旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理

1、2021/4/11旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理STRATEGIC MANEGMENT FOR TRAVEL AND TOURISM 2021/4/12什么是戰(zhàn)略管理什么是戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理（戰(zhàn)略管理（Strategic Management）是一門制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)能保證組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，并且超越不同職能的決策方案的藝術(shù)和科學(xué)。它需要通過整合企業(yè)內(nèi)部管理、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)、生產(chǎn)與運(yùn)作、研究與開發(fā)、以及計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，來謀求企業(yè)取得成功。戰(zhàn)略管理包括三個(gè)階段戰(zhàn)略管理包括三個(gè)階段：戰(zhàn)略制定（strategy formulation）、戰(zhàn)略選擇（ strategy choices）、1. 戰(zhàn)略實(shí)施（st

2、rategy into action or strategy implementation ）和戰(zhàn)略評(píng)價(jià)（strategy evaluation）。 2021/4/13戰(zhàn)略管理的一般模型：戰(zhàn)略管理的一般模型：遠(yuǎn)景與使命建立長(zhǎng)期目標(biāo)產(chǎn)生、評(píng)價(jià)和選擇戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略：管理、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、研發(fā)、與信息系統(tǒng)等問題外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)成績(jī)（戰(zhàn)略制定）（戰(zhàn)略制定）（戰(zhàn)略選擇）（戰(zhàn)略選擇）（戰(zhàn)略評(píng)價(jià)）（戰(zhàn)略評(píng)價(jià)）2021/4/14戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析(Situation Analysis)(Situation Analysis) SOWT（或稱TOWS）分析（總的分析）內(nèi)部分析（Strength、Wea

3、kness分析）能力、資源與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析人力資源分析財(cái)務(wù)與績(jī)效指標(biāo)分析市場(chǎng)與產(chǎn)品分析外部分析（Opportunities、Threats分析）宏觀環(huán)境分析（STEEP分析）微觀環(huán)境分析（競(jìng)爭(zhēng)分析、國(guó)家或地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力分析、以資源為基礎(chǔ)的環(huán)境分析、戰(zhàn)略組群分析）2021/4/15戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇（ Strategy Formulation and Strategy Formulation and strategy choices strategy choices ）2021/4/16戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施（ strategy into actionstrategy into action）2021/4/1

4、7旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理課程的基本理論框架課程的基本理論框架1、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)確定、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)確定2、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略分析、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略分析3、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略選擇、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略選擇4、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施2021/4/181、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)確定、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)確定 戰(zhàn)略的基本概念和含義戰(zhàn)略的基本概念和含義 企業(yè)的目標(biāo)企業(yè)的目標(biāo)企業(yè)的使命及表達(dá)（使命宣企業(yè)的使命及表達(dá)（使命宣言）言） 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定 旅游業(yè)企業(yè)的特點(diǎn)旅游業(yè)企業(yè)的特點(diǎn) 2021/4/19戰(zhàn)略的基本概念和含義 戰(zhàn)略管理課程作為獨(dú)立學(xué)科，始于20世紀(jì)60年代的美國(guó)

5、。西方國(guó)家的商學(xué)院將其作為核心課程廣泛傳授，它也是旅游專業(yè)的重要核心課程。 戰(zhàn)略一詞來源于軍事，主要指在戰(zhàn)爭(zhēng)中指揮者采用一定策略對(duì)抗敵軍。所以，許多詞典中將戰(zhàn)略定義為“戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)”。2021/4/110哈佛大學(xué)的錢德勒（Chandler）教授1962年提出的定義： “戰(zhàn)略是一種明確的設(shè)定企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)（goals）和短期目標(biāo)（objectives），制訂達(dá)到這些目標(biāo)所需的主要行動(dòng)計(jì)劃，并部署必要資源的一種方法”。這個(gè)概念中，體現(xiàn)了戰(zhàn)略的三個(gè)方面：設(shè)定目標(biāo)、制定行動(dòng)計(jì)劃、配置資源。 2021/4/111加拿大蒙特利爾麥吉爾大學(xué)（McGill）的亨利明茨伯格（Mintzberg）提出了5Ps戰(zhàn)略，

6、即： 一種計(jì)劃（plan） 一種計(jì)策（ploy） 一種行為模式（pattern） 一種定位（position） 一種觀念（perspective） 2021/4/112企業(yè)戰(zhàn)略在企業(yè)的管理決策中位于最高的層次 2021/4/113企業(yè)的最終目的企業(yè)的最終目的企業(yè)的愿景和使命企業(yè)的愿景和使命 企業(yè)的愿景景vision主要是反映企業(yè)“想要成為什么樣的企業(yè)”。 企業(yè)的使命使命mission則是指“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”，即企業(yè)的使命就是企業(yè)的存在理由。 企業(yè)遠(yuǎn)景和使命的重要性：根據(jù)美國(guó)商業(yè)周刊Business Week的研究結(jié)果表明，在同一財(cái)務(wù)尺度的評(píng)價(jià)下，有遠(yuǎn)景和使命陳述的企業(yè)比沒有使命陳述的企業(yè)的回

