廣告策劃案例知識講解

1、1AO GAN MAO0G0學號姓名分工孫宗志背景介紹，市場分析孫全松背景介紹，市場分析郭建SWO分析余明珠廣告策略楊穎廣告預算，廣告效果目錄第一部分：貴陽老干媽背景介紹 4第二部分：市場分析 4一、市場環(huán)境分析 4一、 競爭者分析 9二、產品分析 9三、消費者分析 10第三部分：貴陽老干媽SWO分析11第四部分：廣告策略 13第五部分：費用預算 17第六部分： 廣告效果 18第一部分：貴陽老干媽背景介紹貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司位于貴陽市南明區(qū)龍洞堡見龍洞 路138號，成立于一九九六年，企業(yè)現(xiàn)擁有一棟四層的多功能辦公大樓及四個生 產基地，占地二萬多平方米，員工 2000余人，管理、技

2、術人員246人。自貴陽 南明老干媽風味食品有限責任公司成立以來，在貴州省、市、區(qū)各級黨委、政府 的支持和幫助下，在企業(yè)創(chuàng)始人陶華碧女士的帶領下， 全體老干媽企業(yè)的員工秉 承誠信為本，務實進取”的企業(yè)精神，通過九年的艱苦創(chuàng)業(yè)，企業(yè)已經發(fā)展成為 全國知名企業(yè)、國家級農業(yè)產業(yè)化經營重點龍頭企業(yè)。 目前老干媽公司已形成日 產量120萬瓶辣椒制品的生產能力，主要生產風味豆豉、油辣椒、鮮牛肉末、 水豆豉、風味腐乳等20余個系列產品，是目前國內生產及銷售量最大的辣椒制 品生產企業(yè)。第二部分：市場分析2012年前三季度，貴州省省生產總值 4400.08億元，GDP位居 全國第一。同比期增長13.8%。其中，第

3、一產業(yè)533.02億元，增長8.2% ； 第 二產業(yè)1828.53億元，增長16.6% ;第三產業(yè)2038.53億元，增長12.7%。以 下柱狀圖顯示了 2012年與同期的生產總值比例。10005002第一產業(yè)第二產業(yè)第益產業(yè)2012單位: 億元由圖可知，第三產業(yè)在貴州省總的GDP產值總比重最大，而且發(fā)展迅速,增長率排在第二。且老干媽隸屬于第三產業(yè)，很顯然，老干媽所在的辣醬行業(yè)有 著巨大的發(fā)展空間和市場，還有很大的擴展空間和企業(yè)擴大發(fā)展的優(yōu)勢。貴州看居昆消費怖格睹埶資料來源：鳳凰網2012年1至9月，全省社會消費品零售總額1419.99億元，同比增長 15.8%。全省居民消費價格同比上漲 3.

4、0%。全省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 14080.72元，同比增長13.9% ;農民人均現(xiàn)金收入3516.39元，同比增長16.7%。 由上圖可知，貴州CPI近幾年有所平緩，在GDP快速飛躍的同時，CPI走向平 緩，有利于增加消費者的消費需求，無疑創(chuàng)造了一個可觀的消費市場。從以上數(shù)據(jù)可以看出，貴州經濟正處于飛速發(fā)展的時期，現(xiàn)在貴州要建立 一個工業(yè)強省，但是不可忽視的是第三產業(yè)對第二產業(yè)的推動作用，第三產業(yè)所 帶來的經濟收入為發(fā)展第二產業(yè)帶來了堅實的經濟基礎，通過第三產業(yè)的發(fā)展， 增強消費對經濟的拉動作用。所以不可忽視第三產業(yè)對貴州經濟發(fā)展的重大作 用。（1）內部環(huán)境分析熟話說：四川人不怕辣，湖南人

5、辣不怕，貴州人怕不辣。貴州是一個產 辣椒豐盛的省份，隨著人們的生活習慣的定型，對辣椒的需求可想而知。從地理 環(huán)境來說，是一個很利于產辣椒的天然氣候和地理環(huán)境，從人民生活需求來說， 無論是省內還是鄰省，都給老干媽這樣的辣醬企業(yè)帶來了很好的原材料市場和很 龐大的消費需求市場。(2)外部環(huán)境分析隨著我省經濟的快速發(fā)展，第三產業(yè)對經濟的發(fā)展日趨重要，則給辣醬但是必須以第三行業(yè)贏來了一個發(fā)展的機會，我省現(xiàn)在是要建立一個工業(yè)強省,產業(yè)帶動消費來增加經濟收入新的市場進入者行業(yè)內的競爭者供應商顧客產品替代和服務波特五定律反映了一個企業(yè)的總體環(huán)境， 從中我們可以分析得出，雖然老 干媽在這個行業(yè)中坐穩(wěn)江山，但是不

