傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響及營(yíng)銷對(duì)策 - 圖文-

1、2009年第3期(上總第320期傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響及營(yíng)銷對(duì)策張國(guó)慶曹學(xué)慧文澤華中國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),其基本精神為講究中庸、注重倫理、好面子、重義輕利,當(dāng)今社會(huì)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)的影響日趨明顯,文化悄悄成為消費(fèi)的新噱頭。因此,重新認(rèn)識(shí)我們的傳統(tǒng)文化,發(fā)掘傳統(tǒng)的新價(jià)值,對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展都將起到不可估量的作用。而且中國(guó)傳統(tǒng)文化的價(jià)值觀念、思維方式、生活方式、消費(fèi)觀念等也都有其獨(dú)特性,研究這一獨(dú)特性、特別是研究中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)人們的消費(fèi)心理與行為的影響,對(duì)于我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、搞好市場(chǎng)營(yíng)銷工作具有重要意義。一、中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響中國(guó)文化歷史悠久,且現(xiàn)在正處于急劇轉(zhuǎn)型時(shí)期,再加上中國(guó)社

2、會(huì)的各種繁雜關(guān)系造就的復(fù)雜多變的心態(tài),中國(guó)消費(fèi)者實(shí)難把握。他們可能恪守傳統(tǒng),但又為面子而競(jìng)逐時(shí)髦;他們可能注重實(shí)惠,但又為攀比而揮霍無度。當(dāng)然,表面的矛盾,放到實(shí)際的背景中或許也能得到解釋,正是本著這個(gè)理由,這里將列舉一些與消費(fèi)有關(guān)的文化特征。1.中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)人倫主義現(xiàn)在雖然家庭核心化,三世或四世同堂的現(xiàn)象有所減少,但傳統(tǒng)的家庭倫理觀念仍然保持著,親子之間的相互依存關(guān)系很是明顯。中國(guó)人的家庭觀念、家庭依賴感、家庭責(zé)任感都比西方人強(qiáng),中國(guó)人的家庭往往就是一個(gè)消費(fèi)單位。在中國(guó),個(gè)人的消費(fèi)行為常常與整個(gè)家庭的行為活動(dòng)息息相關(guān)。因此在中國(guó),個(gè)體的消費(fèi)行為不僅要考慮自身的需要,而且要顧及整個(gè)家庭的消費(fèi)需

3、要。家庭生活周期是作市場(chǎng)分析時(shí)必須要考慮的,仔細(xì)研究每個(gè)周期的特點(diǎn),具有市場(chǎng)營(yíng)銷的意義。比如從年輕單身階段,到新婚階段到生兒育女階段,到兒女成人離開家階段,各階段有不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求。這種情況使得企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)及營(yíng)銷服務(wù)等方面應(yīng)該注意產(chǎn)品的多功能、多用途以及綜合性強(qiáng)的特點(diǎn),盡量使產(chǎn)品能夠適合家里各成員不同階段的需要。另外,在產(chǎn)品或勞務(wù)信息傳遞和溝通方面,口傳信息溝通比正式的信息溝通渠道(如廣告更能讓中國(guó)人相信和接受。2.中國(guó)文化重視人情關(guān)系這種人情關(guān)系可從兩個(gè)層次來了解:一是人情往來,即凡有婚喪嫁娶之類的事情,都要贈(zèng)送禮品或現(xiàn)金,再比如在一些包裝精致的商品上,印有“饋贈(zèng)佳品”,即是這種傾

4、向的反映。二是重義輕利,注重情義和精神價(jià)值,輕視物質(zhì)利益,強(qiáng)調(diào)人與人之間的感情和道義,是中國(guó)文化的一大特色,同時(shí)也是中西文化之間的主要差異之一。比如在人際交往和正常的工作關(guān)系中,過于重視超越規(guī)則的感情交流,熱衷于互相饋贈(zèng)各種禮品甚至金錢,以Economic Comments·經(jīng)濟(jì)述評(píng)27強(qiáng)化相互關(guān)系。重義輕利在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)就是人情消費(fèi)盛行,比如“送禮就送腦白金”成功的原因就在于很好地利用了人情消費(fèi)的契機(jī)。3.中國(guó)文化講究中庸之道中庸之道是儒家的一種基本主張,其思想精髓是“和”,是權(quán)衡之后的一種微妙平衡,一種和諧。就個(gè)人而言,中國(guó)人往往竭力遵守群體規(guī)范,力求在言行舉止上與大家一致,