7、報(bào)高出30%。 2021/4/114企業(yè)使命的表達(dá)應(yīng)該具備九大要素九大要素 1 1、顧客：企業(yè)的顧客是誰(shuí)？、顧客：企業(yè)的顧客是誰(shuí)？2 2、產(chǎn)品或服務(wù)：企業(yè)的主要的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？、產(chǎn)品或服務(wù)：企業(yè)的主要的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？3 3、市場(chǎng)：從地域角度考慮，企業(yè)在哪些地區(qū)具有競(jìng)爭(zhēng)力？、市場(chǎng)：從地域角度考慮，企業(yè)在哪些地區(qū)具有競(jìng)爭(zhēng)力？4 4、技術(shù)：企業(yè)在技術(shù)方面緊跟時(shí)代步伐了嗎？、技術(shù)：企業(yè)在技術(shù)方面緊跟時(shí)代步伐了嗎？5 5、關(guān)注生存發(fā)展與盈利能力：企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)并獲得、關(guān)注生存發(fā)展與盈利能力：企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)并獲得合理的財(cái)務(wù)收益嗎？合理的財(cái)務(wù)收益嗎？6 6、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：企業(yè)的基本信念、價(jià)值

8、觀、倫理道德傾向是什、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：企業(yè)的基本信念、價(jià)值觀、倫理道德傾向是什么？么？7 7、自我認(rèn)知：企業(yè)的特色能力和主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？、自我認(rèn)知：企業(yè)的特色能力和主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？8 8、關(guān)注公眾形象：企業(yè)對(duì)社會(huì)、社區(qū)和環(huán)境事項(xiàng)承擔(dān)責(zé)任了、關(guān)注公眾形象：企業(yè)對(duì)社會(huì)、社區(qū)和環(huán)境事項(xiàng)承擔(dān)責(zé)任了嗎？嗎？9 9、關(guān)注員工：?jiǎn)T工是企業(yè)有價(jià)值的資產(chǎn)嗎？、關(guān)注員工：?jiǎn)T工是企業(yè)有價(jià)值的資產(chǎn)嗎？ 2021/4/115企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定 應(yīng)該體現(xiàn)為： 提供發(fā)展方向； 提供衡量的標(biāo)準(zhǔn)和控制績(jī)效的方法； 策劃組織的形象2021/4/116旅游業(yè)企業(yè)的特點(diǎn)旅游業(yè)企業(yè)的特點(diǎn) 由于旅游業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，所以，它具有服務(wù)業(yè)的一

9、般特點(diǎn)：無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)不可分割性、不可儲(chǔ)存性、異質(zhì)性、所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓性。 旅游業(yè)除了上面的5種特點(diǎn)以外，還具有高支出性、季節(jié)性、進(jìn)入與退出容易性、產(chǎn)業(yè)相互依賴性、產(chǎn)生廣泛社會(huì)效應(yīng)（正負(fù)均有）、脆弱性（受外界影響較大）。 2021/4/117二、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略分析二、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略分析 最常見的分析方法是優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威最常見的分析方法是優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅矩陣（脅矩陣（SWOT或稱或稱TOWS）的方法。）的方法。 其它的方法還有波士頓矩陣（其它的方法還有波士頓矩陣（BCG）的方法，）的方法，內(nèi)外部矩陣（內(nèi)外部矩陣（IE）的方法，大戰(zhàn)略矩陣）的方法，大戰(zhàn)略矩陣（GRAND）的方法，戰(zhàn)略

10、位勢(shì)與行動(dòng)評(píng)價(jià)）的方法，戰(zhàn)略位勢(shì)與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣（矩陣（SPACE）的方法，定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣）的方法，定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣（QSPM）的方法。）的方法。 我們課上所要求大家掌握的是我們課上所要求大家掌握的是SWOT分析方分析方法。法。 2021/4/118戰(zhàn)略分析（SWOT方法）2021/4/119戰(zhàn)略分析的總框架（SWOT分析）Strength （內(nèi)部分析）Weakness（內(nèi)部分析） Opportunities（外部分析） Treats（外部分析） 2021/4/120SWOT分析1、內(nèi)部分析（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析SW分析）2、外部分析（機(jī)會(huì)與威脅的分析OT分析）2021/4/121（一）、內(nèi)部分析

11、（internal audit） 能力、資源與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析能力、資源與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 人力資源分析人力資源分析 財(cái)務(wù)與績(jī)效分析財(cái)務(wù)與績(jī)效分析 產(chǎn)品與市場(chǎng)產(chǎn)品與市場(chǎng) 內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（Internal Factor Evaluation Matrix簡(jiǎn)稱簡(jiǎn)稱IFE矩陣）矩陣）2021/4/1221、能力、資源與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析2021/4/123能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力（core competence）的區(qū)別 1、它們?yōu)槠髽I(yè)所獨(dú)有2、它們比較復(fù)雜，并且難以復(fù)制3、它們比一般能力創(chuàng)造更多的價(jià)值4、它們與滿足顧客需要密切相關(guān)5、它們以與顧客、分銷商、供應(yīng)商之間的特殊關(guān)系為基礎(chǔ)6、它們以優(yōu)良的組織