6、能忽視新的市場進入者的威脅，比如說老干 爹這樣的辣醬企業(yè)。還有行業(yè)內本身的競爭者，有國內其他省份的企業(yè)，比如說 阿香婆、六必居等等辣醬行業(yè)的名企業(yè)。顧客也很容易就選擇其替代產品和服務， 像豆腐乳、黃豆醬等；顧客和供應商是很容易就流失的一部分， 他們有權利選擇 自己喜歡的企業(yè)，都是為了自身的最大利益。所以需要提高產品差異化，降低成 本，提高行業(yè)壁壘等方式來提高自身的優(yōu)勢和競爭力。(3) 貴州辣醬行業(yè)發(fā)展趨勢今年來，隨著貴州旅游業(yè)的發(fā)展，第三產業(yè)的迅速崛起，辣醬行業(yè)得到 快速發(fā)展，各種小企業(yè)順勢發(fā)展起來。而且貴州省有著得天獨厚的地理環(huán)境和氣 候環(huán)境，適合農作物的生長，給辣醬行業(yè)提供了豐富的原材料。

7、 在辣醬行業(yè)的后 面，有著寬闊的消費市場，消費需求高，更是促進了辣醬行業(yè)在貴州的發(fā)展，同 時也給老干媽提供了市場，雖有競爭，更是挑戰(zhàn)和機遇。(4) 政府支持老干媽在貴州經濟總額中占著越來越大的比重， 是貴州發(fā)展中不可忽視的 一個企業(yè)，政府應對老干媽的發(fā)展在辣醬行業(yè)中重點進行扶持， 無論是從原材料 還是到最后的銷售環(huán)節(jié)，實行必要的地方保護政策。在稅收方面，應該實行適當 的減免，在稅費政策方面，適當?shù)臏p輕，鼓勵老干媽在貴州的發(fā)展。二.競爭者分析調味品產品科技含量低，進入門檻低，在老干媽的后面是一個巨大的市場， 由于技術含量低，成本低，易進入等特點，使得上萬家企業(yè)、上萬種品牌在近年 內迅速崛起，尤其

8、是在老干媽在近幾年獲得巨大的成功和市場之后， 更是讓同行 內競爭者垂涎，越來越多的品牌崛起，競爭激烈。(1) 省內競爭者貴州是一個豐產辣椒的省份，而且由于貴州省以及臨近的四川省、 湖南省 等都是吃辣的省份，于是有很大的市場。老干媽在貴州省省內的最直接最強勢的 競爭者就是貴州老干爹食品有限公司和貴州大方天椒食品發(fā)展有限公司。特別是大方的 天椒”牌辣椒系列產品，無論是從包裝還是制作技術以及品種數(shù)量以及質 量等等，都享有很好的聲譽和市場，并且也得到廣大消費者的青睞和喜愛。 還有 就是這幾年發(fā)展起來的以辣椒為主要原料、專業(yè)生產調味品的食品加工老干爹 企業(yè)，在省內也占據(jù)著很大的市場份額，由于外包裝和名字

9、與老干媽相似， 責也 存在著巨大的挑戰(zhàn)。(2) 國內競爭者隨著老干媽企業(yè)做大，在國內發(fā)展迅速，企業(yè)的聲譽早就沖出貴州、中 國，走向世界，自然競爭者也是來自全國各地。特別是在國內享有聲譽和品牌歷 史的阿香婆、桂林花椒、飯掃光等等大品牌，這是老干媽在國內發(fā)展過程中不 容小覷的競爭者。品牌地區(qū)創(chuàng)建年份主宮產品阿香婆陜西西安2002 年香辣醬、牛肉 醬桂林花椒廣西1965 年辣椒醬、醬油、食醋、豆豉飯掃光四川2001 年泡椒和調味系列從分析中可以得出，這三大企業(yè)都是在辣醬行業(yè)中有地位的行業(yè)， 不論從 企業(yè)文化，企業(yè)歷史，或是口味、消費者喜愛等等方面來說都是受到很大的歡迎， 在國內也占有著很大的市場，擁

10、有著很大的消費群體。他們在各自的省份都占據(jù)了市場，再加上地方保護政策， 老干媽想要在各個地區(qū)進去辣醬市場還是需要做 出很大的努力。競爭者分析小結： 根據(jù)前面對省內競爭者和國內競爭者的分析可以知道，縱使現(xiàn)在老干媽已 經是辣醬行業(yè)的龍頭老大， 但是不能忽視的是在老干媽后面還潛藏著巨大的空虛 市場和強大的競爭者對手， 無論是從省內的老干爹、 天椒行業(yè)還是省外的阿香婆 等行業(yè)，于老干媽來說都是很強的競爭者對手， 競爭激烈。 所以老干媽必須在現(xiàn) 已掌握的制作技術上引進更多品種類型和技術， 無論是從外包裝還是內在食品的 制作上都要提升自己， 所以老干媽如果想從如此激烈的竟爭中脫穎而出， 就必須 從企業(yè)文化

