網(wǎng)絡(luò)推廣搜索改變營(yíng)銷

1、轉(zhuǎn)變優(yōu)化思路 突破搜索營(yíng)銷瓶頸  百度 搜索引擎營(yíng)銷部 林凌          隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，廣告主對(duì)搜索引擎的認(rèn)知也在逐步提高，越來越多的廣告主開始由純感性決策轉(zhuǎn)變?yōu)橐罁?jù)搜索推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行理性決策。由于百度目前在國(guó)內(nèi)搜索引擎的壓倒性地位，對(duì)百度的鳳巢數(shù)據(jù)的解讀也成為眾多廣告主進(jìn)行搜索營(yíng)銷的決策依據(jù)，尤其在網(wǎng)絡(luò)游戲，旅游預(yù)訂，電子商務(wù)等重效果評(píng)估且對(duì)搜索引擎依賴度較高行業(yè)。        

2、0; 然而在使用百度在進(jìn)行搜索營(yíng)銷時(shí)客戶卻經(jīng)常遇到兩個(gè)瓶頸：          1. 希望增加轉(zhuǎn)換的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)上去了，轉(zhuǎn)換量卻沒有變化；          2. 希望控制成本的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)成本控制下去了，轉(zhuǎn)換量也給控制下去了。          如何有效突破這兩類瓶頸呢？我們?cè)囍ㄟ^實(shí)際案例來對(duì)這兩類問題進(jìn)行分析，看看是否能夠

3、有行之有效的賬戶優(yōu)化方式從而突破瓶頸。我們來看看百度搜索引擎營(yíng)銷部遇到的兩個(gè)實(shí)際案例。         案例1，某租車客戶基于成本考核角度管理搜索推廣賬戶，一直認(rèn)為自己在搜索引擎上已經(jīng)獲取了足夠多的轉(zhuǎn)換量，對(duì)檢索量變化無動(dòng)于衷，每日賬戶消費(fèi)雷打不動(dòng)。          我們?cè)诜治銎湟粋€(gè)月的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，其賬戶轉(zhuǎn)換量的90%實(shí)際上由品牌詞帶來的，而在行業(yè)通用詞及競(jìng)品詞上賬戶基本沒有消費(fèi)。問其原因，其回答CPC太貴，超出預(yù)期，不愿意

4、進(jìn)行嘗試。然而同時(shí)期，租車一詞以及北京，上海，廣州這三大其主要業(yè)務(wù)來源城市的地域租車相關(guān)詞的檢索量卻極為龐大，這里是否暗藏著極大的優(yōu)化提升空間呢？          面對(duì)這一情況，我們建議客戶另外設(shè)立測(cè)試推廣計(jì)劃，將原本排在第八租車通用詞排名推至首位，展現(xiàn)蹊徑形式。與此同時(shí)，針對(duì)各地域不同的地域租車通用詞增加北、上、廣三個(gè)定向推廣計(jì)劃。在測(cè)試投放一個(gè)月后，PPC帶來的注冊(cè)量及訂單數(shù)都提升到歷史最高點(diǎn)，當(dāng)月訂單量較測(cè)試前一月增長(zhǎng)58%，賬戶消費(fèi)提升46%，而同期訂單成本提升不超過15%。 

5、0;        而對(duì)于SEM人員來說，其中最有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)是，雖然租車類通用詞的CPC由原先的不到1塊錢前，提升了十倍到接近10元，但是訂單轉(zhuǎn)換成本并未提升，通用詞轉(zhuǎn)換單量有接近十倍的提升。轉(zhuǎn)換量中的品牌詞占比由90%下降至60%，通用詞的轉(zhuǎn)換占比由不到10%提升至30%。在不增加訂單轉(zhuǎn)換成本的情況下，通用詞轉(zhuǎn)換量的增加無疑意味著新客戶的大幅增長(zhǎng)。目前租車類通用詞的蹊徑展現(xiàn)形式已經(jīng)作為拓展新客戶的主要渠道受到其重點(diǎn)關(guān)注，徹底改變了之前CPC一刀切制訂KPI的經(jīng)驗(yàn)主義PPC優(yōu)化思路。   

6、60;      由上述的案例不難看出，通用詞是搜索營(yíng)銷不可缺少的部分，在選擇正確關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上，避免一刀切的出價(jià)模式能夠有效進(jìn)行搜索營(yíng)銷的賬戶優(yōu)化工作，解決很多用戶所遇到的搜索營(yíng)銷控制成本與減少轉(zhuǎn)換之間的矛盾。真正突破希望控制成本的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)成本控制下去了，轉(zhuǎn)換量也給控制下去的瓶頸。          案例2，某網(wǎng)絡(luò)游戲客戶的搜索推廣賬戶全年在線，雖然預(yù)算穩(wěn)定的情況下每天品牌詞都能穩(wěn)定帶來一定轉(zhuǎn)換量，但是客戶希望能夠突破目前通用詞轉(zhuǎn)換量的瓶頸，但幾次放量

