《市場營銷學》課程教學大綱

1、市場營銷學課程教學大綱課程名稱：市場營銷學 Marketing課程編碼：6362X005 學分：2學分 總學時：34說 明【課程簡介】 市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、管理科學和現(xiàn)代科學技術基礎之上的應用科學。市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即，在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場分析為基礎，為滿足現(xiàn)實和潛在的市場需求，所實施的以產品（Product）、定價（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）為主要決策內容的市場營銷管理過程及其客觀規(guī)律性。市場營銷學的研究內容具有綜合性、實踐性、應用性。 在現(xiàn)代市場經濟條件下，市場

2、營銷學原理不僅廣泛應用于企業(yè)、政府和非營利組織，而且逐漸應用于微觀、中觀和宏觀三個層次，涉及社會經濟生活的各個方面。市場營銷學不僅是財經類、管理類各專業(yè)的必修課，而且還是人文、哲學、社會科學等專業(yè)的重要課程。在工商管理類課程體系中，市場營銷學是一門十分重要的學科基礎課程。【課程性質】會計學專業(yè)的學科基礎課程。【適用專業(yè)】會計學專業(yè)【教學目標】通過本課程的學習，使學生系統(tǒng)地掌握市場營銷的基本原理，熟練運用現(xiàn)代市場營銷技術，通過學習，從整體上提高學生的綜合分析能力和解決實際問題的能力，更好地適應企業(yè)市場競爭的需要?！窘虒W內容】本課程講授的主要內容有市場營銷的概念、市場營銷環(huán)境、消費者市場和購買行為

3、、產業(yè)市場、市場細分與目標市場選擇、市場營銷組合及產品策略及產品生命周期理論、定價策略、渠道策略、促銷策略?！鞠刃拚n程要求】管理學【能力培養(yǎng)要求】1.掌握現(xiàn)代市場營銷學的基本理論、基本知識； 2.掌握市場營銷的定性、定量分析方法； 3.具有較強的語言與文字表達、人際溝通以及分析和解決營銷實際問題的基本能力； 4.了解本學科的理論前沿及發(fā)展動態(tài)； 5.具有一定的理論分析和實際工作能力。【學習總量】總學時34學時，其中理論34學時，實踐0學時。學生自主學習12學時，另行安排。【教學方法與環(huán)境要求】以課堂講授為主，輔以部分習題、課堂討論及案例分析等，應用部分多媒體的課件輔助教學?！緦W時分配】序號內

4、容學 時 安 排小計理論課時實驗課時習題課時上機課時1第一章 市場營銷概述442第二章 市場營銷環(huán)境3 33第三章 消費者市場及其購買行為4 44第四章 產業(yè)市場1 15第五章 市場細分與目標市場選擇4 46第六章 產品策略4 47第七章 產品生命周期與新產品開發(fā)2 28第八章 定價策略4 49第九章 渠道策略3 310第十章 促銷策略3 3期末復習2 2總 計 34 34【教材與主要參考書】教 材：市場營銷學張新彥 科學出版社 2012、8 1版參考書：【1】營銷管理美菲利普.科特勒中國人民大學出報社2006、2 2版【2】市場營銷學通論郭國慶中國人民大學出版社2014、4 5版【3】市場營

5、銷學何永祺等東北財經大學出版社2010、7 3版 【4】市場營銷學教程 李強 東北財經大學出版社 2004、7 3版【5】市場營銷學 吳健安 高等教育出版社 2004、2 4版【6】市場運作潛規(guī)則 路長全 中國商業(yè)出版社 2002、12 1版【7】解決 路長全 機械工業(yè)出版社 2003、9 1版【8】軟戰(zhàn)爭 路長全 機械工業(yè)出版社 2004、3 1版 【9】管理學 周三多 高等教育出版社 2008、8 4版大綱內容第一章 市場營銷概述【教學目的和要求】了解：市場營銷學學的形成與發(fā)展。理解：市場營銷的概念。掌握：市場營銷觀念。運用：市場營銷的基本理論分析企業(yè)的營銷活動。【內容提要】 第一節(jié) 市場

6、營銷學 一、什么是市場營銷學二、市場營銷學的產生與發(fā)展 三、研究市場營銷學的意義 四、市場營銷學的研究對象和內容 第二節(jié) 市場營銷的概念 一、市場營銷的涵義 二、市場營銷的范圍 三、市場營銷的核心概念 第三節(jié) 市場營銷觀念 一、市場營銷的觀念的演變 二、市場營銷觀念的比較與分析【教學重點與難點問題】教學重點：市場營銷的概念 市場營銷觀念教學難點：市場營銷觀念【自主學習的任務與檢查方式】 通過課下預留思考題，課前提問或者上交作業(yè)的方式考核如下等相關問題： 1.什么市場營銷？通過學習你對市場營銷有了那些新的認識？ 2.你認為企業(yè)應該采用社會市場營銷觀念嗎？為什么？結合實際談談你的理解。 3.市場營