12、技能和知識(shí)為基礎(chǔ)7、只被高于行業(yè)平均業(yè)績(jī)的企業(yè)所擁有2021/4/124核心競(jìng)爭(zhēng)力（core competence） core competence：是企業(yè)有別于同行業(yè)其他企業(yè)的特殊能力，并且這種能力能夠給企業(yè)帶來高于行業(yè)平均水平的收益。 core competence可以通過價(jià)值鏈分析獲得2021/4/125價(jià)值鏈的分析 所謂價(jià)值鏈就是將企業(yè)的投入產(chǎn)出過程逐一分解，通過對(duì)價(jià)值增殖（投入的全部成本到顧客購(gòu)買的最終價(jià)值的差額）在各個(gè)過程中的分析，來判斷最大的價(jià)值是在哪里追加的，在哪里存在著追加價(jià)值的潛能。 英國(guó)學(xué)者Poon將價(jià)值鏈的分析應(yīng)用到旅游業(yè)上（見教材P57的圖3.3和P59的表3.1）。

13、 2021/4/126價(jià)值鏈的分析包括： 將企業(yè)的所有活動(dòng)分解 識(shí)別企業(yè)核心活動(dòng)及與核心能力的關(guān)系 識(shí)別每個(gè)單項(xiàng)活動(dòng)的效率和效益 檢查價(jià)值增殖活動(dòng)之間的聯(lián)系 識(shí)別削弱企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的障礙2021/4/1272、人力資源分析、人力資源分析 我們對(duì)旅游企業(yè)進(jìn)行人力資源分析主要有幾個(gè)方面：旅游業(yè)工作崗位的特點(diǎn)、人力資源的審核（目的、內(nèi)容、結(jié)果）、組織文化及類型。 （1）國(guó)際旅游業(yè)的工作崗位的基本特點(diǎn) （2）人力資源審核 （3）組織文化的類型 2021/4/128（2）人力資源審核 審核的目的 審核的內(nèi)容 審核的結(jié)果 2021/4/129審核的內(nèi)容 員工的數(shù)量 員工的成本 組織的結(jié)構(gòu)及員工的配置 招聘與

14、選拔程序及有效性 培訓(xùn)和提升程序的質(zhì)量及有效性 員工的激勵(lì)程度及士氣 管理者與員工的關(guān)系 組織內(nèi)部員工開發(fā)的內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)及對(duì)不同目的的有效性 現(xiàn)有人力資源政策及控制程序的有效性檢測(cè) 2021/4/130（3）組織文化的類型從管理的角度來看，可以分為從管理的角度來看，可以分為4種種： 權(quán)力導(dǎo)向型權(quán)力導(dǎo)向型 角色導(dǎo)向型角色導(dǎo)向型 任務(wù)導(dǎo)向型任務(wù)導(dǎo)向型 員工導(dǎo)向型員工導(dǎo)向型2021/4/131防御者型防御者型（傾向用節(jié)約成本來保護(hù)市場(chǎng)份額）；先行者型先行者型（喜歡開發(fā)市場(chǎng)和引進(jìn)新產(chǎn)品）；分析型分析型（一般屬于追隨者，本質(zhì)上比較保守）；反應(yīng)者型反應(yīng)者型（與分析者類似，沒有分析著那么保守，又是會(huì)比較沖動(dòng)，

15、缺乏合適的控制系統(tǒng)）。 從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)角度來看，可以分為從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)角度來看，可以分為4種：種： 2021/4/1323、財(cái)務(wù)與績(jī)效分析、財(cái)務(wù)與績(jī)效分析 （1）企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu) （2）企業(yè)的資金結(jié)構(gòu) （3）資金的成本 （4）財(cái)務(wù)分析的主要內(nèi)容 2021/4/133企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)主要體現(xiàn)在兩張主要的會(huì)計(jì)報(bào)表中：資產(chǎn)負(fù)債表和損益表 2021/4/134企業(yè)的資產(chǎn)企業(yè)的資產(chǎn)=資本資本+負(fù)債負(fù)債企業(yè)損益表的基本框架企業(yè)損益表的基本框架： 銷售收入銷售收入銷售成本 =銷售毛利銷售毛利費(fèi)用（包括：人力費(fèi)用、總公司費(fèi)用、管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用） =經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（息、稅前的利潤(rùn)）利息和稅金 =稅后利潤(rùn)稅后利潤(rùn)應(yīng)付股利

