房地產(chǎn)項目銷售年度營銷計劃

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學習與交流.精品文檔.房地產(chǎn)項目銷售年度營銷計劃【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學習與交流.精品文檔.京東國際大廈京東國際大廈 20132013 年度營銷計劃年度營銷計劃13 年房地產(chǎn)市場估析：房地產(chǎn)行業(yè)背景宏觀調(diào)控下的房市：自密集的宏觀調(diào)控政策出臺，房地產(chǎn)市場在 5、6、7 月以價換量的的勢頭下開始成交量大增，又從 8 月開始成交量開始震蕩在停滯在下半年，也在媒體的“助力”下，大環(huán)境的市場在成交量然后慢慢萎縮，房價的優(yōu)惠幅度加強活動開始頻頻出現(xiàn)在媒體廣告中，所有的確定的、隱性的剛需消費人群被全面的海量信息包圍，二線、三線城市房地產(chǎn)市場的樓盤

2、出現(xiàn)大幅度的價格戰(zhàn)。行業(yè)苦行下的樓市：仍存有購買能力和剛需的客群也在開發(fā)商的降價和力度加強的促銷下，從一開始的“持幣觀望，還沒到底”的理念，慢慢的理性接受這個市場。從理論上最壞的時機正在過去，此后將會維持在一個微利、甚至在成本之間波動的態(tài)勢。穩(wěn)健的剛需客戶群也在開發(fā)商的以價格、品質(zhì)、配套、服務(wù)的理念下市場的信心慢慢的恢復(fù)了。在這幾年的整個市場的震蕩和盤整慢慢結(jié)束，整個市場的格局也會得到很大的改變，整個市場的格局會以大品牌、大理念、大服務(wù)、大口碑的品牌公司和知名企業(yè)慢慢會占領(lǐng)這個市場的份額。個人估計：形勢將會向大公司一面倒方面發(fā)展，但有待時間考驗。需求分析:行業(yè)上升期行業(yè)上升期。地產(chǎn)行業(yè)還是穩(wěn)步

3、看好，主要取決于市場的資金充裕程度。重要的政府政策以及銀行寬松的貨幣政策將會推動行業(yè)迅速上升發(fā)展，但是暴利時代以及過去，黃金 10 年后將來會迎來白銀 10 年，不過隨著市場的發(fā)展消費者將會對樓盤注重品牌、品質(zhì)、口碑、以及價格，才是將來客戶的選擇模式。為此，我們對未來市場環(huán)境進行樂觀與悲觀的預(yù)測，并擬定預(yù)案；（悲觀部分，另做闡述）第一部分：銷售部署第一部分：銷售部署【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學習與交流.精品文檔.一、一、 20122012 年度存量解讀年度存量解讀依照公司的銷售要求，結(jié)合目前經(jīng)濟環(huán)境與樓市近況，錦江半島在 2012 年度主要面臨殘酷的市場環(huán)境與項目操作模式錯誤的

4、兩個重大問題，同時加上前期項目的眾多問題，銷售任務(wù)的完成將變得更加困難。目前剩余商品房住宅情況公寓樓住宅剩余公寓樓住宅剩余 A、B 座 總計 232 套 已售 124 套 未售 108 套A 座 128 套 已售 59 套 未售 69 套B 座 104 套 已售 65 套 未售 39 套二、二、20132013 年度目標解讀年度目標解讀2013 年度要完成銷售任務(wù)指標必須具備 2 個條件：（以下意見需要提倡保持原有價格支撐來完成）1、前提：2013 年度市場能迅速回暖，項目及房產(chǎn)政策有利好消息，讓市場看到希望與信心銷售將有望突破，但是國五條的出臺可能會導(dǎo)致原打算購房的客戶保持觀望態(tài)度。2、考慮