5、避免突出個(gè)人風(fēng)頭。這種文化意識(shí)反映在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為求同和從眾心理,盡量取得他人的認(rèn)同和接受,比較容易接受大眾化的商品。此外,儒家文化追求精神境界,講求道德的賢者風(fēng)范,注重通過個(gè)人品質(zhì)的修煉達(dá)到完美的人格,節(jié)制個(gè)人欲望被視為一種美德,從消費(fèi)行為上表現(xiàn)為注重商品的實(shí)用性和耐用性。了解到這個(gè)特點(diǎn),在商品的開發(fā)、生產(chǎn)和促銷方面就能有的放矢,減少風(fēng)險(xiǎn)。4.中國(guó)文化特有的面子文化由中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“禮”演變出了中國(guó)特有的“面子”文化,經(jīng)過幾千年的發(fā)展后,時(shí)至今日人們對(duì)面子更加看重。如果說中國(guó)人甘于平庸,那還不完全,只要有機(jī)會(huì),中國(guó)人還是極想露臉的。中國(guó)文化的一大特色就是人際交往中講究自己的形象和在他人心

6、目中的地位,重視臉面。近年來的研究文獻(xiàn)表明,與其他國(guó)家相比,中國(guó)人尤其注意通過印象整飾和角色扮演在他人心中有一個(gè)好印象,獲得一個(gè)眾人贊譽(yù)的好名聲。所以,中國(guó)人對(duì)于丟臉之事深惡痛絕,而對(duì)露臉則心馳神往。所以,中國(guó)人特別注重給別人和自己留面子。反映在消費(fèi)者行為中,中國(guó)人過于看重體面的消費(fèi),過于看重與自己身份一致、與周圍他人相一致的求同心理和人情消費(fèi),在許多時(shí)候甚至出現(xiàn)“死要面子活受罪”的不良消費(fèi)行為。二、基于傳統(tǒng)文化消費(fèi)心理的營(yíng)銷對(duì)策正確地認(rèn)識(shí)并科學(xué)地分析我國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的消費(fèi)心理與行為特點(diǎn),對(duì)企業(yè)在制定營(yíng)銷策略方面具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。可結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心價(jià)值觀,針對(duì)中華傳統(tǒng)文化對(duì)于消費(fèi)者消

7、費(fèi)的影響,提出相應(yīng)的行銷策略。1.基于“人倫主義”的營(yíng)銷對(duì)位策略運(yùn)用親慈子孝的心理的廣告場(chǎng)面在電視中時(shí)有所見。由于現(xiàn)在大多數(shù)只生一個(gè)孩子,所以對(duì)于后代的重視似乎又要超過對(duì)于上輩的,父母與孩子共同形成了一個(gè)特殊的消費(fèi)單位,很多的消費(fèi)決策是他們?cè)诨?dòng)中形成的,而獨(dú)生子女一代的父母與以往的父母也有自己的特點(diǎn):他們受過更好的教育、經(jīng)濟(jì)總體水平較好,都希望孩子有更美好的未來,能把財(cái)務(wù)與其他資源向孩子聚焦,不少父母就是通過孩子所消費(fèi)的東西來體現(xiàn)這種關(guān)愛的。因此,成功的針對(duì)孩子的營(yíng)銷需要在協(xié)助他們構(gòu)建關(guān)系與滿足他們彼此的互動(dòng)性需要上做足功課,比如迪斯尼樂園的“親子游”。同時(shí),商家可以將獨(dú)生子女細(xì)分成更多的深

8、度細(xì)分市場(chǎng),并提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù),讓孩子們明確那是專門針對(duì)他們?cè)O(shè)計(jì)的。在產(chǎn)品與品牌信息上,需要更故事化、文學(xué)化、音樂化、藝術(shù)化與正面化,因?yàn)閷?duì)孩子有吸引力的信息對(duì)現(xiàn)在的父母也有吸引力,他們更愿意接受世界的更美好一面的事物。2.基于“人情”的關(guān)系營(yíng)銷策略中國(guó)人的“人情”是建立在儒家文化的親緣關(guān)系和由之外推的擬親緣關(guān)系基礎(chǔ)之上的,在處理問題時(shí)考慮最多的便是感情因素,因而相對(duì)來說缺乏理性。由于感情成分的介入,中國(guó)人的“人情”交往一般采用“非等價(jià)交換”原則。即一方希望在交往中由于“人情”的付出而獲得更大的回報(bào),但當(dāng)獲得預(yù)期回報(bào)時(shí),又覺得對(duì)方的回報(bào)多于自己的付出,感覺反而又欠了對(duì)方的“人情”,于是又要

