淘寶的運(yùn)營戰(zhàn)略及其評價(jià)

1、2021/4/21 班級：工商管理113705班組員：陳慶祝 陳渝2021/4/22關(guān)于淘寶網(wǎng)的運(yùn)營戰(zhàn)略及評價(jià)2021/4/23一、公司簡介1. 淘寶網(wǎng)成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集團(tuán)投資目辦。淘寶網(wǎng)是亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，其目標(biāo)是致力于創(chuàng)造全球首選網(wǎng)絡(luò)零售商圈。通過結(jié)合社區(qū)、江湖、幫派來增加網(wǎng)購人群的粘性，并且采用最新團(tuán)網(wǎng)購模式，讓網(wǎng)購人群樂而不返淘寶網(wǎng)業(yè)務(wù)跨越C2C（Consumer to Consumer，消費(fèi)者對消者）、B2C（Business-to-Consumer商家對消費(fèi)者）兩大部分。 經(jīng)過6年的發(fā)展，截至2009年底，淘寶擁有注冊會員1.7億，注冊用戶還在不斷增長！

2、據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶網(wǎng)2009年的交易額為2083億人民幣，2010年則高達(dá)4000億元人民幣，是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。淘寶商城整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務(wù)，以及購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2021/4/24淘寶網(wǎng)2021/4/25 2021/4/26淘寶的第一次購物體驗(yàn)：淘寶的第一次購物體驗(yàn)：手機(jī)話費(fèi)！聚劃算漂亮的連衣裙！誘人的零食小吃！實(shí)惠的數(shù)碼配件！結(jié)婚、送禮的玩具！其他更多。2021/4/27在淘寶哪里買東西最便宜？在淘寶哪里買東西最便宜？2021/4/28淘寶成為生活，生活就是淘寶2021/4/29淘寶吉祥

3、物淘寶吉祥物螞蟻雄兵螞蟻雄兵組織起來的螞蟻能夠打敗大象！2021/4/2102021/4/211了解淘寶網(wǎng)的架構(gòu)集市店淘寶商城淘寶電器城無名良品聚劃算淘花網(wǎng)嗨淘網(wǎng)淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)2021/4/212二、淘寶網(wǎng)的外部環(huán)境分析二、淘寶網(wǎng)的外部環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析（PEST分析） 1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 我國近年來總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境良好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國民收入水平總體上呈上升趨勢。城鄉(xiāng)居民人均純收入穩(wěn)步增長，人民生活水平顯著提高。伴隨著消費(fèi)者收入水平的提升，人們的購買欲望和購買力增強(qiáng)，國內(nèi)消費(fèi)市場不斷擴(kuò)大，逐步擴(kuò)大的消費(fèi)市場迫切需要一個(gè)方便快捷的交易方式和渠道。 另外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入的增加，服務(wù)淘寶

4、的系統(tǒng)進(jìn)一步發(fā)展完善?？爝f行業(yè)蓬勃發(fā)展，成為淘寶商家和消費(fèi)者之間的橋梁，大大減少了顧客的購物時(shí)間。儲蓄卡和信貸卡的發(fā)展已日漸大眾化、平民化，為淘寶網(wǎng)的發(fā)展提供快捷、方便的支付方式。2021/4/213 2、政治法律環(huán)境分析 我國現(xiàn)在社會政治穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，社會不斷進(jìn)步，進(jìn)一步擴(kuò)大的消費(fèi)市場不僅迫切需要一個(gè)方便快捷的交易方式和渠道，更需要進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)購行業(yè)的發(fā)展。 法律法規(guī)及相關(guān)政策的不斷完善。2009年上至中心政府、下至各省區(qū)政府紛紛出臺政策，扶持網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展。2009年底商務(wù)部發(fā)布關(guān)于加快流通領(lǐng)域電子商務(wù)發(fā)展的意見要求各地商務(wù)部分扶持電子商務(wù)發(fā)展，并提出到“十二五”（2011-201