7、的嘗試均以失敗告終，主要原因在于放量的同時(shí)無法控制成本。          我們經(jīng)過對(duì)數(shù)據(jù)的分析后發(fā)現(xiàn)，之前客戶每次的放量采用的方式均較粗暴，基本上都是提高某一推廣計(jì)劃所有關(guān)鍵詞出價(jià)或是改大某個(gè)推廣單元關(guān)鍵詞的匹配形式，而如此操作的根本原因在于客戶由于跟蹤只能加到創(chuàng)意因此無法獲取分關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)，故操作均停留在計(jì)劃或單元層級(jí)，效果較難控制。因此，我們建議首先對(duì)賬戶進(jìn)行分關(guān)鍵詞效果跟蹤，獲取一定時(shí)間數(shù)據(jù)后，再根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)優(yōu)化。在分詞代碼加好開始獲取分詞轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)后，客戶又開始犯難了，一個(gè)賬戶上萬個(gè)詞，應(yīng)該

8、對(duì)哪些詞進(jìn)行什么調(diào)整呢？          下表為客戶某一階段投放分詞轉(zhuǎn)換的通用詞部分?jǐn)?shù)據(jù)，客戶通常為繁雜的SEM數(shù)據(jù)所迷惑而無法找到入手處，優(yōu)化更是無從談起（詳見表1）：          表1           其實(shí)解讀上述數(shù)據(jù)，并且從中找出優(yōu)化點(diǎn)其實(shí)并非難事。我們只需要三步，就能很清楚的了解應(yīng)該對(duì)哪些詞進(jìn)行優(yōu)化

9、，進(jìn)行何種優(yōu)化操作。          第一步，以點(diǎn)擊量對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行降序排列，先根據(jù)二八理論，找出占80%點(diǎn)擊量的那20%關(guān)鍵詞，這里我們選取的區(qū)間是點(diǎn)擊量大于1000的關(guān)鍵詞（詳見表2）：          表2          第二步，對(duì)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)換率進(jìn)行降序排列，對(duì)第一輪篩選出的詞的效果進(jìn)行鑒別，我們這里考慮到客戶的實(shí)際

10、成本控制因素以50%這個(gè)較高的轉(zhuǎn)換率指標(biāo)作為基準(zhǔn)。那么我們很容易就能發(fā)現(xiàn)，我們第一輪篩選出的詞已經(jīng)被很清楚的分成了兩類，紫色部分關(guān)鍵詞是目前符合客戶轉(zhuǎn)換成本需增加轉(zhuǎn)換量的較高效轉(zhuǎn)換詞，綠色部分關(guān)鍵詞則是不符合目前客戶轉(zhuǎn)換成本預(yù)期需優(yōu)化效果的轉(zhuǎn)換較低效詞（詳見表3）：          表3        第三步，提升紫色關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率最直接的方式通常是提升關(guān)鍵詞排名，從而在轉(zhuǎn)換量不變的情況下盡可能增加轉(zhuǎn)換量；而針對(duì)綠色不分關(guān)鍵詞則首先需

11、要通過減少關(guān)鍵詞的展現(xiàn)來判斷關(guān)鍵詞是否真的有效，因?yàn)槲覀兛梢园l(fā)現(xiàn)類似游戲，單擊游戲類的關(guān)鍵詞1%左右的點(diǎn)擊率和天文數(shù)字的展現(xiàn)量基本可以判斷其匹配性是較大，因此可以優(yōu)先考慮測(cè)試精確匹配下關(guān)鍵詞是否有合適成本的轉(zhuǎn)換；如果改小匹配后效果還是不行，那么我們通常建議的優(yōu)化方式是重新撰寫創(chuàng)意，使之排名能夠提升至左側(cè)前三位；如果改小匹配，提升排名后依然不行，那么接下來的辦法基本是繼續(xù)減少其展現(xiàn)量，通過預(yù)算控制其消費(fèi)；如果一周優(yōu)化周期后該詞還是表現(xiàn)不佳，那么可以考慮暫停該詞（詳見表4）。        表4   

12、;       最終客戶采用了我們建議的優(yōu)化方式一周后：轉(zhuǎn)換總量提升了85%，而同期賬戶消費(fèi)僅環(huán)比增加42%，轉(zhuǎn)換成本（CPA）增加17%，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)好過之前任何一次優(yōu)化。該賬戶優(yōu)化模式通過一周的檢驗(yàn)已經(jīng)得到客戶的認(rèn)可，并且客戶已經(jīng)開始依據(jù)此三步優(yōu)化模式指導(dǎo)其后續(xù)賬戶優(yōu)化工作。          綜上所述，眾多客戶在進(jìn)行搜索營(yíng)銷時(shí)卻經(jīng)常遇到的兩個(gè)瓶頸：        

13、;  1. 希望增加轉(zhuǎn)換的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)上去了，轉(zhuǎn)換量卻沒有變化；          2. 希望控制成本的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)成本控制下去了，轉(zhuǎn)換量也給控制下去了。          面對(duì)這兩類瓶頸，我們需要轉(zhuǎn)變一刀切只看某個(gè)維度的優(yōu)化思路，明晰以下思路：                (1) 品牌詞是SEM優(yōu)化不可缺少部分，但絕對(duì)不是SEM優(yōu)化的全部，不論對(duì)哪個(gè)行業(yè)而言通用詞均是包含最大量潛在用戶的SEM金庫(kù)，是我們必須注意和挖掘的；            (2) 在優(yōu)化通用詞過程中，有效利用二八理論能夠避免其他干擾因素，直接抓住主要通用詞，通過有效關(guān)鍵詞點(diǎn)擊量即能篩選出為賬戶帶來80%點(diǎn)擊量的20%關(guān)鍵詞；