美團(tuán)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略研究

1、美團(tuán)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略研究摘 要： 本文對2011年以來的團(tuán)購市場數(shù)據(jù)進(jìn)行了搜集整理，在對外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析的基礎(chǔ)上，利用SWOT分析工具，分析了美團(tuán)網(wǎng)的外部條件、內(nèi)部因素、競爭戰(zhàn)略等，說明了美團(tuán)網(wǎng)的競爭優(yōu)勢和劣勢，面臨的機(jī)會和威脅。并且在SWOT分析基礎(chǔ)上，對美團(tuán)網(wǎng)的戰(zhàn)略發(fā)展方向做出了選擇，說明了其去團(tuán)購化，真正轉(zhuǎn)型成一站式本地生活服務(wù) O2O 平臺的必要性。關(guān)鍵詞：美團(tuán)，發(fā)展戰(zhàn)略，O2O1 緒論當(dāng)前，國民生產(chǎn)總值和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民再創(chuàng)新高，網(wǎng)絡(luò)支付和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日趨完善，由美國Groupon網(wǎng)站首創(chuàng)的團(tuán)購類網(wǎng)站，有著得天獨厚的優(yōu)點，可以不受地域、人數(shù)的限制，可以為商家拓展新的銷售渠道。自2010年

2、3月4日國內(nèi)首家仿效Groupon的團(tuán)購網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)上線以來，國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展至今，市場競爭已經(jīng)達(dá)到白熱化的程度。但同時，行業(yè)內(nèi)部競爭態(tài)勢逐漸明朗，馬太效應(yīng)開始顯現(xiàn)。由于產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，尤其是實物型的團(tuán)購，競爭者將利潤已被壓到很低，幾乎已經(jīng)沒有太多可操作的余地。美團(tuán)網(wǎng)雖然憑借先發(fā)優(yōu)勢，通過不斷努力，成為中國目前最成功的團(tuán)購網(wǎng)站之一，但在發(fā)展過程中也遇到了許多困難。我們都知道團(tuán)購就是一種典型的O2O應(yīng)用，從2010年以來團(tuán)購興起，到PC上的千團(tuán)大戰(zhàn)，到現(xiàn)在美團(tuán)、大眾點評團(tuán)、百度糯米團(tuán)的三團(tuán)鼎力，短短的4年經(jīng)歷了多次的洗牌與巨變。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，2013年開始更是讓O2O服務(wù)成為了熱點

3、中的熱點，從最早的以商品團(tuán)購為主到現(xiàn)在借助LBS的地圖屬性，通過手機(jī)端App等工具來對餐飲、美容、幼兒教育、家政服務(wù)、外賣等的多點開放，移動互聯(lián)網(wǎng)下的O2O應(yīng)用場景越來越清晰化，實踐化。2014年以來大量的基于生活服務(wù)類的創(chuàng)業(yè)公司如PP租車、餓了么、大姨幫等都得到了投資人的火熱關(guān)注和投資，可以說，目前結(jié)合傳統(tǒng)實體經(jīng)濟(jì)，在O2O領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)和投資熱潮正在滾滾而來。本文對2011年以來的團(tuán)購市場數(shù)據(jù)進(jìn)行了搜集整理，在對外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析的基礎(chǔ)上，利用SWOT分析工具，分析了美團(tuán)網(wǎng)的外部條件、內(nèi)部因素、競爭戰(zhàn)略等，說明了美團(tuán)網(wǎng)的競爭優(yōu)勢和劣勢，面臨的機(jī)會和威脅。并且在SWOT分析基礎(chǔ)上，對美團(tuán)網(wǎng)的

4、戰(zhàn)略發(fā)展方向做出了選擇，說明了其去團(tuán)購化，真正轉(zhuǎn)型成一站式本地生活服務(wù)O2O平臺的必要性。2 概念簡介2.1 團(tuán)購2.1.1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購概念團(tuán)購（group purchase）就是團(tuán)體購物，指認(rèn)識或不認(rèn)識的消費者聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式。根據(jù)薄利多銷的原理，商家可以給出低于零售價格的團(tuán)購折扣和單獨購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種新興的電子商務(wù)模式，通過消費者自行組團(tuán)、專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購等形式，提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利，引起消費者及業(yè)內(nèi)廠商、甚至是資本市場關(guān)注。團(tuán)購的商品價格更為優(yōu)惠，盡管團(tuán)購還不是主流消費模式，但它所具有

5、的爆炸力已逐漸顯露出來。2.1.2 國內(nèi)團(tuán)購模式團(tuán)購模式的覆蓋范圍既可以是面向全國的，也可以面向區(qū)域性的，此處主要根據(jù)團(tuán)購活動發(fā)起方進(jìn)行分類：第一類是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站自身推出的團(tuán)購網(wǎng)，如著名電商京東旗下的團(tuán)購網(wǎng)站；第二類是網(wǎng)絡(luò)交易平臺推出的團(tuán)購網(wǎng)，如淘寶網(wǎng)推出的聚劃算；第三類是純團(tuán)購網(wǎng)與傳統(tǒng)商家合作；第四類便是為用戶提供團(tuán)購信息的導(dǎo)航類團(tuán)購網(wǎng)站。（1）B2C電子商務(wù)網(wǎng)站下屬團(tuán)購網(wǎng)站模式特點：建設(shè)投入成本低，擁有固定的消費群體，具有很強(qiáng)的目標(biāo)性和針對性。由于此類網(wǎng)站一般擁有固定的用戶資源，因此用戶粘性和活躍度較高。產(chǎn)品大多是企業(yè)自身銷售產(chǎn)品，因此更像是定期舉行的打折活動，在增加原有用戶粘性同時

6、有助于招攬新的潛在用戶。模式阻力：此類電子商務(wù)網(wǎng)站大多產(chǎn)品單一，用戶群較為固定，且產(chǎn)品都是實物類產(chǎn)品，很難占有較大的市場份額，尤其是基于本地化服務(wù)的服務(wù)類產(chǎn)品市場，更是望塵莫及。成功因素：B2C電子商務(wù)企業(yè)可將自身旗下的團(tuán)購網(wǎng)站視為有效的營銷手段，通過定期推出產(chǎn)品進(jìn)行團(tuán)購促銷，一方面可以激發(fā)原有用戶的購買欲望，有效增加用戶粘性；另一方面，通過團(tuán)購促銷活動造勢，引起潛在用戶注意，增加品牌知名度。此外，由于實物類產(chǎn)品的供應(yīng)商一定，產(chǎn)品參數(shù)一定，不會像服務(wù)業(yè)出現(xiàn)因消費者過多，服務(wù)打折的現(xiàn)象，可有效保證產(chǎn)品質(zhì)量。（2）網(wǎng)絡(luò)交易平臺推出的團(tuán)購網(wǎng)站模式特點：網(wǎng)絡(luò)交易平臺原有的數(shù)量龐大的商家用戶和消費者用戶

7、都是其重要資源。而且此類交易平臺原有商品豐富，消費者聚合度較高。模式阻力：一方面，此類團(tuán)購網(wǎng)站有可能會對原有交易平臺中的商戶造成沖擊；另一方面，由于商戶信用水平，產(chǎn)品質(zhì)量等參差不齊，有可能出現(xiàn)部分商戶以團(tuán)購促銷名義銷售劣質(zhì)商品，對網(wǎng)站品牌聲譽造成不良影響，因此此類網(wǎng)站在產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)上要嚴(yán)之再嚴(yán)。成功因素：擁有大量的商戶和消費者資源，為其品牌推廣節(jié)省大量成本。同時自身商戶產(chǎn)品豐富，團(tuán)購網(wǎng)站對商戶擁有更強(qiáng)的議價能力，毛利率較高。（3）生活服務(wù)信息類團(tuán)購模式此類模式主要針對本地化服務(wù)行業(yè)市場，團(tuán)購網(wǎng)站與本地的餐飲娛樂等服務(wù)行業(yè)商戶進(jìn)行合作，推出團(tuán)購產(chǎn)品，吸引消費者前體驗消費。模式特點：行業(yè)門檻低，競