11、、產品、管理、服務、營銷策略等方面加以改善和提高。第三部分：貴陽老干媽SWO分析、優(yōu)勢(1) 、產品深受消費者的喜愛老干媽所生產的風味豆豉、油辣椒等產品遠銷美國加拿大等三十多個國家 和地區(qū)。據(jù)調查， 老干媽的商品的平均庫存周期是 10天以下。 每天的出貨量大約 為幾萬噸，公司成品庫門口隨時都有車輛在等侯裝貨。 其主要原因是產品口碑好， 需求量大。(2) 、政府非常支持老干媽企業(yè)的發(fā)展2012 年以來，國務院提出的關于促進貴州省經濟又好又快發(fā)展的建議中明 確提出大力發(fā)展貴州省優(yōu)勢特色產業(yè)， 這為省內民營企業(yè)龍頭來說是一個發(fā)展的 好機會。老千媽企業(yè)為貴陽市人民提供了廣闊的就業(yè)空間， 并為全省稅收刨

12、造了 巨大的財富。 它的發(fā)展得到了貴州省政府的大力支持， 具有一定的政策優(yōu)勢， 省 政府非常關心老干媽企業(yè)的發(fā)展。、劣勢(1) 、商業(yè)規(guī)則落后在銷售物流方面，抱有皇帝女兒不愁嫁的心理，除了市內錆售由公司內 部自營之外。 全全由經銷商們自己上門提貨。 其交易方式為現(xiàn)金交易。 企業(yè)從來 都是“我不欠人錢，別人也不要欠我” 。企業(yè)的訂單處理都為手工核對方式。處 理訂單的人員素質不高， 其工作態(tài)度松懈， 再加上訂單往來復雜， 難免會出現(xiàn)錯 誤的情況，造成了很大的資源浪費，增加了企業(yè)的內部管理費用。毋庸置疑，老 干媽在短短的十多年時間就創(chuàng)造了巨大的財富， 其一定有自身的發(fā)展模式， 但是 先進的管理方法和

13、工具對于一個企業(yè)的持續(xù)發(fā)展是更為重要的。 老干媽企業(yè)的產 量規(guī)模和作業(yè)流程要求老干媽企業(yè)必須用現(xiàn)代化的管理方法和手段。 建立自己獨 特的營銷渠道和網絡，整合整個供應鏈。使供應鏈效益最大，成本最低，而自己 成為這個供應鏈上的。好老大” 。(2) 、物流成本較高老干媽企業(yè)的原材料供應主要來自外省， 長距離的運輸本身就加重了物流費 用；另外，企業(yè)在車輛調度主要是人工管理。裝卸搬運方面采用人工 +機械的做 法。其運作方式比較傳統(tǒng)。 具老干媽物流經理提供的資料， 老干媽企業(yè)的物流總 費用占銷售額的比例為 21-30 。高于社會的平均水平。 因此，從物流方面入 手?？梢詾槠髽I(yè)節(jié)約一大筆費用 最為重要的是，

14、 物流方面的刨新能夠使企業(yè)的 內部反應速度加快。服務水平提高，得到社會各界的肯定和好評。三、機會(1) 、市場占有率高，市場需求較大老干媽企業(yè)具有一定的品牌優(yōu)勢， 早在曬年 老干媽企業(yè)被農業(yè)部等 8個部 門認定為“農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)” ，并成功出 El 到美國、澳大利亞、加 拿大、新西蘭等30多個國家和地區(qū)， 老干媽等系列產品如今的市場覆蓋率已經達 到了 60以上，市場上存在的其他辣椒生產企業(yè)只是老干媽企業(yè)的追隨者。 在市 場經濟高度發(fā)展的今天， 人們的生活節(jié)奏放快， 來自單身青年的需求量較大。 另 外一些家庭、餐館也對老干媽的辣椒、豆豉有較大的需求，比如，北京的很多餐 館把“老干媽炒

