如何做好市場分析及信息采集管理知識方案

1、目目 錄錄第一部分：淺談對市場信息采集工作的認(rèn)識第二部分：解讀“中煙銷信【2010】24號文件”第三部分：各地市系統(tǒng)管理員和客戶經(jīng)理的注意事項(xiàng)第四部分：解答幾個常見問題淺談對市場信息采集工作的認(rèn)識解答幾個常見問題各地市系統(tǒng)管理員的注意事項(xiàng)解讀“中煙銷信【2010】24號文件”目目 錄錄一、淺談對市場信息采集工作的認(rèn)識一、淺談對市場信息采集工作的認(rèn)識1. 對市場信息采集工作重要性的認(rèn)識。2. 全國市場信息采集工作的三個原則。3. 全國市場信息采集要經(jīng)歷四個階段。 一、淺談對市場信息采集工作的認(rèn)識一、淺談對市場信息采集工作的認(rèn)識1. 對市場信息采集工作重要性的認(rèn)識。 基礎(chǔ)性工作基礎(chǔ)性工作 行業(yè)發(fā)展

2、形勢所需行業(yè)發(fā)展形勢所需發(fā)揮信息工作的基礎(chǔ)作用、導(dǎo)向作用、支撐作用、集成作用提升網(wǎng)絡(luò)軟實(shí)力，就是要提升把握市場、研究市場、適應(yīng)市場的能力和水平。“卷煙上水平”作為行業(yè)當(dāng)前乃至今后一段時期，行業(yè)基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，對營銷工作提出了更新、更高要求。下一步營銷工作的重點(diǎn)必然是品牌培育和精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷的首要關(guān)鍵是精準(zhǔn)信息。以市場為導(dǎo)向，但市場是“無形的手”，市場信息采集工作讓這只手看得見、摸得著。一、淺談對市場信息采集工作的認(rèn)識一、淺談對市場信息采集工作的認(rèn)識2. 全國市場信息采集工作的三個原則。 由易到難、逐步建立由易到難、逐步建立 是指由人工定時的、間斷的采集向智能終端實(shí)時的、連續(xù)的采集過渡。

3、在全國卷煙市場信息采集網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)過程中，我們認(rèn)為，卷煙市場信息采集、分析與應(yīng)用工作是一個復(fù)雜系統(tǒng)工程，各單位、各級領(lǐng)導(dǎo)對此項(xiàng)工作重要性的認(rèn)識是此項(xiàng)工作整體推進(jìn)的前提，一線客戶經(jīng)理（信息員）的整體素質(zhì)提升是此項(xiàng)工作有效開展的保證，而市場信息在各單位業(yè)務(wù)工作中的良好應(yīng)用和對營銷工作有效支撐是此項(xiàng)工作水平提升的持續(xù)動力。三個方面決定了此項(xiàng)工作不能一蹴而就，必須循序漸進(jìn)。因此，我們堅(jiān)持“由點(diǎn)到面、逐步規(guī)范，由采到用、逐步做實(shí)，由易到難、實(shí)時監(jiān)測”三方面原則。 由點(diǎn)到面、逐步規(guī)范由點(diǎn)到面、逐步規(guī)范 是指由采集供全國市場動態(tài)分析的零售客戶樣本點(diǎn)向采集供省、市級市場動態(tài)分析，同時供國家局監(jiān)測各地市場情況的更

4、多覆蓋面、更多樣本點(diǎn)過渡。 由采到用、逐步做實(shí)由采到用、逐步做實(shí) 是指各地由被動采集提供信息（應(yīng)付工作）向主動采集應(yīng)用信息過渡一、淺談對市場信息采集工作的認(rèn)識一、淺談對市場信息采集工作的認(rèn)識3. 全國市場信息采集要經(jīng)歷四個階段。探索階段探索階段規(guī)范階段規(guī)范階段提升階段提升階段延伸階段延伸階段 按照總體規(guī)劃、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、分步實(shí)施的工作思路，使全國卷煙市場信息采集、分析及應(yīng)用工作從探索、規(guī)范、提升和延伸四個階段逐步展開。一、淺談對市場信息采集工作的認(rèn)識一、淺談對市場信息采集工作的認(rèn)識 探索階段探索階段 2008年2009年這一時期，我們組建了全國201名信息員的市場信息監(jiān)測隊(duì)伍，主要是探索一套行之有