5、5）期末，力爭網(wǎng)絡(luò)購物交易額占我國社會消費(fèi)品零售總額的比重進(jìn)步到5%以上。2021/4/2143、社會人文環(huán)境分析 隨著社會的不斷演進(jìn)，網(wǎng)購近些年才發(fā)展起來，并且仍在蓬勃發(fā)展。網(wǎng)購可以說是時(shí)代進(jìn)步的產(chǎn)物，因此，網(wǎng)購行業(yè)的發(fā)展與眾多的社會人文因素息息相關(guān)。 隨著我國社會的快速發(fā)展，人們開始進(jìn)入高速運(yùn)轉(zhuǎn)的生活狀態(tài)中，都市的生活節(jié)奏加快。網(wǎng)購恰恰適應(yīng)了人們快節(jié)奏的生活與工作，為顧客節(jié)省大量時(shí)間與體力成本。進(jìn)入21世紀(jì)，眾多80、90后開始成為社會的主角，也成為了消費(fèi)的主力軍。而新青年們的代名詞就是創(chuàng)新、勇敢、敢于嘗試、思維活躍、有個(gè)性，在網(wǎng)絡(luò)成為他們必備伙伴的同時(shí)，網(wǎng)購也就在無形中成為年輕人生活的一

6、部分，更成為他們追求時(shí)尚生活的平臺和途徑。2021/4/215圖 淘寶用戶年齡段分布圖2021/4/2164、技術(shù)環(huán)境分析 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，分類搜索引擎的普及、交互式社區(qū)平臺技術(shù)的完善以及及時(shí)聊天工具等技術(shù)的發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)購物平臺技術(shù)的發(fā)展都起到了一定的推動作用。電子支付手段的發(fā)明與推廣，第三方支付平臺技術(shù)以及數(shù)字證書安全認(rèn)證等新技術(shù)的出現(xiàn)并且不斷完善，都使得網(wǎng)絡(luò)購物技術(shù)平臺不斷更新，互動性與安全性也得到很大的加強(qiáng)。2021/4/217（二）產(chǎn)業(yè)競爭性分析（波特五力模型）1、現(xiàn)有競爭企業(yè) 在網(wǎng)購行業(yè)中，淘寶面對的主要競爭對手有騰訊拍百度有啊、易趣、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等。 目前行業(yè)中主要存在

7、淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)三家網(wǎng)站，并且在市場份額方面，淘寶網(wǎng)逐年呈現(xiàn)出一枝獨(dú)秀的發(fā)展趨勢。三家網(wǎng)站所提供產(chǎn)品和服務(wù)即C2C電子商務(wù)購物平臺和相關(guān)配套服務(wù)基本上是同質(zhì)的，且經(jīng)營和發(fā)展的相互依存度很高。同時(shí)，由于電子商務(wù)平臺初期的建設(shè)費(fèi)用和營銷成本高昂，而且目前受制于領(lǐng)先者對市場規(guī)則的界定導(dǎo)致短期內(nèi)無法盈利，使中國C2C行業(yè)進(jìn)入壁壘也十分明顯。因此中國C2C電子商務(wù)市場的寡頭壟斷格局已經(jīng)形成。2021/4/2182、潛在進(jìn)入者的威脅 網(wǎng)絡(luò)購物平臺的構(gòu)建初期需要大量的投入，并且后期的營銷成本高昂，限制了資本較弱小的潛在進(jìn)入者。網(wǎng)絡(luò)購物平臺并不是簡單的建立一個(gè)網(wǎng)站，其背后的物流配送體系需要先進(jìn)的管理。因

8、此，網(wǎng)購行業(yè)形成了較高的進(jìn)入門檻。2021/4/2193、替代品和服務(wù)的威脅 淘寶網(wǎng)購的替代產(chǎn)品或服務(wù)主要是實(shí)體零售。實(shí)體零售是以實(shí)物形式擺設(shè)，消費(fèi)者對所購買的商品有更具體、更直觀的感受，同時(shí)消費(fèi)者在銷售現(xiàn)場結(jié)賬后即完成了商業(yè)交易行為。與網(wǎng)購的商品虛擬化、空間排列多樣化、貨物送達(dá)物流化相比，消費(fèi)者對實(shí)體零售擁有更高的信任感。實(shí)體零售主要包括以下幾種方式：大型商場、連鎖超市、電視購物、電話購物以及住宅區(qū)附近分布的小型商店。2021/4/220三、淘寶網(wǎng)的內(nèi)部環(huán)境分析三、淘寶網(wǎng)的內(nèi)部環(huán)境分析 1、有形資產(chǎn) 先進(jìn)的生產(chǎn)流水線。淘寶網(wǎng)即將建立的物流系統(tǒng)將大大減輕網(wǎng)店的物流開支，促進(jìn)商品以更加低廉的價(jià)格

