統(tǒng)一方便面市場(chǎng)診斷研究報(bào)告講解會(huì)課件

1、Consumer Behavior Research本資料僅供指定機(jī)構(gòu)使用，未經(jīng)簡(jiǎn)博公司書面許可，不得在指定機(jī)構(gòu)以外傳閱、引用、復(fù)制或分發(fā)本資料僅供指定機(jī)構(gòu)使用，未經(jīng)簡(jiǎn)博公司書面許可，不得在指定機(jī)構(gòu)以外傳閱、引用、復(fù)制或分發(fā)有關(guān)統(tǒng)一方便面市場(chǎng)診斷研究有關(guān)統(tǒng)一方便面市場(chǎng)診斷研究報(bào)告講解會(huì)報(bào)告講解會(huì)報(bào)告日期：二報(bào)告日期：二00二年六月二年六月Consumer Behavior Research研究簡(jiǎn)介研究簡(jiǎn)介研究結(jié)果摘要研究結(jié)果摘要綜合研究分析：基礎(chǔ)市場(chǎng)概況綜合研究分析：基礎(chǔ)市場(chǎng)概況綜合研究分析：統(tǒng)一綜合研究分析：統(tǒng)一100的弱勢(shì)與康師傅面霸的弱勢(shì)與康師傅面霸120的威脅的威脅綜合研究分析：統(tǒng)一綜

2、合研究分析：統(tǒng)一100自我表現(xiàn)自我表現(xiàn)結(jié)論和建議結(jié)論和建議Consumer Behavior Research我們面臨的市場(chǎng)問(wèn)題我們面臨的市場(chǎng)問(wèn)題統(tǒng)一統(tǒng)一100在袋面市場(chǎng)中作為中高檔產(chǎn)品的代表，長(zhǎng)期以來(lái)在袋面市場(chǎng)中作為中高檔產(chǎn)品的代表，長(zhǎng)期以來(lái)有著穩(wěn)定的銷量及發(fā)展有著穩(wěn)定的銷量及發(fā)展方便面市場(chǎng)袋面市場(chǎng)康師傅統(tǒng)一中高檔袋面市場(chǎng)中高檔袋面市場(chǎng)康師傅統(tǒng)一 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊下，從去年年底開(kāi)始出現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊下，從去年年底開(kāi)始出現(xiàn)銷量與市場(chǎng)分額的萎縮及下降銷量與市場(chǎng)分額的萎縮及下降Consumer Behavior Research我們面臨的市場(chǎng)問(wèn)題我們面臨的市場(chǎng)問(wèn)題尋求癥結(jié)所在尋求癥結(jié)所在改善銷售

3、策略以及產(chǎn)品設(shè)置改善銷售策略以及產(chǎn)品設(shè)置方便面市場(chǎng)整方便面市場(chǎng)整體萎縮？體萎縮？自身的營(yíng)銷策略或自身的營(yíng)銷策略或產(chǎn)品設(shè)置的問(wèn)題？產(chǎn)品設(shè)置的問(wèn)題？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在差距？間存在差距？Consumer Behavior Research通過(guò)本次研究可以提供給我們哪些幫助？通過(guò)本次研究可以提供給我們哪些幫助？明確消費(fèi)者對(duì)袋面的態(tài)度及食用習(xí)慣明確消費(fèi)者對(duì)袋面的態(tài)度及食用習(xí)慣2.探詢統(tǒng)一探詢統(tǒng)一100銷量下降的原因所銷量下降的原因所在在4. 尋找改進(jìn)點(diǎn)和改進(jìn)方尋找改進(jìn)點(diǎn)和改進(jìn)方向向?qū)で笤诿恳环N具體設(shè)置上的可能的不足之處尋求在每一種具體設(shè)置上的可能的不足之處幫助選擇合適的統(tǒng)一幫助選擇合適的統(tǒng)一

4、100產(chǎn)品產(chǎn)品/銷售新定位銷售新定位口味、包裝、廣告、品牌形口味、包裝、廣告、品牌形象、促銷、價(jià)格象、促銷、價(jià)格核心目的核心目的輔助目的輔助目的1.統(tǒng)一統(tǒng)一100在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上的總體銷售情況在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上的總體銷售情況3.尋求統(tǒng)一尋求統(tǒng)一100與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距所與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距所在在Consumer Behavior Research本次研究采取的方法本次研究采取的方法廣度廣度需要分析整體市場(chǎng)的客觀現(xiàn)狀需要分析整體市場(chǎng)的客觀現(xiàn)狀全面了解造成統(tǒng)一全面了解造成統(tǒng)一100弱勢(shì)的總體原因所在弱勢(shì)的總體原因所在深度深度定量定量定性定性定量與定性相結(jié)合定量與定性相結(jié)合的研究方法的研

5、究方法針對(duì)定量研究中得出的結(jié)果針對(duì)定量研究中得出的結(jié)果進(jìn)一步探詢?cè)斐扇鮿?shì)的關(guān)鍵所在進(jìn)一步探詢?cè)斐扇鮿?shì)的關(guān)鍵所在了解統(tǒng)一的弱勢(shì)所在，及在相應(yīng)點(diǎn)上康師傅所造成的威脅所在了解統(tǒng)一的弱勢(shì)所在，及在相應(yīng)點(diǎn)上康師傅所造成的威脅所在Consumer Behavior Research定量研究的具體方案定量研究的具體方案在統(tǒng)一在統(tǒng)一100占市場(chǎng)分額最大的華東地區(qū)選擇最占市場(chǎng)分額最大的華東地區(qū)選擇最具代表性的城市具代表性的城市 上海、杭州上海、杭州每城市每城市300樣本，共樣本，共600樣本樣本當(dāng)?shù)爻Ｗ【用癞?dāng)?shù)爻Ｗ【用?0-39歲歲方便面品牌決策者方便面品牌決策者研究為較全面的研究為較全面的U&A調(diào)查，

6、涉及范圍較廣，信息量調(diào)查，涉及范圍較廣，信息量大，選取調(diào)查方式大，選取調(diào)查方式 隨機(jī)入戶調(diào)查隨機(jī)入戶調(diào)查食用方便面頻率為食用方便面頻率為3次次/周及以上周及以上每月至少食用一次面霸每月至少食用一次面霸120、大食袋或統(tǒng)一、大食袋或統(tǒng)一100中任一產(chǎn)品中任一產(chǎn)品Consumer Behavior Research定性研究的具體方案定性研究的具體方案選擇統(tǒng)一選擇統(tǒng)一100占據(jù)市場(chǎng)分額最大的城市占據(jù)市場(chǎng)分額最大的城市 上海上海共共4組消費(fèi)者座談會(huì)組消費(fèi)者座談會(huì)女性女性20-29歲歲30-39歲歲男性男性20-29歲歲30-39歲歲減少或放棄食用統(tǒng)一減少或放棄食用統(tǒng)一100袋面袋面研究目的在于探詢統(tǒng)一

7、研究目的在于探詢統(tǒng)一100銷量下降的原因銷量下降的原因因而樣本條件為因而樣本條件為Consumer Behavior Research研究簡(jiǎn)介研究簡(jiǎn)介研究結(jié)果摘要研究結(jié)果摘要綜合研究分析：基礎(chǔ)市場(chǎng)概況綜合研究分析：基礎(chǔ)市場(chǎng)概況綜合研究分析：統(tǒng)一綜合研究分析：統(tǒng)一100的弱勢(shì)與康師傅面霸的弱勢(shì)與康師傅面霸120的威脅的威脅綜合研究分析：統(tǒng)一綜合研究分析：統(tǒng)一100自我表現(xiàn)自我表現(xiàn)結(jié)論和建議結(jié)論和建議Consumer Behavior Research結(jié)果摘要結(jié)果摘要統(tǒng)一現(xiàn)狀究竟如何？統(tǒng)一現(xiàn)狀究竟如何？研究結(jié)果顯示研究結(jié)果顯示統(tǒng)一統(tǒng)一100各項(xiàng)指標(biāo)目前均已出現(xiàn)下滑情況各項(xiàng)指標(biāo)目前均已出現(xiàn)下滑情況且

