NO3顧客滿意戰(zhàn)略（課堂PPT）

1、1 顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略4顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值4顧客滿意顧客滿意4價(jià)值讓渡系統(tǒng)價(jià)值讓渡系統(tǒng)4營(yíng)銷(xiāo)概念思考營(yíng)銷(xiāo)概念思考2顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意4考慮的問(wèn)題考慮的問(wèn)題I： 顧客價(jià)值和滿意是什么？顧客價(jià)值和滿意是什么？ 如何引導(dǎo)公司組織生產(chǎn)和傳送較高的顧客價(jià)值和滿意？如何引導(dǎo)公司組織生產(chǎn)和傳送較高的顧客價(jià)值和滿意？ 公司如何保持顧客和吸引顧客？公司如何保持顧客和吸引顧客？ 公司如何實(shí)踐全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)？公司如何實(shí)踐全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)？4考慮的問(wèn)題考慮的問(wèn)題II：彼得：彼得.杜拉克杜拉克 我們的業(yè)務(wù)是什么？我們的業(yè)務(wù)是什么？ 誰(shuí)是顧客？誰(shuí)是顧客？ 什么對(duì)顧客而言是有價(jià)值的？什么對(duì)顧客而言是有價(jià)值的？ 我

2、們的業(yè)務(wù)將來(lái)會(huì)成為什么樣子？我們的業(yè)務(wù)將來(lái)會(huì)成為什么樣子？ 我們的業(yè)務(wù)將來(lái)應(yīng)該成為什么樣子？我們的業(yè)務(wù)將來(lái)應(yīng)該成為什么樣子？3營(yíng)銷(xiāo)理論學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)理論學(xué)習(xí)4顧客讓渡價(jià)值理論顧客讓渡價(jià)值理論 指總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差額。 總顧客價(jià)值指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中得到的一系列利益。 總顧客成本指顧客在購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所花費(fèi)的一組成本。顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值總顧客成本總顧客價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 精力成本 體力成本 4營(yíng)銷(xiāo)理論學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)理論學(xué)習(xí)4顧客讓渡價(jià)值理論顧客讓渡價(jià)值理論 結(jié)論結(jié)論 每一位顧客都是讓渡價(jià)值最大化的追求者每一位顧客都是讓渡價(jià)值最

3、大化的追求者 由于不同的顧客對(duì)于構(gòu)成總價(jià)值和總成本的各因素的判斷由于不同的顧客對(duì)于構(gòu)成總價(jià)值和總成本的各因素的判斷不同，因此應(yīng)當(dāng)對(duì)其分別對(duì)待。不同，因此應(yīng)當(dāng)對(duì)其分別對(duì)待。 應(yīng)用應(yīng)用 總價(jià)值不變，降低價(jià)格，則讓渡價(jià)值提高；總價(jià)值不變，降低價(jià)格，則讓渡價(jià)值提高； 總成本不變，提高總價(jià)值，則讓渡價(jià)值提高；總成本不變，提高總價(jià)值，則讓渡價(jià)值提高； 總價(jià)值或總成本均提高或降低，但幅度不同；總價(jià)值或總成本均提高或降低，但幅度不同； 總價(jià)值提高，總成本降低總價(jià)值提高，總成本降低5顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意4顧客滿意顧客滿意 滿意：滿意： 指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的

4、效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。望的感覺(jué)狀態(tài)。 滿意水平：滿意水平： 可感知效果可感知效果 / 期望值期望值 滿意滿意 / 不滿意不滿意 / 高度滿意高度滿意 全面顧客滿意（全面顧客滿意（TCS）：）： 我們的顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不我們的顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。滿意。6顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意 了解顧客滿意程度的方法：了解顧客滿意程度的方法： 投訴和建議制度投訴和建議制度 顧客滿意度調(diào)查顧客滿意度調(diào)查 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)顧客滿意度手冊(cè)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)顧客滿意度手冊(cè) 佯裝購(gòu)物者（被服務(wù)者）佯裝