9、銷售，滿足消費(fèi)者網(wǎng)上購物的最終需求，取得成本上的優(yōu)勢。 阿里巴巴集團(tuán)充裕的現(xiàn)金流是經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期非常寶貴的財(cái)富，也為淘寶網(wǎng)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的后盾，阿里巴巴實(shí)施的“大淘寶戰(zhàn)略”為淘寶的發(fā)展提供了政策保障。強(qiáng)大的組織體系優(yōu)勢。高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的客戶群，強(qiáng)大的融資能力。馬云的團(tuán)隊(duì)是世界上最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)之一，可以稱為罕見的團(tuán)隊(duì)，十年的發(fā)展，其18人的創(chuàng)立團(tuán)隊(duì)仍然一個(gè)不少，這種規(guī)模的團(tuán)隊(duì)仍然沒有分家，這在世界大公司中幾乎是絕無僅有的。2021/4/2212、無形資產(chǎn) 企業(yè)文化優(yōu)勢。淘寶網(wǎng)提倡誠信、活躍、快速的網(wǎng)絡(luò)交易文化，堅(jiān)持“寶可不淘，信不能棄?！痹跒樘詫殨T打造更安全高效的網(wǎng)絡(luò)

10、交易平臺的同時(shí)，淘寶網(wǎng)也全力營造和倡導(dǎo)互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。 優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用。淘寶網(wǎng)作為世界最大的電子商務(wù)公司的子公司，其形象和影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他公司，特別是在中國，民族企業(yè)將受到極大的關(guān)注。淘寶網(wǎng)這一品牌也是極其重要的，“淘寶”已經(jīng)成為人們的口頭語，便于口碑營銷和記憶。 人力資源優(yōu)勢顯著。淘寶網(wǎng)擁有具有專長的職員，積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力的職員，具有豐富的經(jīng)驗(yàn)的職員。淘寶網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之時(shí)，大規(guī)模招聘應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，在勞動力低廉的時(shí)候?yàn)榘⒗锇桶图瘓F(tuán)的發(fā)展儲備足夠的人才，這是淘寶和阿里巴巴的決心和智慧。2021/4/222 3、能力 （）競爭能力 產(chǎn)品開發(fā)周期

11、短，強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位。淘寶網(wǎng)現(xiàn)今是毫無疑問的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，各項(xiàng)規(guī)則的制定者，擁有眾多的注冊用戶和群眾基礎(chǔ)，以及支付寶作為它的交易工具，支付寶的地位是難以撼動的。這都是它的巨大優(yōu)勢。2021/4/223 （2）技術(shù)技能優(yōu)勢 獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實(shí)力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，上乘的客戶服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購技能。淘寶網(wǎng)依托阿里巴巴集團(tuán)雄厚技術(shù)和先進(jìn)理念，率先采取的各項(xiàng)措施，基本成為行業(yè)的規(guī)范和方向標(biāo)。2021/4/224 （3）淘寶網(wǎng)的免費(fèi)策略淘寶網(wǎng)的免費(fèi)策略 阿里巴巴阿里巴巴20

12、03年創(chuàng)辦淘寶，當(dāng)年年創(chuàng)辦淘寶，當(dāng)年7月對淘寶月對淘寶 資資1億元，億元，2004年年7月再次宣布對淘寶注資月再次宣布對淘寶注資3.5億元。億元。在中國在中國C2C市場，淘寶的競爭對手市場，淘寶的競爭對手eBay顯得更為顯得更為財(cái)大氣粗。易趣是一家全球最大的、正處在巔峰時(shí)財(cái)大氣粗。易趣是一家全球最大的、正處在巔峰時(shí)刻的行業(yè)領(lǐng)跑者，在中國市場上已經(jīng)獲得了刻的行業(yè)領(lǐng)跑者，在中國市場上已經(jīng)獲得了90以以上的市場份額。而淘寶是一家后起的中國公司，僅上的市場份額。而淘寶是一家后起的中國公司，僅僅用了兩年時(shí)間就奪取了超過僅用了兩年時(shí)間就奪取了超過70的份額，并迫使的份額，并迫使前者進(jìn)行戰(zhàn)略重組。這其中的奧