8、爭激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，且毛利率較低。主要靠市場規(guī)模化盈利。模式阻力：雖然建站成本較低，但缺乏固定的用戶資源和商戶資源，用戶和商戶轉(zhuǎn)移消費成本較低，因此品牌推廣方面需要投入大量人力物力。而且由于此類網(wǎng)站本身不提供產(chǎn)品，需要與其他商戶合作，因此需要強(qiáng)大的線下團(tuán)隊去聯(lián)系商戶，所以議價能力較差，毛利率偏低。成功因素：進(jìn)入門檻低，不論是技術(shù)難度還是建站投入都很低；由于其自身沒有產(chǎn)品，不需要前期生產(chǎn)投入，也不需要實物類電子商務(wù)網(wǎng)站的物流、倉儲等配套服務(wù)投入，運營成本遠(yuǎn)低于電子商務(wù)類網(wǎng)站。此外，消費者購買產(chǎn)品后，大多數(shù)情況下不會立即消費，因此資金會在網(wǎng)站手中滯留一定時間，為其提供部分現(xiàn)金流。（4）導(dǎo)航類團(tuán)購模

9、式此類網(wǎng)站大多自身不提供團(tuán)購產(chǎn)品，而是搜集其他團(tuán)購網(wǎng)站的當(dāng)日產(chǎn)品為用戶提供導(dǎo)航服務(wù)，模式類似于早期的“hao123”網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站。比較著名的有團(tuán)800等。模式特點：運營成本更低，無須擁有線下團(tuán)隊去尋找合作商戶，無須進(jìn)行線下推廣，通過為用戶提供各類本地團(tuán)購信息及比價服務(wù)吸引用戶。模式阻力：此類模式極易被復(fù)制，一旦同質(zhì)化生存將會困難。隨著此類模式網(wǎng)站的涌現(xiàn)，用戶被分流，使之與團(tuán)購網(wǎng)站合作的談判力減弱。若未做好網(wǎng)站推廣創(chuàng)新、用戶維護(hù)等方面的工作將會被淘汰。成功因素：導(dǎo)航網(wǎng)站無論做團(tuán)購領(lǐng)域的haol23，做團(tuán)購網(wǎng)站們的搜索引擎，還是做互動型團(tuán)購社區(qū)等，在明確自身的市場定位后，要將用戶從無形變?yōu)橛行?，?/p>

10、有把握好用戶的需求度、興奮點，才能突破，增加其黏性。2.1.3 Groupon模式團(tuán)購網(wǎng)站特點網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的鼻祖Groupon只用了2年時間，營業(yè)額便突破10億美金大關(guān)，被認(rèn)為是有史以來最迅猛的公司。Groupon的本質(zhì)就是為消費者提供本地化的生活服務(wù)，從線上下單，線下消費，Groupon模式的成功主要有三大特點。（1）免物流，降低成本目前電子商務(wù)的一個重要成本便是“物流”。傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站不僅要考慮如何將產(chǎn)品發(fā)給消費者，還要考慮產(chǎn)品的保存，以及一旦產(chǎn)品在運送途中損壞，消費者退貨，產(chǎn)品如何返回倉庫等問題。而Groupon巧妙之處正是在于他避免了電子商務(wù)中最為煩人的產(chǎn)品配送環(huán)節(jié)。不但是交易支付環(huán)節(jié)，

11、連產(chǎn)品都是電子的，消費者拿著從Groupon購買得到的電子憑證自行去商家進(jìn)行消費。這不但節(jié)省了Groupon的運營成本，也避免了因物流產(chǎn)生的諸多麻煩，提高了運營效率。（2）選擇高毛利產(chǎn)品Groupon的盈利主要來自于產(chǎn)品銷售的返利，因此Groupon會選擇課程、按摩美容、餐館服務(wù)等具有高附加值，利潤通常數(shù)倍于成本的產(chǎn)品進(jìn)行合作推廣，避開毛利通常只有5%左右的實物類商品，從而可以獲得平均超過10%的毛利。（3）消費者幫它免費宣傳如果一個消費者購買到一個物美價廉的團(tuán)購產(chǎn)品，他通常會將其推薦給他的朋友或同事，這就是團(tuán)購網(wǎng)站所具有的群聚與朋友效應(yīng)特點。這邊在無形中為Groupon做的免費宣傳，促使更多

12、的消費者成為Groupon的用戶，提升其品牌知名度。2.2 企業(yè)級戰(zhàn)略2.2.1 企業(yè)戰(zhàn)略概念隨著企業(yè)間的競爭日益激烈，許多企業(yè)加深了對“商場如戰(zhàn)場”這句話的認(rèn)識；相應(yīng)地，也將戰(zhàn)略一詞廣泛地引用到企業(yè)管理實踐中去。因此，企業(yè)戰(zhàn)略理論得以長足發(fā)展并形成了一套比較完整的企業(yè)管理理論與實踐體系。企業(yè)競爭戰(zhàn)略，主要是指企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)參與市場競爭的方向、目標(biāo)、方針及其策略。其內(nèi)容一般由競爭方向（市場及市場的細(xì)分）、競爭對象（競爭對手及其產(chǎn)品和服務(wù)）、競爭目標(biāo)及其實現(xiàn)途徑（如何獲取競爭優(yōu)勢）三個方面構(gòu)成。著名管理學(xué)家錢德勒（Chandle）把戰(zhàn)略定義為：“影響和決定企業(yè)的基本長期目標(biāo)與目的，選擇企業(yè)達(dá)到既

13、定目標(biāo)所遵循的線路途徑并就實現(xiàn)這些目標(biāo)和途徑對企業(yè)已有資源進(jìn)行優(yōu)化配置”。在1997年管理學(xué)家巴尼（Barney）把戰(zhàn)略定義歸納為三大類：等級定義、匹配定義和包容定義。在等級定義中，戰(zhàn)略是指實現(xiàn)企業(yè)使命和目標(biāo)的手段；在匹配定義中，戰(zhàn)略是指企業(yè)利用優(yōu)勢、回避弱點，對外部環(huán)境中的威脅和機(jī)會做出反應(yīng)而采取的行動；而包容定義中，明滋伯格教授把戰(zhàn)略定義為5P，即計劃（plan）、計謀（ploy）、模式（pattern）、定位（position）和觀念（perspective）。2.2.2 基本競爭戰(zhàn)略理論哈佛大學(xué)商學(xué)院著名教授邁克爾·波特（Michael E. Porter）認(rèn)為每個企業(yè)都會有

14、許多優(yōu)點或缺點，任何的優(yōu)點或缺點都會對相對成本優(yōu)勢和相對差異化產(chǎn)牛作用。成本優(yōu)勢和差異化都是企業(yè)比競爭對于更擅長應(yīng)對五種競爭力的結(jié)果。將這兩種基本的競爭優(yōu)勢與企業(yè)相應(yīng)的活動相結(jié)合，就可導(dǎo)出可讓企業(yè)獲得較好競爭位置。在上述分析基礎(chǔ)上，波特提出了三種可供選擇的競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。波特認(rèn)為，一個企業(yè)保持采用其中一種戰(zhàn)略作為首要目標(biāo)對贏得成功通常是十分必要的，否則，如果一個企業(yè)未能沿著三個方向中至少一個方向制定自己的競爭戰(zhàn)略，即一個企業(yè)被夾在中間，那么這種企業(yè)的利潤注定是低下的，因為一個企業(yè)對二種基本戰(zhàn)略均適宜的情況絕無僅有?！俺杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略”要求企業(yè)必須建立起高效、規(guī)?；?/p>