9、把多得的“人情”還回去,這樣循環(huán)反復(fù),往往不可能“平賬”。這種“人情”現(xiàn)象是基于中國(guó)人的“不欠”和“回報(bào)”心理而產(chǎn)生的。因此,中國(guó)的“人情”既是一種情感,也是一種維持彼此關(guān)系的資源,是連接相互關(guān)系的紐帶。在中國(guó)充滿“人情”的營(yíng)銷環(huán)境中,商家們一經(jīng)濟(jì)述評(píng)·Economic Comments2009年第3期(上總第320期282009年第3期(上總第320期般不是完全按照西方完善的市場(chǎng)導(dǎo)向做生意,而是夾雜了一些“人情”在里面。貿(mào)易雙方的交易,可能不是等價(jià)交換,而是在一方“讓利”給對(duì)方的條件下成交的。這種“讓利”從某種程度上講也就是送“人情”給對(duì)方。對(duì)方接受了此“人情”,將來在貿(mào)易中必然會(huì)

10、以其他形式“回報(bào)”回來。其中的微妙關(guān)系,是西方商人無法理解的。所以,我們?cè)诤椭袊?guó)商家或顧客做生意時(shí),要巧妙地運(yùn)用“人情”的給予和取得,來維護(hù)交易雙方的長(zhǎng)期關(guān)系。另外,我國(guó)生意場(chǎng)上的“人情”不僅僅指利潤(rùn)的讓渡和價(jià)格的折扣等物質(zhì)方面的互換,我們還可以通過與貿(mào)易方的高層或直接接觸的顧客進(jìn)行“感情交流”,而使對(duì)方感覺到“人情”的存在,繼而能幫助我們順利地展開關(guān)系營(yíng)銷,贏得顧客的滿意和忠誠(chéng)。3.基于“中庸”的心理認(rèn)同營(yíng)銷策略柳傳志主張“戰(zhàn)略上偏執(zhí),方法上中庸”。企業(yè)界的游戲規(guī)則是“膽小的等死,膽大的找死”。究竟如何做,關(guān)鍵在于一種權(quán)衡。在汽車行業(yè),外觀中庸、性能中庸,加上質(zhì)量保持穩(wěn)定,豐田的凱美瑞和花冠

11、在美國(guó)市場(chǎng)連續(xù)取得銷量冠軍。而強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本田的產(chǎn)品受眾比較年輕化、個(gè)性化,雖然在性能上還好過豐田產(chǎn)品,但是總是屈居亞軍,所以中庸的產(chǎn)品更容易獲得大多數(shù)人的認(rèn)同。白酒中的五糧液則體現(xiàn)了中國(guó)“中庸”文化中的最高境界。其“中庸”還貫穿于其生產(chǎn)工藝的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中,那就是“能現(xiàn)代化的都現(xiàn)代化了,該傳統(tǒng)的依然傳統(tǒng)?！蔽寮Z液生產(chǎn)中的傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技的完美結(jié)合,造就了其“各味諧調(diào),恰到好處”的獨(dú)有風(fēng)味。這種折中和平衡,恰恰契合并傳承了中華民族傳統(tǒng)文化的“中庸之道”的精髓,也是中國(guó)傳統(tǒng)文化在酒品中的典型體現(xiàn)。4.基于“面子”的互惠營(yíng)銷策略在中國(guó)人愛面子的心理是一種普化現(xiàn)象,體現(xiàn)了中國(guó)人的自尊,其實(shí)質(zhì)是中國(guó)人

12、自我觀的體現(xiàn)。這種心理也許是中國(guó)傳統(tǒng)文化中重倫理的滲透、維護(hù)祖宗心態(tài)的外顯和追求理想人格的具體體現(xiàn),所以中國(guó)人往往以對(duì)方給不給自己“面子”,給自己多少面子來判定對(duì)方對(duì)自己的接納程度,并對(duì)彼此的關(guān)系進(jìn)行認(rèn)知和評(píng)價(jià)。鑒于中國(guó)人“面子”問題的存在,我們?cè)诰唧w運(yùn)用營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)對(duì)兩個(gè)方面加以注意;一方面,在認(rèn)為顧客對(duì)我們無比忠誠(chéng)的同時(shí),也不要忘記了對(duì)我們的品牌、商標(biāo)和企業(yè)形象進(jìn)行投資,以使老顧客感覺到購(gòu)買和使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)能夠有身份和有面子;另一方面,我們?cè)谂c生意伙伴打交道時(shí),要盡量為他們留有“面子”,給不給“面子”直接影響到生意伙伴的滿意度,而生意伙伴的不滿意是導(dǎo)致我們與其關(guān)系中斷的重要原因。據(jù)研究,我國(guó)生意人之間的分歧往往不是因?yàn)槭欠?、利益?/p>