網(wǎng)上購物行為影響因素實(shí)證研究

1、網(wǎng)上購物行為影響因素實(shí)證研究截至2005年12月31號，中國網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到1.11億萬人，居世界第二位，僅次于美國（注：CNNIC：第17次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，。）。但是與互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展形成鮮明對比，我們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者明顯地對網(wǎng)絡(luò)購物缺乏正面認(rèn)識及信任，只有20%的消費(fèi)者有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷，且超過一半的網(wǎng)絡(luò)購物者購買次數(shù)在3次以下（注：CNNIC：第17次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，。）。因此本文認(rèn)為，有必要對消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)購物渠道的決策過程進(jìn)行研究，識別影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素，以便網(wǎng)上零售商采取針對性的營銷戰(zhàn)略與組合。一、理論回顧與假設(shè)1.創(chuàng)新接受理論戴維(Davis,1989)

2、在理性行為理論的基礎(chǔ)上提出了技術(shù)接受模型(TAM,Technology Acceptance Model)，試圖從人的心理、行為角度探討個體接受或拒絕使用某項(xiàng)特定新技術(shù)的影響因素。該模型認(rèn)為，個體對新技術(shù)的態(tài)度取決于其對新技術(shù)特征的感知感知有用(PU,Perceived Usefulness)和感知容易使用(PEOU,Perceived Easy Of Use)，PU指個體相信新技術(shù)能夠提高其工作績效或產(chǎn)出的程度。而PEOU指個體認(rèn)為使用新技術(shù)花費(fèi)較少精力的程度；個體態(tài)度與PU進(jìn)而共同影響到消費(fèi)者的使用意圖，而使用意向是決定實(shí)際使用的唯一因素。在PU與PEOU間，戴維還證實(shí)PEOU會正向影響P

3、U，因?yàn)閭€體使用系統(tǒng)所省下的精力，可以分配到其他活動中并創(chuàng)造效用，其構(gòu)建模型如圖1所示。圖1TAM圖示由于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費(fèi)者不僅具有傳統(tǒng)購物者職能，他還是信息、技術(shù)的使用者，本質(zhì)上網(wǎng)絡(luò)購物可以視為信息技術(shù)的一種延伸，因此TAM被廣泛地應(yīng)用于研究消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)購物行為，并證實(shí)具有良好的效力。但TAM也存在一些缺陷，例如沒有考慮到消費(fèi)者的個體差異、網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)的影響、社會文化因素等等，因此許多學(xué)者在應(yīng)用TAM時(shí)均不同程度地對其進(jìn)行了修正或補(bǔ)充。例如，卡斯和芬內(nèi)克(Cass,Fenech,2003)在TAM的基礎(chǔ)上，引入了消費(fèi)者個性、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、購物導(dǎo)向三個主要外生變量，實(shí)證分析顯示，延伸模型能夠

4、解釋35%的購物態(tài)度和28%的購物行為。程華(2003)在TAM的基礎(chǔ)上引入感知風(fēng)險(xiǎn)、人口統(tǒng)計(jì)因素、對互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的影響，延伸的TAM模型能夠解釋31%的購物行為。以上學(xué)者的研究說明，TAM經(jīng)過適當(dāng)?shù)男薷呐c擴(kuò)展可用以預(yù)測消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為。2.網(wǎng)絡(luò)購物影響因素由于研究者的角度、方法、內(nèi)容的不同，國內(nèi)外對于哪些因素影響到消費(fèi)者購物態(tài)度與行為目前還沒有一致的結(jié)論。鑒于本質(zhì)上消費(fèi)者采用網(wǎng)絡(luò)購物是一種渠道的選擇行為，本文側(cè)重于從渠道特性和個體特性兩個角度探討影響消費(fèi)者購物的主要因素。(1)渠道特性。消費(fèi)者的感知渠道特性指網(wǎng)絡(luò)購物渠道的IS特性，TAM識別了兩個關(guān)鍵的渠道特性變量，即感知網(wǎng)絡(luò)購

5、物有用(PU)和感知網(wǎng)絡(luò)購物容易使用(PEOU)，其中PEOU對PU還存在顯著的正向影響。PU指消費(fèi)者感知用internet作為購物渠道能夠提高佃她購物的產(chǎn)出的程度。相對于傳統(tǒng)的購物渠道，網(wǎng)絡(luò)可以提供豐富的產(chǎn)品信息、降低購物的時(shí)間與成本，允許24小時(shí)服務(wù)，提高消費(fèi)者在購物過程中感知的控制力等等。當(dāng)消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)購物渠道提供的效用越多時(shí)，他就越傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。PEOU指消費(fèi)者感知在網(wǎng)絡(luò)上購物花費(fèi)較少的精力，包括感知網(wǎng)絡(luò)購物方便，包括方便的訂購程序、清晰易懂的交易界面，方便的付款手續(xù)、方便的退貨程序及便捷的買賣雙方溝通等。從創(chuàng)新特征的角度來看，當(dāng)個人知覺到創(chuàng)新的困難程度愈高，采用創(chuàng)新的可能性愈低，