7、銷的核心概念包含那些內容？ 4.請你說說本課程對你在營銷以外的事業(yè)（事情）有幫助嗎？第二章 市場營銷環(huán)境【教學目的和要求】了解：市場營銷環(huán)境的特點。理解：市場營銷的概念。掌握：市場營銷環(huán)境的內容。運用：市場營銷環(huán)境的基本理論分析如何影響企業(yè)的營銷活動。【內容提要】 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的概念二、企業(yè)營銷環(huán)境的構成三、企業(yè)市場營銷環(huán)境的特點第二節(jié) 企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境一、人口環(huán)境二、經濟環(huán)境三、自然環(huán)境四、社會文化環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、技術環(huán)境第三節(jié) 企業(yè)的微觀營銷環(huán)境一、企業(yè)內部力量二、供應商三、營銷中介四、顧客五、競爭者六、公眾【教學重點與難點問題】教學重點：企業(yè)的宏觀營銷環(huán)

8、境 企業(yè)的微觀營銷環(huán)境教學難點：企業(yè)的微觀營銷環(huán)境【自主學習的任務與檢查方式】通過課下預留思考題，課前提問或者上交作業(yè)的方式考核如下等相關問題：1.企業(yè)的市場營銷環(huán)境包含哪些方面的內容？ 2.市場營銷環(huán)境如何影響企業(yè)的市場營銷活動？3.企業(yè)為什么必須重視對市場營銷環(huán)境的研究？第三章 消費者市場及其購買行為【教學目的和要求】 了解：消費者市場的特點與消費品的分類。理解：影響消費者購買的主要因素。掌握：消費者購買決策過程。 運用：消費者購買決策的基本理論分析其購買決策過程。【內容提要】 第一節(jié) 消費者市場的特點與消費品的分類一、市場分類二、消費者市場的購買行為特點三、消費品的分類 第二節(jié) 影響消費

9、者購買的主要因素一、社會因素二、文化因素三、個人因素四、心理因素 第三節(jié) 消費者購買決策過程一、購買行為的類型二、消費者購買決策過程【教學重點與難點問題】教學重點：影響消費者購買的主要因素 消費者購買決策過程 教學難點：消費者購買決策過程【自主學習的任務與檢查方式】通過課下預留思考題，課前提問或者上交作業(yè)的方式考核如下等相關問題：1.通過本章的學習，談談你的消費者市場有哪些認識？2.購買者的父母對購買中的行為有什么影響？你自己有何主要行為來自父母影響？3.人們受相關群體的影響方式有哪些？4.為什么說，顧客的滿意是最好的廣告？第四章 產業(yè)市場【教學目的和要求】了解：產業(yè)市場的范圍與特點。 理解：

10、影響產業(yè)市場購買決策的因素。掌握：產業(yè)市場購買類型以及購買決策過程。運用：產業(yè)市場購買決策的基本理論分析企業(yè)的購買決策過程?！緝热萏嵋?第一節(jié) 產業(yè)市場的范圍與特點一、組織市場簡介二、產業(yè)市場的特點 第二節(jié) 產業(yè)市場的用戶購買行為 一、產業(yè)市場的購買對象 二、產業(yè)市場購買類型 三、產業(yè)市場購買參與者 四、影響產業(yè)市場購買決策的因素 五、產業(yè)市場購買決策過程 六、產業(yè)市場購買形式特點 【教學重點與難點問題】 教學重點：產業(yè)市場的范圍與特點 產業(yè)市場的用戶購買行為 教學難點：產業(yè)市場的用戶購買行為【自主學習的任務與檢查方式】通過課下預留思考題，課前提問或者上交作業(yè)的方式考核如下等相關問題：1.通

11、過本章學習談談你對產業(yè)市場有哪些了解？2.產業(yè)市場與消費者市場有哪些不同？ 第五章 市場細分與目標市場選擇【教學目的和要求】了解：市場細分及市場定位的作用。 理解：目標市場營銷原理的內涵。掌握：市場細分的標準、目標市場營銷策略以及市場定位策略。運用：目標市場的基本理論分析企業(yè)的市場營銷活動過程?！緝热萏嵋?第一節(jié) 市場細分一、市場細分的概念二、市場細分的作用三、市場細分的標準四、市場細分的有效標志 第二節(jié) 目標市場選擇一、目標市場的含義二、目標市場的選擇模式三、怎樣選擇目標市場四、目標市場策略 第三節(jié) 市場定位一、市場定位的概念二、市場定位的作用三、市場定位策略【教學重點與難點】 教學重點：

12、市場細分 目標市場選擇 市場定位 教學難點：目標市場選擇【自主學習的任務與檢查方式】通過課下預留思考題，課前提問或者上交作業(yè)的方式考核如下等相關問題：1.市場細分對企業(yè)營銷活動有什么益處？2.什么是目標市場？選擇目標市場應考慮的因素有哪些？3.結合市場細分和目標市場選擇談談你對大學生求職的認識。4.結合實際談談市場定位的意義。 第六章 產品策略【教學目的和要求】了解：品牌的作用、包裝的概念與作用。 理解：產品整體概念。掌握：產品組合策略、品牌決策以及商品包裝的策略。 運用：產品策略的相關理論分析企業(yè)的市場營銷活動?！緝热萏嵋?第一節(jié) 產品整體概念一、產品的狹義概念二、產品整體概念 第二節(jié) 產