5、到目前市場前提未能具備的情況下，需要靠大量投入廣告成本來進行推廣。建議在 2013 年交房前做好度廣告推廣工作，在利用目前現(xiàn)有的社會資源圈層營銷和分銷來達成銷售，非常樂觀的估計，努力提高售樓部上客量。結(jié)合目前市場現(xiàn)狀，項目推廣能否順利進行在很大程度上取決于 2013 年度大的經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展形勢,依據(jù)原先對市場的判斷，對 2013 年度的營銷任務(wù)做如下大致安排：按完成可銷售住宅總量的 125-140 平方占有總量 70%作為銷售最底值控制，即住宅 145 套，在 145 套的基礎(chǔ)上完成 70%共計 100 套總銷售金額 1 億（非回款量），爭取在此基礎(chǔ)上突破，頂層躍層 34 套除外，不在我銷售方

6、案以內(nèi)。營銷周期營銷周期起止時間起止時間銷售目標銷售目標累計套數(shù)累計套數(shù)完成銷售額完成銷售額【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學習與交流.精品文檔.第一階段：第一階段：該階段為該階段為傳統(tǒng)淡季傳統(tǒng)淡季2013 年 1 月-2013 年 3 月88800 萬 RBM第二階段：第二階段：大環(huán)境形大環(huán)境形式是否轉(zhuǎn)式是否轉(zhuǎn)暖，該階暖，該階段將初見段將初見端倪端倪2013 年 4 月2013 年 7 月 40404000 萬 RBM第三階段：第三階段：傳統(tǒng)的購傳統(tǒng)的購房旺季房旺季2013 年 8 月2013 年 10 月 39373700 萬 RBM第四階段：第四階段：年底回鄉(xiāng)年底回鄉(xiāng)人員人員

7、2013 年 11 月2013 年 12 月 15151500 萬 RBM累計累計一年100%100100000000RBM各計劃銷售任務(wù)分解與物業(yè)銷售安排：2013 年 1 月 2013 年 2 月 2013 年 3 月 2013 年 4 月2013 年 5 月 2013 年 6 月 2013 年 7 月2013 年 8 月 2013 年 9 月 2013 年 10 月2013 年 11 月 2013 年 12 月第二部分：營銷階段劃分及推廣費用分配第二部分：營銷階段劃分及推廣費用分配 常規(guī)房地產(chǎn)廣告投入占銷售額的 1.5%2%，依據(jù)公司制定的計劃另做計劃暫時按照 1%來計算。 銷售任務(wù) 2

8、 套銷售任務(wù) 4 套銷售任務(wù) 2 套銷售任務(wù) 10 套銷售任務(wù) 10 套銷售任務(wù) 10 套銷售任務(wù) 12 套銷售任務(wù) 13 套銷售任務(wù) 12 套銷售任務(wù) 7 套銷售任務(wù) 8 套銷售任務(wù) 10 套【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學習與交流.精品文檔.根據(jù)項目特性和工程進度，本項目的營銷階段、工作周期及推廣費用安排如下：營銷階段營銷階段時間段時間段銷售比例銷售比例營銷費用營銷費用分配比例分配比例費用金額費用金額（萬元）（萬元）延續(xù)、蓄勢期2013.1 -2013.38%30%6021 號小高層開盤期2013.4 -2013.740%30%60強銷期2013.8 -2013.1037%20

9、%40收尾期2013.11-2013.121520%40總計總計100%100%100%100%200200 萬萬各階段工作事項各階段工作事項第一階段：延續(xù)、蓄勢期第一階段：延續(xù)、蓄勢期實施時間：2013 年 1 月-2013 年 3 月 因為該階段正好跨越春節(jié)，春節(jié)過后為傳統(tǒng)的銷售淡季，因此建議該階段在推廣上重點考慮做好硬件配套的完善，同時利用宣傳增強市場對項目的信心。考慮到口碑傳播在目前該區(qū)域內(nèi)的重要作用，建議迅速建立起來老客戶營銷機制。在產(chǎn)品上銷售上，除了繼續(xù)消化原由的客戶以外。建議對項目部分實行銷控，鎖定 21 號樓不予以銷售，縮小市場供給量，從而規(guī)避目前市場覺得我司項目嚴重滯銷、大量

