廣告的事前測(cè)試說(shuō)課材料

1、廣告的事前測(cè)試古人云：謀先事則昌，事先謀則亡廣告的目的在于傳達(dá)有關(guān)信息， 從而使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品、 改變態(tài)度， 最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。 一個(gè)廣告能否達(dá)到其目的， 若要等到廣告運(yùn)動(dòng)真正實(shí)施后才知道， 就難免讓廣告主在投人大 筆資金時(shí)顧慮重重。 廣告運(yùn)動(dòng)一旦失敗， 廣告主損失的不僅是金錢， 更重要的是市場(chǎng)時(shí)機(jī) 機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)！事前測(cè)試可以在一定程度上防止這種不良后果的發(fā)生。一、做不做事前測(cè)試 ?毫無(wú)疑問， 廣告是一種需要?jiǎng)?chuàng)造力的藝術(shù)形式。在進(jìn)行事前測(cè)試時(shí)，循規(guī)蹈矩、因循守 舊的想法最不易被淘汰， 而一個(gè)新奇大膽的刨意極有可能遭致否決。 因此， 創(chuàng)作人員可能為 求得保險(xiǎn)，少犯“錯(cuò)誤”而束縛自己活躍的思

2、維細(xì)胞。此話固然不假。但是“創(chuàng)意”再好， 若不能實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)， 即改變消費(fèi)者的態(tài)度與行為， 亦是枉然。 事前測(cè)試就是在廣告實(shí)施前 選取部分目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，根據(jù)他們的反應(yīng)， 研究廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度。也就是說(shuō)，事前測(cè) 試是在研究消費(fèi)者，促使我們產(chǎn)生更有效的廣告構(gòu)想，保證實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的更大可能性。再者， 讓廣告主把幾十、上百甚至上千萬(wàn)元的廣告費(fèi)寄托在對(duì)某個(gè)“創(chuàng)意”的冒險(xiǎn)一試上，也不現(xiàn) 實(shí)。事前測(cè)試在于降低廣告主所冒的風(fēng)險(xiǎn)，它可以做到：1避免大的錯(cuò)誤。有的廣告創(chuàng)意從一開始就是絕對(duì)的錯(cuò)誤，例如你訴求的重點(diǎn)根本不是消費(fèi)者的關(guān)心所 在；或者你的說(shuō)辭會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生反感并趕走他們。 事前測(cè)試雖然只能給出少量的信息，

3、 但 足以將這種釀成大錯(cuò)的禍根及早扼殺。2對(duì)幾種方案擇優(yōu)錄用。廣告要宣傳產(chǎn)品或服務(wù)能提供給消費(fèi)者的利益，對(duì)于同一種利益可以有多種廣告說(shuō)辭， 而哪種更好、更有效，這得問問消費(fèi)者才知道，僅憑創(chuàng)意者的自我感覺是不行的。3初步測(cè)試廣告達(dá)到目標(biāo)的程度。通過事前測(cè)試可以對(duì)日后廣告運(yùn)動(dòng)的效果做一個(gè)初步的探測(cè)，使廣告發(fā)起者心里有數(shù)。如果效果不夠理想，就要盡早采取行動(dòng)，加以改變。4節(jié)約了廣告主的費(fèi)用支出。表面上事前測(cè)試要投入資金，但它能在正式制作廣告之前將未能預(yù)見的缺點(diǎn)加以改正， 實(shí)際亡節(jié)約了大筆的制作費(fèi)用。 對(duì)于一個(gè)大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)， 不做事前測(cè)試的機(jī)會(huì)損 失很大，這也是謹(jǐn)慎的廣告主或廣告代理公司要做事前

4、測(cè)試的原因。二、什么時(shí)候做事前測(cè)試 ?廣告策劃要經(jīng)過四個(gè)階段，在這四個(gè)階段都可進(jìn)行事前測(cè)試，而目的各不相同。1產(chǎn)品概念階段一個(gè)廣告中必然包含一個(gè)產(chǎn)品概念，一個(gè)產(chǎn)品概念應(yīng)包含三個(gè)要點(diǎn)： 我的產(chǎn)品要解決什么問題； 我的產(chǎn)品怎樣解決這些問題； 我的產(chǎn)品具有哪些屬性，因而有能力解決這些問題。這一階段的測(cè)試是要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品概念的重視程度、態(tài)度、理解水平， 將為以后整個(gè)的廣告策略發(fā)展過程提供方向性的指導(dǎo)方針， 避免災(zāi)禍的發(fā)生。 對(duì)于新產(chǎn)品構(gòu)想或一 種產(chǎn)品的新的使用方法的推出，一般都應(yīng)進(jìn)行概念測(cè)試。2承諾陳述階段廣告信息的基本內(nèi)容是對(duì)消費(fèi)者做出承諾， 宣傳他們可獲得的利益， 可解決的問題。 此 階段

