國內(nèi)LED照明渠道現(xiàn)狀分析及發(fā)展建議復(fù)習(xí)課程

1、國內(nèi) LED 照明渠道現(xiàn)狀分析及發(fā)展建議渠道是產(chǎn)品從廠家流通到消費(fèi)者手中的重要通道，渠道建設(shè)也是 LED 照明企業(yè)發(fā)展的 必經(jīng)之路。隨著半導(dǎo)體照明道路、隧道、商業(yè)、工業(yè)、辦公等各類市場的逐步啟動(dòng)， LED 照明企業(yè)“渠道布局”也開始步入關(guān)鍵時(shí)期，企業(yè)渠道模式的探索和選擇將很大程度影響 其在未來市場競爭中的成敗。一、2012 年國內(nèi) LED 照明企業(yè)渠道發(fā)展現(xiàn)狀根據(jù)國家半導(dǎo)體照明工程研發(fā)及產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 2011 年 LED 照明企業(yè)的產(chǎn) 品出路以工程渠道和 OEM 出口為主，這兩個(gè)渠道銷售占我國 LED 企業(yè)銷售總額的約 70% ， 而針對(duì)經(jīng)銷代理渠道及在終端市場的布局， LED 照明

2、企業(yè)的探索剛剛開始起步。2012 年以來，隨著產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)產(chǎn)品價(jià)格的大幅下降，LED 照明各類細(xì)分市場啟動(dòng)明顯，銷售規(guī)模快速擴(kuò)大。 LED 照明企業(yè)的渠道建設(shè)也獲得了較快速的發(fā)展，無論是隱形 渠道還是顯性渠道，企業(yè)布局速度明顯加快，尤其品代和經(jīng)銷渠道布局戰(zhàn)已經(jīng)打響。在 2012 年期間的各類展會(huì)中，眾多 LED 企業(yè)打出“誠招海內(nèi)外代理商”等標(biāo)語，如 勤上光電、山西光宇、佛山照明、萊帝亞照明等知名 LED 企業(yè)，這些企業(yè)對(duì)渠道招商工作 高度重視，并且不斷創(chuàng)新渠道招商的方式，也開出了極具誘惑力的政策。如萊蒂亞照明， 從開業(yè)裝修補(bǔ)助、產(chǎn)品補(bǔ)助、進(jìn)貨返點(diǎn)、廣告支持、產(chǎn)品培訓(xùn)、售后服務(wù) 等方面提供了完

3、 善的加盟政策。佛山照明也提出了國內(nèi)銷售實(shí)行大區(qū)域管理，在區(qū)域設(shè)置銷售中心，對(duì)經(jīng) 銷商提出了市場保護(hù)、市場開發(fā)、促銷支持、返利獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、銷售及產(chǎn)品培訓(xùn)等加盟政策。 勤上光電也提出了“保姆式服務(wù)”的理念，積極推動(dòng)銷售模式從“廠家直銷模式”向“渠 道模式”的轉(zhuǎn)型，通過契約方式，建設(shè)以“ 利益共享 ”為基礎(chǔ)，以 代理商、直營商、工程 商為主的復(fù)合型行銷網(wǎng)絡(luò)，改變廠家單打獨(dú)斗的格局。此外，部分資本實(shí)力較強(qiáng)的 LED 企 業(yè)為了快速獲得渠道通路，不惜巨資參股并購傳統(tǒng)照明渠道優(yōu)勢企業(yè)的事件也頻頻發(fā)生， 如德豪潤達(dá)巨資收購雷士股份事件 等。但是， LED 照明渠道體系建設(shè)也非一日之功。由于 LED 照明產(chǎn)品

4、本身及其市場環(huán)境的 一些獨(dú)有特點(diǎn)， LED 渠道的布局相對(duì)于傳統(tǒng)照明渠道的發(fā)展面臨諸多新的挑戰(zhàn)。如 LED 照 明價(jià)格市場接受度尚不高，需求市場啟動(dòng)的領(lǐng)域性和階段性， LED 照明產(chǎn)品品質(zhì)不容易識(shí) 別，渠道商信心不足引起的生產(chǎn)商和渠道商的比重失衡等，復(fù)雜的市場環(huán)境一定程度阻礙 了 LED 照明企業(yè)產(chǎn)品流通渠道的建設(shè)進(jìn)程。二、主要產(chǎn)品銷售渠道模式分析目前我國 LED 照明企業(yè)在國內(nèi)的產(chǎn)品銷售渠道模式大致可以歸納為四類：第一類是以 工程及裝飾公司、廣告公司、設(shè)計(jì)師為代表 的隱形渠道模式第二類是伴隨全球電子商務(wù)快速發(fā)展而興起的線上線下結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)渠道模式；第三類是傳統(tǒng)以 經(jīng)銷商、代理商、超市、建材家居