15、生產(chǎn)設(shè)施，全力以赴地降低成本，嚴(yán)格控制成本、管理費用及研發(fā)、推銷、廣告、服務(wù)等方面的成本費用。為了達(dá)到這些目標(biāo)，企業(yè)需要在管理方面對成本給予高度的重視，確?？偝杀镜陀诟偁帉κ帧！安町惢瘧?zhàn)略”一般是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，開發(fā)和生產(chǎn)出在性能、功能和質(zhì)量上都優(yōu)于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品水平的創(chuàng)新產(chǎn)品，并使創(chuàng)新產(chǎn)品與消費者的不同需求相吻合.最理想的狀況是公司在幾個方面都具有差異化的特點。這一戰(zhàn)略與提高市場份額的目標(biāo)不可兼顧，在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動中總是伴隨著很高的成本代價。“集中化戰(zhàn)略”是主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場。成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)

16、其目標(biāo)，集中化戰(zhàn)略的前提思想是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手。公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現(xiàn)了差異化，或者在為這一對象服務(wù)時實現(xiàn)了低成本，或者二者兼得.這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的平均水平。2.2.3 戰(zhàn)略管理分析方法2.2.3.1 外部環(huán)境分析方法PEST分析方法一個企業(yè)所處的外部發(fā)展環(huán)境對于企業(yè)發(fā)展來說至關(guān)重要。一個企業(yè)只有正確的認(rèn)識其所處的外部發(fā)展環(huán)境，包括宏觀環(huán)境和行業(yè)競爭環(huán)境，才能了解目前企業(yè)面臨哪些挑戰(zhàn)與威脅，同時又有哪些發(fā)展機(jī)遇和有利因素，從而對企業(yè)戰(zhàn)略做出正確調(diào)整。圖2-1 PEST分析法

17、“PEST”四個字母，分別是英語中的political（政治環(huán)境）、economic（經(jīng)濟(jì)環(huán)境）、social（社會環(huán)境）和technological（技術(shù)環(huán)境）單詞的首字母，所以PEST分析方法是分別從這四個方面分析宏觀環(huán)境的。政治環(huán)境：企業(yè)的政治環(huán)境是指影響和制約企業(yè)的各種社會政治因素及其運行所形成的環(huán)境系統(tǒng)，包括政治制度、政黨及其政策、國家方針政策、政治形勢氣氛、法律法規(guī)等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)經(jīng)營過程中所面臨的社會經(jīng)濟(jì)狀況，即經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等各種因素。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是通過上述因素的結(jié)合來影響企業(yè)生存和發(fā)展的，又常常是通過中觀與微觀環(huán)境對企業(yè)發(fā)生作用。尤其是當(dāng)其

18、迅速變化時，常常使企業(yè)措手不及，不是錯過機(jī)會，就是陷于非常被動的境地。社會環(huán)境。企業(yè)的社會文化環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、社會結(jié)構(gòu)、教育水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。企業(yè)的社會環(huán)境還包括人口的地區(qū)分布與流動、社會階層的形成和變化、社會中的權(quán)力結(jié)構(gòu)、人口的結(jié)構(gòu)及其變化、人們的生活方式和工作方式及其變化。企業(yè)的社會環(huán)境會影響社會對產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，而且還會對企業(yè)員工產(chǎn)牛影響，所以它對企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略會產(chǎn)生潛移默化的影響。技術(shù)環(huán)境。企業(yè)技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處環(huán)境中的科學(xué)技術(shù)因素及其相關(guān)的社會現(xiàn)象的總和，包括一個國家和地區(qū)科研體制、技術(shù)政策、技術(shù)水平、新產(chǎn)品開發(fā)能力，以及技術(shù)發(fā)展

19、的動向等；對于一個企業(yè)來講，當(dāng)然要特別關(guān)注所在行業(yè)的技術(shù)發(fā)展動態(tài)和競爭者技術(shù)開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)方面的動向。2.2.3.2 內(nèi)部條件分析方法企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略條件，是企業(yè)內(nèi)部要素中最能反映企業(yè)的基本能力、約束條件，及有別于其他企業(yè)特征的那些內(nèi)容，這些要素綜合作用影響企業(yè)的戰(zhàn)略方向。通常有以下三種企業(yè)內(nèi)部條件的分析方法：（1）職能法職能法就是將企業(yè)內(nèi)部要素按職能進(jìn)行分類分析的方法。職能法將企業(yè)的內(nèi)部要素分成財務(wù)會計職能要素、營銷職能要素、生產(chǎn)經(jīng)營及技術(shù)職能要素、管理組織職能要素、人力資源職能要素等五類。（2）價值鏈法價值鏈法是一種將企業(yè)向顧客提供產(chǎn)品過程中的一系列活動分為在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的活動類，從而理解

20、企業(yè)的成本變化.以及起變化的原因和方法。企業(yè)的價值活動包括主要活動和支持活動。（3）資源法資源法用于企業(yè)內(nèi)部分析的目的，是確定企業(yè)的資源狀態(tài)，企業(yè)在資源上表現(xiàn)出的優(yōu)勢和劣勢，從而發(fā)現(xiàn)在資源使用上需要進(jìn)行韻變革。觀察成功企業(yè)的經(jīng)驗可以發(fā)現(xiàn)，能成功地開發(fā)和利用資源，是這些企業(yè)成功的重要原因。能充分利用現(xiàn)有技術(shù)和職工，并激勵他們降低成本，從而在企業(yè)內(nèi)建立高效率的生產(chǎn)機(jī)制，創(chuàng)造出企業(yè)的競爭優(yōu)勢。2.2.3.3 戰(zhàn)略選擇的分析方法企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生附加價值，即在企業(yè)的某個或多個價值活動上實行低價成本或差別化，由此產(chǎn)生溢價。就是說，企業(yè)的戰(zhàn)略必須幫助其經(jīng)營單位建立一個獨特的能產(chǎn)牛競爭能力以

21、及競爭優(yōu)勢的程序。我們在通過對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析以后，就能識別出企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，判斷出市場存在的機(jī)會和威脅，從而明確企業(yè)的戰(zhàn)略地位，才能選擇出既適合企業(yè)內(nèi)部條件又適合企業(yè)外部環(huán)境的戰(zhàn)略計劃。下面介紹戰(zhàn)略選擇的常用的SWOT分析方法。古典戰(zhàn)略理論代表安德魯斯（Andrews）總結(jié)出SWOT分析框架，即“優(yōu)勢-劣勢-機(jī)會-威脅”（strengths-weaknesses-opportunities-threats）模型。SWOT方法是依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，將對企業(yè)的經(jīng)營活動及發(fā)展有重大影響的內(nèi)部戰(zhàn)略要素及外部環(huán)境因素列在一張表中，并且根據(jù)所確定的標(biāo)準(zhǔn)對這些因素進(jìn)行評價，從中判別出企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢

22、、機(jī)會與威脅。常用的方法是對所列出的因素逐項打分，然后按因素的重要程度加權(quán)并計算其代數(shù)和，以判斷其中的內(nèi)部優(yōu)劣勢及外部的機(jī)會與威脅。企業(yè)根據(jù)判斷結(jié)果確定和選擇合適的戰(zhàn)略。利用模型進(jìn)行戰(zhàn)略分析所需要的基本分析要素包括以下四方面。（1）機(jī)會，是企業(yè)業(yè)務(wù)環(huán)境中可以使企業(yè)有進(jìn)一步發(fā)展，或是扭轉(zhuǎn)目前經(jīng)營狀況，或是改變目前業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的重大的有利形勢。諸如環(huán)境發(fā)展的趨勢、供需關(guān)系的改善、技術(shù)變化、競爭局面或政府控制的變化等因素都可以被視為機(jī)會。（2）威脅，是環(huán)境中的重大不利因素，構(gòu)成企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的約束和障礙，甚至迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)或者停止經(jīng)營。環(huán)境中永遠(yuǎn)存在著對企業(yè)生存和發(fā)展具有威脅作用的因素，只是它們對不