13、秘便是淘寶的免費(fèi)前者進(jìn)行戰(zhàn)略重組。這其中的奧秘便是淘寶的免費(fèi)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。2021/4/225 3、核心競爭力 （1）強(qiáng)大的阿里巴巴后援 淘寶的突出之處是其背后阿里巴巴的出口廠商資源。淘寶網(wǎng)是阿里巴巴旗下的網(wǎng)站，這也就是說它間接擁有了阿里巴巴的豐富商業(yè)資源。目前阿里巴巴已經(jīng)匯集了220個(gè)國家和地區(qū)的550萬會員，每天能夠向全球提供640萬條商品供求信息，年交易額已經(jīng)接近100億美元。 （2）淘寶網(wǎng)的人性化和中國化 淘寶的人性化體現(xiàn)其中之一就是淘寶旺旺，功能和友善的界面是一個(gè)很大的因素，淘寶的功能是最完善的，是最人性化。淘寶中國化符全中國人的習(xí)慣，親和友好，賞心悅目，用起來得心應(yīng)手。2021/4/

14、2264、SWOT分析 2021/4/2272021/4/2282021/4/2292021/4/2302021/4/231四、淘寶營銷策略 體驗(yàn)營銷策略：以免費(fèi)打開突破口 從當(dāng)前用戶體驗(yàn)的情況來看，淘寶網(wǎng)的免費(fèi)策略似乎十分符合中國用戶的實(shí)際需求，為了能夠加強(qiáng)對用戶的吸引程度，淘寶網(wǎng)模仿了互聯(lián)網(wǎng)興起之時(shí)免費(fèi)郵箱的策略，到如今，郵箱收費(fèi)已經(jīng)形成穩(wěn)定的趨勢，并且消費(fèi)者也已經(jīng)接受。淘寶網(wǎng)通過用戶的不斷體驗(yàn)和感知，培養(yǎng)了用戶的感情、習(xí)慣，并使其對自己的服務(wù)認(rèn)可、信賴，目的就是要為以后的收費(fèi)項(xiàng)目打基礎(chǔ)。不置可否，淘寶網(wǎng)的免費(fèi)政策使其競爭對手客戶流失嚴(yán)重，甚至是措手不及。2021/4/232 支付寶的優(yōu)勢

15、和服務(wù) 支付寶公司從2004年建立開始，始終以“信任”作為產(chǎn)品和服務(wù)的核心。不僅從產(chǎn)品上確保用戶在線支付的安全，同時(shí)讓用戶通過支付寶在網(wǎng)絡(luò)間建立起相互的信任，為建立純凈的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境邁出了非常有意義的一步。 支付寶交易是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中一個(gè)創(chuàng)舉，也是電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)里程碑。支付寶品牌以安全、誠信贏得了用戶和業(yè)界的一致好評。 2021/4/233支付寶交易流程支付寶交易流程淘寶網(wǎng)上交易流程淘寶網(wǎng)上交易流程2021/4/234 特色的溝通方式阿里旺旺 阿里旺旺集成了即時(shí)的文字、語音、視頻溝通、以及交易提醒、快捷通道、淘寶 名片、最新商訊等特色功能，是網(wǎng)上交易必備的工具，類似于QQ等工具。但是，它的

16、行業(yè)特性是非常明顯的，它主要為交易中的買賣雙方提供一個(gè)實(shí)時(shí)的交流的平臺，從而大大提高了商品的成交量。2021/4/235 市場定位市場定位 就目前形勢而言市場定位于中低客戶群并從以下幾點(diǎn)出發(fā)：就目前形勢而言市場定位于中低客戶群并從以下幾點(diǎn)出發(fā)：A從免交易費(fèi)競爭向推行有償增值服務(wù)的非價(jià)格競爭方式轉(zhuǎn)變從免交易費(fèi)競爭向推行有償增值服務(wù)的非價(jià)格競爭方式轉(zhuǎn)變B提高網(wǎng)商的溝通能力提高網(wǎng)商的溝通能力C從單純的買方市場定位向混合市場定位轉(zhuǎn)變，價(jià)值訴求清晰從單純的買方市場定位向混合市場定位轉(zhuǎn)變，價(jià)值訴求清晰D產(chǎn)品從同質(zhì)性向高度差別化轉(zhuǎn)變，獲得壟斷性產(chǎn)品提供能力產(chǎn)品從同質(zhì)性向高度差別化轉(zhuǎn)變，獲得壟斷性產(chǎn)品提供能力