5、燈具專業(yè)市場為代表的多層次的經(jīng)銷代理模式；第四類是以企業(yè)自建專 賣店及體驗(yàn)店 為代表的直供渠道模式。第一種渠道模式是工程渠道。這種渠道的快速發(fā)展主要是由于我國LED市場發(fā)展的獨(dú)特特征所決定。由于 LED作為照明光源，其價(jià)格相對(duì)傳統(tǒng)光源還較高，目前只靠光效和壽 命優(yōu)勢較難進(jìn)入大眾市場。但是，在政府的大力推動(dòng)下，可以通過承接部分政府示范推廣 工程的形式，以工程帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，客戶大都以政府及相關(guān)單位為主，企業(yè)往往扮演“生產(chǎn)及售前售后綜合服務(wù)商”的角色，需要協(xié)調(diào)政府、項(xiàng)目發(fā)起單位、設(shè)計(jì)師等諸多關(guān) 系，全程跟進(jìn)，這種模式通常訂單金額相對(duì)較大，利潤較高，缺點(diǎn)是項(xiàng)目分散、公關(guān)費(fèi)用 高、資金回籠期長，不利于

6、企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)。第二種渠道模式就是網(wǎng)絡(luò)渠道模式。隨著電子商務(wù)B2B和B2C等業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，LED照明企業(yè)可以直接通過門戶網(wǎng)絡(luò)及第三方電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)LED照明產(chǎn)品進(jìn)行展示和推廣，再通過線下交易的方式來進(jìn)行LED照明產(chǎn)品的銷售，這種模式由于前期投入成本低，成為很多國內(nèi)企業(yè)采用的一種直接面對(duì)終端用戶的重要銷售模式，并得到很多中小企業(yè)的 青睞，但這種模式覆蓋范圍相對(duì)較窄，而且產(chǎn)品出貨方面較為分散且具有不確定性，售后 服務(wù)也較難跟進(jìn)，很難滿足企業(yè)規(guī)?；?，綜合化發(fā)展的需求，只能成為企業(yè)的輔助渠道之。第三種渠道就是利用傳統(tǒng)銷售模式分銷、代理、加盟等合作伙伴實(shí)現(xiàn)對(duì)終端客戶的銷售模式。這種模式優(yōu)點(diǎn)是可以快速布

7、局、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)的快速拓展，迅速占領(lǐng)消費(fèi)領(lǐng) 域，同時(shí)可以節(jié)約公司的營銷成本，而缺點(diǎn)是對(duì)經(jīng)銷商的盈利能力和忠誠度無法控制。這 種模式是由我國區(qū)域廣闊，需求市場分散所決定的照明產(chǎn)品銷售最重要的一種渠道模式， 也是LED照明企業(yè)當(dāng)前積極探索和布局的重點(diǎn)，但由于 LED照明產(chǎn)品價(jià)格、種類、品質(zhì)、 市場接受度等原因，這種渠道模式的設(shè)計(jì)和建設(shè)目前依然存在較大的挑戰(zhàn)。第四類渠道就是企業(yè)通過自行投資在終端市場區(qū)域建設(shè)專賣店、體驗(yàn)店。這種模式的優(yōu)缺點(diǎn)都非常明顯，優(yōu)點(diǎn)是有利于企業(yè)的品牌建設(shè)，可控性高，規(guī)劃性好，并且能夠減少 產(chǎn)品的渠道流通成本，通過較具競爭力的價(jià)格參與市場競爭，企業(yè)的利潤率能夠較好的保 障；缺

8、點(diǎn)是前期投入過大，在市場需求尚未大規(guī)模啟動(dòng)的情況，對(duì)企業(yè)的資金要求及大范圍 的直營店面的全面管理也提出了較高的要求。渠道類型渠道模式特點(diǎn)1工程渠道優(yōu)點(diǎn)：需求量大，利潤率高缺點(diǎn)：協(xié)調(diào)費(fèi)用高，項(xiàng)目分散、資金回籠時(shí)期長，不利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)2網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)點(diǎn)：前期投入成本低，操作簡便缺點(diǎn)：覆蓋范圍較窄，競爭激烈出資分散，不確定性，售后服務(wù)也較難跟進(jìn)。3經(jīng)銷渠道優(yōu)點(diǎn)：是快速布局，營銷網(wǎng)絡(luò)快速拓展，節(jié)約公司營銷成本。 缺點(diǎn)：經(jīng)銷商的盈利能力和忠誠度無法控制，品牌建設(shè)無法保 證。4直營渠道優(yōu)點(diǎn)：可控性高，規(guī)劃性好，有利于品牌建設(shè)和售后服務(wù)跟進(jìn)。 缺點(diǎn)：前期投入大，對(duì)企業(yè)營運(yùn)儲(chǔ)備資金和管理有較咼要求。三、企業(yè)渠