23、同企業(yè)的作用大小不同而已。（3）優(yōu)勢，是企業(yè)相對于競爭對手而言所具有的技術(shù)、資源或其他優(yōu)勢，反映了企業(yè)能在市場上具有競爭力的特殊實力。優(yōu)勢是相對于對手而言的一個概念，所以一旦對手在經(jīng)營某些方面的創(chuàng)新成功地形成其優(yōu)勢，本企業(yè)原有的優(yōu)勢就會因此而消失，甚至成為弱勢。（4）劣勢，是嚴(yán)重影響企業(yè)經(jīng)營效率的資源、技術(shù)能力限制。造成劣勢的經(jīng)常性的原因是企業(yè)不能認(rèn)識環(huán)境的變化并隨著環(huán)境的變化進(jìn)行自我變革。根據(jù)對企業(yè)SWOT分析的結(jié)果，企業(yè)可以在戰(zhàn)略地位評估矩陣中找到自己所處的位置。不同的象限代表不同類型的企業(yè)，它們適合采取的戰(zhàn)略類型也有所不同。圖2-2 SWOT分析圖第I象限的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)采取增長型戰(zhàn)略。其特

24、點是具有眾多的外部機(jī)會和很好的內(nèi)部優(yōu)勢。第II象限的企業(yè)，應(yīng)采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的企業(yè)。其特點是因內(nèi)部條件劣勢發(fā)展受到限制，卻面臨巨大的外部機(jī)會。第III象限的企業(yè)，應(yīng)采取比較保守的戰(zhàn)略的企業(yè)，其特點是外部面臨強(qiáng)大威脅，內(nèi)部存在劣勢，企業(yè)不應(yīng)該、也沒有實力實施擴(kuò)張戰(zhàn)略。第IV象限的企業(yè)，應(yīng)采取多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)。其特點是具有一定的內(nèi)部優(yōu)勢，但外部環(huán)境存在威脅，這樣可以利用自己的優(yōu)勢，同時通過多種經(jīng)營分散環(huán)境帶來的風(fēng)險。通過SWOT分析和戰(zhàn)略地位評估，企業(yè)可以了解內(nèi)部條件和外部環(huán)境的共同作用，明確自身的戰(zhàn)略地位，并初步選定企業(yè)可能采取的競爭戰(zhàn)略類型。3 美團(tuán)網(wǎng)外部環(huán)境分析3.1 宏觀環(huán)境分析3.1.

25、1 政治法律環(huán)境分析（1）我國電子商務(wù)立法的宏觀環(huán)境在我國現(xiàn)行的法律法規(guī)體系中，可用于約束電子商務(wù)活動的法律、法規(guī)還僅限于合同法、電子簽名法等法律，及互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法、關(guān)于網(wǎng)上交易的指導(dǎo)意見（暫行）第三方電子商務(wù)交易平臺服務(wù)規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法等規(guī)范性文件中。上述法律規(guī)范、規(guī)范性文件分別對電子數(shù)據(jù)交換和電子郵件等數(shù)據(jù)電文性質(zhì)的書面合同性質(zhì)、以數(shù)據(jù)電文形式訂立合同時要約及承諾的生效條件、合同的成立時間、成立地點，電子簽名行為與電子簽名的法律效力，第三方電子商務(wù)交易平臺服務(wù)和經(jīng)營活動等問題進(jìn)行了規(guī)范和明確。然而，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，上述法律規(guī)范以及規(guī)范性意見的出臺

26、依然不能完全滿足電子商務(wù)法律實踐的需要。規(guī)范和支持并舉的政策保障。一方面，2014年2月13日，國家工商行政管理總局公布了網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法，消費者的網(wǎng)購“后悔權(quán)”將在法律和部門規(guī)章層面都獲得支持。網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法，自2014年3月15日起施行。辦法明確規(guī)定：7天無理由退貨；網(wǎng)絡(luò)交易糾紛管轄權(quán)；網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭處罰；名人、明星、網(wǎng)絡(luò)“大V”等在為產(chǎn)品進(jìn)行推廣等并因此取得酬勞時，應(yīng)當(dāng)如實披露其性質(zhì)等。另一方面，2014年12月24日，商務(wù)部令2014年第7號網(wǎng)絡(luò)零售第三方平臺交易規(guī)則制定程序規(guī)定（試行）發(fā)布，于2015年4月1日起正式施行。規(guī)定對網(wǎng)絡(luò)零售第三方平臺經(jīng)營者在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、防止假冒偽劣商

27、品、信用評價規(guī)則、消費者權(quán)益保護(hù)規(guī)則、信息披露規(guī)則、防范和制止違法信息規(guī)則、交易糾紛解決規(guī)則等做出具體規(guī)定。規(guī)范和支持并舉的政策保障了第三方支付市場的有序和持續(xù)發(fā)展。（2）我國電子商務(wù)立法建設(shè)中存在的問題我國電子商務(wù)立法反應(yīng)滯后雖然信息技術(shù)領(lǐng)域的法律滯后是難以避免的普遍規(guī)律但我們在立法上的反映還是太緩慢了。我們的許多法律都是在許多事物已經(jīng)定型或既成事實時才橫空出世，并且往往造成要么是放任自流；要么就是一管就死的局面，不利于電子商務(wù)的發(fā)展。我國電子商務(wù)立法缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)方針發(fā)展規(guī)劃和實施戰(zhàn)略我國目前的電子商務(wù)政策法規(guī)不健全標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一以及商務(wù)實踐的盲目性，顯示了我國電子商務(wù)發(fā)展尚缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)方針

28、和發(fā)展規(guī)劃。盡管國家的各個政府部門都出臺了有關(guān)促進(jìn)電子商務(wù)的報告，但由于側(cè)重點不同且缺乏相互之間的協(xié)調(diào)，顯得政出多門，難以落實，地方與地方間的規(guī)章也缺乏必要的配合某些情況下造成了企業(yè)窮于應(yīng)付無所適從的局面。我國電子商務(wù)立法體系不夠完善我國目前的立法體系還不完善，現(xiàn)有的法律法規(guī)有時不能解決電子商務(wù)進(jìn)行過程中出現(xiàn)的糾紛，甚至在一些問題上還存在著空白需要我們通過不懈的努力進(jìn)一步加以完善和發(fā)展。我國電子商務(wù)立法缺乏可操作性，目前一些電子商務(wù)法律法規(guī)還只是概念上的規(guī)定，比較缺乏操作性在立法的技術(shù)操作上存在一定的欠缺。就拿對未經(jīng)許可電子郵件的管制來說，幾乎所有網(wǎng)民都有被莫名其妙的電子郵件廣告打擾的經(jīng)歷，對