16、 =留存利潤(rùn)留存利潤(rùn)（將轉(zhuǎn)到資產(chǎn)負(fù)債表中） 2021/4/135（2）企業(yè)的資金結(jié)構(gòu) 股本（配股） 留存收益 負(fù)債（銀行借貸和發(fā)行債券） 其他資金來源 2021/4/136負(fù)債（銀行借貸和發(fā)行債券） 衡量企業(yè)自己資本（股本和留存收益）和負(fù)債的合理比例是企業(yè)財(cái)務(wù)管理的重要內(nèi)容。 衡量股本和負(fù)債的合理結(jié)構(gòu)的方法是：杠桿比率（gearing ratio） 使用上面兩種公式均可，但進(jìn)行企業(yè)的橫向比較時(shí)，公式的使用應(yīng)該統(tǒng)一，否則就不能得出正確的結(jié)論。2021/4/137其他資金來源 處置現(xiàn)有的固定資產(chǎn)； 加強(qiáng)對(duì)營(yíng)運(yùn)資產(chǎn)working capital（流動(dòng)資產(chǎn)（存貨、應(yīng)收款項(xiàng)、現(xiàn)金等）與流動(dòng)負(fù)債（應(yīng)付款項(xiàng)

17、、透支款項(xiàng)和短期借款等）的差額）的管理，節(jié)約資金而取得。具體的做法有：延長(zhǎng)應(yīng)付款的付款期、盡量縮短應(yīng)收款項(xiàng)的收款期、更多采用租賃的方式獲得資產(chǎn)、貨款分期支付等。 2021/4/138（3）資金的成本 負(fù)債的成本：貸款的利率（如果考慮市場(chǎng)的通貨膨脹因素，則應(yīng)該考慮扣除通貨膨脹率以后的實(shí)際利率） 股本的成本：它的影響因素比較多，計(jì)算相對(duì)比較復(fù)雜，會(huì)計(jì)學(xué)界對(duì)此存在著長(zhǎng)期的學(xué)術(shù)爭(zhēng)論。 不過，簡(jiǎn)單來說，股本的成本可以按照下面的公式計(jì)算：2021/4/139資本成本模型： 資本資產(chǎn)定價(jià)模型（CAPM模型）： 公式中Ri表示政府的債卷利率（一般是短期政府國(guó)庫(kù)卷利率），Rm表示整個(gè)股票市場(chǎng)的平均報(bào)酬率。表示公

18、司財(cái)務(wù)回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)程度。該模型的具體形式可以使用回歸方法獲得。2021/4/140加權(quán)平均資金成本模型（weighted average capital cost model WACC模型） WACC模型可以計(jì)算公司全部資本的總資金成本，而CAPM模型則用于計(jì)算股本的資金成本的。（計(jì)算實(shí)例見教材P93）2021/4/141（4）財(cái)務(wù)分析的主要內(nèi)容 財(cái)務(wù)分析的主要內(nèi)容包括：縱向分析縱向分析（趨勢(shì)分析）橫向分析橫向分析（比較分析）比率分析比率分析 由于旅游業(yè)從事的大多數(shù)跨國(guó)旅游業(yè)務(wù)，所以，還應(yīng)該進(jìn)行外匯風(fēng)險(xiǎn)分析外匯風(fēng)險(xiǎn)分析，而旅游業(yè)的明顯季節(jié)性，還應(yīng)該注意現(xiàn)金流的風(fēng)險(xiǎn)分析現(xiàn)金流的風(fēng)險(xiǎn)分析。 2021

19、/4/142縱向分析： 一般用510年左右的記錄資料來分析公司的發(fā)展歷史，最簡(jiǎn)單的方法就是以某一年度為基期，計(jì)算每期項(xiàng)目對(duì)基期項(xiàng)目的百分比，來分析公司的發(fā)展趨勢(shì)。一般來說，選擇銷售額、成本等主要指標(biāo)分析是十分有價(jià)值的。 2021/4/143橫向分析： 主要是與同類企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。 比較有用的方法是財(cái)務(wù)杠桿瞄準(zhǔn)法 共同比會(huì)計(jì)報(bào)表（百分比報(bào)表）也是一種有用的分析方法。它的通常做法是：將兩個(gè)企業(yè)的獨(dú)立報(bào)表的合計(jì)數(shù)（比例）為100，然后對(duì)應(yīng)計(jì)算出各個(gè)項(xiàng)目的對(duì)應(yīng)份額（例子見教材P98），進(jìn)行比較。 2021/4/144比率分析： 比率分析是將同期會(huì)計(jì)報(bào)表中的兩個(gè)項(xiàng)目之比。 比率的分類可以分為5大方

20、面： 2021/4/145業(yè)績(jī)比率（業(yè)績(jī)比率（Performance Ratios）：這類比率主要用于衡量公司投入轉(zhuǎn)換為利潤(rùn)的能力，它一般使用稅前利潤(rùn)的指標(biāo)來進(jìn)行分析。效率比率（效率比率（Efficiency Ratios）：這類比率用來衡量企業(yè)有效運(yùn)用資產(chǎn)來創(chuàng)造銷售額、銷售收入或利潤(rùn)的情況。流動(dòng)性比率（流動(dòng)性比率（Liquidity Ratios）：這類比率是用來衡量企業(yè)短期償還債務(wù)的能力。投資人比率（投資人比率（Investors Ratios）：這類比率是用來評(píng)價(jià)公司普通股投資價(jià)值和質(zhì)量的。財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)比率（財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)比率（Financial Structure Ratios）或稱杠桿比率（G