9、道建設(shè)的市場環(huán)境分析企業(yè)渠道體系設(shè)計(jì)不僅要與自身發(fā)展及產(chǎn)品定位相符合，也要與行業(yè)和市場發(fā)展環(huán)境 相匹配。當(dāng)前LED照明企業(yè)渠道建設(shè)面臨較為復(fù)雜的市場環(huán)境，主要集中在以下方面：1價(jià)格高等因素導(dǎo)致LED照明產(chǎn)品市場接受度總體尚不高隨著國家對(duì)節(jié)能環(huán)保的高度重視和宣傳，雖然目前很多消費(fèi)者對(duì)LED照明產(chǎn)品的認(rèn)知已經(jīng)有較為快速的提升，但很多消費(fèi)者甚至設(shè)計(jì)師和經(jīng)銷商等都沒有真正的了解LED照明產(chǎn)品及其附加值，這就直接導(dǎo)致很多經(jīng)銷商都缺乏信心，不能全力以赴的投入。同時(shí)， LED照明產(chǎn)品價(jià)格目前依然過高也是LED渠道建設(shè)的瓶頸問題，受高價(jià)格制約，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對(duì)LED燈具“敬而遠(yuǎn)之”，這也對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營LED照明

10、產(chǎn)品的信心產(chǎn)生了重要影響。LED照明產(chǎn)品要被市場大范圍接受，還有待產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步向傳統(tǒng)產(chǎn)品靠攏，并且體 現(xiàn)更多的附加值。2. 產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管和質(zhì)量的識(shí)別尚缺乏簡便有效的方式目前市場上的LED照明產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。由于市場競爭的激烈，以及價(jià)格上的落差， 市場上也出現(xiàn)了很多不規(guī)范的行為，一些不負(fù)責(zé)任的企業(yè)通過節(jié)能環(huán)保概念和低價(jià)的劣質(zhì) 產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，利用消費(fèi)者不具備專業(yè)知識(shí)，尚缺乏很好的質(zhì)量識(shí)別方式的特點(diǎn)，使得 許多偷工減料的LED照明產(chǎn)品充斥市場，影響了消費(fèi)者對(duì)LED照明產(chǎn)品的正確認(rèn)知，并造成了負(fù)面口碑宣傳。 LED照明產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范及質(zhì)量認(rèn)證機(jī)制等需求迫切。3LED照明產(chǎn)品種類尚不夠豐富LED

11、照明由于是新興發(fā)展的照明技術(shù)，目前發(fā)展的時(shí)間還較短，并且目前還處于替換 性燈具階段，在很多領(lǐng)域還不能完全替代傳統(tǒng)光源的光學(xué)特性，并且創(chuàng)新性產(chǎn)品尚缺乏， 產(chǎn)品種類不足使其很難支撐起規(guī)模性的專業(yè)店面，消費(fèi)者購買的時(shí)候亦沒有太多的選擇， 降低了店商的實(shí)際盈利能力，這也限制了LED專賣渠道的發(fā)展，只能在 LED傳統(tǒng)燈具店面中扮演配角。4.渠道模式需要?jiǎng)?chuàng)新， LED 渠道服務(wù)體系尚不成熟LED 照明是一種新型節(jié)能環(huán)保的照明技術(shù)，不能簡單以價(jià)格去面對(duì)傳統(tǒng)照明產(chǎn)品的競 爭，附加值的體現(xiàn)需要?jiǎng)?chuàng)新的營銷手段和模式。因?yàn)樗摹靶隆彼砸矝]有可以模仿和借 鑒的模式，探索需要一個(gè)過程。此外， LED 新型照明產(chǎn)品的營