8、勢(shì)頭明顯且勢(shì)頭明顯但由于產(chǎn)品上市已久，基礎(chǔ)工作扎實(shí)但由于產(chǎn)品上市已久，基礎(chǔ)工作扎實(shí)尚未對(duì)市場(chǎng)地位造成惡劣影響尚未對(duì)市場(chǎng)地位造成惡劣影響Consumer Behavior Research結(jié)果摘要結(jié)果摘要統(tǒng)一統(tǒng)一100現(xiàn)狀究竟如何？現(xiàn)狀究竟如何？發(fā)展趨勢(shì)不容樂(lè)觀，現(xiàn)狀堪憂發(fā)展趨勢(shì)不容樂(lè)觀，現(xiàn)狀堪憂最常食用比例有下降趨勢(shì)最常食用比例有下降趨勢(shì)已有消費(fèi)者明顯感覺(jué)到比以前減少食用了統(tǒng)一已有消費(fèi)者明顯感覺(jué)到比以前減少食用了統(tǒng)一100對(duì)統(tǒng)一對(duì)統(tǒng)一100的將來(lái)食用意向，態(tài)度不夠積極的將來(lái)食用意向，態(tài)度不夠積極之前最常之前最常 34%目前最常目前最常 31%比以前少比以前少 35%比以前多比以前多 25%計(jì)劃

9、增加計(jì)劃增加 11%計(jì)劃減少計(jì)劃減少 12%但根基深厚，產(chǎn)品認(rèn)知及嘗試率未出現(xiàn)下滑趨勢(shì)但根基深厚，產(chǎn)品認(rèn)知及嘗試率未出現(xiàn)下滑趨勢(shì)仍然占據(jù)市場(chǎng)第二把交椅位置仍然占據(jù)市場(chǎng)第二把交椅位置產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)品認(rèn)知 100%；產(chǎn)品嘗試；產(chǎn)品嘗試 90%最常食用：面霸最常食用：面霸120 53%；統(tǒng)一；統(tǒng)一100 31%Consumer Behavior Research結(jié)果摘要結(jié)果摘要與康師傅面霸與康師傅面霸120的差距究竟有多大？的差距究竟有多大？除了基礎(chǔ)認(rèn)知及嘗試率以外，其余各項(xiàng)都已落于康師傅之后除了基礎(chǔ)認(rèn)知及嘗試率以外，其余各項(xiàng)都已落于康師傅之后相比統(tǒng)一的憂患之處，康師傅面霸相比統(tǒng)一的憂患之處，康師傅面霸

10、120卻表現(xiàn)得頗為出色卻表現(xiàn)得頗為出色最常食用比例變化有明顯上升最常食用比例變化有明顯上升目前食用量變化有顯著增長(zhǎng)目前食用量變化有顯著增長(zhǎng)將來(lái)食用趨勢(shì)呈正態(tài)發(fā)展將來(lái)食用趨勢(shì)呈正態(tài)發(fā)展之前最常之前最常 35%目前最常目前最常 53%比以前少比以前少 23%比以前多比以前多 39%計(jì)劃增加計(jì)劃增加 21%計(jì)劃減少計(jì)劃減少 11%Consumer Behavior Research結(jié)果摘要結(jié)果摘要與康師傅面霸與康師傅面霸120的差距究竟有多大？的差距究竟有多大？并且統(tǒng)一目前業(yè)已形成的與康師傅的差距并且統(tǒng)一目前業(yè)已形成的與康師傅的差距有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)42%18%5%8%6%3%36

11、%12%統(tǒng)一統(tǒng)一巧面館巧面館牦牛面牦牛面珍品珍品大食袋大食袋勁拉面勁拉面其他品牌其他品牌沒(méi)有減少?zèng)]有減少其他品牌其他品牌統(tǒng)一合計(jì)統(tǒng)一合計(jì) 59%康師傅合計(jì)康師傅合計(jì) 16%54%4%4%1%1%11%5%1%12%28%面霸面霸珍品珍品大食袋大食袋福滿多福滿多勁拉面勁拉面巧面館巧面館牦牛面牦牛面好勁道好勁道其他品牌其他品牌沒(méi)有增加沒(méi)有增加其他品牌其他品牌康師傅合計(jì)康師傅合計(jì) 58%統(tǒng)一合計(jì)統(tǒng)一合計(jì) 17%統(tǒng)一統(tǒng)一100的流失人群大部分轉(zhuǎn)換成康師傅的消費(fèi)群的流失人群大部分轉(zhuǎn)換成康師傅的消費(fèi)群而康師傅面霸而康師傅面霸120的增加人群的增加人群則更多的來(lái)自于原來(lái)統(tǒng)一的消費(fèi)群則更多的來(lái)自于原來(lái)統(tǒng)一的消

12、費(fèi)群Consumer Behavior Research結(jié)果摘要結(jié)果摘要形成差距的問(wèn)題癥結(jié)在何處？形成差距的問(wèn)題癥結(jié)在何處？在本次研究中，針對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品分別在產(chǎn)品口味、品牌形象、在本次研究中，針對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品分別在產(chǎn)品口味、品牌形象、產(chǎn)品包裝等各方面進(jìn)行了對(duì)比結(jié)果顯示產(chǎn)品包裝等各方面進(jìn)行了對(duì)比結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)于統(tǒng)一消費(fèi)者對(duì)于統(tǒng)一100在三方面上表現(xiàn)的喜好度在三方面上表現(xiàn)的喜好度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對(duì)面霸均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對(duì)面霸120的評(píng)價(jià)的評(píng)價(jià)27%29%21%46%49%41%品牌形象品牌形象產(chǎn)品口味產(chǎn)品口味產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝更喜歡統(tǒng)一更喜歡統(tǒng)一100更喜歡面霸更喜歡面霸120基數(shù)基數(shù)=所有被訪者所有被訪者600人人

13、Consumer Behavior Research結(jié)果摘要結(jié)果摘要弱勢(shì)與威脅弱勢(shì)與威脅產(chǎn)品口味產(chǎn)品口味口味本身不夠純正湯頭濃淡度不適合面條不筋斗顏色偏黃給人感覺(jué)不健康品牌形象品牌形象廣告不易理解與消費(fèi)者有距離感品牌形象生硬無(wú)法吸引目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝包裝畫面讓人沒(méi)有食欲配色不好看不易辨別產(chǎn)品口味所選材質(zhì)有低檔感覺(jué)統(tǒng)一統(tǒng)一100的弱勢(shì)的弱勢(shì)康師傅面霸康師傅面霸120的威脅的威脅配料豐富湯頭濃淡程度適中面條有彈性面條顏色給人清潔感品牌親和力強(qiáng)與消費(fèi)者沒(méi)有距離感品牌信任度高包裝畫面讓人有食欲色調(diào)搭配和諧、時(shí)尚容易識(shí)別產(chǎn)品口味對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買有促進(jìn)作用包裝感覺(jué)份量足，更物有所值Consumer Be

14、havior Research研究簡(jiǎn)介研究簡(jiǎn)介研究結(jié)果摘要研究結(jié)果摘要綜合研究分析：基礎(chǔ)市場(chǎng)概況綜合研究分析：基礎(chǔ)市場(chǎng)概況綜合研究分析：統(tǒng)一綜合研究分析：統(tǒng)一100的弱勢(shì)與康師傅面霸的弱勢(shì)與康師傅面霸120的威脅的威脅綜合研究分析：統(tǒng)一綜合研究分析：統(tǒng)一100自我表現(xiàn)自我表現(xiàn)結(jié)論和建議結(jié)論和建議Consumer Behavior Research概要概要市場(chǎng)綜述市場(chǎng)綜述袋面市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn)袋面市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn)中高檔產(chǎn)品雖然在銷售上開(kāi)始有下降趨勢(shì)，但消費(fèi)者本身對(duì)于該類中高檔產(chǎn)品雖然在銷售上開(kāi)始有下降趨勢(shì)，但消費(fèi)者本身對(duì)于該類產(chǎn)品的態(tài)度是積極、正面的，并沒(méi)有刻意減少食用的情況產(chǎn)品的態(tài)度是積極、正面的，并沒(méi)

15、有刻意減少食用的情況甚至在他們的感覺(jué)里甚至在他們的感覺(jué)里目前食用中高檔產(chǎn)品的量并未有明顯的減少傾向目前食用中高檔產(chǎn)品的量并未有明顯的減少傾向消費(fèi)者對(duì)于中高檔產(chǎn)品的忠誠(chéng)度較高消費(fèi)者對(duì)于中高檔產(chǎn)品的忠誠(chéng)度較高一般情況下都會(huì)固定食用一般情況下都會(huì)固定食用3個(gè)以內(nèi)的產(chǎn)品個(gè)以內(nèi)的產(chǎn)品Consumer Behavior Research5%31%36%24%4%比以前吃的多很多比以前吃的多很多比以前吃的多一些比以前吃的多一些和以前吃的差不多和以前吃的差不多比以前吃的少一些比以前吃的少一些比以前吃的少很多比以前吃的少很多食用量變化食用量變化減少食用減少食用31%食用量不食用量不變變32%增加食用增加食用37