13、品組合 一、產品組合的有關概念二、產品組合策略 第三節(jié) 品牌策略一、品牌的有關概念二、品牌的作用三、品牌命名和設計的原則四、品牌決策 第四節(jié) 產品的包裝策略一、包裝的概念與作用二、商品包裝的設計三、商品包裝的策略【教學重點與難點問題】 教學重點：產品整體概念 產品組合 品牌策略 產品的包裝策略 教學難點：產品整體概念品牌策略【自主學習的任務與檢查方式】通過課下預留思考題，課前提問或者上交作業(yè)的方式考核如下等相關問題：1.如何理解產品的整體概念。2.討論大家都熟悉的一個產品包裝。3.品牌與商標有何聯(lián)系與區(qū)別？第七章 產品生命周期與新產品開發(fā)【教學目的和要求】了解：新產品開發(fā)的原則及開發(fā)程序。 理

14、解：產品生命周期的涵義。掌握：產品生命周期各階段的特點及營銷策略、新產品的概念。運用：產品生命周期的基本理論制定企業(yè)的市場營銷策略?！緝热萏嵋?第一節(jié) 產品生命周期一、產品生命周期的涵義二、產品生命周期各階段的特點及營銷策略 第二節(jié) 新產品開發(fā)一、新產品的概念二、企業(yè)開發(fā)新產品應遵循的原則三、新產品開發(fā)的程序【教學重點與難點問題】 教學重點：產品生命周期 教學難點：產品生命周期【自主學習的任務與檢查方式】通過課下預留思考題，課前提問或者上交作業(yè)的方式考核如下等相關問題：1.新產品構思有哪些主要來源？2.試述引入期產品定價與促銷力度組合而成的四種策略。3.成熟期產品在采用改進市場策略時，可采用

15、那些具體辦法？4.為什么說老產品（如美國市場的）可能是外國市場（如印度市場）的新產品。第八章 定價策略【教學目的和要求】了解：企業(yè)的定價目標。理解：企業(yè)定價應考慮的因素及定價方法。掌握：企業(yè)定價策略。運用：定價策略的基本理論分析企業(yè)針對自己的產品如何定價。【內容提要】 第一節(jié) 定價目標一、追求盈利最大化二、提高市場占有率三、維護企業(yè)形象四、穩(wěn)定價格五、產品質量最優(yōu)化六、保持營業(yè)（維持生存）第二節(jié) 定價應考慮的因素一、成本因素二、市場供求因素三、競爭因素四、產品定位五、企業(yè)自身情況 第三節(jié) 定價方法一、成本導向定價二、競爭導向定價三、需求導向定價第四節(jié) 定價策略一、心理定價策略二、折扣讓價策略三

16、、新產品定價策略四、價格陣線策略第五節(jié) 價格調整策略一、企業(yè)降價與提價二、顧客對企業(yè)變價的反應三、競爭者對企業(yè)變價的反應四、變價的應對者【教學重點與難點問題】 教學重點：定價應考慮的因素 定價方法 定價策略 教學難點：定價策略【自主學習的任務與檢查方式】通過課下預留思考題，課前提問或者上交作業(yè)的方式考核如下等相關問題：1.企業(yè)在制定產品價格時應考慮哪些因素？2.掌握和運用各種定價策略。 第九章 分銷渠道策略【教學目的和要求】了解：分銷渠道的功能以及中間商。理解：分銷渠道的概念。掌握：分銷渠道的類型及選擇。運用：分銷渠道策略的基本理論為企業(yè)制定適合的分銷渠道。【內容提要】 第一節(jié) 分銷

17、渠道的概念與功能一、分銷渠道的概念二、分銷渠道的功能第二節(jié) 分銷渠道的類型及選擇一、分銷渠道的類型二、影響分銷渠道選擇的因素三、分銷渠道的設計與選擇四、企業(yè)的渠道策略第三節(jié) 中間商一、中間商的類型二、批發(fā)商與零售商三、連鎖商店和特許經營【教學重點與難點】 教學重點：分銷渠道的概念與功能 分銷渠道的類型及選擇 教學難點：分銷渠道的類型及選擇【自主學習的任務與檢查方式】通過課下預留思考題，課前提問或者上交作業(yè)的方式考核如下等相關問題：1.說明分銷渠道及其對企業(yè)市場營銷的作用。2.影響分銷渠道策略選擇的因素是什么？3.請說明桃子的特性是如何影響其分銷渠道的。4.請說明分銷渠道的決策與管理在整個營銷組合中占有獨特的地位。第十章 促銷策略【教學目的和要求】了解：促銷策略的特點和作用。理解：促銷組合策略的影響因素、促銷人員促銷的特點、推銷員的素質。掌握：廣告的分類、營業(yè)推廣的形式。運用：促銷策略的基本理論為企業(yè)設計適合的促銷策略?！緝热萏嵋?第一節(jié) 促銷及促銷組合一、促銷的含義二、促銷的方式三、促銷組合第二節(jié) 人員推銷一、人員推銷的含義與特點二、推銷員的素質三、人