21、earing Ratios）。這類比率是用來衡量企業(yè)負(fù)債比率的，它反映出企業(yè)的資本構(gòu)成是否合理。2021/4/146外匯風(fēng)險(xiǎn)與現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn) 外匯風(fēng)險(xiǎn)：它們主要有：交易風(fēng)險(xiǎn)、折算風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)哪種外匯在企業(yè)收到時(shí)會(huì)升值；哪種款項(xiàng)在支付時(shí)會(huì)變得更加昂貴；外幣資產(chǎn)和負(fù)債在未來某點(diǎn)的價(jià)值是多少等等。 現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)：旅游業(yè)的季節(jié)性特點(diǎn)導(dǎo)致旅游企業(yè)在現(xiàn)金管理存在著現(xiàn)金使用的不平衡，如春夏季會(huì)有大量現(xiàn)金流入，而秋冬季則出現(xiàn)現(xiàn)金短缺很大的情況。所以，在分析現(xiàn)金流時(shí)要進(jìn)行相應(yīng)的分析（教材中列出的幾個(gè)方面，見教材P108-109）。 2021/4/1474、產(chǎn)品與市場(chǎng)、產(chǎn)品與市場(chǎng) 產(chǎn)品與市場(chǎng)的分析，也是企業(yè)戰(zhàn)略管理中

22、內(nèi)部分析的主要方面。 市場(chǎng)營(yíng)銷是指界定、預(yù)期、創(chuàng)造和滿足界定、預(yù)期、創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。 市場(chǎng)營(yíng)銷有7種基本職能：市場(chǎng)分析、產(chǎn)品或市場(chǎng)分析、產(chǎn)品或服務(wù)銷售、產(chǎn)品或服務(wù)計(jì)劃、定價(jià)、分銷、服務(wù)銷售、產(chǎn)品或服務(wù)計(jì)劃、定價(jià)、分銷、營(yíng)銷研究、機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷研究、機(jī)會(huì)分析。 2021/4/148（1）市場(chǎng)分析）市場(chǎng)分析市場(chǎng)劃分的三大角度： 產(chǎn)品劃分（供給方）產(chǎn)品劃分（供給方） 基于滿足需求的劃分（需求方）基于滿足需求的劃分（需求方） 基于消費(fèi)者特征的劃分（需求方）基于消費(fèi)者特征的劃分（需求方） 旅游細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ) （7個(gè)基礎(chǔ)及兩組變量 ）2021/4/149市場(chǎng)劃分的方法（主要指需求方）

23、市場(chǎng)劃分的方法（主要指需求方） 兩組變量：兩組變量： 消費(fèi)者特征（人口統(tǒng)計(jì)變量、地理變量）消費(fèi)者特征（人口統(tǒng)計(jì)變量、地理變量） 消費(fèi)者反應(yīng)（心理變量消費(fèi)者反應(yīng)（心理變量主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的主主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的主觀愿望和感受上、行為變量觀愿望和感受上、行為變量主要體現(xiàn)在產(chǎn)品使主要體現(xiàn)在產(chǎn)品使用和實(shí)際選擇上）用和實(shí)際選擇上）細(xì)分市場(chǎng)的七個(gè)基礎(chǔ)：細(xì)分市場(chǎng)的七個(gè)基礎(chǔ)： 1消費(fèi)目的；消費(fèi)目的；2需求、動(dòng)機(jī)與利益尋求；需求、動(dòng)機(jī)與利益尋求；3消費(fèi)者行消費(fèi)者行為和產(chǎn)品使用特征；為和產(chǎn)品使用特征；4人口統(tǒng)計(jì)與經(jīng)濟(jì)、地理特征；人口統(tǒng)計(jì)與經(jīng)濟(jì)、地理特征；5心理特征，心理特征，6地理地理-人口統(tǒng)計(jì)概況；人口統(tǒng)計(jì)概況；

24、7價(jià)格價(jià)格 2021/4/150（2）產(chǎn)品或服務(wù)銷售（）產(chǎn)品或服務(wù)銷售（selling） 成功的戰(zhàn)略實(shí)施常常依賴于企業(yè)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的能力 它們包括：廣告、應(yīng)用推廣、公共宣傳、人員推銷、銷售隊(duì)伍管理、與顧客關(guān)系的處理、與分銷商關(guān)系的處理等。 對(duì)于工業(yè)品來說，人員推銷十分重要，對(duì)于消費(fèi)品來說，廣告可能特別重要。 2021/4/151（3）產(chǎn)品與服務(wù)計(jì)劃）產(chǎn)品與服務(wù)計(jì)劃（product and service planning） 它們主要包括（7項(xiàng)）：試銷；產(chǎn)品和品牌的定位；擬定質(zhì)量保證條款；確定包裝；確定產(chǎn)品類型、特色、風(fēng)格及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；決定淘汰舊產(chǎn)品；確定向顧客提供服務(wù)等。多元化企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品