16、%袋裝方便面袋裝方便面減少食用減少食用20%食用量不食用量不變變57%增加食用增加食用23%容器方便面容器方便面總體來(lái)看，在這幾年間，消費(fèi)者食用所有方便面的習(xí)慣并沒(méi)有明顯變化總體來(lái)看，在這幾年間，消費(fèi)者食用所有方便面的習(xí)慣并沒(méi)有明顯變化而袋面相對(duì)上升及下降的起伏較大，但對(duì)總量影響不大而袋面相對(duì)上升及下降的起伏較大，但對(duì)總量影響不大Consumer Behavior Research食用場(chǎng)合和動(dòng)機(jī)食用場(chǎng)合和動(dòng)機(jī)目前食用的場(chǎng)合減少食用量的場(chǎng)合增加食用量的場(chǎng)合基數(shù)所有被訪者600600600家中93%23%36%單位里39%14%13%學(xué)校里22%10%9%火車上10%9%2%長(zhǎng)途汽車上3%3%-輪

17、船上3%2%-公園里3%1%-長(zhǎng)途汽車站2%3%-旅游景點(diǎn)2%2%-火車站2%2%-機(jī)場(chǎng)1%2%-飛機(jī)上1%1%-碼頭-1%-無(wú)變化-45%46%目前食用動(dòng)機(jī)減少食用量的動(dòng)機(jī)增加食用量的動(dòng)機(jī)基數(shù)所有被訪者600600600當(dāng)點(diǎn)心51%17%16%當(dāng)作午餐47%15%19%當(dāng)宵夜46%12%13%當(dāng)作早餐40%15%9%當(dāng)作晚餐23%12%9%加班時(shí)15%5%4%出去辦事或旅游時(shí)7%7%2%無(wú)變化-42%45%相比去年相比去年消費(fèi)者食用袋面的動(dòng)機(jī)及場(chǎng)合沒(méi)有明顯轉(zhuǎn)變消費(fèi)者食用袋面的動(dòng)機(jī)及場(chǎng)合沒(méi)有明顯轉(zhuǎn)變只是在食用場(chǎng)合上變得更為集中只是在食用場(chǎng)合上變得更為集中Consumer Behavior Re

18、search29%37%11%19%3%2%只食用. 元以上 產(chǎn)品只食用. 元以上 產(chǎn)品主要食用. 元以上產(chǎn) 品主要食用. 元以上產(chǎn) 品食用. 元以 上產(chǎn)品比1 . 5 元以下略多食用. 元以 上產(chǎn)品比1 . 5 元以下略多基本差不多基本差不多食用. 元以 下產(chǎn)品比1 . 5 元以上略多食用. 元以 下產(chǎn)品比1 . 5 元以上略多主要食用. 元以下產(chǎn) 品主要食用. 元以下產(chǎn) 品分檔次產(chǎn)品接觸分檔次產(chǎn)品接觸基數(shù)基數(shù)=所有被訪者所有被訪者 600人人袋面產(chǎn)品按照零售價(jià)格的不同，我們可將其分為袋面產(chǎn)品按照零售價(jià)格的不同，我們可將其分為RMB1.5以上的中高檔產(chǎn)品及以上的中高檔產(chǎn)品及RMB1.5以下的

19、大眾化產(chǎn)品以下的大眾化產(chǎn)品從以下數(shù)據(jù)來(lái)看，本次研究所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者食用袋面以中高檔產(chǎn)品為主從以下數(shù)據(jù)來(lái)看，本次研究所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者食用袋面以中高檔產(chǎn)品為主Consumer Behavior Research中高檔產(chǎn)品食用變化中高檔產(chǎn)品食用變化多吃了一些多吃了一些33%和以前差不多和以前差不多53%少吃了很多少吃了很多1%少吃了一些少吃了一些9%多吃了很多多吃了很多4%目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于中高檔產(chǎn)品的食用積極目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于中高檔產(chǎn)品的食用積極/正面正面在他們的潛意識(shí)里，甚至認(rèn)為相比以往，目前食用得更多在他們的潛意識(shí)里，甚至認(rèn)為相比以往，目前食用得更多比例比例變化變化1-2年以前年以前63%今年食用

20、比例今年食用比例73%基數(shù)基數(shù)=所有被訪者所有被訪者 600人人Consumer Behavior Research1%14%14%3%61%1%17%4%1%67%比現(xiàn)在多很多比現(xiàn)在多很多比現(xiàn)在多一些比現(xiàn)在多一些比現(xiàn)在少一些比現(xiàn)在少一些比現(xiàn)在少很多比現(xiàn)在少很多和現(xiàn)在差不多和現(xiàn)在差不多袋面總體變化袋面總體變化1.5元以上產(chǎn)品食用變化元以上產(chǎn)品食用變化將來(lái)食用趨勢(shì)將來(lái)食用趨勢(shì)基數(shù)基數(shù)=所有被訪者所有被訪者 600人人總體來(lái)看總體來(lái)看消費(fèi)者對(duì)于袋面的食用習(xí)慣在近幾年間不會(huì)有任何變動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于袋面的食用習(xí)慣在近幾年間不會(huì)有任何變動(dòng)但針對(duì)中高檔的產(chǎn)品但針對(duì)中高檔的產(chǎn)品則有更多的消費(fèi)者表示會(huì)比現(xiàn)在增加食

21、用則有更多的消費(fèi)者表示會(huì)比現(xiàn)在增加食用Consumer Behavior Research1%5%16%12%66%只食用一個(gè)固定產(chǎn)品只食用一個(gè)固定產(chǎn)品食用個(gè)固定產(chǎn)品食用個(gè)固定產(chǎn)品食用個(gè)以上固定產(chǎn)品食用個(gè)以上固定產(chǎn)品基本會(huì)固定食用，但有新品也會(huì)嘗試基本會(huì)固定食用，但有新品也會(huì)嘗試沒(méi)有固定食用的習(xí)慣沒(méi)有固定食用的習(xí)慣固定食用習(xí)慣固定食用習(xí)慣基數(shù)基數(shù)=所有被訪者所有被訪者 600人人消費(fèi)者對(duì)于袋面產(chǎn)品的忠誠(chéng)度很高消費(fèi)者對(duì)于袋面產(chǎn)品的忠誠(chéng)度很高幾乎所有消費(fèi)者在食用袋面時(shí)都會(huì)固定產(chǎn)品幾乎所有消費(fèi)者在食用袋面時(shí)都會(huì)固定產(chǎn)品更有更有80%以上的消費(fèi)者會(huì)在以上的消費(fèi)者會(huì)在3個(gè)以內(nèi)的產(chǎn)品間固定食用個(gè)以內(nèi)的產(chǎn)品

22、間固定食用Consumer Behavior Research概要概要競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)品牌非常集中中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)品牌非常集中基本由兩大品牌產(chǎn)品壟斷基本由兩大品牌產(chǎn)品壟斷康師傅康師傅統(tǒng)一統(tǒng)一面霸面霸120* 認(rèn)知度高認(rèn)知度高* 滲透率強(qiáng)滲透率強(qiáng)兩大產(chǎn)品在基礎(chǔ)指標(biāo)上勢(shì)均力敵兩大產(chǎn)品在基礎(chǔ)指標(biāo)上勢(shì)均力敵但在產(chǎn)品忠誠(chéng)度上，統(tǒng)一但在產(chǎn)品忠誠(chéng)度上，統(tǒng)一100與面霸與面霸120的差距則比較明顯的差距則比較明顯統(tǒng)一統(tǒng)一100Consumer Behavior Research10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%30%40%50%60%70%80%90%100%提示后提示

23、后曾經(jīng)食用曾經(jīng)食用康師傅面霸康師傅面霸120統(tǒng)一統(tǒng)一100統(tǒng)一牦牛面統(tǒng)一牦牛面康師傅大食袋康師傅大食袋康師傅珍品康師傅珍品統(tǒng)一巧面館統(tǒng)一巧面館認(rèn)知及滲透認(rèn)知及滲透提示后提示后/曾經(jīng)食用曾經(jīng)食用統(tǒng)一統(tǒng)一100與面霸與面霸120無(wú)論是在無(wú)論是在產(chǎn)品認(rèn)知還是滲透指標(biāo)上產(chǎn)品認(rèn)知還是滲透指標(biāo)上都名列各袋面產(chǎn)品之首都名列各袋面產(chǎn)品之首并且兩者間的差距甚微并且兩者間的差距甚微Consumer Behavior Research認(rèn)知及滲透認(rèn)知及滲透第一提及第一提及/最常食用最常食用0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0%20%40%60%80%100%第一提及第一提及最常食用最常