5、效的市場信息監(jiān)測方法，同時引導(dǎo)各地形成重視市場、關(guān)注市場、研究市場的氛圍。（1）打造一支隊(duì)伍。通過選拔、培訓(xùn)，建立有關(guān)管理機(jī)制，打造一支穩(wěn)定、高效、高質(zhì)的市場信息員隊(duì)伍。（2）構(gòu)建一個網(wǎng)絡(luò)。利用信息化手段及時匯總處理信息員采集的市場信息，構(gòu)建一個運(yùn)行順暢、反應(yīng)及時的全國卷煙市場信息采集網(wǎng)絡(luò)體系。（3）提升一個水平。利用現(xiàn)代信息分析理論和數(shù)據(jù)分析模型，充分挖掘信息價值，進(jìn)一步提升研究市場、把握市場的水平。（4）提供一個支撐。通過對采集信息的處理分析，加強(qiáng)市場信息監(jiān)測，為培育卷煙重點(diǎn)骨干品牌和行業(yè)宏觀調(diào)控提供信息支撐。探索階段工作目標(biāo)探索階段工作目標(biāo)一、淺談對市場信息采集工作的認(rèn)識一、淺談對市場信

6、息采集工作的認(rèn)識 規(guī)范階段規(guī)范階段 2009年末至今為規(guī)范階段。09年底，201名信息員的市場信息采集網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行了近一年時間，我們逐漸掌握了一套市場信息采集與分析的方法，準(zhǔn)備由點(diǎn)到面向全行業(yè)推廣。為了推動各地開展信息采集工作，我們于2009年12月份，下發(fā)了地市級公司卷煙零售終端信息采集操作辦法，要求各地市以人工采集為主、智能終端采集為輔，先易后難，三級應(yīng)用（地市級應(yīng)用、省局應(yīng)用和國家局應(yīng)用，其中突出地市級公司市場信息采集主體作用），目的是進(jìn)一步在全國范圍形成共識，提升地市級煙草公司研究市場、把握市場的能力和水平。一、淺談對市場信息采集工作的認(rèn)識一、淺談對市場信息采集工作的認(rèn)識 提升階段提升階段

7、 在客戶經(jīng)理信息員素質(zhì)逐步提升的基礎(chǔ)上，在各單位掌握基本方法的前提下，進(jìn)一步完善機(jī)制、優(yōu)化模式，通過制定標(biāo)準(zhǔn)，采用信息化手段，逐步形成集網(wǎng)上訂貨、智能終端、移動通信等形式為主，人工采集為輔的綜合采集體系，全國卷煙市場信息采集網(wǎng)絡(luò)建設(shè)逐步進(jìn)入提升階段。注重兩個方面的提升注重兩個方面的提升：一是將規(guī)范提升為標(biāo)準(zhǔn)。擬用一年的時間，總結(jié)各地在卷煙市場信息采集、分析及利用過程中的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，收集、提煉一些在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上切實(shí)可行、易于推廣的有效做法，尤其是在信息如何應(yīng)用、指導(dǎo)于營銷業(yè)務(wù)方面形成一整套詳細(xì)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步規(guī)范、指導(dǎo)行業(yè)各單位在卷煙市場信息采集網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和信息分析、利用方面的工作。二是由目前各單位