10、退房的判斷。同時為下階段小高層的上市打下基礎(chǔ)。時間工作事項工作重點工作目的問題應(yīng)對公交車的配套確定路牌、道旗廣告的確定回鄉(xiāng)客群方案的實施項目宣傳物料的確定其他配套方案的實施售樓處的重新布置2013 年 1項目現(xiàn)房的軟文投放廣告主基調(diào)確定項目配套工作完善的宣傳，回鄉(xiāng)客群的宣傳利用年底的回鄉(xiāng)的客群，做好廣告營銷本月工作事項中不可控因素因為售樓部裝修時間不確定開盤和蓄客出現(xiàn)了問題，可能要推遲到 2 月份進行，其他照常推進。售樓處人員形象包裝2013 年 2 月公車廣告的投放做好客戶回訪，繼續(xù)推進住宅樓該階段為傳統(tǒng)淡季，因此主暫無【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學習與交流.精品文檔.結(jié)合特定

11、客群的 DM 營銷開展同主流二手中介的合作開始落實網(wǎng)站廣告營銷，同時開始21 號樓推出的鋪墊要減少廣告投入，進行內(nèi)部調(diào)整及下階段推廣方案確定針對植樹節(jié)的活動營銷針對該事件營銷，軟文的投放2013 年 3 月結(jié)合教師及醫(yī)護客群展開特定客群營銷為后來的開盤做蓄客和客戶需求價格的確認和口碑的傳播看市場大環(huán)境導(dǎo)向暫無第二階段：小高層開盤期第二階段：小高層開盤期實施時間：2013 年 4 月-2013 年 7 月該階段為 21 號小高層的推出階段，在營銷上重點考慮結(jié)合項目的進度的活動營銷，同時利用各個節(jié)點及事件的事件營銷。在宣傳推廣上該階段與上一階段均是廣告投入的密集期。為達到對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群的有效覆蓋，作好

12、各個重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公益性活動宣傳。在項目的推出的同時建議推出一些頂?shù)偷奶貎r優(yōu)惠戶型來吸引一些特定客戶群。同時也有利于樓盤的走量。時間工作事項工作重點工作目的問題應(yīng)對網(wǎng)站廣告啟用21 號小高層的推出各種硬廣廣告投放現(xiàn)場活動五一促銷方案的確定客戶追蹤、關(guān)系維護2013 年 4 月軟文的報道及宣傳21 號小高層的推出形成強大媒體攻勢，吸引市場關(guān)注，形成焦點因為本項目淡季入市，可能面臨客戶不多的問題，應(yīng)對的方式主要是分析媒體投放效果和客戶關(guān)注及顧慮點，調(diào)整推廣渠道和推廣方向五一促銷方案的實施2013 年 5 月針對老客戶的聯(lián)誼活動客戶接待及消化，同時對該階段評估整體經(jīng)濟形式的走向及趨勢，【精品文檔】如有侵

13、權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學習與交流.精品文檔.客戶追蹤、關(guān)系維護媒體投放客戶問答更新6 月份 6.1 的活動營銷方案確定對房地產(chǎn)各項數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析依據(jù)評估結(jié)果對下一階段的工作展開部署6.1 營銷方案的實施6.1 方案的軟文報道2013 年 6 月2013 年 7 月項目現(xiàn)場活動老客戶維護促成優(yōu)質(zhì)客戶成交第三階段：強銷期第三階段：強銷期實施時間：2013 年 8 月-2013 年 10 月該階段為項目的主要銷售期，也是傳統(tǒng)的銷售旺季，第二階段的廣告宣傳主要以“面”為主，在面覆蓋的基礎(chǔ)上，該階段在宣傳建議以“點”為主，重點考慮特定客群的營銷工作，同時充分做好老客戶營銷工作。在媒體的投放上重點以路