12、銷服務(wù)體系也尚未成熟。 LED 行業(yè)的專業(yè)性人才少，不管是專業(yè)的渠道商，銷售人員還是維修人員都非常缺乏，營 運(yùn)環(huán)境的不成熟也一定程度降低了經(jīng)銷商大規(guī)模進(jìn)入 LED 照明產(chǎn)品領(lǐng)域的信心。四、未來的發(fā)展建議對(duì)于 LED 照明而言，消費(fèi)市場的多元化和市場啟動(dòng)的階段性特點(diǎn)也使得渠道多元化發(fā) 展成為必然。渠道模式的設(shè)計(jì)需要準(zhǔn)確的定位，不同的經(jīng)營階段、不同的產(chǎn)品類型、不同 的企業(yè)需要不同的渠道結(jié)構(gòu)體系。雖然 LED 照明渠道的建設(shè)還存在很多的困難，市場環(huán)境 也不夠成熟，但渠道建設(shè)是 LED 照明企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。合理的渠道價(jià)值鏈體系形成和 流暢運(yùn)轉(zhuǎn)也需要良好的運(yùn)營模式設(shè)計(jì)，市場需求驅(qū)動(dòng)和資金支持。目前大

13、多企業(yè) LED 照明 產(chǎn)品的渠道模式都是借鑒傳統(tǒng)照明的渠道模式，這也就給敢于創(chuàng)新和探索的廠家以及渠道 商帶來了打破傳統(tǒng)格局、脫穎而出甚至實(shí)現(xiàn)超越發(fā)展的機(jī)會(huì)。從 LED 照明技術(shù)的發(fā)展趨勢看， LED 照明產(chǎn)品的發(fā)展將經(jīng)歷兩大階段：第一個(gè)階段是 LED 照明發(fā)展的初級(jí)階段，也就是當(dāng)前 LED 照明發(fā)展所處的替代接受 階段。 LED 照明產(chǎn)品主要體現(xiàn)出其光效高、節(jié)能及壽命長的特點(diǎn)。因?yàn)槭蹆r(jià)高，所以在這 一階段市場主要為長時(shí)間公共照明、商照及辦公照明等市場。在與傳統(tǒng)光源使用環(huán)境相同 的情況下， LED 燈具體現(xiàn)出的節(jié)電、長壽命、質(zhì)量好、綜合成本低等特點(diǎn)是市場接受它的 相對(duì)高價(jià)的基礎(chǔ)，尤其是在商用場合

14、，各廠商拼的是質(zhì)量價(jià)格優(yōu)勢。由于是同平臺(tái)競爭， 這一階段的渠道發(fā)展將會(huì)以傳統(tǒng)照明渠道模式的模仿為主，并且，廠家在營銷過程中應(yīng)更 加重視體現(xiàn)出產(chǎn)品的高品質(zhì)、高穩(wěn)定特征。第二個(gè)階段是 LED 照明產(chǎn)品發(fā)展的高級(jí)階段，也是 LED 個(gè)性化及創(chuàng)新性產(chǎn)品階段。 市場對(duì) LED 燈具產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的認(rèn)可和接受。 LED 燈具的環(huán)保、體積小、高可靠性等 特性已經(jīng)突顯出來。由此而開發(fā)的一系列完全有別于傳統(tǒng)光源應(yīng)用的產(chǎn)品會(huì)帶來新的市場。 光源不再是僅僅起到照明作用，它的變化及人性化使得其更貼合人們的工作生活需求。 LED 燈具產(chǎn)業(yè)也將由做產(chǎn)品到做設(shè)計(jì)，到提供整體解決方案。并且，隨著物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù) 的發(fā)展， L

15、ED 也將發(fā)揮出其高可控性及通訊互動(dòng)等人性化特點(diǎn)。從戶外到室內(nèi)、辦公樓到 家庭、從輔助照明到主照明，具備智能控制及交互特性的 LED 照明燈具系統(tǒng)將給人類帶來 更人性化的服務(wù)。這個(gè)階段各廠商拼的是設(shè)計(jì)應(yīng)用優(yōu)勢。這一階段的渠道發(fā)展將會(huì)以體驗(yàn) 式營銷渠道及系統(tǒng)級(jí)工程服務(wù)商渠道為主。面對(duì)政府的工程渠道和面向出口的OEM渠道在當(dāng)前渠道體系中發(fā)揮著主體作用，但隨著市場的發(fā)展變化，渠道體系也必將經(jīng)歷轉(zhuǎn)變和整合的過程，近兩年LED市場發(fā)展進(jìn)入上升成長階段，經(jīng)銷代理渠道在快速搶占新興市場過程中作用顯著，有望獲得較快發(fā)展。預(yù)計(jì)到2015年，當(dāng)前的渠道格局將會(huì)得到較大的調(diào)整，隨著國內(nèi)市場的規(guī)模啟動(dòng)，以及 照明產(chǎn)品

