由“三只松鼠”封口夾引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)浪潮下農(nóng)業(yè)品牌化營銷方向思考

1、由“三只松鼠”封口夾引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)浪潮下農(nóng)業(yè)品牌化營銷方向思考作者：上海三松品牌策劃設計有限公司2013-11-30剛剛結束的雙十一，三只小松鼠名列熱銷零食品牌排行榜榜首，再次引發(fā)食品行業(yè)思考，有人戲稱“一個封口夾夾住了消費者的心”，這也是現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌挑戰(zhàn)的勝利，原因何在,中國農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)形式多樣，根據(jù)原料的加工程度可簡單分為初級農(nóng)業(yè)和深加工農(nóng)業(yè)。今天所談及的農(nóng)業(yè)品牌化營銷是針對輸出深加工農(nóng)產(chǎn)品為導向的企業(yè)，如五芳齋粽子、李錦記醬油、清美豆制品等。高度決定視野、角度改變觀念，此時此刻再論農(nóng)業(yè)品牌營銷，已不是從頭談起的產(chǎn)品化經(jīng)營意識范疇，將大量筆墨與精力花在技術改革、產(chǎn)品定位、渠道

2、拓展、廣告推廣等傳統(tǒng)問題上，而是立身于農(nóng)業(yè)發(fā)展的大環(huán)境中洞察市場變化趨勢、了解消費群體行為需求，站在與時俱進的時代高度詮釋農(nóng)業(yè)品牌化營銷課題。互聯(lián)網(wǎng)浪潮強勢席卷傳統(tǒng)行業(yè)今天互聯(lián)網(wǎng)正以勢不可擋的強大力量席卷整個商業(yè)環(huán)境，對傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)起一場革命性戰(zhàn)爭，農(nóng)業(yè)也不例外。借用易到用車創(chuàng)始人周航的觀點：“這場戰(zhàn)爭的最高目標是消滅舊行業(yè)，即使不能做到全面消滅，也會讓原來的舊行業(yè)變成股東行業(yè)，最低目標是改變傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的主仆關系，結果必然是互聯(lián)網(wǎng)為主、傳統(tǒng)為仆，前者是未來這個行業(yè)發(fā)展的主導，后者是被整合者。”這種巨大影響力已經(jīng)在零售業(yè)、制造業(yè)、商業(yè)環(huán)境三個方面產(chǎn)生了連鎖化學發(fā)應。零售業(yè)已快速發(fā)展為線上、線

3、下一體化剛剛結束的2013年雙十一完美展現(xiàn)了電子商務的力量，天貓銷售總額達到350億元，同比去年191億的銷售額高出了整整109億，相當于中國日均社會零售總額的4成，甚至超出上海地區(qū)零售業(yè)前50強的全年銷售總額。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓零售業(yè)突破了地域局限性、使消費者擁有更多、更便捷的選擇機會，同時企業(yè)因省去了進場費、中間商代理費、節(jié)慶費等因素，產(chǎn)品價格也隨之降低，再加上賬期等諸多困惑，致使越來越多的傳統(tǒng)品牌開始投向電子商務平臺。農(nóng)產(chǎn)品領域的老大中糧，在線下已擁有很多專賣零售店，但依然積極運作電商，一方面努力自己經(jīng)營著“我買網(wǎng)”，另一方面又積極與電商行業(yè)內(nèi)著名的運營公司合作，以“子品牌專屬模式”進行全網(wǎng)

4、營銷，效果顯著。另外，沃爾瑪收購1號店、淘寶與銀泰的合作也進一步說明一個趨勢：大型電商將逐步兼并或控制傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)！制造業(yè)也必須角色大轉(zhuǎn)變：從強賣到幫買在早期的制造業(yè)中，產(chǎn)品是核心，有產(chǎn)品就有話語權，正如亨利福特所言：“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的?！彪S著技術的進步，產(chǎn)品壁壘逐漸消失，產(chǎn)品品種極大豐富且過剩，由此買賣的主導權移交至消費者手中，消費者已經(jīng)不關心你是誰了，而只關心“你是不是我碗里的菜”，這就是消費者主導時代?。ㄊ称罚﹤鹘y(tǒng)加工制造業(yè)從現(xiàn)在開始必須要從“強賣”的意識轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭M者個性化選擇的“幫買”意識。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起讓企業(yè)與消費者零距離接觸，時刻互動，信息交互的日益頻