24、食用康師傅面霸康師傅面霸120康師傅大食袋康師傅大食袋雖然在總體滲透上兩者并無(wú)差異雖然在總體滲透上兩者并無(wú)差異但在最常食用上但在最常食用上統(tǒng)一統(tǒng)一100與面霸與面霸120存在比較明顯的差距存在比較明顯的差距最常食用面霸最常食用面霸120的消費(fèi)者比例的消費(fèi)者比例領(lǐng)先統(tǒng)一領(lǐng)先統(tǒng)一100近一倍近一倍統(tǒng)一統(tǒng)一100Consumer Behavior Research94%76%53%90%73%31%曾經(jīng)食用曾經(jīng)食用目前食用目前食用目前最常目前最常面霸面霸統(tǒng)一統(tǒng)一產(chǎn)品滲透產(chǎn)品滲透統(tǒng)一統(tǒng)一100雖然在產(chǎn)品嘗試率上表現(xiàn)不弱雖然在產(chǎn)品嘗試率上表現(xiàn)不弱但在目前最常食用率上，相比面霸但在目前最常食用率上，相比面

25、霸120則明顯落后則明顯落后Consumer Behavior Research產(chǎn)品固定食用產(chǎn)品固定食用81%15%12%5%78%26%6% 康師傅 康師傅 面霸面霸 康師傅 康師傅 大食袋大食袋 康師傅 康師傅 珍品珍品 康師傅 康師傅 勁拉面勁拉面 統(tǒng)一 統(tǒng)一 統(tǒng)一 統(tǒng)一 巧面館巧面館 統(tǒng)一 統(tǒng)一 牦牛面牦牛面消費(fèi)者食用袋面消費(fèi)者食用袋面通常會(huì)對(duì)固定在面霸通常會(huì)對(duì)固定在面霸120及統(tǒng)一及統(tǒng)一100兩大產(chǎn)品間兩大產(chǎn)品間其他的零星產(chǎn)品與兩者差距很大其他的零星產(chǎn)品與兩者差距很大Consumer Behavior Research55%83%99%14%10%26%86%96%18%31%4%只

26、食用一個(gè)固定產(chǎn)品只食用一個(gè)固定產(chǎn)品食用個(gè)固定產(chǎn)品食用個(gè)固定產(chǎn)品食用個(gè)以上固定產(chǎn)品食用個(gè)以上固定產(chǎn)品 康師傅面霸康師傅面霸 康師傅大食袋康師傅大食袋 統(tǒng)一統(tǒng)一 統(tǒng)一牦牛面統(tǒng)一牦牛面產(chǎn)品固定食用產(chǎn)品固定食用（補(bǔ)充）（補(bǔ)充）但同樣從固定習(xí)慣上可以發(fā)現(xiàn)但同樣從固定習(xí)慣上可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者只食用一個(gè)固定產(chǎn)品時(shí)，其選擇面霸當(dāng)消費(fèi)者只食用一個(gè)固定產(chǎn)品時(shí)，其選擇面霸120的比例會(huì)更高的比例會(huì)更高這也從另一個(gè)方面向我們說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一這也從另一個(gè)方面向我們說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一100的忠誠(chéng)度不足的忠誠(chéng)度不足Consumer Behavior Research研究簡(jiǎn)介研究簡(jiǎn)介研究結(jié)果摘要研究結(jié)果摘要綜合研究分析：基礎(chǔ)

27、市場(chǎng)概況綜合研究分析：基礎(chǔ)市場(chǎng)概況綜合研究分析：統(tǒng)一綜合研究分析：統(tǒng)一100的弱勢(shì)與康師傅面霸的弱勢(shì)與康師傅面霸120的威脅的威脅綜合研究分析：統(tǒng)一綜合研究分析：統(tǒng)一100自我表現(xiàn)自我表現(xiàn)結(jié)論和建議結(jié)論和建議Consumer Behavior Research概要概要統(tǒng)一統(tǒng)一100在近幾年的發(fā)展過(guò)程中在近幾年的發(fā)展過(guò)程中已明顯落后于面霸已明顯落后于面霸120相較以往，消費(fèi)者目前食用統(tǒng)一100不升反降 對(duì)于面霸120，消費(fèi)者更多認(rèn)為是增加了食用消費(fèi)者預(yù)測(cè)將來(lái)食用統(tǒng)一100的習(xí)慣不會(huì)有正面變化 而對(duì)于將來(lái)食用面霸120，則有更多比例的消費(fèi)者認(rèn)為會(huì)增加統(tǒng)一100原有消費(fèi)者倒戈面霸120現(xiàn)象嚴(yán)重在最常

28、食用比例上由平分秋色轉(zhuǎn)變成落于其后Consumer Behavior Research35%53%34%31%之前最常之前最常目前最常目前最常面霸面霸統(tǒng)一統(tǒng)一100最常食用產(chǎn)品最常食用產(chǎn)品基數(shù)基數(shù)=所有被訪者所有被訪者 600人人勢(shì)均力敵勢(shì)均力敵明顯弱勢(shì)明顯弱勢(shì)統(tǒng)一在最常食用比例上已出現(xiàn)下降趨勢(shì)，而面霸則表現(xiàn)出強(qiáng)有力的上升勢(shì)頭統(tǒng)一在最常食用比例上已出現(xiàn)下降趨勢(shì)，而面霸則表現(xiàn)出強(qiáng)有力的上升勢(shì)頭Consumer Behavior Research食用習(xí)慣變化食用習(xí)慣變化基數(shù)基數(shù)=所有所有2年內(nèi)食用過(guò)統(tǒng)一年內(nèi)食用過(guò)統(tǒng)一100者者508人人 所有所有2年內(nèi)食用過(guò)面霸年內(nèi)食用過(guò)面霸120者者528人人統(tǒng)

29、一統(tǒng)一100面霸面霸120比以前多吃比以前多吃多很多多很多1%多一些多一些24%多很多多很多3%多一些多一些36%比以前少吃比以前少吃少一些少一些31%少很多少很多4%少一些少一些20%少很多少很多3%Consumer Behavior Research產(chǎn)品轉(zhuǎn)換產(chǎn)品轉(zhuǎn)換統(tǒng)一統(tǒng)一100流出流出基數(shù)基數(shù)=所有減少食用統(tǒng)一所有減少食用統(tǒng)一100者者54%4%4%1%1%11%5%1%12%28%面霸面霸珍品珍品大食袋大食袋福滿多福滿多勁拉面勁拉面巧面館巧面館牦牛面牦牛面好勁道好勁道其他品牌其他品牌沒(méi)有增加 沒(méi)有增加 其他品牌其他品牌康師傅合計(jì)康師傅合計(jì)58%統(tǒng)一合計(jì)統(tǒng)一合計(jì)17%減少食用統(tǒng)一減少食用

30、統(tǒng)一100的消費(fèi)群中的消費(fèi)群中有有50%以上是放棄統(tǒng)一而選擇康師傅以上是放棄統(tǒng)一而選擇康師傅Consumer Behavior Research產(chǎn)品轉(zhuǎn)換產(chǎn)品轉(zhuǎn)換面霸面霸120流入流入基數(shù)基數(shù)=所有增加食用面霸所有增加食用面霸120者者42%18%5%8%6%3%36%12%統(tǒng)一統(tǒng)一巧面館巧面館牦牛面牦牛面珍品珍品大食袋大食袋勁拉面勁拉面其他品牌其他品牌沒(méi)有減少 沒(méi)有減少 其他品牌其他品牌統(tǒng)一合計(jì)統(tǒng)一合計(jì)59%康師傅合計(jì)康師傅合計(jì)16%而面霸而面霸120的增加人群更多的是從的增加人群更多的是從統(tǒng)一統(tǒng)一100處爭(zhēng)取過(guò)來(lái)處爭(zhēng)取過(guò)來(lái)Consumer Behavior Research固定食用習(xí)慣固定食

31、用習(xí)慣針對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品，通常都會(huì)有較為固定的消費(fèi)群針對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品，通常都會(huì)有較為固定的消費(fèi)群而在固定消費(fèi)群中只食用該產(chǎn)品的則為該產(chǎn)品的忠誠(chéng)用戶而在固定消費(fèi)群中只食用該產(chǎn)品的則為該產(chǎn)品的忠誠(chéng)用戶結(jié)合前頁(yè)圖表中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換情況結(jié)合前頁(yè)圖表中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換情況我們可以認(rèn)為，統(tǒng)一我們可以認(rèn)為，統(tǒng)一100與康師傅面霸與康師傅面霸120有部分消費(fèi)群是共用的有部分消費(fèi)群是共用的而這部分共用消費(fèi)群對(duì)于統(tǒng)一的忠誠(chéng)度而這部分共用消費(fèi)群對(duì)于統(tǒng)一的忠誠(chéng)度 明顯不夠明顯不夠食用量若有變化，他們更多的是犧牲了統(tǒng)一食用量若有變化，他們更多的是犧牲了統(tǒng)一100而選擇康師傅面霸而選擇康師傅面霸120也就是說(shuō)統(tǒng)一也就是說(shuō)統(tǒng)一100的忠誠(chéng)