29、其應(yīng)如何進(jìn)行管制呢?是不是在相關(guān)的管理辦法中只是簡單地寫上“未經(jīng)許可的電子郵件不得發(fā)出”就可以了呢？我們認(rèn)為這其中恐怕還會有許多具體的問題?？傊?，我國的電子商務(wù)還處在初級階段，特別需要政府有關(guān)部門的規(guī)劃指導(dǎo)和全社會的共同努力，做到國家、集體、個人利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。而且在世界范圍內(nèi)，關(guān)于電子商務(wù)的政策制定和立法工作都處于一個探索和試驗的研究階段。我們應(yīng)密切注意發(fā)展動向，研究、學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)經(jīng)驗并結(jié)合中國國情，制定一套既有中國特色，又與全球電子商務(wù)法規(guī)接軌的電子商務(wù)法規(guī)，以促進(jìn)我國電子商務(wù)健康、有序地發(fā)展。3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境對巨聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的影響是明顯的，經(jīng)濟(jì)發(fā)展越快，居民購買力越高，

30、對來自于網(wǎng)絡(luò)的物質(zhì)和精神文化產(chǎn)品的需求就越多，同時企業(yè)希望通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)電予商務(wù)交易的積極性也就越高，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場也就越有活力；同時隨著國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，各個產(chǎn)業(yè)的廣告投放也會隨之增加，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展。有利于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得更多的廣告收入。旺盛的需求，頻繁的交易，也會給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來數(shù)額不菲的現(xiàn)金流量。我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是:（1）國內(nèi)生產(chǎn)總值646463億元，增長7.4%根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2014年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）初步核算情況顯示，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值646463億元，按可比價格計算，比上年增長7.4%。分季度看，一季度同比增長為7.4%，二季度增長為7.5

31、%，三季度增長為7.3%，四季度增長為7.3%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值為58332億元，比上年增長了4.1%；第二產(chǎn)業(yè)增加值為271392億元，增長了7.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值為306739億元，增長了8.1%。從環(huán)比看，四季度國內(nèi)生產(chǎn)總值增長了1.7%。（2）城鎮(zhèn)居民人均可支配收入28844元，農(nóng)村居民人均可支配收入為10489元2014年全國城鎮(zhèn)居民人均總收入為26959元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為28844元，比2013年名義增長了9.0%；扣除價格等因素實際增長為6.8%。2014年全國農(nóng)村居民人均純收入為9892元，人均可支配收入為10489元，比2013年名義增長了9.6%；

32、扣除價格等因素實際增長為7.5%。3.1.3 社會環(huán)境分析（1）總體網(wǎng)民規(guī)模截至2015年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.68億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。半年共計新增網(wǎng)民1894萬人，較2014年底提升了0.9個百分點，整體網(wǎng)民規(guī)模增速繼續(xù)放緩。圖3-1 中國網(wǎng)民數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)普及率（2）網(wǎng)民城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)截至2015年6月，我國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比為27.9%，規(guī)模達(dá)1.86億，相比2014年底增加了800萬。圖3-2 中國網(wǎng)民城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)城鎮(zhèn)地區(qū)與農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率分別為64.2%、30.1%，相差34.1個百分點。人口結(jié)構(gòu)方面，10-40歲人群中，農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率比城鎮(zhèn)地區(qū)低15-27個百分

33、點，這部分人群互聯(lián)網(wǎng)普及的難度相對較低，將來可轉(zhuǎn)化的空間較大。圖3-3 各年齡段人口互聯(lián)網(wǎng)普及率未來農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展將由政府與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同帶動。政府方面，應(yīng)加大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及政策扶持，提升農(nóng)村人口對于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知及使用。2015年6月國務(wù)院辦公廳印發(fā)關(guān)于支持農(nóng)民工等人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的意見，鼓勵輸出地資源對接輸入地市場帶動返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。在這一過程中，農(nóng)民工可以發(fā)揮既熟悉輸入地市場又熟悉輸出地資源的優(yōu)勢，借力“互聯(lián)網(wǎng)+”信息技術(shù)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)，實現(xiàn)輸出地產(chǎn)品與輸入地市場的對接，進(jìn)而帶動農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。企業(yè)方面，需要針對農(nóng)村地區(qū)特性提供更貼近農(nóng)村地區(qū)需求的應(yīng)用，提升農(nóng)村人口使用互聯(lián)網(wǎng)的意愿。

34、目前阿里、京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出針對農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)業(yè)電商和農(nóng)村金融服務(wù)，這些舉措將對農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起到帶動作用。（3）網(wǎng)絡(luò)購物截至2015年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.74億，較2014年底增加1249萬人，半年度增長率為3.5%；2014年上、下半年，這一增長率分別為9.8%和9.0%，數(shù)字表明我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增速繼續(xù)放緩。與整體市場不同，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長迅速，達(dá)到2.70億，半年度增長率為14.5%，手機(jī)購物市場用戶規(guī)模增速是整體網(wǎng)絡(luò)購物市場的4.1倍，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由42.4%提升至45.6%。圖3-4 2014.12-2015.6網(wǎng)絡(luò)購物/手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購

35、物用戶規(guī)模及使用率（4）團(tuán)購截至2015年6月，我國團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)到1.76億，較2014年底增加372萬人，半年度增長率2.2%，團(tuán)購網(wǎng)站的使用率為26.4%。相比整體團(tuán)購市場，手機(jī)團(tuán)購發(fā)展更為迅速，手機(jī)團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)到1.29億，半年度增長率為8.7%，手機(jī)團(tuán)購的使用比例為21.7%。圖3-5 2014.12-2015.6團(tuán)購/手機(jī)團(tuán)購用戶規(guī)模及使用率近兩年，低價團(tuán)購模式難以持續(xù)，團(tuán)購網(wǎng)站“去團(tuán)購化”轉(zhuǎn)型謀求生存發(fā)展，具體表現(xiàn)為：團(tuán)購企業(yè)由價格驅(qū)動向服務(wù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型。雖然團(tuán)購模式最初的低價策略對于刺激模糊需求、吸引新客戶效果明顯，但是單純的低價策略難以維持可持續(xù)發(fā)展，由于其無法提高商戶的品牌知

36、名度和用戶忠誠度，很難獲得預(yù)期收益。鑒于此，團(tuán)購網(wǎng)站通過提供更多的便捷化服務(wù)改善用戶體驗，提升用戶滿意度和忠誠度。比如：全面推崇免預(yù)約服務(wù)、提供現(xiàn)場下單-團(tuán)券-消費的即時服務(wù)模式、團(tuán)購電影票可享受在線選座自助終端取票服務(wù)等。由構(gòu)建大而全的團(tuán)購平臺向發(fā)展垂直業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。當(dāng)團(tuán)購行業(yè)的市場格局較為穩(wěn)定，企業(yè)市場份額難以快速提升時，團(tuán)購平臺不再追求品類擴(kuò)張，而是集中資源和精力專注強(qiáng)勢業(yè)務(wù)和潛力業(yè)務(wù)。目的是依托團(tuán)購平臺孵化垂直業(yè)務(wù)，再通過垂直業(yè)務(wù)的崛起帶動整個平臺的發(fā)展。以美團(tuán)為例，其大力發(fā)展高頻消費的電影票業(yè)務(wù)和外賣訂餐業(yè)務(wù)，并推出獨立的貓眼電影移動客戶端。與此同時，美團(tuán)也在拓展旅游產(chǎn)品團(tuán)購業(yè)務(wù)。團(tuán)購網(wǎng)

37、站轉(zhuǎn)型本地生活服務(wù)平臺電商，以提供營銷服務(wù)獲得收益。團(tuán)購網(wǎng)站以往靠低價吸引客戶，毛利偏低，利潤更是微乎其微。轉(zhuǎn)型本地生活服務(wù)平臺電商后，團(tuán)購網(wǎng)站的盈利模式變?yōu)槠脚_經(jīng)濟(jì)，即團(tuán)購網(wǎng)站擁有平臺資源的所有權(quán)，將使用權(quán)批量復(fù)制租給商戶，商戶利用平臺資源和服務(wù)自行做團(tuán)購業(yè)務(wù)。以窩窩團(tuán)為例，其已轉(zhuǎn)型并更名為窩窩商城，并為平臺上的商戶提供各種營銷服務(wù)。（5）網(wǎng)上支付截至2015年6月，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到3.59億，較2014年底增加5455萬人，半年度增長率17.9%。與2014年12月相比，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)上支付的比例從46.9%提升至53.7%。與此同時，手機(jī)支付增長迅速，用戶規(guī)模達(dá)到2.76億