5、的事前測(cè)試是確定哪一種陳述更強(qiáng)有力，更能說(shuō)服消費(fèi)者。3草案階段這是在最后制作之前所進(jìn)行的事前測(cè)試。 對(duì)于印刷廣告， 采用草圖，大致繪出圖樣、標(biāo) 題，并寫出文案內(nèi)容；廣播廣告則采用毛帶，將聲音錄在磁帶上，并配音樂，如果實(shí)際完成 廣告時(shí)將用整個(gè)樂隊(duì)， 此時(shí)只用鋼琴奏出基本旋律即可； 電視廣告則采用故事板形式， 即用 一系列草圖告訴受測(cè)者他們將會(huì)在電視上看到什么， 并說(shuō)明他們將聽到什么， 有時(shí)還將聲音 錄在膠片上，將聲音與故事板合成。草案測(cè)試是確定哪一種方案能最有效地傳播廣告信息， 為后期制作提供建議。4完成階段用廣告完稿或正片做事前測(cè)試，雖然費(fèi)用昂貴，但對(duì)于較大的廣告運(yùn)動(dòng)是十分必要的。 因?yàn)椴挥猛?/p>

6、成形式，就不能把廣告效果完整地表現(xiàn)出來(lái)，就無(wú)法得到消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)。不同的廣告可選擇不同的階段做事前測(cè)試， 而有些謹(jǐn)慎的廣告主甚至將各個(gè)階段的事前 測(cè)試都列入自己的廣告計(jì)劃中。三、事前測(cè)試要注意什么 ?對(duì)于事前測(cè)試必須制定計(jì)劃、 編制預(yù)算， 并且將其包括在廣告運(yùn)動(dòng)的整體計(jì)劃中。 除此 之外還應(yīng)注意：1為事前測(cè)試設(shè)定目標(biāo)在進(jìn)行測(cè)試之前必須清楚地說(shuō)明我們要測(cè)試的是什么。 應(yīng)該根據(jù)廣告運(yùn)動(dòng)的整體目標(biāo)來(lái) 決定事前測(cè)試目標(biāo)。 例如一個(gè)新產(chǎn)品推廣運(yùn)動(dòng)的策略， 在概念測(cè)試階段的目標(biāo)可確定為： 所 描述的產(chǎn)品概念能否真正解決消費(fèi)者的問題，是否提供了足夠的利益而使消費(fèi)者躍躍欲試； 在承諾陳述階段要測(cè)試廣告說(shuō)辭的

7、可信度， 消費(fèi)者的認(rèn)同程度； 在草案和完成階段則測(cè)定消 費(fèi)者對(duì)品牌名稱和銷售信息的接受程度，態(tài)度的建立與改變等方面的效果。2測(cè)試的結(jié)果必須為廣告目的服務(wù)廣告是傳播商品信息的工具，其娛樂性、 觀賞性、幽默感都只是手段而不是目的。 不能 以多少人 “喜歡” 某個(gè)廣告來(lái)作為測(cè)試的基礎(chǔ)。 我們應(yīng)確立與銷售信息的傳播有關(guān)的測(cè)試目 標(biāo)，如商品信息的記憶程度、可信度、說(shuō)服力、態(tài)度的改變等。3對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試事前測(cè)試的受訪者或受試者應(yīng)是廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)。 對(duì)于廣告的效果， 即使專家、 權(quán) 威也沒有目標(biāo)顧客的反應(yīng)更有發(fā)言權(quán)。 孩子的父母不知道他們的子女對(duì)一個(gè)廣告或產(chǎn)品的感 覺，因此測(cè)試時(shí)你不能用目標(biāo)顧客以外

8、的人來(lái)代勞。4避免受測(cè)者的偏見如果受測(cè)者知道他們?cè)跒槟硞€(gè)廣告做事前測(cè)試時(shí)， 他們就會(huì)覺得這個(gè)廣告一定有什么不 對(duì)的地方，因而急于挑出毛病。這種現(xiàn)象被稱為“廣告專家”。與此相對(duì)的是某些受測(cè)者存 在“迎合心理”，他們?cè)跐撘庾R(shí)里想討好調(diào)查人員，國(guó)而給出一些他們認(rèn)為“理應(yīng)如此”的 答案； 但是在實(shí)際生活中他們并不那樣做。 事實(shí)上這些問題是難以避免的， 但有幾點(diǎn)可以試 一下：不要在所給的答案上引導(dǎo)受測(cè)者。問直接的問題，如“這個(gè)廣告會(huì)使你想買某產(chǎn)品嗎？ ”問受測(cè)者有能力回答的問題，否則他們會(huì)編一個(gè)答案而不承認(rèn)自己無(wú)知。對(duì)一 些問題要有進(jìn)一步的探索，即問：“你為什么那樣說(shuō)?”這樣受測(cè)者在給出答案時(shí)會(huì)慎重一些