25、與服務(wù)計(jì)劃就顯得特別重要。2021/4/152（4）定價(jià)）定價(jià) 戰(zhàn)略家需要從長(zhǎng)期和短期兩方面確定定價(jià)。一般來說，影響定價(jià)決策的主要因素有5類相關(guān)者：顧客、政府、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者。需求特別注意的是：需求特別注意的是： 不要同競(jìng)爭(zhēng)者在銷售折扣、信用條款、銷售條件上進(jìn)行協(xié)商； 不要同競(jìng)爭(zhēng)者在行業(yè)協(xié)會(huì)或相關(guān)的會(huì)議上討論價(jià)格、毛利、成本問題； 不要同競(jìng)爭(zhēng)者商定在同一時(shí)期出臺(tái)新的定價(jià)； 不要輪番壓低競(jìng)標(biāo)合同的價(jià)格； 不要謀求為了保持高價(jià)位而共同限制產(chǎn)量（此項(xiàng)是針對(duì)一些國(guó)家的反壟斷法的規(guī)定而言）。2021/4/153（5）分銷（）分銷（distribution） 它們包括：倉(cāng)儲(chǔ)、分銷渠道、經(jīng)銷網(wǎng)覆蓋面

26、、零售網(wǎng)點(diǎn)布局、銷售區(qū)域、庫(kù)存水平和布局、運(yùn)輸工具、批發(fā)、零售等2021/4/154（6）營(yíng)銷研究）營(yíng)銷研究（marketing research） 它主要指對(duì)商品或服務(wù)相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)收集、記錄和分析活動(dòng)，它有利于揭示企業(yè)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。并且此項(xiàng)研究可以支持企業(yè)所有的重要經(jīng)營(yíng)職能。 2021/4/155（7）機(jī)會(huì)分析）機(jī)會(huì)分析（opportunity analysis） 它包括評(píng)價(jià)與營(yíng)銷決策相關(guān)的成本、收益、風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)行成本收益分析（cost/benefit analysis）時(shí)，企業(yè)應(yīng)該遵循三個(gè)步驟： 計(jì)算與此項(xiàng)決策相關(guān)的全部成本 估計(jì)決策的全部收益 比較全部的成本與全部收益

27、如果全部收益大于全部成本，意味著這項(xiàng)決策如果全部收益大于全部成本，意味著這項(xiàng)決策能夠帶來機(jī)會(huì)。但也存在著一些變量不能量化能夠帶來機(jī)會(huì)。但也存在著一些變量不能量化的問題，這就需要進(jìn)行合理估計(jì)。的問題，這就需要進(jìn)行合理估計(jì)。2021/4/156內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（Internal Factor Evaluation Matrix簡(jiǎn)稱簡(jiǎn)稱IFE矩陣）矩陣） 五個(gè)步驟五個(gè)步驟 ：（1）列出通過內(nèi)部分析確定的關(guān)鍵因素，選擇）列出通過內(nèi)部分析確定的關(guān)鍵因素，選擇1020個(gè)內(nèi)部因素，包括優(yōu)個(gè)內(nèi)部因素，包括優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)兩方面因素，先列優(yōu)勢(shì)因素，后列劣勢(shì)因素。盡可能具體，使勢(shì)和劣勢(shì)兩方面因素，先列

28、優(yōu)勢(shì)因素，后列劣勢(shì)因素。盡可能具體，使用百分比、比率和可以比較的數(shù)字用百分比、比率和可以比較的數(shù)字（2）給出每個(gè)因素的權(quán)數(shù)。權(quán)數(shù)從）給出每個(gè)因素的權(quán)數(shù)。權(quán)數(shù)從0.0（不重要）到（不重要）到1.0（非常重要）。權(quán)（非常重要）。權(quán)數(shù)表明企業(yè)在某一行業(yè)取得成功的過程中，各個(gè)因素的相對(duì)重要性。不數(shù)表明企業(yè)在某一行業(yè)取得成功的過程中，各個(gè)因素的相對(duì)重要性。不論一項(xiàng)關(guān)鍵因素是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，只要對(duì)企業(yè)績(jī)效有較大影響，就應(yīng)該論一項(xiàng)關(guān)鍵因素是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，只要對(duì)企業(yè)績(jī)效有較大影響，就應(yīng)該賦予較高的權(quán)數(shù)值。所有權(quán)數(shù)之和等于賦予較高的權(quán)數(shù)值。所有權(quán)數(shù)之和等于1.0。（3）對(duì)每個(gè)因素給出）對(duì)每個(gè)因素給出14分的評(píng)分。

29、分的評(píng)分。1分代表重要劣勢(shì)，分代表重要劣勢(shì)，2分代表次要劣勢(shì)；分代表次要劣勢(shì)；3分代表次要優(yōu)勢(shì)，分代表次要優(yōu)勢(shì)，4分代表重要優(yōu)勢(shì)。請(qǐng)記住分代表重要優(yōu)勢(shì)。請(qǐng)記住優(yōu)勢(shì)給優(yōu)勢(shì)給4分或分或3分，劣分，劣勢(shì)給勢(shì)給2分或分或1分。必須注意的是，這種評(píng)分是基于公司的情況；第二步驟分。必須注意的是，這種評(píng)分是基于公司的情況；第二步驟的權(quán)數(shù)評(píng)分則基于產(chǎn)業(yè)的情況。的權(quán)數(shù)評(píng)分則基于產(chǎn)業(yè)的情況。（4）用每個(gè)因素的權(quán)數(shù)乘以其評(píng)分，得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)（）用每個(gè)因素的權(quán)數(shù)乘以其評(píng)分，得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)（total weighted score）。）。（5）將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)加總，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。）將所有因素