32、用戶十分有限的忠誠(chéng)用戶十分有限面霸面霸120用戶用戶統(tǒng)一統(tǒng)一100用戶用戶共用消費(fèi)群共用消費(fèi)群康師傅康師傅忠誠(chéng)用戶忠誠(chéng)用戶統(tǒng)一統(tǒng)一忠誠(chéng)用戶忠誠(chéng)用戶Consumer Behavior Research55%83%99%14%10%26%86%96%18%31%4%只食用一個(gè)固定產(chǎn)品只食用一個(gè)固定產(chǎn)品食用個(gè)固定產(chǎn)品食用個(gè)固定產(chǎn)品食用個(gè)以上固定產(chǎn)品食用個(gè)以上固定產(chǎn)品 康師傅面霸康師傅面霸 康師傅大食袋康師傅大食袋 統(tǒng)一統(tǒng)一 統(tǒng)一牦牛面統(tǒng)一牦牛面產(chǎn)品固定食用產(chǎn)品固定食用共用消費(fèi)群共用消費(fèi)群康師傅面霸康師傅面霸120忠誠(chéng)用戶忠誠(chéng)用戶統(tǒng)一統(tǒng)一100忠誠(chéng)用戶忠誠(chéng)用戶Consumer Behavior Res

33、earch1%10%60%10%2%4%13%比現(xiàn)在多很多比現(xiàn)在多很多比現(xiàn)在多一些比現(xiàn)在多一些和現(xiàn)在差不多和現(xiàn)在差不多比現(xiàn)在少一些比現(xiàn)在少一些比現(xiàn)在少很多比現(xiàn)在少很多不會(huì)食用不會(huì)食用不清楚不清楚統(tǒng)一統(tǒng)一1001%20%54%9%2%3%13%比現(xiàn)在多很多比現(xiàn)在多很多比現(xiàn)在多一些比現(xiàn)在多一些和現(xiàn)在差不多和現(xiàn)在差不多比現(xiàn)在少一些比現(xiàn)在少一些比現(xiàn)在少很多比現(xiàn)在少很多不會(huì)食用不會(huì)食用不清楚不清楚面霸面霸120產(chǎn)品潛力產(chǎn)品潛力基數(shù)基數(shù)=所有被訪者所有被訪者 600人人對(duì)于面霸對(duì)于面霸120，有更多的消費(fèi)者認(rèn)為他們會(huì)食用得比現(xiàn)在多，有更多的消費(fèi)者認(rèn)為他們會(huì)食用得比現(xiàn)在多對(duì)于統(tǒng)一對(duì)于統(tǒng)一100，僅從數(shù)據(jù)表面

34、來(lái)看食用量不會(huì)有大變化，但消費(fèi)者沒(méi)有積極意向，僅從數(shù)據(jù)表面來(lái)看食用量不會(huì)有大變化，但消費(fèi)者沒(méi)有積極意向Consumer Behavior Research品牌形象品牌形象產(chǎn)品口味產(chǎn)品口味產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝21%41%36%29%49%22%27%46%26%喜歡統(tǒng)一喜歡統(tǒng)一100更多更多喜歡面霸喜歡面霸120更多更多喜歡程度一樣喜歡程度一樣概要概要具體指標(biāo)綜合對(duì)比具體指標(biāo)綜合對(duì)比基數(shù)基數(shù)=所有被訪者所有被訪者 600人人針對(duì)具體指標(biāo)進(jìn)行兩者表現(xiàn)的對(duì)比分析針對(duì)具體指標(biāo)進(jìn)行兩者表現(xiàn)的對(duì)比分析我們可以看到我們可以看到在對(duì)比測(cè)試中在對(duì)比測(cè)試中無(wú)論是品牌形象、產(chǎn)品口味或是產(chǎn)品包裝無(wú)論是品牌形象、產(chǎn)品口味或

35、是產(chǎn)品包裝相比面霸相比面霸120，統(tǒng)一，統(tǒng)一100已有很大差距已有很大差距Consumer Behavior Research具體指標(biāo)細(xì)評(píng)具體指標(biāo)細(xì)評(píng)結(jié)合定性、定量研究結(jié)果結(jié)合定性、定量研究結(jié)果分析兩個(gè)產(chǎn)品在具體指標(biāo)上的表現(xiàn)差異分析兩個(gè)產(chǎn)品在具體指標(biāo)上的表現(xiàn)差異統(tǒng)一統(tǒng)一100在各項(xiàng)指標(biāo)上的具體不足點(diǎn)已暴露無(wú)疑在各項(xiàng)指標(biāo)上的具體不足點(diǎn)已暴露無(wú)疑產(chǎn)品口味產(chǎn)品口味品牌形象品牌形象產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝口味本身不夠純正口味本身不夠純正湯頭濃淡度不適合湯頭濃淡度不適合面條不筋斗面條不筋斗顏色偏黃給人感覺(jué)不健康顏色偏黃給人感覺(jué)不健康廣告不易理解廣告不易理解無(wú)法吸引目標(biāo)消費(fèi)群無(wú)法吸引目標(biāo)消費(fèi)群品牌形象生硬品牌形象

36、生硬與消費(fèi)者有距離感與消費(fèi)者有距離感包裝畫面讓人沒(méi)有食欲包裝畫面讓人沒(méi)有食欲配色不好看配色不好看不易辨別產(chǎn)品口味不易辨別產(chǎn)品口味所選材質(zhì)有低檔感覺(jué)所選材質(zhì)有低檔感覺(jué)Consumer Behavior Research口味細(xì)節(jié)之對(duì)比評(píng)價(jià)口味細(xì)節(jié)之對(duì)比評(píng)價(jià)基數(shù)基數(shù)=所有被訪者所有被訪者 600人人口味選擇口味選擇余地大余地大口味口味純正純正口味口味濃淡正好濃淡正好配料配料豐富豐富湯頭湯頭好喝好喝湯湯配料豐富配料豐富湯濃湯濃口味口味有變化有變化經(jīng)常推出經(jīng)常推出新口味新口味面條面條筋斗筋斗面條面條滑爽滑爽面條面條不易爛不易爛適合統(tǒng)一適合統(tǒng)一適合面霸適合面霸口味對(duì)比評(píng)價(jià)的各細(xì)節(jié)表現(xiàn)口味對(duì)比評(píng)價(jià)的各細(xì)節(jié)表

37、現(xiàn)統(tǒng)一統(tǒng)一100相比面霸相比面霸120均處于下風(fēng)均處于下風(fēng)Consumer Behavior Research-25%-25%-25%-24%-23%-22%-16%-15%-8%-6%-6%-1%65%39%39%27%45%22%12%36%23%20%8%26%湯頭好喝度湯頭好喝度口味純正度口味純正度口味濃淡度口味濃淡度湯的配料湯的配料豐富程度豐富程度配料配料豐富程度豐富程度口味口味選擇余地選擇余地新口味新口味推出情況推出情況分量分量充足情況充足情況面條筋斗面條筋斗程度程度面條滑爽面條滑爽程度程度面條是否面條是否容易煮爛容易煮爛湯的湯的濃淡程度濃淡程度減少食用統(tǒng)一減少食用統(tǒng)一100理由理

38、由增加食用面霸增加食用面霸120理由理由口味細(xì)節(jié)之單獨(dú)評(píng)價(jià)口味細(xì)節(jié)之單獨(dú)評(píng)價(jià)單獨(dú)評(píng)價(jià)中，在康師傅表現(xiàn)出色的各個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)上單獨(dú)評(píng)價(jià)中，在康師傅表現(xiàn)出色的各個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)上統(tǒng)一的弱勢(shì)非常明顯統(tǒng)一的弱勢(shì)非常明顯Consumer Behavior Research口味具體之優(yōu)劣勢(shì)比較口味具體之優(yōu)劣勢(shì)比較主要問(wèn)題主要問(wèn)題統(tǒng)一統(tǒng)一100劣勢(shì)劣勢(shì)康師傅面霸康師傅面霸120優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)湯頭湯頭原汁味過(guò)淡，不夠鮮美原汁味過(guò)淡，不夠鮮美而咸味過(guò)重而咸味過(guò)重原汁味相對(duì)較濃原汁味相對(duì)較濃咸淡適中咸淡適中面條面條不夠筋斗，缺乏彈性，易煮爛不夠筋斗，缺乏彈性，易煮爛顏色偏黃顏色偏黃令人聯(lián)想到油炸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)令人聯(lián)想到油炸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)較有彈性