6、因此只有消費(fèi)者感覺到網(wǎng)絡(luò)購物容易時(shí)，才愿意接納這種購物方式。此外，亞文帕斯和托德(Jarvenpaa,Todd,1997)的研究還表明另一渠道特性感知網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)(PR)是阻礙消費(fèi)者購物的主要因素。作為一種虛擬購物方式，網(wǎng)絡(luò)渠道相對蘊(yùn)含更高的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購物無法檢測與試用商品，對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷充滿不確定性，此外，以虛擬與開放為特征的網(wǎng)絡(luò)，更容易發(fā)生欺騙、拒絕退貨、資料泄露等事件，從而阻礙消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購物。(2)個體特性。經(jīng)過文獻(xiàn)整理，國內(nèi)外研究經(jīng)常考察的個體特性因素包括消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者購物導(dǎo)向。根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，早期的創(chuàng)新使用者具有一些如收入高、年輕、教育

7、水平高等統(tǒng)計(jì)特征，許多實(shí)證與調(diào)查支持以上的觀點(diǎn)。中國網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查顯示網(wǎng)絡(luò)購物者主要是男性、18-30歲、未婚的學(xué)生、教師或技術(shù)人員，平均月收入在500-2000間（注：CNNIC：2004年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查，,2006。）。哈佛曼(Haffman,1996)研究表明，網(wǎng)絡(luò)購物者往往是男性、白人、受過高等教育、收入較高，在計(jì)算機(jī)或相關(guān)領(lǐng)域工作，但隨著網(wǎng)絡(luò)人口的普及，人口統(tǒng)計(jì)特征的影響將逐步下降。與國外相比，網(wǎng)絡(luò)購物在我國還處在發(fā)展初期階段，某些人口統(tǒng)計(jì)特征還是具有一定的影響作用。影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的另一個重要因素是消費(fèi)者的計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)。李等人(Li et al,1999)指出，網(wǎng)絡(luò)為一種

8、新興的購物方式，消費(fèi)者需要具備一定的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)知識與技能，如檢索信息、了解零售網(wǎng)站的信息、使用計(jì)算機(jī)與購買程序等。隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的增加，掌握的網(wǎng)絡(luò)購物技能及信息資源也隨之增加，從而越有可能在網(wǎng)絡(luò)上購物。其次，宮琦和費(fèi)爾南德斯(Miyazaki,Fernandez,2001)指出，盡管風(fēng)險(xiǎn)是阻礙消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的重要原因，但是大多數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)感知源自于消費(fèi)者對這種全新遠(yuǎn)程購物方式的不熟悉，因此單純的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、技能可以降低對風(fēng)險(xiǎn)的感知，從而提高購物意向與實(shí)際購買。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，購物導(dǎo)向在消費(fèi)者的渠道偏好中起著非常重要的作用，它指個體對購物行為的總體傾向。李等人(Li et al,1999)認(rèn)為消費(fèi)者購

9、物導(dǎo)向可以分為4種：便利型，重視購物的便利性；體驗(yàn)型，重視產(chǎn)品購物前的試用與體驗(yàn)；娛樂型，重視購物的樂趣與社會交往；價(jià)格型，消費(fèi)者對價(jià)格非常敏感。不同的購物導(dǎo)向?qū)W(wǎng)絡(luò)購物的偏好有所不同。互聯(lián)網(wǎng)作為一種購物渠道，便利是其最大的優(yōu)勢。消費(fèi)者可以輕易地在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、搜尋并購買自己所需要的產(chǎn)品，避免了實(shí)體商店購物的一系列麻煩。因此對于便利導(dǎo)向的消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)購物提供的效用比較大，比較容易使用，也越傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。然而另一方面，網(wǎng)絡(luò)渠道也存在無法接觸產(chǎn)品、缺乏娛樂性等缺陷。在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者無法真正地觸摸到、感覺到及試用產(chǎn)品，對體驗(yàn)導(dǎo)向消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)購物變得十分的不方便和不確定，從而更傾向于傳