14、牌廣告為主，輔助軟文宣傳，提高項目暴光度，同時以 DM 單作為特定客群的宣傳媒介。時間工作事項工作重點工作目的問題應(yīng)對媒體投放配合教師節(jié)的特定客群營銷配合十一的項目宣傳結(jié)合 DM、路牌廣告進行推廣利用房展會派 DM 形式結(jié)合中秋節(jié)，開展老客戶營銷活動2013 年 8 月2013 年 10 月各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)路牌的更進或者更換傳統(tǒng)的旺季老客戶轉(zhuǎn)化繼續(xù)消化客戶可能出現(xiàn)的問題：老客戶基本消化完畢，而新客戶數(shù)量不足。應(yīng)對措施：適時監(jiān)控，及時調(diào)整媒體投放力度【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學習與交流.精品文檔.軟文宣傳的更進第四階段：續(xù)銷期第四階段：續(xù)銷期實施時間：2013 年 7 月-2013 年

15、 11 月該階段主要工作做好項目的去化，充分利用客戶資源。同時針對剩余的均為大戶型，建議對剩余部分進行客群深度細分，結(jié)合不同客群，做出針對性的應(yīng)銷方案。在宣傳上還是主要以前期的廣告媒體為鋪墊，結(jié)合 DM 及項目活動宣傳來進行。時間工作事項工作重點工作目的問題應(yīng)對客戶接待與維護特定客群的宣傳媒體投放（DM 為主）結(jié)合老客戶新年拜年活動，進行事件營銷開展“錦江半島”迎新活動媒體投放（DM 為主）2013 年 11 月2013 年 12 月針對回鄉(xiāng)客戶開展項目營銷結(jié)合年底宣傳，媒體組合投放去化剩余單元經(jīng)過兩輪的篩選，余下的為一些多為大戶型及價格高的單元，因此這階段客群的再度細分就變的很重要。可以針對

16、不同的客戶類型，靈活設(shè)置優(yōu)惠措施。第三部分：營銷管理及策略第三部分：營銷管理及策略一、銷售計劃管理預(yù)警指標一、銷售計劃管理預(yù)警指標結(jié)合第二部分中的各計劃銷售任務(wù)分解與項目銷售安排作為月度銷售計劃完成程度指標，可以用完成程度預(yù)警，也可以用連續(xù)不能完成計劃的月份數(shù)預(yù)警。連續(xù)兩個月沒有完成月度計劃可作為低度預(yù)警；連續(xù)三個月沒有完成月度計劃作為中度預(yù)警；連續(xù)四個月沒有完成月度計劃作為高度預(yù)警。相應(yīng)對策進一步檢討計劃目標和相應(yīng)的措施，加強對銷售計劃執(zhí)行的監(jiān)督力度。連續(xù)兩個月沒有完成月度銷售計劃，需要具體分析沒有完成計劃的外部和內(nèi)部原因，解決影響銷售計劃完成的內(nèi)部問題以適應(yīng)外部環(huán)境的變化?！揪肺臋n】如有

17、侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學習與交流.精品文檔. 建立營銷體系監(jiān)控 對每月階段銷售量進行監(jiān)控消費者群的跟蹤分析：定位是否準確、變化對廣告效果，包括效果、認知率、來訪客戶量進行監(jiān)控 對廣告創(chuàng)意、廣告題材的反映進行監(jiān)控對價格進行監(jiān)控，分析消費者價格評價反映對市場走勢進行分析 對戶型的接受程度二、價格策略價格策略2013 年度物業(yè)開盤安排，年初物業(yè)主要以 25 號樓為主，現(xiàn)房，同時開始21 號小高層的預(yù)熱；到接近 5 月份時主要開始推廣 21 號小高層，建議銷售價格以目前現(xiàn)狀要做下浮優(yōu)惠為基礎(chǔ)，然后逐步走高的定價策略。三、項目定位、推廣主題與執(zhí)行項目定位、推廣主題與執(zhí)行 按客戶群推廣此種推廣是從市場