30、的加權(quán)分?jǐn)?shù)加總，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。2021/4/157一個(gè)具體的事例一個(gè)具體的事例 ：美國(guó)賽克斯雜耍公司（：美國(guó)賽克斯雜耍公司（Circus Enterprises）內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣）內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣2021/4/158（二）外部分析外部分析（external audit） 1、宏觀環(huán)境分析（宏觀環(huán)境分析（STEEP分析）分析） 2、微觀環(huán)境分析（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析）微觀環(huán)境分析（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析） 3、外部因素評(píng)價(jià)矩陣外部因素評(píng)價(jià)矩陣（ External Factor Evaluation Matrix簡(jiǎn)稱簡(jiǎn)稱EFE矩陣矩陣） 4、競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)矩陣（、競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)矩陣（Competitive Profil

31、e Matrix，簡(jiǎn)稱簡(jiǎn)稱CPM矩陣）矩陣）2021/4/159外部分析的意義外部分析的意義 外部分析是對(duì)企業(yè)生存環(huán)境的分析，企業(yè)生存主要受到10種主要因素的影響：經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、人口、環(huán)境、政治、政府、法律、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)。 這10種影響因素有的屬于宏觀環(huán)境的因素，有的屬于微觀（行業(yè)或市場(chǎng)）環(huán)境的因素，所以，外部分析就是對(duì)企業(yè)生存的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的分析 2021/4/160關(guān)鍵外部因素與企業(yè)的關(guān)系關(guān)鍵外部因素與企業(yè)的關(guān)系 2021/4/1611、宏觀環(huán)境分析（STEEP分析） （1）宏觀環(huán)境分析的目的和要求 （2）STEEP分析 2021/4/162（1）宏觀環(huán)境分析的目的和要求注意環(huán)境提

32、供的潛在收益注意環(huán)境提供的潛在收益7點(diǎn)點(diǎn) 能夠提升環(huán)境變化的管理意識(shí) 能夠提高對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的了解 能夠增強(qiáng)對(duì)多國(guó)環(huán)境的了解 完善資源配置決策 推動(dòng)危機(jī)管理 使注意力集中在戰(zhàn)略變化的影響上 發(fā)揮預(yù)期警報(bào)功能，為組織預(yù)見機(jī)會(huì)或威脅而采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施，留出準(zhǔn)備的時(shí)間2021/4/163宏觀環(huán)境分析需要注意的宏觀環(huán)境分析需要注意的5個(gè)方面?zhèn)€方面： 意識(shí)到宏觀環(huán)境的局限性和不確定性 持續(xù)不斷地進(jìn)行分析 不斷地?cái)U(kuò)充信息來源，改進(jìn)分析技術(shù) 把信息當(dāng)作組織學(xué)習(xí)的一個(gè)資料來源 利用信息，制定未來的戰(zhàn)略2021/4/164（2）STEEP分析 S（society）社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)分析； T（technology）技

33、術(shù)影響； E（Economy）經(jīng)濟(jì)影響； E（Environment）環(huán)境影響：自然環(huán)境和人文環(huán)境； P（Politics）政治影響。2021/4/1652、微觀環(huán)境分析（競(jìng)爭(zhēng)分析） （1）市場(chǎng)、行業(yè)與戰(zhàn)略組群的劃分 （2）波特的五力模型及局限性 （3）以資源為基礎(chǔ)的環(huán)境分析方法 （4）戰(zhàn)略組群分析 2021/4/166（1）市場(chǎng)、行業(yè)與戰(zhàn)略組群的劃分 市場(chǎng)（market）：以消費(fèi)者需求為核心（需求因素決定市場(chǎng)） 行業(yè)（industry）：以同類產(chǎn)品為中心（供給因素決定行業(yè)） 戰(zhàn)略組群（strategic groups）：由主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所形成的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)合，并不是所有同行業(yè)的企業(yè)都屬于這一戰(zhàn)略組

34、群之中。 2021/4/167（2）波特的五力模型及局限性2021/4/168（3）以資源為基礎(chǔ)的環(huán)境分析方法2021/4/1693、外部因素評(píng)價(jià)矩陣（、外部因素評(píng)價(jià)矩陣（External Factor Evaluation Matrix，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱EFE矩陣）矩陣） 建立該矩陣的五個(gè)步驟：建立該矩陣的五個(gè)步驟：（1）列出通過外部分析過程中確定的關(guān)鍵因素，因素總數(shù)控制在）列出通過外部分析過程中確定的關(guān)鍵因素，因素總數(shù)控制在1020個(gè)之間內(nèi)部因素，包括機(jī)會(huì)和威脅兩方面因素，先列機(jī)會(huì)因素，后列威個(gè)之間內(nèi)部因素，包括機(jī)會(huì)和威脅兩方面因素，先列機(jī)會(huì)因素，后列威脅因素。盡可能具體，可能時(shí)要采用百分比、比