38、，半年度增長率為26.9%，是整體網(wǎng)上支付市場用戶規(guī)模增長速度的1.5倍，網(wǎng)民手機(jī)支付的使用比例由39%提升至46.5%。圖3-6 2014.12-2015.6網(wǎng)上支付/手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模及使用率（6）旅行預(yù)訂截至2015年6月，在網(wǎng)上預(yù)訂過機(jī)票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.29億，較2014年底增長730萬人，半年度增長率為3.3%。在網(wǎng)上預(yù)訂火車票、機(jī)票、酒店和旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民分別占比26.8%，13.3%，13.8%和6.2%。值得注意的是，網(wǎng)上預(yù)訂酒店的網(wǎng)民規(guī)模增長迅速，半年度增長772萬人，漲幅9.1%，對在線旅行預(yù)訂市場增長貢獻(xiàn)最大。與此同時，手機(jī)預(yù)訂機(jī)票、酒店

39、、火車票或旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.68億，較2014年12月底增長3350萬人，半年度增長率為25.0%，是整體在線旅行預(yù)訂市場增長速度的7.6倍。我國網(wǎng)民使用手機(jī)在線旅行預(yù)訂的比例由24.1%提升至28.3%。圖3-7 2011年12月-2012年6月旅行預(yù)訂用戶數(shù)及網(wǎng)民使用率3.1.4 技術(shù)環(huán)境分析截至2015年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，較2014年12月增加3679萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。圖3-8 中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例移動上網(wǎng)設(shè)備的逐漸普及、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日趨完善、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景的日益豐富三個因素共同作用

40、，促使手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模進(jìn)一步增長。首先，智能手機(jī)價格下降，為手機(jī)上網(wǎng)奠定了基礎(chǔ)。今年上半年，各大互聯(lián)網(wǎng)廠商和傳統(tǒng)家電企業(yè)對于手機(jī)市場的進(jìn)入，促使智能手機(jī)價格持續(xù)走低，提升網(wǎng)民購買力。其次，政府加大對于移動上網(wǎng)的扶持，通過督促運營商降低上網(wǎng)資費，提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力等措施優(yōu)化網(wǎng)民上網(wǎng)環(huán)境，降低手機(jī)上網(wǎng)門檻。最后，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景的豐富提升了網(wǎng)民使用意愿。移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)加速融合，開發(fā)與各類生活緊密關(guān)聯(lián)的新應(yīng)用，吸引傳統(tǒng)行業(yè)用戶開始使用移動互聯(lián)網(wǎng)。3.2 團(tuán)購行業(yè)競爭分析3.2.1 大眾點評（1）大眾點評簡介大眾點評網(wǎng)于2003年4月成立于上海。大眾點評是中國領(lǐng)先的本地生活信息及交易平臺，也是全球最

41、早建立的獨立第三方消費點評網(wǎng)站。大眾點評不僅為用戶提供商戶信息、消費點評及消費優(yōu)惠等信息服務(wù)，同時亦提供團(tuán)購、餐廳預(yù)訂、外賣及電子會員卡等O2O（Online To Offline）交易服務(wù)。大眾點評是國內(nèi)最早開發(fā)本地生活移動應(yīng)用的企業(yè)，目前已成長為一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司，大眾點評移動客戶端已成為本地生活必備工具。截止到2015年第一季度，大眾點評月活躍用戶數(shù)超過2億，收錄商戶數(shù)量超過1400萬家，覆蓋全國2500多個城市及美國、日本、法國等近百個熱門旅游國家和地區(qū)。除上?？偛恐?，大眾點評已經(jīng)在北京、廣州、天津、杭州、南京等160多座城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。大眾點評月綜合瀏覽量（網(wǎng)站及移動設(shè)備）超過1

42、50億，其中移動客戶端的瀏覽量超過85%，移動客戶端累計獨立用戶數(shù)超過2億。（2）優(yōu)勢與特點第一.海量的商戶信息。大眾點評的商戶添加是由用戶和點評的銷售共同完成的。一些喜歡分享的用戶發(fā)現(xiàn)家附近出現(xiàn)了一些新餐館或者美發(fā)店什么的就去添加在點評網(wǎng)上。順便寫一篇消費體驗獲得點評積分，再順便在朋友圈里炫耀一下我是美食達(dá)人等等等。除此以外就是點評網(wǎng)的線下銷售人員了。點評的銷售按照行業(yè)分為餐飲類和非餐飲類兩種。再根據(jù)地理區(qū)域劃分成不同小組。再根據(jù)街道、區(qū)塊等劃分給銷售個人。銷售們每天的任務(wù)就是在區(qū)域內(nèi)逛大街，每家門店進(jìn)去推銷點評的三個產(chǎn)品：關(guān)鍵詞排名、電子優(yōu)惠券、團(tuán)購。如果銷售發(fā)現(xiàn)之前某家門店倒閉了（改名字

43、了、暫停營業(yè)甚至換電話了等情況），就可以去頁面上報錯（當(dāng)然普通用戶也可以）由點評網(wǎng)后臺編輯進(jìn)行核實后確認(rèn)修改和更正。如果區(qū)域內(nèi)有新店開張，銷售是最開心的，意味著有潛在客戶存在。銷售會把新門店添加在點評網(wǎng)上并展開銷售工作。第二.累積多年的UGC點評內(nèi)容。點評網(wǎng)解決了用戶兩個核心需求：第一是找店。不管是吃飯、美容、休閑、還是婚紗照寵物店。都能找到。第二是找到店鋪以后面臨著選擇。以餐飲為例，市場上提供服務(wù)的商家太多了，這其中良莠不齊，消費者的試錯成本很高，這樣對于一個饑腸轆轆想找餐廳卻面臨著五光十色地招牌、廣告、DM的小白吃貨用戶來說。最先想到的就是想知道已經(jīng)吃過的食客的看法，大眾點評的評價體系列出

44、了餐廳總評分，口味、環(huán)境、服務(wù)三項細(xì)則分?jǐn)?shù)，基本上就能夠快速判斷一個餐廳的情況。再加上之前用戶提供的人均消費金額。新的用戶很容易選擇自己可接受的餐廳，避免吃了以后肉疼付不起錢之類的尷尬。如果還是不能決定，用戶就可以根據(jù)之前其他消費者的詳細(xì)評論來幫助判斷，例如菜品照片、就餐環(huán)境、服務(wù)員態(tài)度，甚至菜的口味偏甜偏辣都能知道個大概。這消除了用戶和商戶之間的信息不對稱。第三.已經(jīng)形成忠實用戶與移動/線下渠道（包括各城市入駐的銷售團(tuán)隊等）。2010年6月，大眾點評開始進(jìn)入團(tuán)購業(yè)務(wù)。這又一次給大眾點評提供了新的增長點。實際上，大眾點評做團(tuán)購是有相當(dāng)大的優(yōu)勢的，優(yōu)勢就是之前累積的評價和商戶信息。其實當(dāng)年美團(tuán)、