5、繁又生成著龐大的客戶數(shù)據(jù)資源，從而為企業(yè)或品牌了解、研究用戶行為與服務提供了暢通渠道，品牌從而給用戶帶來更加智能、便捷的生活體驗、增進了消費者的品牌忠誠度。筆者曾經(jīng)與一位知名電商物流公司老總溝通，他直言道“傳統(tǒng)食品加工制造業(yè)，如果現(xiàn)在再不介入電商領域、學會與消費者溝通，最快一年最慢兩年后恐怕就沒有機會了，因為這是互聯(lián)網(wǎng)最后一塊陣地”?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展促進商業(yè)環(huán)境改善互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展真正意義上實現(xiàn)了地球村預言，信息輻射范圍突破時空限制，呈現(xiàn)出前所未有的透明化，它不僅改寫了傳統(tǒng)行業(yè)中消費者與品牌之間的信息不對稱關系，也極大的優(yōu)化了品牌商與各傳統(tǒng)零售商的博弈關系?；ヂ?lián)網(wǎng)摒棄了傳統(tǒng)商品諸多額外費用，產(chǎn)品價格也

6、更趨于合理化，商品逐漸回歸產(chǎn)品本質(zhì)屬性，另外，惡意加價、價格壟斷、非法侵占等損害品牌商利益的行為，在信息透明化的商業(yè)環(huán)境中也將逐步失去生存土壤。尊重消費者是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌營銷的重要原則農(nóng)業(yè)品牌與消費者之間的關系是一段博弈且變化的關系，對于品牌，從前消費者是一種聽眾姿態(tài)，如今，消費者希望的是一種被尊重的主人姿態(tài)。在消費者主權時代，不僅僅是農(nóng)業(yè)品牌，品牌營銷的關鍵就是品牌必須要學會尊重文化。三只松鼠是一個迅速崛起的電子商務品牌，上線僅65天，銷售額躍居淘寶天貓堅果行業(yè)第一名。三只松鼠在互聯(lián)網(wǎng)上摒棄了“親”的稱呼，創(chuàng)新使用“主人一詞。當顧客所拍產(chǎn)品發(fā)貨時，商家立即發(fā)來短信告知：“主人，您的貨物已快馬加

7、鞭超您奔去”。在每個產(chǎn)品的包裝中都提供密封夾，以便吃到一半好進行保存，還有垃圾袋、紙巾、卡片等等，相應的堅果工具基本上都能在寄送的包裹里找到。三只松鼠的成功更準確的說：不是提供了世界上最優(yōu)質(zhì)的堅果，而是提高了世界上最優(yōu)質(zhì)的服務，這些優(yōu)質(zhì)服務的創(chuàng)新源自對客戶至上準則的真正理解與執(zhí)行。農(nóng)產(chǎn)品品牌如何讓消費者感受濃濃的尊重感？首先產(chǎn)品開發(fā)要以消費者的基本需求為出發(fā)點。比如大米產(chǎn)品的本質(zhì)用途是維持生命體征的果腹作用，過度奢華的營銷與包裝，讓產(chǎn)品喪失了基本屬性，消費者的利益被欺騙。其次農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷要以消費者真實生活體驗為中心。讓消費者喜愛一個品牌的最好途徑是將產(chǎn)品不動聲色的融入他們的日常生活中去，“愛她沒理由”讓消費者在潛移默化中享受產(chǎn)品的價值感。如何完美融入，還原消費者真實的生活場景便是有效方法之一。以粽子產(chǎn)品為例，粽子的消費時機主要集中在節(jié)日，針對節(jié)日里的送禮和自我消費，我們應該還原出不同的消費場景即不同的情景化創(chuàng)意，如送長輩的“孝粽故事”，送好友的“歡粽故事”，送老師的“恩粽故事”，送閨蜜的“饞粽故事”，送自己的“味粽故事”等等、再利用新媒體傳播與分享快樂的心情故事，此刻的粽子已非粽子而是情感有效溝通的一個道具。情景化創(chuàng)意并不是驚天