17、E從單向關(guān)注線上交易向建設(shè)以支付寶為核心的安全支付生態(tài)鏈系統(tǒng)轉(zhuǎn)變從單向關(guān)注線上交易向建設(shè)以支付寶為核心的安全支付生態(tài)鏈系統(tǒng)轉(zhuǎn)變F兼顧年輕人群與高端消費(fèi)市場兼顧年輕人群與高端消費(fèi)市場2021/4/2362021/4/237 廣告策略：淘寶網(wǎng)的廣告策略不是和易趣爭奪大公司的廣告，而是避開競爭大的公司，選擇中小公司合作廣告。淘寶網(wǎng)前期的廣告有的是捆綁式廣告。不知怎么的彈出一個(gè)網(wǎng)頁就是淘寶網(wǎng)，想必大家深有體會。 聯(lián)盟戰(zhàn)略：淘寶網(wǎng)曾多次聯(lián)手搜狐和MSN北京國際電視等共同制造一種大的宣傳模式，這種策略大家雙贏，一者可以提高知名度，二者可以降低風(fēng)險(xiǎn)。尤其在初期大大提高了淘寶網(wǎng)的競爭力。 娛樂化個(gè)性營銷策略：

18、淘寶網(wǎng)曾多次舉辦一元拍賣等活動。還有在春節(jié)期間推出香港街等活動。使客戶在娛樂中參與到了淘寶，更加大大提高品牌知名度。2021/4/238五、淘寶網(wǎng)的服務(wù)能力 （一）商品質(zhì)量監(jiān)控機(jī)制消費(fèi)者保障制度：對虛假商品和不合格商品采用先行賠付的方法來保障消費(fèi)者的利益，并對此類賣家給以特殊的標(biāo)記加以區(qū)分。 商家認(rèn)證制度：對擁有營業(yè)執(zhí)照的注冊商家運(yùn)營者，允許其提供證件，并通過淘寶對其進(jìn)行認(rèn)證，肯定其注冊商家運(yùn)營者的身份，并對此類賣家給以特殊的標(biāo)記加以區(qū)分。此類商家運(yùn)營者通常都具有良好的信譽(yù)，能獲得消費(fèi)者的信賴。 假一罰三和七天無條件退貨：進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對于網(wǎng)購得信任。2021/4/239 （）物流運(yùn)輸方式用

19、戶可以自選物流方式也可以使用推薦物流。推薦物流是淘寶網(wǎng)與物流企業(yè)進(jìn)行供應(yīng)鏈合作，推行的人性化物流管理策略。由于淘寶網(wǎng)的監(jiān)督使用推薦物流，用戶可以享受包括價(jià)格體系、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度和賠付標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化服務(wù)。2021/4/240（）信用保障機(jī)制淘寶網(wǎng)采用信用評機(jī)制和用戶監(jiān)督舉報(bào)機(jī)制相結(jié)合的制度，對買賣雙方的交易過程和信用進(jìn)行監(jiān)督和管理。、信用評價(jià)機(jī)制 淘寶會員在淘寶網(wǎng)每使用支付寶成功交易一次，就可以在評價(jià)有效期內(nèi)，對交易對象作一次信用評價(jià)并生效計(jì)分，且不可更改。評價(jià)分為“好評、“中評、“差評三種。每獲得一個(gè)評價(jià)，即可獲得相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，具體為：“好評加一分，“中評不加分，“差評一扣一分。如果在有效期內(nèi)，單方或雙方?jīng)]有進(jìn)行評價(jià)，系統(tǒng)將默認(rèn)好評但不計(jì)分。2021/4/241、舉報(bào)和投訴機(jī)制舉報(bào)制度是網(wǎng)站為了維護(hù)用戶的合法權(quán)益、打造誠信交易環(huán)境，針對網(wǎng)絡(luò)交易產(chǎn)生的違規(guī)行為，或者根據(jù)信用制度無法體現(xiàn)的不法行為采取的一種措施。淘寶網(wǎng)的舉報(bào)和投訴體系由舉報(bào)和投訴、申述、結(jié)果處理三部分組成，處理時(shí)間為一周左右。舉報(bào)和投訴的內(nèi)容主要包括：交易行為不當(dāng)、商品發(fā)布違規(guī)、炒作信用度、哄抬價(jià)格、發(fā)布廣告信息、知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等。2021/4/242服務(wù)保障安