8、的人工采集向智能終端采集手段提升。隨著網(wǎng)上訂貨工作的不斷深入和推廣，使用終端設(shè)備的零售客戶越來越多，快速、高效、實(shí)時地了解零售市場的各種信息并準(zhǔn)確掌握社會庫存成為可能。這一階段，我們將從網(wǎng)上訂貨和智能終端設(shè)備入手，科學(xué)規(guī)劃樣本點(diǎn)，提高終端數(shù)據(jù)實(shí)時采集的可靠性，充分挖掘終端信息價值。要規(guī)范和完善智能終端信息采集、管理、保障機(jī)制，強(qiáng)化地市級公司對終端信息的維護(hù)和管理作用。 一、淺談對市場信息采集工作的認(rèn)識一、淺談對市場信息采集工作的認(rèn)識 延伸階段延伸階段 全國范圍內(nèi)進(jìn)入提升階段，也就是智能終端采集模式普及后，我們向消費(fèi)者研究的延伸就有了基礎(chǔ)，通過一系列增值服務(wù)，搭建會員制消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，通過零售終端

9、研究消費(fèi)者的購買規(guī)律和行為偏好，全國卷煙市場信息采集網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將邁入延伸階段。 以前對消費(fèi)者的調(diào)查是隨機(jī)的，靜態(tài)的，階段性的，且操作周期長。隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，工商企業(yè)將更加關(guān)注于消費(fèi)者的需求變化、購買規(guī)律、行為偏好等一些動態(tài)的變化趨勢。而利用零售終端與消費(fèi)者直接接觸的特點(diǎn)，使零售終端參與行業(yè)對消費(fèi)者的研究工作，是經(jīng)濟(jì)、有效、必要的途徑。目前此項(xiàng)工作只列入計(jì)劃，具體實(shí)施開展時間將根據(jù)第三階段的進(jìn)展情況再行研究確定。淺談對市場信息采集工作的認(rèn)識解答幾個常見問題各地市系統(tǒng)管理員的注意事項(xiàng)解讀“中煙銷信【2010】24號文件”目目 錄錄二、解讀二、解讀“中煙銷信中煙銷信【20102010】2424號文

10、件號文件”1. 樣本分布是否具有代表性問題。2. 采集數(shù)據(jù)如何保證準(zhǔn)確問題。 3. 計(jì)算方法是否科學(xué)問題。 4. 管理如何有效問題。1.樣本分布是否具有代表性問題。首先，為保證樣本的代表性，我們要求各地市的樣本比例不得低于1%，城市：縣城：鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村的比例參考5：3：2，食雜店和便利店的比例占70%，煙酒店和小超市的比例占20%，大型商場、超市的比例占10%以下，并且要求各業(yè)態(tài)按大、中、小規(guī)模比例選取。其次，在軟件中增加了樣本點(diǎn)選擇的事前控制和事后檢驗(yàn)功能。事前控制的目的是通過在選點(diǎn)前進(jìn)行數(shù)據(jù)測算，確保所選樣本點(diǎn)的個體對整體市場具有代表性。事后檢驗(yàn)的目的是通過對初選信息點(diǎn)樣本集合的整體進(jìn)行數(shù)據(jù)

11、測算，確保其對整體市場具有代表性。通過增加這兩項(xiàng)功能，極大減少了各地在選擇代表性樣本的工作量，也使選擇出的樣本是否具有代表性有了參考標(biāo)準(zhǔn)。二、解讀二、解讀“中煙銷信中煙銷信【20102010】2424號文件號文件”1.樣本分布是否具有代表性問題。二、解讀二、解讀“中煙銷信中煙銷信【20102010】2424號文件號文件”1.樣本分布是否具有代表性問題。二、解讀二、解讀“中煙銷信中煙銷信【20102010】2424號文件號文件”1.樣本分布是否具有代表性問題。二、解讀二、解讀“中煙銷信中煙銷信【20102010】2424號文件號文件”2. 采集數(shù)據(jù)如何保證準(zhǔn)確問題。 首先，為保證信息采集員的數(shù)據(jù)

