廣告策略分析與總體運(yùn)營(yíng)計(jì)劃知識(shí)講解

1、對(duì)講機(jī)企業(yè)廣告策略分析與總體運(yùn)營(yíng)計(jì)劃第一部分 對(duì)講機(jī)市場(chǎng)分析對(duì)講機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素1. 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（1）總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（2）總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)（3）產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策2. 市場(chǎng)的政治、法律背景（1）是否存在有利或者不利的政治因素可能影響對(duì)講機(jī)市場(chǎng)？（2）是否存在有利或者不利的法律因素可能影響對(duì)講機(jī)的銷售和廣告宣傳？3. 市場(chǎng)的文化背景（1）企業(yè)的對(duì)講機(jī)與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處機(jī)？（2）這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)閷?duì)講機(jī)不符合其文化背景而拒絕購(gòu)買對(duì)講（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素1. 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系2. 對(duì)講機(jī)的營(yíng)銷中間商

2、與企業(yè)的關(guān)系（三）市場(chǎng)概況1. 市場(chǎng)的規(guī)模（1）當(dāng)前市場(chǎng)的銷售額（2）市場(chǎng)可能容納的最大銷售額（3）消費(fèi)者總量（4）消費(fèi)者總的購(gòu)買量（5）以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化（6）未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)2. 市場(chǎng)的構(gòu)成（1）當(dāng)前市場(chǎng)上主要對(duì)講機(jī)的品牌（2）各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額（3）市場(chǎng)上居于主要地位的品牌（4）與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌（5）未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)3. 市場(chǎng)構(gòu)成的特性（1）市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？（2）市場(chǎng)有無(wú)暫時(shí)性？（3）市場(chǎng)有無(wú)其他突出的特點(diǎn)？（四）營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)1. 機(jī)會(huì)與威脅2. 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3. 重點(diǎn)問題、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)1. 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚2. 各種消費(fèi)者消費(fèi)本

3、類對(duì)講機(jī)的特性（二）現(xiàn)有消費(fèi)者分析1. 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成（1）現(xiàn)有消費(fèi)者的總量（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)（4）現(xiàn)有消費(fèi)者的收入（5）現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度（6）現(xiàn)有消費(fèi)者的分布2. 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為（1）購(gòu)買的動(dòng)機(jī)（2）購(gòu)買的時(shí)間（3）購(gòu)買的頻率（4）購(gòu)買的數(shù)量（5）夠買的地點(diǎn)3. 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度（1）對(duì)對(duì)講機(jī)的喜愛程度（2）對(duì)本品牌的偏好程度（3）對(duì)本品牌的認(rèn)知程度（4）對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度（5）使用后的滿足程度（6）未滿足的需求（三）潛在消費(fèi)者分析1. 潛在消費(fèi)者的特性（1）潛在消費(fèi)者的總量（2）潛在消費(fèi)者的年齡（3）潛在消費(fèi)者的職業(yè)（4）潛在消費(fèi)者的收入（5）

4、潛在消費(fèi)者的受教育程度2. 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為（1）購(gòu)買哪些品牌的對(duì)講機(jī)？（2）對(duì)這些對(duì)講機(jī)的態(tài)度如何？（3）有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃？（4）有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌？3. 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性（1）潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？（2）潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？（四）消費(fèi)者分析的總結(jié)1. 現(xiàn)有消費(fèi)者（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）重要問題2. 潛在消費(fèi)者（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）主要問題點(diǎn)3. 目標(biāo)消費(fèi)者（1）目標(biāo)消費(fèi)群體的特性（2）目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求（3）如何滿足他們的需求三、對(duì)講機(jī)分析（一）對(duì)講機(jī)特征分析1. 對(duì)講機(jī)的性能（1）對(duì)講機(jī)的性能優(yōu)哪些？（2）