10、統(tǒng)的購物方式；此外，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，商品的展示、買賣雙方的交互及交易過程都是通過冰冷的互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)完成的，它無法滿足消費(fèi)者購物時(shí)的人際互動、社會交往等方面的需求，因此網(wǎng)絡(luò)購物對娛樂導(dǎo)向型消費(fèi)者的吸引力比較低。最后，價(jià)格導(dǎo)向消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道沒有明顯的偏好，雖然網(wǎng)絡(luò)渠道比傳統(tǒng)的銷售渠道能夠提供更低的價(jià)格，但是中國物流、配送系統(tǒng)尚不發(fā)達(dá)導(dǎo)致送貨成本比較高，而該部分成本通常由消費(fèi)者承擔(dān)，這會抵消掉網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格優(yōu)勢?；谏鲜龅姆治龊蚑AM模型，本文提出以下假設(shè)H1：消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度越正面，網(wǎng)絡(luò)購物意向越高；H2：消費(fèi)者購物意向越高，網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越高；H3：消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)購物越有用，(a)對網(wǎng)絡(luò)

11、購物的態(tài)度越積極，(b)網(wǎng)絡(luò)購物意向越高；H4：消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)購物越容易，(a)對網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度越積極，(b)感知網(wǎng)絡(luò)購物有用水平越高；H5：消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)越高，對網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度越負(fù)面，網(wǎng)絡(luò)購物意向越低，實(shí)際購物可能性越低；H6：性別、年齡、收入、教育水平對消費(fèi)者購物態(tài)度、意向及實(shí)際購物有一定的影響；H7：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)越豐富，(a)對網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度越正面，(b)購物意向越高，(c)網(wǎng)絡(luò)購物可能性越高；H8：體驗(yàn)型購物導(dǎo)向?qū)?a)網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度；(b)網(wǎng)絡(luò)購物意向；(c)網(wǎng)絡(luò)購物行為存在負(fù)面影響。H9：便利型購物導(dǎo)向?qū)?a)網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度，(b)網(wǎng)絡(luò)購物意向，(c)網(wǎng)絡(luò)購物行為有積極的影響。H10

12、：娛樂型購物導(dǎo)向?qū)?a)網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度，(b)網(wǎng)絡(luò)購物意向，(c)網(wǎng)絡(luò)購物行為存在負(fù)面影響。H11：價(jià)格購物導(dǎo)向?qū)?a)網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度，(b)網(wǎng)絡(luò)購物意向，(c)網(wǎng)絡(luò)購物行為沒有影響。二、研究方法1.數(shù)據(jù)收集研究在2005年8月10日至2005年9月10日期間，以在線調(diào)研、自我報(bào)告形式進(jìn)行問卷調(diào)查。調(diào)研對象是18歲以上的，每周使用網(wǎng)絡(luò)超過一個小時(shí)的網(wǎng)民。由于18歲以下的網(wǎng)民通常都是一些中學(xué)生，他們沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，上網(wǎng)的目的通常是聊天、交友、游戲，對網(wǎng)絡(luò)購物也難以有客觀獨(dú)立的見解，故排除該部分對象?；跁r(shí)間及成本的考慮，調(diào)研以便利抽樣及雪球抽樣進(jìn)行，由調(diào)研者通過即時(shí)通訊軟件向熟悉的朋友發(fā)送信息，

13、并請求其將此信息轉(zhuǎn)寄其它朋友，如此達(dá)到廣大的傳播效果。最終獲得樣本354份，有效問卷312份，問卷有效率為88.14%，其中有購物經(jīng)歷145人，占樣本總體46.5%。樣本人口統(tǒng)計(jì)結(jié)構(gòu)與16次統(tǒng)計(jì)報(bào)告基本一致，具有一定的代表性。2.變量測量模型中主要變量，國外已在網(wǎng)上零售背景下做過大量的研究，并形成相對成熟的指標(biāo)度量結(jié)構(gòu)，故本文在國外研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)情況，對各變量的指標(biāo)項(xiàng)目進(jìn)行修改與補(bǔ)充，指標(biāo)均采用李克特5分量表法。各變量的計(jì)量尺度、指標(biāo)數(shù)目及來源如表1所示。表1變量定義、指標(biāo)數(shù)目和出處資料來源：作者整理。人口統(tǒng)計(jì)因素性別、年齡、收入、教育水平均參照中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告評分法；消費(fèi)者網(wǎng)