9、。四、怎樣做事前測(cè)試 ？事前測(cè)試的方法有很多種，而且隨著技術(shù)手段的進(jìn)步，新的方法不斷出現(xiàn)。篇幅所限， 不能一一細(xì)述，這里僅做一些簡(jiǎn)要的介紹。（一）印刷廣告的事前測(cè)試1內(nèi)部審核表廣告主或廣告代理所做的內(nèi)部評(píng)估。 一些廣告公司開發(fā)出了復(fù)雜的內(nèi)部審核表， 詳細(xì)列 出各項(xiàng)指標(biāo)，如“品脾名稱在布局中是否能被一眼看到”、 “廣告文案中你'字的使用次 數(shù)”等等。 這種機(jī)械的方法目的在于確保廣告所有要素、 產(chǎn)品主要特色都包含在內(nèi)，保證廣 告的完整、無(wú)明顯錯(cuò)誤，但對(duì)于了解廣告對(duì)消費(fèi)者的效果沒有什么幫助。2親身訪問對(duì)受測(cè)者進(jìn)行當(dāng)面訪談。 首先要肯定被訪者是目標(biāo)市場(chǎng)的對(duì)象； 若事先不能過濾， 則需 收集人口

10、統(tǒng)計(jì)資料。3焦點(diǎn)小組請(qǐng) 8 到 12 人組成討論小組，在訓(xùn)練有索的引導(dǎo)者引導(dǎo)下自由討論。談話被錄音后加以 分析，也有用單面反光透鏡 （即一面看起來(lái)是平面鏡、一面是透明玻璃的特制光學(xué)玻璃）進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)測(cè)。 一般地組織 3到 5組討論就可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的關(guān)心焦點(diǎn)所在， 發(fā)現(xiàn)廣告中的明顯 失誤，也為大范圍的問卷調(diào)查提供基本思路。4評(píng)定等級(jí)法請(qǐng)受訪者按照廣告說(shuō)服力的強(qiáng)弱來(lái)排列次序。如：“哪個(gè)標(biāo)題使你最想讀下去?”這時(shí)最好再問一個(gè)為什么， 有助于調(diào)查者獲取更多的信息， 也促使受測(cè)者經(jīng)過一些考慮再排列順 序。5評(píng)分量尺請(qǐng)受測(cè)者在兩極化的形容詞之間做選擇，如： “閱讀該廣告后，你認(rèn)為此品牌：非常 有些 0 有些

11、 非常 低品質(zhì) 高品質(zhì)”將各個(gè)受測(cè)者的回答結(jié)果加總，可以得到一個(gè)量化的數(shù)字，便于不同方案的比較。6成對(duì)比較法請(qǐng)受測(cè)者將一組中的每一個(gè)廣告與另一個(gè)廣告相比。 這種方法通常限于 8 個(gè)廣告，即需 28 次比較，超過此數(shù)會(huì)使受測(cè)者厭煩。7搭配測(cè)試法將受測(cè)廣告同其他的廣告、 編輯內(nèi)容放在一個(gè)文件夾內(nèi)， 展示給接受測(cè)試的消費(fèi)者， 允 許他們花任意時(shí)間來(lái)看。 之后詢問他們有關(guān)所看的廣告記住些什么， 最喜歡哪個(gè)及為什么等8仿真雜志法將上述文件夾換成一本真正的雜志， 將受測(cè)廣告插入雜志的廣' 告版位。 這種方法需用 完稿做測(cè)試，并且需要取得特制的雜志。9投射法給受測(cè)者看不完整 （如缺少標(biāo)題 ）的廣告，