39、，不易煮爛較有彈性，不易煮爛顏色較白顏色較白有清潔感，感覺(jué)健康有清潔感，感覺(jué)健康統(tǒng)一統(tǒng)一100在口味各項(xiàng)構(gòu)成因素上的表現(xiàn)在口味各項(xiàng)構(gòu)成因素上的表現(xiàn)同樣不盡人意，消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)負(fù)面意見(jiàn)非常多同樣不盡人意，消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)負(fù)面意見(jiàn)非常多Consumer Behavior Research口味具體之優(yōu)劣勢(shì)比較口味具體之優(yōu)劣勢(shì)比較次要問(wèn)題次要問(wèn)題統(tǒng)一統(tǒng)一100劣勢(shì)劣勢(shì)康師傅面霸康師傅面霸120優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)調(diào)料包調(diào)料包粉包粉包蔬菜包蔬菜包料包料包胡椒味過(guò)濃，嗆人聞后易打噴嚏胡椒味過(guò)濃，嗆人聞后易打噴嚏吃后容易口干吃后容易口干咸淡適中咸淡適中吃后不易口干吃后不易口干料不夠豐富，量太少料不夠豐富，量太少蔬菜過(guò)硬，

40、不易泡開(kāi)蔬菜過(guò)硬，不易泡開(kāi)料更豐富，量更多料更豐富，量更多蔬菜容易泡開(kāi)蔬菜容易泡開(kāi)油包油包口味油膩感過(guò)重，而原汁味過(guò)淡口味油膩感過(guò)重，而原汁味過(guò)淡外包裝油膩易污手；呈流質(zhì)導(dǎo)致傾出不便外包裝油膩易污手；呈流質(zhì)導(dǎo)致傾出不便原汁味較濃，無(wú)過(guò)于油膩感原汁味較濃，無(wú)過(guò)于油膩感外包裝清潔；呈固體狀導(dǎo)致便于傾出外包裝清潔；呈固體狀導(dǎo)致便于傾出Consumer Behavior Research品牌形象之對(duì)比評(píng)價(jià)品牌形象之對(duì)比評(píng)價(jià)基數(shù)基數(shù)=所有被訪者所有被訪者 600人人在形象方面在形象方面除了品牌活力、與眾不同兩項(xiàng)指標(biāo)除了品牌活力、與眾不同兩項(xiàng)指標(biāo)在其他方面消費(fèi)者同樣在其他方面消費(fèi)者同樣對(duì)于康師傅面霸對(duì)于康

41、師傅面霸120的認(rèn)同度更高的認(rèn)同度更高特別是對(duì)品牌的親和力及信賴感特別是對(duì)品牌的親和力及信賴感品牌有活力品牌有活力與其他品牌形象不同與其他品牌形象不同品牌有時(shí)髦感品牌有時(shí)髦感品牌有個(gè)性品牌有個(gè)性是我信賴的品牌是我信賴的品牌品牌和我沒(méi)有距離感品牌和我沒(méi)有距離感經(jīng)常看到廣告經(jīng)?？吹綇V告廣告有創(chuàng)意廣告有創(chuàng)意廣告吸引人廣告吸引人廣告能讓我產(chǎn)生共鳴廣告能讓我產(chǎn)生共鳴適合統(tǒng)一適合統(tǒng)一適合面霸適合面霸Consumer Behavior Research品牌形象之單獨(dú)評(píng)價(jià)品牌形象之單獨(dú)評(píng)價(jià)42%35%35%32%32%26%19%19%13%6%廣告不吸引人廣告不吸引人廣告無(wú)創(chuàng)意廣告無(wú)創(chuàng)意品牌沒(méi)活力品牌沒(méi)活力

42、與其他形象雷同與其他形象雷同品牌沒(méi)個(gè)性品牌沒(méi)個(gè)性品牌不時(shí)髦品牌不時(shí)髦不?？吹綇V告不?？吹綇V告無(wú)法讓我產(chǎn)生共鳴無(wú)法讓我產(chǎn)生共鳴不是我信賴品牌不是我信賴品牌品牌另類/ 有距離感品牌另類/ 有距離感66%48%40%34%24%24%20%20%16%14%是我信賴品牌是我信賴品牌常看到廣告?？吹綇V告品牌有活力品牌有活力品牌有個(gè)性品牌有個(gè)性與其他形象不同與其他形象不同廣告有創(chuàng)意廣告有創(chuàng)意品牌和我沒(méi)距離感品牌和我沒(méi)距離感廣告能讓我產(chǎn)生共鳴廣告能讓我產(chǎn)生共鳴品牌時(shí)髦品牌時(shí)髦廣告吸引人廣告吸引人統(tǒng)一弱勢(shì)表現(xiàn)統(tǒng)一弱勢(shì)表現(xiàn)康師傅的威脅康師傅的威脅在單獨(dú)評(píng)價(jià)中在單獨(dú)評(píng)價(jià)中消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于統(tǒng)一統(tǒng)一100廣告的

43、印象廣告的印象負(fù)面性較強(qiáng)負(fù)面性較強(qiáng)Consumer Behavior Research統(tǒng)一統(tǒng)一100形象之描述形象之描述男性，年齡偏大（男性，年齡偏大（40-50歲），有事業(yè)基礎(chǔ)，上司，著西裝，生硬歲），有事業(yè)基礎(chǔ)，上司，著西裝，生硬不易接近，嚴(yán)肅，過(guò)于自大不易接近，嚴(yán)肅，過(guò)于自大主要評(píng)語(yǔ)主要評(píng)語(yǔ)成功人士，社會(huì)朋友，泛泛之交，死氣沉沉，缺乏長(zhǎng)久性成功人士，社會(huì)朋友，泛泛之交，死氣沉沉，缺乏長(zhǎng)久性其他評(píng)語(yǔ)其他評(píng)語(yǔ)認(rèn)同點(diǎn)認(rèn)同點(diǎn)不足不足擬人形容語(yǔ)句概括擬人形容語(yǔ)句概括華而不實(shí)華而不實(shí)無(wú)親切感無(wú)親切感缺乏親和力缺乏親和力有信賴感有信賴感產(chǎn)品設(shè)置問(wèn)題產(chǎn)品設(shè)置問(wèn)題品牌名稱、包裝設(shè)計(jì)品牌名稱、包裝設(shè)計(jì)品牌具

44、有一定實(shí)力品牌具有一定實(shí)力Consumer Behavior Research康師傅面霸康師傅面霸120形象之描述形象之描述認(rèn)同點(diǎn)認(rèn)同點(diǎn)男性，年齡相對(duì)偏小（男性，年齡相對(duì)偏?。?0-40歲），親切、親和力、時(shí)尚、無(wú)話不談、歲），親切、親和力、時(shí)尚、無(wú)話不談、可以交心、朋友、同輩可以交心、朋友、同輩/同齡人，著休閑裝同齡人，著休閑裝女性，年輕，可以信賴，知心朋友，喜歡嘗試新事物，微笑，廚師女性，年輕，可以信賴，知心朋友，喜歡嘗試新事物，微笑，廚師主要評(píng)語(yǔ)主要評(píng)語(yǔ)其他評(píng)語(yǔ)其他評(píng)語(yǔ)擬人形容語(yǔ)句概括擬人形容語(yǔ)句概括品牌形象親切，親和力強(qiáng)品牌形象親切，親和力強(qiáng)年輕、時(shí)尚年輕、時(shí)尚形象不夠形象不夠鮮明統(tǒng)一

45、鮮明統(tǒng)一不足不足品牌名稱品牌名稱包裝設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)廣告記憶低廣告記憶低Consumer Behavior Research方便面品牌形象要素方便面品牌形象要素從以上對(duì)比分析中，可以清楚地發(fā)現(xiàn)，較易為消費(fèi)者所接受從以上對(duì)比分析中，可以清楚地發(fā)現(xiàn)，較易為消費(fèi)者所接受的方便面品牌形象需滿足以下要素的方便面品牌形象需滿足以下要素親切、有親和力親切、有親和力年輕、時(shí)尚年輕、時(shí)尚統(tǒng)一、鮮明的品牌形象統(tǒng)一、鮮明的品牌形象方便面是日常生活中經(jīng)常接觸的快速食品，方便面是日常生活中經(jīng)常接觸的快速食品，必須有親切感并值得信賴必須有親切感并值得信賴親和力并不意味著低檔，應(yīng)當(dāng)富于流行成分親和力并不意味著低檔，應(yīng)當(dāng)富于流行