14、絡(luò)經(jīng)驗(yàn)由計(jì)算機(jī)使用年限、網(wǎng)絡(luò)使用年限和平均每周使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)間三個指標(biāo)取均值測量，變量測量均參照程華(2003)的評分法；實(shí)際網(wǎng)絡(luò)購物由消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物次數(shù)及購物金額兩個指標(biāo)衡量。3.量表檢驗(yàn)量表檢驗(yàn)通常包括效度檢驗(yàn)與信度檢驗(yàn)兩部分。本研究所用量表均提取自國外較成熟的研究成果，且采用平行翻譯法確保量表的準(zhǔn)確性，故具有良好的內(nèi)容效度。為保證量表的可靠性，本文采用信度分析進(jìn)行信度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示：表2信度分析結(jié)果所有的因子信度都超過0.7的可接受水平，說明量表具有良好的信度，可用以驗(yàn)證模型假設(shè)。三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)本文采用結(jié)構(gòu)方程模型來檢驗(yàn)假設(shè)，使用AMOS5.0軟件。為增加測量指標(biāo)的可靠性

15、和參數(shù)估計(jì)的穩(wěn)定性，將各因子取均值進(jìn)入模型檢驗(yàn)。通過幾種模型的修正及競爭模型的比較，得出現(xiàn)有條件下最優(yōu)模型（如圖2所示）。擬合優(yōu)度指標(biāo)P=0.2770.05,X2/df=1.187小于2,GFI=0.987,AGFI=0.967,NFI=0.972,RFI=0.945,IFI=0.996,TLI=0.991,CFI=0.995均大于0.9,RMSEA=0.025小于0.05，各指標(biāo)均滿足統(tǒng)計(jì)學(xué)要求說明本模型的數(shù)據(jù)擬合能力非常好。資料來源：作者整理。圖2網(wǎng)絡(luò)購物影響因素模型根據(jù)以上模型，本文得出以下主要結(jié)論：(1)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度對網(wǎng)絡(luò)購物意向具有顯著的影響作用，而購物意向?qū)徫镄袨榫哂酗@著的

16、影響，支持假設(shè)1、假設(shè)2。(2)在渠道特性因素中，PU、PEOU對網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度具有顯著的影響作用，且PEOU正向影響PU，支持假設(shè)H3a、H3，但與TAM不同，研究發(fā)現(xiàn)PU與購物意向間不存在顯著的因果關(guān)系，國內(nèi)外不少研究也發(fā)現(xiàn)類似的結(jié)論。值得注意的是，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對購物行為沒有任何影響，拒絕H5，這與大多數(shù)的研究相矛盾。本文推斷傳統(tǒng)購物者與網(wǎng)絡(luò)購物者的購物差異，可能得歸因于兩者的心理特性差異，如風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度、創(chuàng)新性。相對而言，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度較低，具有創(chuàng)新精神的消費(fèi)者更樂于采用新技術(shù)并承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然這需要未來的研究進(jìn)一步驗(yàn)證。(3)人口統(tǒng)計(jì)因素除收入外，對消費(fèi)者購物行為均無影響，

17、部分支持H6。這說明性別、年齡和教育水平只是起到一種類似門檻的作用，它決定了消費(fèi)者是否是網(wǎng)民，而不決定其是否在網(wǎng)絡(luò)上購物。此外，研究表明，收入越高，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的次數(shù)與額度越高，但是收入對消費(fèi)者的購物態(tài)度與意向均無影響。(4)消費(fèi)者購物導(dǎo)向因素中，體驗(yàn)導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者購物意向與實(shí)際購物有顯著的負(fù)面影響，說明消費(fèi)者越是希望看到、摸到、聽到、嗅到、試用產(chǎn)品，他網(wǎng)絡(luò)購物意向越低，越少在網(wǎng)絡(luò)上購物，支持H8b,H8c；價(jià)格導(dǎo)向、娛樂導(dǎo)向、便利導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者的渠道信念感知、購物決策均無影響，拒絕H9,H10，支持H11。值得注意的是，盡管中國消費(fèi)者宣稱其在網(wǎng)絡(luò)上購物的主要原因是便利與節(jié)省時(shí)間，研究卻發(fā)現(xiàn)便利導(dǎo)向沒有任何影響，程華(2003)也得出相同結(jié)論。本文認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、相關(guān)配套設(shè)施等方面原因，消費(fèi)者經(jīng)常碰到網(wǎng)頁打不開、界面打開速度慢、送貨時(shí)間長等不便因素，因此網(wǎng)絡(luò)購物并沒有提供確實(shí)的便利。四、結(jié)論本文通過結(jié)構(gòu)方程模型對消費(fèi)者網(wǎng)上購物模型進(jìn)行了實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn)，感知網(wǎng)絡(luò)購物容易、感知網(wǎng)絡(luò)購物有用、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、收入和體驗(yàn)型購物導(dǎo)向是決定消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物決策的5個關(guān)鍵因素。根據(jù)這一些結(jié)論