35、率和可以比較的數(shù)字。脅因素。盡可能具體，可能時(shí)要采用百分比、比率和可以比較的數(shù)字。（2）給出每個(gè)因素的權(quán)數(shù)。權(quán)數(shù)從）給出每個(gè)因素的權(quán)數(shù)。權(quán)數(shù)從0.0（不重要）到（不重要）到1.0（非常重要）。（非常重要）。權(quán)數(shù)表明企業(yè)在該行業(yè)取得成功的相對(duì)重要性。機(jī)會(huì)往往比威脅得到更權(quán)數(shù)表明企業(yè)在該行業(yè)取得成功的相對(duì)重要性。機(jī)會(huì)往往比威脅得到更高的權(quán)數(shù)，但當(dāng)威脅因素特別嚴(yán)重時(shí)也給以給出較高的權(quán)數(shù)。確定合理高的權(quán)數(shù)，但當(dāng)威脅因素特別嚴(yán)重時(shí)也給以給出較高的權(quán)數(shù)。確定合理權(quán)數(shù)的方法包括對(duì)成功競(jìng)爭(zhēng)者和不成功競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，以及通過集體權(quán)數(shù)的方法包括對(duì)成功競(jìng)爭(zhēng)者和不成功競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，以及通過集體討論達(dá)成共識(shí)等。所有權(quán)

36、數(shù)之和等于討論達(dá)成共識(shí)等。所有權(quán)數(shù)之和等于1.0。（3）按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各關(guān)鍵因素進(jìn)）按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分，分值范圍為行評(píng)分，分值范圍為14分。分。4分代表反應(yīng)很好，分代表反應(yīng)很好，3分代表超過平均水平，分代表超過平均水平，2分代表反應(yīng)的平均水平，分代表反應(yīng)的平均水平，1分代表反應(yīng)差。評(píng)分反映了企業(yè)戰(zhàn)略的有效分代表反應(yīng)差。評(píng)分反映了企業(yè)戰(zhàn)略的有效性，本項(xiàng)評(píng)分以公司為基準(zhǔn)，步驟性，本項(xiàng)評(píng)分以公司為基準(zhǔn)，步驟2中的權(quán)數(shù)以行業(yè)為基準(zhǔn)。請(qǐng)記住中的權(quán)數(shù)以行業(yè)為基準(zhǔn)。請(qǐng)記住各種機(jī)會(huì)或威脅的因素都可以賦予各種機(jī)會(huì)或威脅的因素都可以賦予1、

37、2、3、4分值。分值。（4）用每個(gè)因素的權(quán)數(shù)乘以其評(píng)分，得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。）用每個(gè)因素的權(quán)數(shù)乘以其評(píng)分，得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。（5）將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)加總，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)（）將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)加總，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)（total weighted score）。）。 2021/4/170UST公司的外部因素評(píng)價(jià)矩陣公司的外部因素評(píng)價(jià)矩陣 2021/4/1714、競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)矩陣（、競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)矩陣（Competitive Profile Matrix，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱CPM矩陣）矩陣） 這種分析方法可以用于戰(zhàn)略組群中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，它包括確認(rèn)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略

38、地位的特別優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 2021/4/172競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣的實(shí)例分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣的實(shí)例分析2021/4/173（三）戰(zhàn)略分析的幾種主要方法戰(zhàn)略分析的幾種主要方法 1、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅矩陣、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅矩陣 （Strong Weakness Opportunity Threat Matrix） 2、戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣（、戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣（Strategic Position and Action Evaluation Matrix） 3、波士頓咨詢集團(tuán)矩陣（、波士頓咨詢集團(tuán)矩陣（Boston Consulting Group Matrix，BCG） 4、內(nèi)部、內(nèi)部-外部矩

39、陣（外部矩陣（Internal External Matrix，IE） 5、大戰(zhàn)略矩陣（、大戰(zhàn)略矩陣（Grand Strategic Matrix，GSM） 6、定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣（、定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣（Quantitative Strategic Planning Matrix，QSPM） 2021/4/1741、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅矩陣、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅矩陣2021/4/1752021/4/1762、戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣、戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣2021/4/1772021/4/178建立一個(gè)建立一個(gè)SPACE矩陣需要遵循的步驟：矩陣需要遵循的步驟： 選擇決定財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)（FS）、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（CA）、環(huán)境穩(wěn)定性（ES）和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)（IS）的一組變量。對(duì)形成FS和IS因素的各個(gè)變量分別給出范圍在+1（最差）到+6（最好）之間的評(píng)分；對(duì)形成ES和CA因素的各個(gè)變量分別給出范圍在-1（最好）到-6（最差）之間的評(píng)分。計(jì)算得到FS、CA、IS和ES的平均分。將構(gòu)成各個(gè)因素的所有變量的評(píng)分相加，在分別除以各