5、對(duì)講機(jī)最突出的性能是什么？（3）對(duì)講機(jī)最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？（4）對(duì)講機(jī)的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？2. 對(duì)講機(jī)的質(zhì)量（1）對(duì)講機(jī)是否屬于高質(zhì)量的對(duì)講機(jī)？（2）消費(fèi)者對(duì)對(duì)講機(jī)質(zhì)量的滿意程度如何？（3）對(duì)講機(jī)的質(zhì)量能否繼續(xù)保持？（4）對(duì)講機(jī)的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能？3. 對(duì)講機(jī)的價(jià)格（1）對(duì)講機(jī)價(jià)格在同類對(duì)講機(jī)中居于什么檔次？（2）對(duì)講機(jī)價(jià)格與對(duì)講機(jī)質(zhì)量的配合程度如何？（3）消費(fèi)者對(duì)對(duì)講機(jī)價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？4. 對(duì)講機(jī)的材質(zhì)（1）對(duì)講機(jī)的主要原料是什么？（2）對(duì)講機(jī)在原料上有無(wú)特別之處？（3）消費(fèi)者對(duì)對(duì)講機(jī)原料的認(rèn)識(shí)如何？5. 生產(chǎn)工藝（1）對(duì)講機(jī)通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？（2）在生產(chǎn)工

6、藝上有無(wú)特別之處？（3）消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的對(duì)講機(jī)？6. 對(duì)講機(jī)的外觀與包裝（1）對(duì)講機(jī)的外觀和包裝是否與對(duì)講機(jī)的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？（2）對(duì)講機(jī)在外觀和包裝上有沒有欠缺？（3）外觀和包裝在貨架上的同類對(duì)講機(jī)中是否醒目？（4）外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？（5）消費(fèi)者對(duì)對(duì)講機(jī)包裝的評(píng)價(jià)怎么樣？7. 與同類對(duì)講機(jī)的比較（1）在性能上有什么優(yōu)勢(shì)和不足？（2）在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢(shì)和不足？（3）在價(jià)格上有什么優(yōu)勢(shì)和不足？（4）在材質(zhì)上有什么優(yōu)勢(shì)和不足？（5）在工藝上有什么優(yōu)勢(shì)和不足？（6）在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買對(duì)講機(jī)時(shí)有什么優(yōu)勢(shì)和不足？二）對(duì)講機(jī)生命周期分析1. 對(duì)講機(jī)生命周期的主要標(biāo)志

7、2. 對(duì)講機(jī)處于什么樣的生命周期3. 企業(yè)對(duì)對(duì)講機(jī)生命周期的認(rèn)知三）對(duì)講機(jī)的品牌形象分析1. 企業(yè)賦予對(duì)講機(jī)的形象（1）企業(yè)對(duì)對(duì)講機(jī)形象有沒有考慮？（2）企業(yè)為對(duì)講機(jī)設(shè)計(jì)的形象定位（3）企業(yè)為對(duì)講機(jī)設(shè)計(jì)的形象有沒有不合理之處？（4）企業(yè)是否將對(duì)講機(jī)形象向消費(fèi)者傳達(dá)？2. 消費(fèi)者對(duì)對(duì)講機(jī)形象的認(rèn)知（1）消費(fèi)者對(duì)對(duì)講機(jī)形象的評(píng)價(jià)（2）消費(fèi)者認(rèn)知的對(duì)講機(jī)形象與企業(yè)設(shè)定的對(duì)講機(jī)形象是否相符？（3）消費(fèi)者對(duì)對(duì)講機(jī)形象的預(yù)期（4）對(duì)講機(jī)形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面是否存在問題四）對(duì)講機(jī)定位分析1. 對(duì)講機(jī)的預(yù)期定位（1）企業(yè)對(duì)對(duì)講機(jī)定位有沒有設(shè)想？（2）企業(yè)對(duì)對(duì)講機(jī)定位的設(shè)想怎么樣？（3）企業(yè)對(duì)對(duì)講機(jī)定位有沒有不

8、合理之處？（4）企業(yè)通過(guò)什么方式向消費(fèi)者傳達(dá)對(duì)講機(jī)定位？2. 消費(fèi)者對(duì)對(duì)講機(jī)定位的認(rèn)知（1）消費(fèi)者認(rèn)知的對(duì)講機(jī)定位（2）消費(fèi)者認(rèn)知的對(duì)講機(jī)定位于企業(yè)設(shè)定的對(duì)講機(jī)定位是否符合？（3）消費(fèi)者對(duì)對(duì)講機(jī)定位的預(yù)期（4）對(duì)講機(jī)定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面的問題3. 對(duì)講機(jī)定位的效果（1）對(duì)講機(jī)的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？（2）對(duì)講機(jī)定位在營(yíng)銷中是否有困難？（五）對(duì)講機(jī)分析的總結(jié)1. 對(duì)講機(jī)特性（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）主要問題點(diǎn)2. 對(duì)講機(jī)生命周期（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）主要問題點(diǎn)3. 對(duì)講機(jī)形象（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）主要問題點(diǎn)4. 對(duì)講機(jī)定位（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)