18、的終端置業(yè)者的角度入手，對于樓盤銷售有著最直接的促進作用。在目前大范圍廣告營銷的基礎(chǔ)上，展開特定客群的針對性營銷，制定針對各個不同客群的營銷方案。 按事件推廣此種推廣模式時效性很強，需要活動策劃者有極強的新聞敏感性和商機把握能力，誰能夠抓住新聞事件的商機，誰就能夠占領(lǐng)媒體廣告經(jīng)營的制高點。 按片區(qū)推廣考慮到目前秀嶼區(qū)客群分布的分散性，建議對各個主要客群分布地進行特定的廣告投放。 按渠道進行推廣【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學習與交流.精品文檔.為擴大客群的受訪面，可建議同目前的主流二手中介服務(wù)商進行合作，充分利用其深厚的地源及人脈優(yōu)勢。同時針對商鋪部分甚至可以同外地的一些中介商合作

19、，擴大投資客源的吸收渠道。針對上述提到的針對上述提到的 3 3 種推廣方式在客群與渠道營銷方面重點考慮以下幾個部分：種推廣方式在客群與渠道營銷方面重點考慮以下幾個部分： 加強老客戶營銷加強老客戶營銷目前我司項目主要來自周邊，因此客群在存在極強的共通性，因此建議考慮在增強客戶信心后，推出以現(xiàn)金獎勵增進客戶老帶新的積極性。 采取采取 1+21+2 的模式來銷售的模式來銷售 通過前階段客戶分析，我公司客戶紹興客戶和上虞客戶的比例為 7：3，上虞客戶還是占了一定的比例，由于我們公司的廣告推廣量比較少，如何在不大額增加成本的基礎(chǔ)上做好客戶的覆蓋，因此建議同當?shù)刂髁鞫种薪楣竞献鳌?利用當?shù)刂髁魑飿I(yè)中介

20、公司的本地人脈及網(wǎng)點優(yōu)勢，同代理公司的專業(yè)性相結(jié)合；我公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)售樓處與二手城市網(wǎng)點相結(jié)合；一一二手共同連動+城鄉(xiāng)聯(lián)動，傭金共同分成的模式進行合作，擴大項目營銷網(wǎng)點，增加客戶受眾群體，提高成交幾率。 同其他企事業(yè)單位建立合作，鼓勵團購。同其他企事業(yè)單位建立合作，鼓勵團購。 我公司項目目前主要客戶群體主要為項目周邊人員，特別是當?shù)氐男姓C關(guān)及企事業(yè)單位，在建立針對行政單位推廣政策的基礎(chǔ)上，建議建立針對企業(yè)板企業(yè)板塊與教師板塊塊與教師板塊的營銷方案。四、四、媒介投放組合策略媒介投放組合策略在不同時段結(jié)合銷售周期使用以下媒體推廣方式：報紙、廣告路牌、DM 單張、網(wǎng)絡(luò)、電視及現(xiàn)場包裝。同時對不同媒體功效進行區(qū)分?！揪肺臋n】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學習與交流.精品文檔.報紙廣告：宣傳方向主要定位在整個區(qū)域的形象宣傳上，同時搭配項目的策略宣傳，而且建議主要以軟文為主。廣告牌：建議進行分類，主要歸納為兩類1、主干道：形象廣告為主，策略廣告為附2、通往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的兩條主干道周邊鄉(xiāng)村及各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)：以橫幅策略廣告為主。 DM（直郵廣告）：可考慮作為現(xiàn)階段“錦江半島”特定客群營銷特定客群營銷的主要宣傳手段之一，成本低、針對性強。電視廣告：