12、請(qǐng)他們?cè)诮o定的答案中進(jìn)行選擇以完成這個(gè)廣 告，假定被選中次數(shù)最多的標(biāo)題最有效。10直郵測(cè)試將供選廣告分別寄給不同顧客，以取得最大訂單數(shù)量的廣告為最佳。11.分刊法在所使用的刊物不同期數(shù)上刊登不同廣告； 或在半數(shù)刊物上刊登一個(gè)廣告， 另外半數(shù)上 則刊登另外一個(gè)，然后根據(jù)銷售反應(yīng)來(lái)確認(rèn)哪個(gè)廣告最佳。（二）廣播電視廣告的事前測(cè)試除了可使用印刷廣告測(cè)試的一些技術(shù)外，適合廣播電視廣告的特殊方法有：1 .購(gòu)物中心播映在購(gòu)物中心播放被測(cè)廣告， 播放前后分別向消費(fèi)者提問以考察對(duì)品牌認(rèn)知度的影響， 發(fā) 現(xiàn)廣告中的缺點(diǎn)。2.劇場(chǎng)測(cè)試請(qǐng)受測(cè)者到一個(gè)劇場(chǎng)中， 節(jié)目開始前請(qǐng)受測(cè)者從不同類別中選擇一些品牌， 然后放映一

13、些娛樂片或電視樣片，再是一系列廣告片及更多的娛樂片。放映之后，再請(qǐng)受測(cè)者做選擇， 前后對(duì)照，看廣告對(duì)消費(fèi)者的影響。3.活動(dòng)房屋法在購(gòu)物中心搭建一活動(dòng)房屋，提供模擬的購(gòu)物環(huán)境，發(fā)給受測(cè)者優(yōu)惠券讓他們對(duì)一系列品牌進(jìn)行選擇。請(qǐng)這些人觀看廣告影片后，再發(fā)給他們優(yōu)惠券，讓他們?cè)趯?shí)際購(gòu)物中使用。 對(duì)比前后兩次贖回優(yōu)惠券的情況，可推論廣告對(duì)購(gòu)買行為的影響程度。4電視播映測(cè)試通過閉路或有線電視播放廣告， 再利用電話訪問受測(cè)者， 也可通過考察放映地區(qū)的銷售業(yè)績(jī)來(lái)評(píng)估廣告。5銷售試驗(yàn)供選的廣告在兩個(gè)或兩個(gè)以上不同市場(chǎng)播出，比較哪個(gè)廣告帶來(lái)更大的銷售增長(zhǎng)。6掃描器在受測(cè)者的電視中裝上自動(dòng)記錄裝置， 再利用商店的掃描

14、器監(jiān)視其購(gòu)買情況， 真正建立廣告與購(gòu)買的函數(shù)關(guān)系。（三）心理測(cè)試往往人們所說(shuō)的并非其所想， 心理測(cè)試則試圖直接獲取人們的心聲。 它假定人的心理活 動(dòng)與生理現(xiàn)象有密切聯(lián)系，因而通過測(cè)定受測(cè)者的生理變化來(lái)推知其對(duì)廣告的實(shí)際感受。1瞳孔大小測(cè)試測(cè)定受測(cè)者雙瞳的擴(kuò)大情況，人們相信瞳孔擴(kuò)大表示對(duì)所測(cè)試的東西興趣較低。2眼睛活動(dòng)瞬間攝影機(jī)拍攝受測(cè)者的目光在一個(gè)廣告上來(lái)回運(yùn)動(dòng)的軌跡， 顯示了它運(yùn)動(dòng)的路徑和廣告的篇幅中 最能吸引注意力的區(qū)域。3心理電流計(jì)類似測(cè)謊機(jī)，可測(cè)定汗腺活動(dòng)，說(shuō)明廣告引起受測(cè)者緊張程度的大小。4大腦模式分析在演示廣告過程中用大腦掃描儀監(jiān)測(cè)受試者大腦的反應(yīng)。這種方法認(rèn)為腦電波可以指示 出人們對(duì)廣告是否持喜歡的態(tài)度。五、事前測(cè)試本身存在哪些問題 ?1事前測(cè)試很難克服受測(cè)者的一些心理因素除了上面提到的“廣告專家”和“迎合心理”，還存在一些影響測(cè)試效果的受測(cè)者的其 他心理因素。如人們往往把第一印象最好的廣告評(píng)為最佳，此謂“光環(huán)效應(yīng)”；再如，有些 人不愿承認(rèn)自己會(huì)受到廣告的影響； 還有，娛樂性強(qiáng)、 輕松幽默的廣告在測(cè)試時(shí)比在正式播 映時(shí)受到更多好評(píng)等等。2事前測(cè)試只能在被測(cè)廣告中選出最好者不要希望事前測(cè)試為你提供最妙的良方； 事實(shí)上， 它只能在你設(shè)定的幾個(gè)方案中幫助你 進(jìn)行挑選。3事前測(cè)試只能測(cè)試個(gè)別廣告這一點(diǎn)尤為重要： 一切事前測(cè)試都是在特定情況下對(duì)個(gè)別廣告