45、糯米、拉手的團(tuán)購頁面上大家都能夠看到大量引用了大眾點評的用戶評論內(nèi)容。這無異于幫著大眾點評做廣告。2010年底拉手坐上團(tuán)購交易總額第一位的時候，大眾點評排在第六位，但值得注意的是拉手是靠全國范圍達(dá)到這個位置，而大眾點評只有7個城市。如果統(tǒng)計北京和上海地區(qū)的成交金額，大眾點評遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他團(tuán)購網(wǎng)站。其實這個邏輯很簡單，在大家優(yōu)惠價格差不多的情況下，大眾點評同時可以查信息、看別人的評論，還能做優(yōu)惠券之類的后續(xù)營銷，功能比其他網(wǎng)站完善得多。在團(tuán)購?fù)藷臅r候大量網(wǎng)站謀求轉(zhuǎn)型，這時候大家才發(fā)現(xiàn)大眾點評早就不需要轉(zhuǎn)型了。實際上11年開始大退燒的時候，很多大牛站出來分析團(tuán)購市場的未來，無非也就是說幾個大的能活

46、下來。但到了今天活到最后的純團(tuán)購網(wǎng)站又有幾個呢？真能留存的就是阿里的聚劃算、有根基的大眾點評、還有沒有盲目燒錢的美團(tuán)以及數(shù)得出的幾個。團(tuán)購真正顯出原形：只是個類似廣告的業(yè)務(wù)形態(tài)而已，不是什么顛覆行業(yè)的“革命性商業(yè)模式”，在團(tuán)購浪潮中活下來的商家，依然是那些產(chǎn)品夠硬、服務(wù)到位、深耕細(xì)作的商戶。（3）缺陷與潛在危險第一，原有的商戶信息累積門檻并不高，遇到巨頭都不能稱之為門檻。第二，大眾點評的“點評”，不進(jìn)步會非常危險。第三，關(guān)于點評的線下渠道運作，點評網(wǎng)的商戶由于人群特性很少交流甚至相互排斥。3.2.2 百度糯米（1）百度糯米簡介百度糯米是百度公司旗下連接本地生活服務(wù)的平臺，是百度三大O2O產(chǎn)品之

47、一。其前身是人人旗下的糯米網(wǎng)。原糯米網(wǎng)在2010年6月23日上線，2014年3月6日正式更名為百度糯米。百度糯米匯集美食、電影、酒店、休閑娛樂、旅游、到家服務(wù)等眾多生活服務(wù)的相關(guān)產(chǎn)品，并先后接入百度外賣、去哪兒網(wǎng)資源，一站式解決吃喝玩樂相關(guān)的所有問題，逐漸完善了百度糯米O2O的生態(tài)布局。（2）優(yōu)勢與特點百度糯米優(yōu)勢之一：技術(shù)造節(jié)有理有據(jù)百度糯米在本次雙12的活動十分簡單，火鍋節(jié)。選擇從火鍋這一餐飲品類下手初看下顯得十分突兀，但在其背后卻是百度大數(shù)據(jù)的支撐。百度大數(shù)據(jù)顯示，在節(jié)日期間，火鍋是僅次于自助餐的第二大餐飲消費品類。隨著冬日臨近，“火鍋”、“涮肉”等關(guān)鍵詞在百度搜索榜也一路飆升，而網(wǎng)民對

48、火鍋的搜索呈現(xiàn)明顯的階段性，每年的10月份到2月份之間都會出現(xiàn)高峰期。因此，百度糯米選擇在雙十二期間打造火鍋節(jié)，是從自身實際結(jié)合大數(shù)據(jù)分析用戶需求而催生出來的。百度的技術(shù)優(yōu)勢正在為O2O提供流量入口、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和決策依據(jù)。百度糯米優(yōu)勢之二：技術(shù)化地推鐵軍強(qiáng)力執(zhí)行百度糯米在本次火鍋節(jié)將技術(shù)運用到了接近極致，除了依靠大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)造節(jié)，還通過大數(shù)據(jù)技術(shù)指導(dǎo)地推團(tuán)隊有效執(zhí)行。百度糯米通過大數(shù)據(jù)分析可以有目的性地去拓展某類團(tuán)單或更改策略，通過技術(shù)的支撐大大提高人效，驅(qū)動銷售與地推的營銷策略更匹配商家需求，提升地推團(tuán)隊的效率。其次，百度糯米在技術(shù)指引下，通過大數(shù)據(jù)分析將商圈與全國各城市的常規(guī)消費類目分布對比，

49、縱向分析商圈較常規(guī)品類消費的差異性，得出該城市適合運營的消費品類。這種大數(shù)據(jù)的指引下，地推團(tuán)隊可以有針對性地去進(jìn)行推廣排單。再次，技術(shù)與大數(shù)據(jù)為商戶合作提供用戶需求與消費習(xí)慣的指引，進(jìn)而為精品商戶制定營銷方案導(dǎo)入精準(zhǔn)用戶，培育商戶與用戶兩端的忠誠度，在此基礎(chǔ)上，百度糯米的地推團(tuán)隊進(jìn)而通過細(xì)化到單個門店級別的運營下沉、圍繞重點城市、商圈、商場來 “圈地”，這是百度糯米地推團(tuán)隊在全國攻城掠地的基礎(chǔ)。（3）缺陷與潛在危險第一，沒有移動支付讓百度無法形成O2O閉環(huán)。第二，百度有用戶卻沒賬戶體系。第三，團(tuán)購模式本身缺陷嚴(yán)重。第四，百度電商還是嬰兒水平。3.2.3 聚劃算（口碑）淘寶聚劃算是阿里巴巴集團(tuán)旗

50、下的團(tuán)購網(wǎng)站，淘寶聚劃算是淘寶網(wǎng)的二級域名，該二級域名正式啟用時間是在2010年9月份。淘寶聚劃算依托淘寶網(wǎng)巨大的消費群體，2011年，淘寶聚劃算啟用聚劃算頂級域名，官方公布的數(shù)據(jù)顯示其成交金額達(dá)100億元，幫助千萬網(wǎng)友節(jié)省超過110億，已經(jīng)成為展現(xiàn)淘寶賣家服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)消費者首選團(tuán)購平臺，確立國內(nèi)最大團(tuán)購網(wǎng)站地位。4 美團(tuán)網(wǎng)內(nèi)部條件分析4.1 美團(tuán)網(wǎng)發(fā)展歷程（1）從0到1：團(tuán)購之王，用戶至上自2010年3月美團(tuán)上線，之后眾多企業(yè)跟進(jìn)，高峰期大小、真假團(tuán)購網(wǎng)站多達(dá)5800家，引發(fā)了一場耗日持久的團(tuán)購大戰(zhàn)。歷經(jīng)多輪洗牌，美團(tuán)最終從血淋淋的“團(tuán)購戰(zhàn)場”中殺出重圍，截至2013年底，確立了行業(yè)老大地位

51、，以絕對市場優(yōu)勢，將大眾點評、拉手、窩窩團(tuán)、糯米網(wǎng)等競爭對手甩在了身后。表4-1 美團(tuán)的團(tuán)購制勝路徑時間特點路徑2010年迅速擴(kuò)張野蠻生長·創(chuàng)立：1月組建團(tuán)隊，3月北京站上線，并迅速圈占領(lǐng)一、二線城市，年銷售額2.3億元，用戶680萬，日PV750萬，覆蓋53個城市，員工超800人。·融資：獲紅杉中國1200萬美元A輪投資。2011年產(chǎn)品創(chuàng)新移動領(lǐng)先·發(fā)展：持續(xù)在全國100個城市推廣。·服務(wù)：創(chuàng)新推出“7天未消費無條件退款”、“消費不滿意先行賠付”、“過期包退”等服務(wù)；3月發(fā)布Android、iPhone版手機(jī)客戶端，領(lǐng)先競爭對手半年。·融資：