16、向高級(jí)階段發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)渠道、直供渠道及系統(tǒng)服務(wù)商渠道將會(huì)扮演更加重要的角 色。對(duì)于LED照明渠道的建設(shè)，需要前瞻性布局。從LED照明產(chǎn)品自身特點(diǎn)和階段性發(fā)展的角度，給予以下建議：1. 把握LED照明階段性發(fā)展規(guī)律，重視渠道長度可調(diào)性設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展與競爭加劇相輔相成。目前，LED照明市場的分化和競爭的加劇促使?fàn)I銷渠道朝著多元化的方向發(fā)展，而這也必將影響著LED照明行業(yè)未來的格局。LED照明企業(yè)必須堅(jiān)持細(xì)分化及專業(yè)化，根據(jù)企業(yè)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和發(fā)展定位，在工程渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道、 經(jīng)銷代理和直營渠道之間尋找到一個(gè)配置平衡點(diǎn)，明確各種渠道責(zé)任和目的，探索合理的 渠道結(jié)構(gòu)和渠道長度。在經(jīng)銷和代理渠道的選擇、合作

17、方式選擇中，應(yīng)前瞻性考慮未來渠 道長度和寬度的可調(diào)性，并且根據(jù)市場的變化，適時(shí)的調(diào)整自己的渠道模式和結(jié)構(gòu)。隨著 企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，資本實(shí)力的不斷增強(qiáng)，逐步實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化管理。在一類市場，可以充分考慮采用直營大區(qū)、捆綁經(jīng)銷商直營終端連鎖等模式。2. 深刻理解照明技術(shù)，建設(shè)適合 LED照明產(chǎn)品的營銷模式目前從事LED照明產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)大多為電子產(chǎn)品和半導(dǎo)體生產(chǎn)轉(zhuǎn)型企業(yè)，很多企業(yè) 均將半導(dǎo)體照明產(chǎn)品當(dāng)作半導(dǎo)體及電子產(chǎn)品進(jìn)行銷售，過度的強(qiáng)調(diào)其節(jié)能和壽命特性，反 而忽視了照明產(chǎn)品最重要的特性是滿足用戶對(duì)光學(xué)、美學(xué)、健康學(xué)的需求。無論是設(shè)計(jì)師， 還是最終消費(fèi)者，除價(jià)格外，最關(guān)注的還是照明效果，所以在傳

18、統(tǒng)照明渠道的滲透過程中， 除了對(duì)LED節(jié)能和壽命特點(diǎn)的凸顯，也應(yīng)該進(jìn)一步提升對(duì)照明效果和LED照明產(chǎn)品自身特性的重視，搶占真正具有優(yōu)勢的市場。3. 加強(qiáng)與渠道伙伴的深入合作，強(qiáng)化對(duì)其技術(shù)方面的支持。LED 照明產(chǎn)品是一種新型的產(chǎn)品，有很多新的技術(shù)和特點(diǎn)，對(duì)技術(shù)人員的要求很高， 這和很多傳統(tǒng)產(chǎn)品并不相同。正因?yàn)檫@一點(diǎn)，區(qū)域代理往往無法獨(dú)立處理安裝與調(diào)試、維 修等問題，尤其是 LED 照明向智能化控制化發(fā)展，這種特征就更加明顯。照明企業(yè)應(yīng)為經(jīng) 銷代理培訓(xùn)技術(shù)人員，確保技術(shù)支持落實(shí)到當(dāng)?shù)?，就地解決問題。公司總部是大腦，而渠 道是公司的左膀右臂，渠道的服務(wù)能力是決定營銷網(wǎng)絡(luò)是否可持續(xù)發(fā)展的重要因素之一， 廠商應(yīng)把培訓(xùn)作為渠道開拓工作非常重要的一環(huán)。此外， LED 產(chǎn)品價(jià)格高，需要培養(yǎng)客戶 對(duì) LED 照明產(chǎn)品的興趣及認(rèn)可，并且，很多經(jīng)銷代理聯(lián)營大多接觸這個(gè)行業(yè)不久，在短期 內(nèi)是很難打造一個(gè)專業(yè)的銷售班底，這些問題經(jīng)銷代理無法獨(dú)立解決，需要廠商協(xié)助，提 供培訓(xùn)與支持，把銷售及服務(wù)模式復(fù)制給渠道。4. 積極創(chuàng)新渠道模式，加強(qiáng)與跨領(lǐng)域渠道商的合作探索LED 照明雖然也是照明產(chǎn)品，但與傳統(tǒng)的照明產(chǎn)品有著顯著的不