15、飯”作為個產品系列。由此可以看出，老干媽企業(yè)相對于其他 的食品企業(yè)來說具備的品牌優(yōu)勢明顯。(2) 、以老干媽企業(yè)為首的南明龍洞堡食品工業(yè)園聚集效應產業(yè)集聚有利于企業(yè)發(fā)揮整體優(yōu)勢和規(guī)模效應， 有利于資源獲得的便捷性和 成本降低。自 2009年以來貴陽市相繼成立了。十大工業(yè)園” ，其中南明龍瀹 堡食品工業(yè)園是以老干媽企業(yè)為首的食品工業(yè)園區(qū)。 政府對進駐該工業(yè)園區(qū)的企 業(yè)提供了土地、稅收等產業(yè)扶持優(yōu)惠政策。四、威脅(1)、多個品牌搶奪市場老干媽企業(yè)雖然市場占有率達到60%以上。但是在食品產業(yè)方面還存在很多 企業(yè)如康師傅.對于食品行業(yè)來說，人們的口味不同，需求不同，產品存在多樣 性。老干媽企業(yè)是食品類

16、企業(yè)。需要鎖定目標市場給產品進行明確的定位，在 進行產品創(chuàng)新時，不能偏離核心產品的功能、特性。(2)、食品安全冋題近年來，食品安全事件引發(fā)市民的關注，添加劑、防腐荊、地溝油等對人 體的損害巨大。隨著人民生活水平的提高，。綠色”、。無害”成為消費者購買產 品時的標準之一，老干媽企業(yè)的產品口昧毋庸置疑，但是在物流環(huán)節(jié)缺乏監(jiān)管， 不排除競爭對手因為搶奪市場而采用一些非法手段來誣陷企業(yè)的產品。第四部分廣告策略根據(jù)企業(yè)的自我定位和市場分析，“貴州老干媽”的目標消費群是有一定地域 范圍的人群，主要集中在中國南方地帶，尤其是重慶、湖南、四川等地，當然老 干媽將各地的飲食習慣與貴州獨特的風味相結合， 所以其在

17、全國存在巨大的消費 群體。我們所做的媒介傳播組合，力求達到減少對廣告投入的浪費并促使傳播效 益最大化的目的。.具體的媒介的廣告表現(xiàn):媒體類別選擇原因電視視覺與聽覺相結合，可以將產品更優(yōu)美 的展現(xiàn)在人們面前，動態(tài)的感覺更容易 引起人們的注意。互聯(lián)網融合了傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)點，更有利于 與目標消費者溝通，更有利于獲取理想 的廣告效果。交通媒體可隨交通工具流動，具有動態(tài)性，游客 固疋釘在車站、機場、碼頭等場所，具 有穩(wěn)定性，廣告內容富有持久性。廣播能夠調動聽眾的想象力，給人一種“如 見其人、如臨其境”的感覺?？梢宰屓?們將其所聽到的與在電視廣告上看到 的相結合，提咼其購買欲。報紙精簡、準確、看得懂、有

18、銷售力。各媒介的廣告規(guī)格：電視廣告：15秒互聯(lián)網廣告：10秒交通媒介廣告：噴繪、招貼在各個機場、車站、碼頭等場所 廣播廣告：20秒 報紙廣告：A6 （半版）直郵廣告：20*10CM三各媒介廣告的制作要求:媒體類別制作要求電視在貴州電視臺、重慶電視臺等多家電視 臺播放廣告，是建設在晚上九點左右， 每天間隔性的播三次互聯(lián)網根據(jù)一定的規(guī)則，使用 HTML等工具制 作的用于展示特定內容的相關網頁的 集合。交通媒體在各個車站、碼頭、機場等噴繪、招貼廣播需要在貴州交通文藝廣播播出，早上 8 點和下午6點報紙在貴陽晚報A6版，占該版的半版。四廣告發(fā)布計劃:1、廣告發(fā)布的媒介：電視、互聯(lián)網、交通媒介、報紙、廣

19、播2、廣告媒介發(fā)布排期表：媒體類別媒體名稱發(fā)布時間電視貴州電視臺每晚九點左右互聯(lián)網各種相關網頁不限交通媒介各車站、機場、碼頭不限廣播公交車廣播每天12:30報紙貴陽晚報、貴陽都市報09.12.25 五.媒介文案:媒介選擇分析:項目特征觀眾類型覆蓋面積傳播量傳播途徑媒體類型貴陽晚報全體市民 均可整個貴州 省日發(fā)行量28萬份 （目前貴陽市發(fā)行 量最多的報紙）報紙廣告閱讀貴陽交通文藝廣播一切該廣 播頻率聽 眾貴陽市一天24小時交通該頻 率廣播在出租車、私家車、公務車上第五部分廣告費用預算媒介收費項目站點收費標準播放時 期活動時 間總的費用（共369500元）電視貴州電視臺8650/15 秒晚 上20:30一個月259500元互聯(lián)網各種相關網 頁首頁文字鏈接廣 告文字20字以內500元/月（以新浪為例）不限一個月500元交通媒介各車站、機 場、碼頭車身整車媒體 費全年/輛35000元制作費3000元白天一年38000元廣播貴陽交通文