5、購(gòu)物者（被服務(wù)者） 分析流失的顧客分析流失的顧客 P&G 歐洲歐洲Vizar產(chǎn)品推廣產(chǎn)品推廣 UPS 顧客流失調(diào)查顧客流失調(diào)查 保持顧客：保持顧客： 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 提供高的滿意水平提供高的滿意水平7顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意4客訴處理：步驟客訴處理：步驟 投訴是寶投訴是寶 顧客不滿意后的反應(yīng)分析顧客不滿意后的反應(yīng)分析 忍氣吞聲、繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)忍氣吞聲、繼續(xù)購(gòu)買(mǎi) 忍氣吞聲、轉(zhuǎn)換賣(mài)主忍氣吞聲、轉(zhuǎn)換賣(mài)主 傳遞抱怨、影響傳遞抱怨、影響“參考群體參考群體” 投訴：投訴： 媒體媒體 消費(fèi)者組織消費(fèi)者組織 中間商（買(mǎi)方）中間商（買(mǎi)方） 產(chǎn)品（服務(wù)）提供者產(chǎn)品（服務(wù)）提供者8顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意4

6、客訴處理：步驟客訴處理：步驟 道謝！道謝！ 說(shuō)明和高興收到投訴的理由；說(shuō)明和高興收到投訴的理由； 為失誤向顧客道歉；為失誤向顧客道歉； 承諾立即解決問(wèn)題；承諾立即解決問(wèn)題； 尋求所需信息；尋求所需信息； 馬上糾正；馬上糾正； 檢核顧客的滿意度；檢核顧客的滿意度； 防患于未然！防患于未然！9顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意4一些實(shí)例：一些實(shí)例： 硯華微波爐硯華微波爐 EPSON打印機(jī)打印機(jī) ADSL寬帶業(yè)務(wù)寬帶業(yè)務(wù) 某銀行某銀行ATM清潔清潔10價(jià)值鏈與價(jià)值讓度系統(tǒng)4價(jià)值鏈 一般的價(jià)值鏈一般的價(jià)值鏈 企 業(yè) 基 礎(chǔ) 設(shè) 施 人 力 資 源 管 理 技 術(shù) 開(kāi) 發(fā) 采 購(gòu)內(nèi)部后勤生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)外部后勤市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

7、利潤(rùn)利潤(rùn)輔助活動(dòng)基本活動(dòng)11價(jià)值鏈與價(jià)值讓度系統(tǒng)4虛擬價(jià)值鏈 通過(guò)對(duì)虛擬價(jià)值鏈中的每一活動(dòng)應(yīng)用信息增加價(jià)值的五個(gè)步驟，公司將創(chuàng)造新的市場(chǎng)和與現(xiàn)存市場(chǎng)的新的關(guān)系。 內(nèi)部 生產(chǎn) 外部 市場(chǎng) 銷(xiāo)售 物理價(jià)值鏈 后勤 過(guò)程 后勤 收集 整理 篩選 綜合 傳遞 虛擬價(jià)值鏈虛擬價(jià)值鏈 新市場(chǎng) 新市場(chǎng)12價(jià)值鏈與價(jià)值讓度系統(tǒng)李維（服裝）李維（服裝）米里肯（布料）米里肯（布料）杜邦（纖維）杜邦（纖維）西爾斯（零售商）西爾斯（零售商）顧客顧客藍(lán)歌藍(lán)歌13價(jià)值鏈與價(jià)值讓度系統(tǒng)4策略應(yīng)用 俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)策略 實(shí)例 資生堂：1000萬(wàn)名會(huì)員，公司提供威士信用卡，會(huì)員在享受戲院、旅館和零售店可以折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分。每人可定期得到免費(fèi)雜志，內(nèi)容廣泛。 任天堂：200萬(wàn)名會(huì)員。一年16美元會(huì)費(fèi)，每月可得到任天堂威力雜志，先睹游戲還可獲得相關(guān)咨詢(xún)。 沃爾頓書(shū)店：推出讀者優(yōu)惠計(jì)劃，吸收了400萬(wàn)名成員，每位交納10美元，即可得到有關(guān)新書(shū)的各種郵件廣告，所購(gòu)新書(shū)享受較高折扣和免費(fèi)訂貨。14營(yíng)銷(xiāo)是什么？4營(yíng)銷(xiāo)是生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳遞；營(yíng)銷(xiāo)是生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳遞；4營(yíng)銷(xiāo)就是負(fù)責(zé)制訂和管理一個(gè)卓越的價(jià)營(yíng)銷(xiāo)就是負(fù)責(zé)制訂和管理一個(gè)卓越的價(jià)值讓渡系統(tǒng)，以達(dá)到目標(biāo)顧客市場(chǎng)；值讓渡系統(tǒng)，以達(dá)到目標(biāo)顧客市場(chǎng)；4從本質(zhì)上說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)就是一門(mén)吸引和保持從本質(zhì)上說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)就是一門(mén)吸引和保持有利可圖的顧客的藝