46、成分應(yīng)當(dāng)將品牌形象附于包裝及廣告之中應(yīng)當(dāng)將品牌形象附于包裝及廣告之中Consumer Behavior Research產(chǎn)品包裝之對(duì)比評(píng)價(jià)產(chǎn)品包裝之對(duì)比評(píng)價(jià)基數(shù)基數(shù)=所有被訪者所有被訪者 600人人25%16%14%22%18%20%14%37%29%28%36%30%35%36%能夠引起我的注意能夠引起我的注意讓人感到高檔讓人感到高檔材質(zhì)好不易破損材質(zhì)好不易破損顏色搭配好看顏色搭配好看新穎新穎畫面好看畫面好看畫面讓人有食欲畫面讓人有食欲適合統(tǒng)一適合統(tǒng)一適合面霸適合面霸主要不足點(diǎn)主要不足點(diǎn)Consumer Behavior Research包裝檔次包裝檔次產(chǎn)品包裝之單獨(dú)評(píng)價(jià)產(chǎn)品包裝之單獨(dú)評(píng)價(jià)新

47、穎度新穎度顏色搭配顏色搭配引人注目引人注目包裝材質(zhì)包裝材質(zhì)畫面好看畫面好看讓人有食欲讓人有食欲統(tǒng)一統(tǒng)一100弱勢(shì)表現(xiàn)弱勢(shì)表現(xiàn)不滿度不滿度康師傅面霸康師傅面霸120的威脅的威脅滿意度滿意度60%27%55%55%50%31%30%40%25%42%25%35%15%35%Consumer Behavior Research統(tǒng)一包裝細(xì)評(píng)統(tǒng)一包裝細(xì)評(píng)整體效果整體效果無(wú)法引起食欲，無(wú)法引起購(gòu)買欲，有不良聯(lián)想無(wú)法引起食欲，無(wú)法引起購(gòu)買欲，有不良聯(lián)想不易辨別口味不易辨別口味較嚴(yán)重的癥結(jié)所在較嚴(yán)重的癥結(jié)所在食物照片食物照片占包裝面積比例過(guò)小占包裝面積比例過(guò)小位置過(guò)于靠邊位置過(guò)于靠邊照片內(nèi)容無(wú)法看清照片內(nèi)容無(wú)

48、法看清產(chǎn)品堆放時(shí)易被遮擋產(chǎn)品堆放時(shí)易被遮擋顏色顏色所用背景紅色色調(diào)不妥所用背景紅色色調(diào)不妥主色調(diào)紅色與其他配色搭配不當(dāng)主色調(diào)紅色與其他配色搭配不當(dāng)整體色調(diào)過(guò)于單一，產(chǎn)生單調(diào)感整體色調(diào)過(guò)于單一，產(chǎn)生單調(diào)感文字設(shè)計(jì)文字設(shè)計(jì)商標(biāo)商標(biāo)“統(tǒng)一統(tǒng)一100”字體過(guò)大字體過(guò)大口味標(biāo)識(shí)字體過(guò)小口味標(biāo)識(shí)字體過(guò)小材質(zhì)不良材質(zhì)不良體積偏小體積偏小面餅易碎面餅易碎其他問(wèn)題點(diǎn)其他問(wèn)題點(diǎn)Consumer Behavior Research材質(zhì)較優(yōu)材質(zhì)較優(yōu)康師傅包裝細(xì)評(píng)康師傅包裝細(xì)評(píng)整體效果整體效果極大程度上激發(fā)食欲和購(gòu)買欲極大程度上激發(fā)食欲和購(gòu)買欲易識(shí)別口味易識(shí)別口味成功點(diǎn)成功點(diǎn)清晰、醒人注目、有吸引力清晰、醒人注目、有吸

49、引力黑色底色有時(shí)尚感，有品位黑色底色有時(shí)尚感，有品位配色成功配色成功整體色調(diào)宜人整體色調(diào)宜人商標(biāo)鮮明而不奪主商標(biāo)鮮明而不奪主不同口味清晰可辨不同口味清晰可辨最大成功處最大成功處體積顯大體積顯大面餅整齊面餅整齊食物照片食物照片顏色顏色文字設(shè)計(jì)文字設(shè)計(jì)其他出色點(diǎn)其他出色點(diǎn)Consumer Behavior Research方便面包裝之成功要素方便面包裝之成功要素從以上的對(duì)比分析中可以發(fā)現(xiàn)，從以上的對(duì)比分析中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)方便面的包裝評(píng)價(jià)是有一定標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者對(duì)方便面的包裝評(píng)價(jià)是有一定標(biāo)準(zhǔn)的引起食欲引起食欲口味標(biāo)識(shí)醒目口味標(biāo)識(shí)醒目色彩搭配有時(shí)尚感色彩搭配有時(shí)尚感是購(gòu)買時(shí)的首要考慮因素是購(gòu)買時(shí)的首要

50、考慮因素方便選擇自己喜歡的口味方便選擇自己喜歡的口味給予消費(fèi)者以較高的品位感給予消費(fèi)者以較高的品位感材質(zhì)材質(zhì)對(duì)產(chǎn)品本身有一定的信任度對(duì)產(chǎn)品本身有一定的信任度Consumer Behavior Research27%19%16%13%20%22%26%23%經(jīng)常開(kāi)展促銷活動(dòng)經(jīng)常開(kāi)展促銷活動(dòng)活動(dòng)有新意活動(dòng)有新意能讓我真正感到實(shí)惠能讓我真正感到實(shí)惠促銷活動(dòng)讓利很多促銷活動(dòng)讓利很多適合統(tǒng)一適合統(tǒng)一適合面霸適合面霸促銷活動(dòng)之細(xì)節(jié)對(duì)比促銷活動(dòng)之細(xì)節(jié)對(duì)比基數(shù)基數(shù)=所有被訪者所有被訪者 600人人總體而言，消費(fèi)者對(duì)兩種品牌袋面產(chǎn)品的促銷都沒(méi)有具體印象總體而言，消費(fèi)者對(duì)兩種品牌袋面產(chǎn)品的促銷都沒(méi)有具體印象定性研

51、究中有少數(shù)人提及定性研究中有少數(shù)人提及“抽獎(jiǎng)旅游抽獎(jiǎng)旅游”類型的促銷活動(dòng)類型的促銷活動(dòng)但對(duì)其信任感不夠，認(rèn)為不夠?qū)嵒莸珜?duì)其信任感不夠，認(rèn)為不夠?qū)嵒?目前方便面的促銷對(duì)購(gòu)買決策影響并不大目前方便面的促銷對(duì)購(gòu)買決策影響并不大Consumer Behavior Research概要概要統(tǒng)一統(tǒng)一100目前確實(shí)存在諸多問(wèn)題目前確實(shí)存在諸多問(wèn)題但我們也看到統(tǒng)一但我們也看到統(tǒng)一100作為一個(gè)成熟產(chǎn)品作為一個(gè)成熟產(chǎn)品在基礎(chǔ)工作上的表現(xiàn)與面霸在基礎(chǔ)工作上的表現(xiàn)與面霸120仍然不相伯仲仍然不相伯仲在最近在最近2年內(nèi)年內(nèi)都有很高的滲透率都有很高的滲透率消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品總體滿意度都有正面評(píng)價(jià)總體滿意度

52、都有正面評(píng)價(jià)不同口味的滲透情況不同口味的滲透情況基本持平基本持平Consumer Behavior Research產(chǎn)品滲透產(chǎn)品滲透基數(shù)基數(shù)=所有被訪者所有被訪者 600人人統(tǒng)一統(tǒng)一100及面霸及面霸120在目前袋面市場(chǎng)上都已達(dá)到很高滲透率在目前袋面市場(chǎng)上都已達(dá)到很高滲透率同時(shí)兩者差距十分微弱同時(shí)兩者差距十分微弱而康師傅另一高檔袋面品牌大食袋由于上市時(shí)間不長(zhǎng)而康師傅另一高檔袋面品牌大食袋由于上市時(shí)間不長(zhǎng)相比兩者，產(chǎn)品滲透明顯不足相比兩者，產(chǎn)品滲透明顯不足食用過(guò)食用過(guò)88%沒(méi)有食沒(méi)有食用過(guò)用過(guò)12%面霸面霸120食用過(guò)食用過(guò)22%沒(méi)有食沒(méi)有食用過(guò)用過(guò)78%大食袋大食袋食用過(guò)食用過(guò)85%沒(méi)有食沒(méi)有