9、與劣勢(shì)（3）主要問題點(diǎn)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（一）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位1. 市場(chǎng)占有率2. 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)3. 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)（二）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1. 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略（三）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較1. 機(jī)會(huì)與威脅2. 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3. 主要問題點(diǎn)五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析（一）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1. 開展的時(shí)間2. 開展的目的3. 投入的費(fèi)用4. 主要內(nèi)容（二）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略1. 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行2. 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何3. 有什么合理之處4. 有什么不合理之處（三）企業(yè)和競(jìng)

10、爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)講機(jī)定位策略（四）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略1. 訴求對(duì)象2. 訴求重點(diǎn)3. 訴求方法（五）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略1. 廣告主題如何，有什么合理之處，有什么不合理之處2. 廣告創(chuàng)意如何，有什么優(yōu)勢(shì)，有什么劣勢(shì)（六）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略1. 媒介組合如何，有什么合理之處，有什么不合理之處2. 廣告發(fā)布的頻率如何，有什么優(yōu)勢(shì)，有什么劣勢(shì)（七）廣告效果1. 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有什么效果2. 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有什么效果3. 廣告在消費(fèi)者行為方面有什么效果4. 廣告在直接促銷方面有什么效果5. 廣告在其他方面有什么效果6. 廣告投入的效益（八）總結(jié)1. 競(jìng)

11、爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)2. 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)3. 企業(yè)以往的廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容4. 企業(yè)以往的廣告突出的劣勢(shì)第二部分 廣告策略、廣告的目標(biāo)（一）企業(yè)提出的目標(biāo)（二）根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)（三）廣告目標(biāo)的表達(dá)、目標(biāo)市場(chǎng)策略（一）企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)1. 企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)（1）市場(chǎng)的特性（2）市場(chǎng)的規(guī)模2. 企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）主要問題點(diǎn)（4）重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性（二）市場(chǎng)細(xì)分1. 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2. 各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性3. 對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估4. 對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)（三）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略1.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的

12、依據(jù)2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、對(duì)講機(jī)定位策略（一）對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià) 1.企業(yè)以往的對(duì)講機(jī)定位 2.定位的效果3. 對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)（二）對(duì)講機(jī)定位策略1.進(jìn)行新的對(duì)講機(jī)定位的必要性（1）從消費(fèi)者需求的角度（2）從對(duì)講機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的角度（3）從營(yíng)銷效果的角度2.對(duì)對(duì)講機(jī)定位的表述3. 新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)四、廣告訴求策略（一）廣告的訴求對(duì)象1.訴求對(duì)象的表述2.訴求對(duì)象的特性與需求（二）廣告的訴求重點(diǎn)1.對(duì)訴求對(duì)象需求的分析2.對(duì)所有廣告信息的分析3. 對(duì)廣告訴求重點(diǎn)的表述（三）訴求方法策略1.訴求方法的表述2.訴求方法的依據(jù)五、廣告表現(xiàn)策略（一）廣告主題策略1.對(duì)廣告主題的表述2.廣告主題

13、的依據(jù)（二）廣告創(chuàng)意策略1.廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容2.廣告創(chuàng)意的說(shuō)明（三）廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容1.廣告表現(xiàn)的風(fēng)格2.各種媒介的廣告表現(xiàn)3. 廣告表現(xiàn)的材質(zhì)六、廣告媒介策略（一）對(duì)媒介策略的總體表述（二）媒介的地域（三）媒介的類型（四）媒介的選擇1.媒介選擇的依據(jù)2.選擇的主要媒介3. 選用的媒介簡(jiǎn)介（五）媒介組合策略（六）廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略（七）廣告發(fā)布頻率策略第三部分 廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間（一）在各自市場(chǎng)的開始時(shí)間（二）廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間（三）廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)（一）廣告的主題（二）廣告的創(chuàng)意（三）各媒介的廣告表現(xiàn)1.平面設(shè)計(jì)、* -丿 p 2.文案3. 電視廣告分鏡頭腳本（四）各媒介廣告的規(guī)格（五）各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計(jì)劃（一）廣告發(fā)布的媒介（二）各媒介的廣告規(guī)格（三）廣告