12、準(zhǔn)確性，我們要求每名信息員每周采集的零售戶數(shù)不得超過5戶，每周采集一次，采集時間點(diǎn)統(tǒng)一安排在到貨前一天。 其次，在軟件中增加三大模塊功能，進(jìn)一步保證填報數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。一是增加信息采集員填報頁面的初始校驗(yàn)功能。采集員將數(shù)據(jù)輸入之后，必須要進(jìn)行數(shù)據(jù)校驗(yàn)，首先對輸入的條包零售價格與當(dāng)?shù)氐闹笇?dǎo)零售價格做比較，其次對如入的社會庫存與上期訂單量及上期社會庫存的邏輯關(guān)系做比較，目的就是在采集員層面加大對數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的控制；二是增加信息管理員的數(shù)據(jù)預(yù)處理功能。當(dāng)?shù)匦畔⒐芾韱T每周要對上報的市場信息做第二次過濾校驗(yàn)，邏輯關(guān)系與第一條相同，目的就是過濾一些責(zé)任心不強(qiáng)的采集員上報的數(shù)據(jù)，以進(jìn)一步保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。三是增

13、加采集員考核功能模塊。主要包括采集員的缺報次數(shù)、催報次數(shù)以及數(shù)據(jù)錯誤率，便于實(shí)時對信息采集員跟蹤考核，目的仍然是進(jìn)一步保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。二、解讀二、解讀“中煙銷信中煙銷信【20102010】2424號文件號文件”2. 采集數(shù)據(jù)如何保證準(zhǔn)確問題。 二、解讀二、解讀“中煙銷信中煙銷信【20102010】2424號文件號文件”3. 計(jì)算方法是否科學(xué)問題。 二、解讀二、解讀“中煙銷信中煙銷信【20102010】2424號文件號文件”3. 計(jì)算方法是否科學(xué)問題。 二、解讀二、解讀“中煙銷信中煙銷信【20102010】2424號文件號文件”3. 計(jì)算方法是否科學(xué)問題。 二、解讀二、解讀“中煙銷信中煙銷信【

14、20102010】2424號文件號文件”3. 計(jì)算方法是否科學(xué)問題。 二、解讀二、解讀“中煙銷信中煙銷信【20102010】2424號文件號文件”3. 計(jì)算方法是否科學(xué)問題。 二、解讀二、解讀“中煙銷信中煙銷信【20102010】2424號文件號文件”3. 計(jì)算方法是否科學(xué)問題。 二、解讀二、解讀“中煙銷信中煙銷信【20102010】2424號文件號文件”淺談對市場信息采集工作的認(rèn)識解答幾個常見問題各地市系統(tǒng)管理員和客戶經(jīng)理的注意事項(xiàng)解讀“中煙銷信【2010】24號文件”目目 錄錄三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項(xiàng)三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項(xiàng)1.做好樣本點(diǎn)的事前控制和事后檢驗(yàn) 2.品牌基礎(chǔ)信息維

15、護(hù) 3.預(yù)處理4.數(shù)據(jù)加工1.做好樣本點(diǎn)的事前控制和事后檢驗(yàn) 三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項(xiàng)三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項(xiàng)1.做好樣本點(diǎn)的事前控制和事后檢驗(yàn) 三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項(xiàng)三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項(xiàng)1.做好樣本點(diǎn)的事前控制和事后檢驗(yàn) 三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項(xiàng)三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項(xiàng)2.品牌基礎(chǔ)信息維護(hù) 三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項(xiàng)三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項(xiàng)3.預(yù)處理三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項(xiàng)三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項(xiàng)4.數(shù)據(jù)加工三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項(xiàng)三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項(xiàng)4.數(shù)據(jù)加工三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項(xiàng)三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項(xiàng)淺談對市場信息采集工作的認(rèn)識解答幾個常見問題各地市系統(tǒng)管理員的注意事項(xiàng)解讀“中煙銷信【2010】24號文件”目目 錄錄四、解答幾個常見問題四、解答幾個常見問題1.零售戶訂貨周期問題 2