53、食用過(guò)用過(guò)15%統(tǒng)一統(tǒng)一100Consumer Behavior Research76%34%39%27%32%49%15%17%8%7%紅燒牛肉紅燒牛肉翡翠鮮蝦翡翠鮮蝦香辣牛肉香辣牛肉蔥香牛肉蔥香牛肉上湯排骨上湯排骨目前食用目前食用最常食用最常食用各口味產(chǎn)品接觸各口味產(chǎn)品接觸基數(shù)基數(shù)=所有所有2年內(nèi)食用過(guò)面霸年內(nèi)食用過(guò)面霸120 528人人69%47%32%32%23%45%22%9%8%7%紅燒牛肉紅燒牛肉鮮蝦魚板鮮蝦魚板黑胡椒牛肉黑胡椒牛肉蔥爆牛肉蔥爆牛肉大骨汁大骨汁基數(shù)基數(shù)=所有所有2年內(nèi)食用過(guò)統(tǒng)一年內(nèi)食用過(guò)統(tǒng)一100 508人人在各口味產(chǎn)品的滲透上在各口味產(chǎn)品的滲透上統(tǒng)一統(tǒng)一100與

54、面霸與面霸120同樣勢(shì)均力敵同樣勢(shì)均力敵Consumer Behavior Research1%1%4%9%17%35%26%7%1%1%5%14%21%38%17%3%21-3031-4041-5051-6061-7071-8081-9091-100面霸面霸120統(tǒng)一統(tǒng)一100總體滿意度總體滿意度基數(shù)基數(shù)=所有所有2年內(nèi)食用過(guò)統(tǒng)一年內(nèi)食用過(guò)統(tǒng)一100者者508人人 所有所有2年內(nèi)食用過(guò)面霸年內(nèi)食用過(guò)面霸120者者528人人統(tǒng)一統(tǒng)一100 滿意度滿意度平均分值平均分值 74 面霸面霸120 滿意度滿意度平均分值平均分值 77 從統(tǒng)一從統(tǒng)一100及面霸及面霸120目前的表現(xiàn)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)其的總體

55、評(píng)價(jià)都是正面的目前的表現(xiàn)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)其的總體評(píng)價(jià)都是正面的Consumer Behavior Research研究簡(jiǎn)介研究簡(jiǎn)介研究結(jié)果摘要研究結(jié)果摘要綜合研究分析：基礎(chǔ)市場(chǎng)概況綜合研究分析：基礎(chǔ)市場(chǎng)概況綜合研究分析：統(tǒng)一綜合研究分析：統(tǒng)一100的弱勢(shì)及康師傅面霸的弱勢(shì)及康師傅面霸120的威脅的威脅綜合研究分析：統(tǒng)一綜合研究分析：統(tǒng)一100自我表現(xiàn)自我表現(xiàn)結(jié)論和建議結(jié)論和建議Consumer Behavior Research概要概要總體來(lái)看總體來(lái)看統(tǒng)一統(tǒng)一100在上市初期的基礎(chǔ)工作頗有成效在上市初期的基礎(chǔ)工作頗有成效產(chǎn)品認(rèn)知以及接觸產(chǎn)品認(rèn)知以及接觸/嘗試率都非常出色嘗試率都非常出色但消費(fèi)者對(duì)

56、于統(tǒng)一但消費(fèi)者對(duì)于統(tǒng)一100的忠誠(chéng)度并不高的忠誠(chéng)度并不高最常食用者相比嘗試者落差過(guò)大最常食用者相比嘗試者落差過(guò)大受產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的影響受產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的影響統(tǒng)一統(tǒng)一100的最常食用比例已開(kāi)始出現(xiàn)下降勢(shì)頭的最常食用比例已開(kāi)始出現(xiàn)下降勢(shì)頭Consumer Behavior Research產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)品認(rèn)知30%91%100%93%16%83%100%89%第一提及第一提及其他提及其他提及提示后提示后廣告認(rèn)知廣告認(rèn)知上海上海杭州杭州基數(shù)基數(shù)=兩城市所有被訪者各兩城市所有被訪者各 300人人但在產(chǎn)品第一提及上，杭州消費(fèi)者對(duì)于統(tǒng)一但在產(chǎn)品第一提及上，杭州消費(fèi)者對(duì)于統(tǒng)一100的印象卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于上海的消費(fèi)者的印象卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱

57、于上海的消費(fèi)者兩城市消費(fèi)者對(duì)于統(tǒng)一兩城市消費(fèi)者對(duì)于統(tǒng)一100的廣告都有很高的認(rèn)知率的廣告都有很高的認(rèn)知率由此統(tǒng)一由此統(tǒng)一100的提示后認(rèn)知率都達(dá)到的提示后認(rèn)知率都達(dá)到100%的高認(rèn)知的高認(rèn)知同時(shí)兩城市消費(fèi)者對(duì)于統(tǒng)一同時(shí)兩城市消費(fèi)者對(duì)于統(tǒng)一100的提示前其他提及的比例也十分接近的提示前其他提及的比例也十分接近Consumer Behavior Research90%85%81%73%31%34%曾經(jīng)食用曾經(jīng)食用最近最近2年年最近最近1年年目前食用目前食用目前最常目前最常之前最常之前最常產(chǎn)品滲透產(chǎn)品滲透消費(fèi)者接觸統(tǒng)一消費(fèi)者接觸統(tǒng)一100的比例一直以來(lái)都較穩(wěn)定的比例一直以來(lái)都較穩(wěn)定但消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的

58、忠誠(chéng)度還有很大的提高余地但消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度還有很大的提高余地特別是近期已開(kāi)始有下降的勢(shì)頭，需要引起我們的重視特別是近期已開(kāi)始有下降的勢(shì)頭，需要引起我們的重視基數(shù)基數(shù)=所有被訪者所有被訪者 600人人Consumer Behavior Research90%85%80%70%29%35%91%85%81%76%33%33%曾經(jīng)食用曾經(jīng)食用最近最近2年年最近最近1年年目前食用目前食用目前最常目前最常之前最常之前最常上海上海杭州杭州產(chǎn)品滲透之城市差異產(chǎn)品滲透之城市差異特別是上海，最常食用比例的下降更為明顯，而在杭州則基本持平特別是上海，最常食用比例的下降更為明顯，而在杭州則基本持平基數(shù)基數(shù)=兩

59、城市所有被訪者各兩城市所有被訪者各 300人人Consumer Behavior Research概要概要統(tǒng)一統(tǒng)一100在兩城市中現(xiàn)狀及發(fā)展并不理想在兩城市中現(xiàn)狀及發(fā)展并不理想相比前一章節(jié)中高檔產(chǎn)品的食用變化仍然積極、正面相比前一章節(jié)中高檔產(chǎn)品的食用變化仍然積極、正面對(duì)于統(tǒng)一對(duì)于統(tǒng)一100，兩城市消費(fèi)者已明確判斷出目前的食用量有所下降，兩城市消費(fèi)者已明確判斷出目前的食用量有所下降上海上海比以前更少比以前更少34%比以前更多比以前更多26%杭州杭州比以前更少比以前更少35%比以前更多比以前更多24%同時(shí)對(duì)于將來(lái)的食用意向，兩城市消費(fèi)者都未持積極態(tài)度同時(shí)對(duì)于將來(lái)的食用意向，兩城市消費(fèi)者都未持積極態(tài)

60、度上海上海比現(xiàn)在更多比現(xiàn)在更多14%比現(xiàn)在更少比現(xiàn)在更少13%杭州杭州比現(xiàn)在更多比現(xiàn)在更多7% 比現(xiàn)在更少比現(xiàn)在更少12%Consumer Behavior Research31%41%24%1%4%比以前吃的多很多比以前吃的多很多比以前吃的多一些比以前吃的多一些和以前吃的差不多和以前吃的差不多比以前吃的少一些比以前吃的少一些比以前吃的少很多比以前吃的少很多食用習(xí)慣變化食用習(xí)慣變化基數(shù)基數(shù)=所有所有2年內(nèi)食用過(guò)統(tǒng)一年內(nèi)食用過(guò)統(tǒng)一100者者508人人比以前更多比以前更多比以前更少比以前更少詢問(wèn)消費(fèi)者在食用統(tǒng)一詢問(wèn)消費(fèi)者在食用統(tǒng)一100習(xí)慣上的變化習(xí)慣上的變化雖然大部分消費(fèi)者與以前相比并沒(méi)有很大的變化雖然