統(tǒng)一ALKAQUA——高端飲用水的品牌營(yíng)銷策略

1、中國傳媒大學(xué)20142015學(xué)年第 一 學(xué)期 課程編碼 課程名稱 品牌管理 題 目 統(tǒng)一ALKAQUA 高端飲用水品牌營(yíng)銷策略 學(xué)生姓名 李 赫 學(xué) 號(hào) 201301113019 班 級(jí) 2014級(jí)文管雙學(xué)位班 學(xué)生所屬學(xué)院 新聞學(xué)院 任課教師 張樹庭 教師所屬學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 成 績(jī) 統(tǒng)一ALKAQUA高端飲用水的品牌營(yíng)銷策略13級(jí)新聞學(xué) 李赫 輔修證號(hào)：071這個(gè)飲用水的品牌我認(rèn)為是成功的案列。一、隨著人們對(duì)生活質(zhì)量要求的不斷提高，飲用水的健康問題已經(jīng)越來越受到公眾的關(guān)注，同時(shí)高端消費(fèi)群體對(duì)高檔水的需求也在不斷增長(zhǎng)。據(jù)飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，我國國內(nèi)高檔水的消費(fèi)群體已經(jīng)形成，未來5年

2、內(nèi)，中國高端水市場(chǎng)容量將不少于100億元。另外2008年中國瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到400億元，但利潤(rùn)率卻只有3.85%，這也意味著中國瓶裝飲用水正進(jìn)入“微利時(shí)代”，于是在低端水市場(chǎng)也呈現(xiàn)寡頭低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局面，低薄的利潤(rùn)已經(jīng)難以刺激新進(jìn)入者的積極性，因此中國礦泉水的高端風(fēng)潮就此拉開。但是長(zhǎng)期以來，國內(nèi)高檔飲用水市場(chǎng)一直是由外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)悉2012年  圣碧濤、愛士威爾、巴黎水、依云等外資品牌占有的市場(chǎng)份額超過50%，其中，僅圣碧濤的市場(chǎng)份額就超過10%，如今這一格局正在被打破。國內(nèi)多家企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)這一行業(yè)，高檔水市場(chǎng)變得空前繁榮。5100冰川、九千年、昆侖山、無量藏泉

3、、景田百歲山、日之泉麥飯石等高端水市場(chǎng)新品牌越來越多地出現(xiàn)在礦泉水市場(chǎng)上。ALKAQUA是統(tǒng)一旗下的一個(gè)高端飲用水品牌，第一次被它吸引不是因?yàn)樗膬r(jià)格。ALKAQUA的價(jià)格可以把它劃分到高端飲用水的行列，但還不屬于飲用水中的奢侈品。而第一眼看到它的時(shí)候，它的精美的外觀讓我忍不住把它拿走。第一次接觸ALKAQUA礦泉水的時(shí)候，它面市大概只有2年。第一次在便利店緊鄰依云的排面看到ALKAQUA極簡(jiǎn)約的瓶型，一下子被吸引注意。藍(lán)色的標(biāo)簽在晶瑩的水波里若隱若現(xiàn)，矜貴神秘得不可方物。我頓時(shí)心里好奇了，這是什么水啊，得好幾十塊吧？一看標(biāo)簽，哎唷才4塊多，買得起，趕快買一瓶瞧瞧吧。這瓶別致的礦泉水引起我濃厚

4、興趣。 我真心喜歡ALKAQUA這個(gè)瓶型，也很有預(yù)感ALKAQUA會(huì)紅。后來果真如此，無論我向零售店店員打聽的情況，還是觀察周邊同學(xué)購買情況，ALKA-QUA的銷量都挺不錯(cuò)。這幾年里ALKA-QUA都沒怎么打廣告，也未見大的贊助活動(dòng)，只是在超市低調(diào)而優(yōu)雅的占著一角，穩(wěn)定的維持著不錯(cuò)的銷量。二、為什么說它成功呢？我們來對(duì)比一下昆侖山。昆侖山礦泉水是加多寶的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。2010年，昆侖山礦泉水成為2010年廣州亞運(yùn)官方唯一指定飲用水，同時(shí)伴隨著鋪天蓋地的廣告及終端活動(dòng)宣傳。2012年簽下了李娜這個(gè)頂級(jí)價(jià)格的形象代言人。保守估計(jì)近幾年投入的費(fèi)用數(shù)以十億。而昆侖山的銷量如何呢？中國食品評(píng)介2012年數(shù)