52、7月由阿里巴巴集團(tuán)領(lǐng)投，北極光、華登國際及紅杉等跟投B輪5000萬美元融資。·激勵：啟動全員持股計劃2012年彎道超車大局初定·激勵：推出“谷滿倉”員工激勵措施，即銷售業(yè)績達(dá)標(biāo)報銷機(jī)票，當(dāng)月市場份額上升3%。·服務(wù)：延長每單運營時間，從有效期7天改為3個月至一年，并開發(fā)“隨時退”業(yè)務(wù)。·財務(wù)：第四季度實現(xiàn)盈虧平衡，當(dāng)年銷售額55.5億。·競爭：團(tuán)購網(wǎng)站縮至不到三千家，比2011年同期減少42%，平均每天5.9個團(tuán)購網(wǎng)站消失或轉(zhuǎn)型。美團(tuán)等前五家占據(jù)大部分市場份額2013年一路高歌穩(wěn)居第一·競爭：三團(tuán)合并（騰訊高朋網(wǎng)、QQ團(tuán)、F團(tuán)），挑戰(zhàn)

53、美團(tuán)。·地位：6月當(dāng)月交易額為11億；7月交易額14億；8月為17億，超過2011全年銷售額；12月交易額達(dá)21億，據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)市場份額占整體一半以上，確立地位。2014年美團(tuán)全年交易額破460億元，用戶過2億，覆蓋全國1006個城市，合作商戶超80萬家，移動端交易額占比90%以上，同時也在國內(nèi)電商領(lǐng)域排名第三，僅次于阿里和京東，一個本地化生活服務(wù)O2O平臺格局初現(xiàn)。表4-2 團(tuán)購網(wǎng)站2011-2014年銷售數(shù)據(jù)TOP5排名2011年2012年2013年2014年團(tuán)購網(wǎng)站成交額（億元）團(tuán)購網(wǎng)站成交額（億元）團(tuán)購網(wǎng)站成交額（億元）團(tuán)購網(wǎng)站成交額（億元）NO.1拉手網(wǎng)16.3美團(tuán)51.5美

54、團(tuán)網(wǎng)151.2美團(tuán)網(wǎng)400.6NO.2美團(tuán)14.5點評網(wǎng)30.4點評網(wǎng)82.9點評網(wǎng)181.6NO.3窩窩團(tuán)12.1窩窩團(tuán)29.4窩窩團(tuán)37百度糯米74.6NO.4點評網(wǎng)10.1拉手網(wǎng)26.2糯米網(wǎng)35.7窩窩團(tuán)48.6NO.5糯米網(wǎng)8.8糯米網(wǎng)22.6拉手網(wǎng)33.2拉手網(wǎng)36.9（2）從1到N：決戰(zhàn)O2O，構(gòu)建大平臺決戰(zhàn)之機(jī)：平臺戰(zhàn)略，尋求增長2015年，美團(tuán)轉(zhuǎn)型本地化生活服務(wù)O2O平臺的戰(zhàn)略布局呼之欲出。2014年，專注于團(tuán)購的美團(tuán)調(diào)整定位為“吃喝玩樂的大平臺”，并切入多個細(xì)分市場，在多條業(yè)務(wù)線上開戰(zhàn)，包括電影票、酒店、外賣等，引發(fā)了激烈的市場競爭。2015年1月，美團(tuán)完成7億美元融資，整

55、體估值達(dá)到70億美元。在布局初現(xiàn)與資本充分的大力支持下，美團(tuán)宣布2015年為“O2O”真真正正大決戰(zhàn)的一年，面對挑戰(zhàn)，搭建平臺、建設(shè)生態(tài)，嘗試成為最大O2O平臺入口。轉(zhuǎn)型是必然的商業(yè)抉擇。首先，團(tuán)購市場增速放緩，因為市場容量接近飽和、地域拓展受限（一二三線城市已基本占領(lǐng)，四線城市沒有團(tuán)購生存空間）、競爭壁壘較低等。其次，移動互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了人們的生活方式，本地服務(wù)O2O市場崛起，并有望產(chǎn)生下一個阿里巴巴級的公司。商務(wù)可以分為兩類，包括天貓、京東等從事實物商品買賣的電商平臺，以及從事必須線下消費和體驗的本地服務(wù)平臺，涵蓋衣、食、住、行、娛等各領(lǐng)域，其市場容量遠(yuǎn)大于實物商品。其次，團(tuán)購概念不被資本市場

56、看好，團(tuán)購鼻祖“Groupon”市值比高峰期110多億美元縮水一半，不到50億美元（截至2015年4月12日，市值49.84億美元）。最后，團(tuán)購越來越作為標(biāo)配模塊出現(xiàn)（如淘寶聚劃算、58團(tuán)、聚美化妝品團(tuán)購等），在團(tuán)購之外尋找新的增長點勢在必行。團(tuán)購本身就是本地化非常強(qiáng)的購物行為，本地化服務(wù)電商本質(zhì)上是服務(wù)的延伸。以團(tuán)購為切入點，逐步進(jìn)入餐飲、電影、酒店、KTV、家政等領(lǐng)域，逐步轉(zhuǎn)型為一站式本地生活服務(wù)O2O平臺，其中客單價和利潤率都遠(yuǎn)比團(tuán)購更誘人。圖4-1 貓眼“T”型發(fā)展戰(zhàn)略商業(yè)孵化：T型戰(zhàn)略，開枝散葉美團(tuán)立足團(tuán)購，從團(tuán)購中細(xì)分孵化出酒店、電影、外賣三大事業(yè)部，并且都做到了同領(lǐng)域最大。這顯示

57、了美團(tuán)業(yè)務(wù)擴(kuò)張戰(zhàn)略：通過團(tuán)購吸引大量客戶從線上找線下的商家促銷，以用戶流量為基礎(chǔ)，根據(jù)“T”型橫軸往下發(fā)展。獨立邏輯如圖所示，該圖縱軸上的“客服”、“團(tuán)購”、“評價”、“信息”、“位置”等是用戶所需要的五個信息維度，橫軸上“電影”、“餐飲”、“購物”、“美容”代表著本地生活服務(wù)的四個種類。紅線代表著美團(tuán)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)，而藍(lán)線則代表著“貓眼電影”這一新產(chǎn)品布局。各因素成熟即獨立，這同58做58到家、易到用車做易到租車是相同的。美團(tuán)電影業(yè)務(wù)貓眼獨立后，成為中國最大的電影票分銷商，也是目前電影發(fā)行商不可忽略的渠道。2012年11月“美團(tuán)電影”立項，2013年1月，“美團(tuán)電影”更名為“貓眼電影”，弱化其美

58、團(tuán)商標(biāo)和團(tuán)購，開始提供線上售票、選座功能。在2013年中國電影黃金年一舉成功，超越業(yè)內(nèi)深耕多年的時光網(wǎng)、格瓦拉、網(wǎng)票網(wǎng)等。近期有數(shù)據(jù)披露，貓眼電影交易量達(dá)6000萬張，全國每10張電影票中有一張出自貓眼。圖4-2 貓眼電影業(yè)務(wù)發(fā)展路徑貓眼業(yè)務(wù)發(fā)展路徑基本如下：第一步，發(fā)現(xiàn)種子。通過內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)挖掘和外部電影行業(yè)市場前景分析，內(nèi)外結(jié)合選定團(tuán)購電影票作為種子業(yè)務(wù)。第二步，培養(yǎng)種子。推出“美團(tuán)電影”App，用戶可直接在美團(tuán)電影App中選擇，同時提供電影相關(guān)的信息、評論、附近電影院位置，順勢把單純的購買渠道變成平臺，將只團(tuán)購電影票的用戶沉淀為“美團(tuán)電影”App主流用戶。第三步，茁壯成長。美團(tuán)電影App達(dá)到一定量級后，改名“貓眼電影”，變成獨立的垂直于電影的產(chǎn)