5、據(jù)，昆侖山首期產(chǎn)量只有500萬箱/年，全部售出充其量只有3.84億的銷售額，即使是按照規(guī)劃最終達(dá)到2000萬箱的規(guī)模，也只有1516億元的銷售額。參考統(tǒng)一集團(tuán)內(nèi)部年報(bào)，昆侖山礦泉水的銷量與ALKAQUA礦泉水的銷量對(duì)比不占優(yōu)勢(shì)。考慮到雙方的促銷成本，昆侖山較ALKAQUA輸?shù)南喈?dāng)慘。無論銷量還是品牌價(jià)值上，ALKAQUA都還不是第一，但總投入產(chǎn)出比來看，ALKA-QUA已得桂冠。三、ALKAQUA品牌營(yíng)銷成功值得注意的幾點(diǎn)：（一）外觀設(shè)計(jì)。 按照商品的品類劃分，高端礦泉水也是水，屬于日用品。日用品的消費(fèi)，多屬習(xí)慣性消費(fèi)和追求多樣性的消費(fèi)，受廣告和產(chǎn)品形象影響較大。從對(duì)消費(fèi)者吸引這方面來看，AL

6、KAQUA的瓶身設(shè)計(jì)做到了這一點(diǎn)。ALKAQUA瓶身設(shè)計(jì)者、統(tǒng)一總經(jīng)理羅智先先生說，在推出產(chǎn)品之前，他們給這款水符合市場(chǎng)的定位是安全和健康，簡(jiǎn)單的包裝可以強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。 所以說，一個(gè)高端礦泉水首先要長(zhǎng)得像一個(gè)高端礦泉水，不能僅僅從價(jià)格上來區(qū)分。ALKAQUA在外觀上更顯時(shí)尚不僅如此，看似簡(jiǎn)約的ALKAQUA瓶身設(shè)計(jì)的內(nèi)容還有更多值得注意的細(xì)節(jié)。為了避免飲用水包裝風(fēng)格的同質(zhì)化，ALKAQUA采用圓筒的形狀和無紋路的瓶身，這一步已經(jīng)將自己與幾十種礦泉水給區(qū)分開來。此外，一個(gè)藍(lán)色的標(biāo)簽設(shè)計(jì)的別出心裁，將產(chǎn)品的說明和簡(jiǎn)介印在背面，通過透水放大的原理展現(xiàn)給消費(fèi)者，勾起了消費(fèi)者的好奇心。 人們消費(fèi)礦泉水，在

7、了解水的口感之前，最看重的是水干凈的品質(zhì)。ALKAQUA藍(lán)色的標(biāo)簽和通體透明的瓶身恰恰增加了礦泉水潔凈的這一屬性。（二）廣告營(yíng)銷 ALKAQUA的廣告營(yíng)銷幾乎可以用四個(gè)字來概括：低調(diào)冷艷。幾乎沒有廣告的投入，除了在互聯(lián)網(wǎng)推廣了一些軟文來讓大家認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌之外，ALKAQUA幾乎沒有過多的廣告投入。然而低調(diào)的營(yíng)銷風(fēng)格恰恰符合這個(gè)品牌的特色。在超市和便利店飲用水的貨架上，ALKAQUA總是在最顯眼的位置，高端獨(dú)特的外形剛剛好讓它脫穎而出。從消費(fèi)者購買的心理而言，需要考慮到一部分消費(fèi)者的求異心理，過多的廣告反而會(huì)讓這款產(chǎn)品變得太大眾化，破壞了它自身的品牌特質(zhì)。（三）價(jià)格定位 對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品，價(jià)格的定位

8、往往影響著一個(gè)產(chǎn)品的定位。對(duì)于一個(gè)進(jìn)軍高端飲用水的新產(chǎn)品，如果不是走列入航空、鐵路等政府單位的合作路線，其定價(jià)影響著銷量。作為一個(gè)普通消費(fèi)者，不可能每天在便利店買依云礦泉水喝。ALKAQUA產(chǎn)品的定價(jià)為中高端消費(fèi)者的日常消費(fèi)水平。4元（570ml）每瓶的價(jià)格不僅區(qū)分了自身與其他1-2元礦泉水的定位，而且處于多數(shù)消費(fèi)者可以接受的價(jià)格范圍，這對(duì)給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的印象有很大的幫助。四、最后，簡(jiǎn)單做一下高端飲用水品牌營(yíng)銷方法的總結(jié)。 首先，1、產(chǎn)品的名稱。無論是叫依云還是百歲山，高端飲用水的名字一定要高端，而且要神秘。ALKAQUA直接用一個(gè)根本不知道怎么讀的名字，其實(shí)是加分的。2、品牌定位。需要配合價(jià)格和品牌宣揚(yáng)的價(jià)值理念。例如昆侖山，主打產(chǎn)品屬地來源以標(biāo)榜自己的高貴品質(zhì)。3、賣點(diǎn)。依云的賣點(diǎn)是貴，是高端。ALKAQUA的賣點(diǎn)是時(shí)尚，是低調(diào)，是與眾不同。一個(gè)產(chǎn)品必須有一個(gè)自己的賣點(diǎn)所在。 其次，4、目標(biāo)人群定位。ALKAQUA的定位人群為一二線城市的