廣告策略分析與總體運營計劃知識講解

1、對講機企業(yè)廣告策略分析與總體運營計劃第一部分 對講機市場分析對講機市場營銷環(huán)境分析（一）企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素1. 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢（1）總體的經(jīng)濟形勢（2）總體的消費態(tài)勢（3）產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策2. 市場的政治、法律背景（1）是否存在有利或者不利的政治因素可能影響對講機市場？（2）是否存在有利或者不利的法律因素可能影響對講機的銷售和廣告宣傳？3. 市場的文化背景（1）企業(yè)的對講機與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處機？（2）這一市場的消費者是否會因為對講機不符合其文化背景而拒絕購買對講（二）市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素1. 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系2. 對講機的營銷中間商

2、與企業(yè)的關(guān)系（三）市場概況1. 市場的規(guī)模（1）當(dāng)前市場的銷售額（2）市場可能容納的最大銷售額（3）消費者總量（4）消費者總的購買量（5）以上幾個要素在過去一個時期中的變化（6）未來市場規(guī)模的趨勢2. 市場的構(gòu)成（1）當(dāng)前市場上主要對講機的品牌（2）各品牌所占據(jù)的市場份額（3）市場上居于主要地位的品牌（4）與本品牌構(gòu)成競爭的品牌（5）未來市場構(gòu)成的變化趨勢3. 市場構(gòu)成的特性（1）市場有無季節(jié)性？（2）市場有無暫時性？（3）市場有無其他突出的特點？（四）營銷環(huán)境分析總結(jié)1. 機會與威脅2. 優(yōu)勢與劣勢3. 重點問題、消費者分析（一）消費者的總體消費態(tài)勢1. 現(xiàn)有的消費時尚2. 各種消費者消費本

3、類對講機的特性（二）現(xiàn)有消費者分析1. 現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成（1）現(xiàn)有消費者的總量（2）現(xiàn)有消費者的年齡（3）現(xiàn)有消費者的職業(yè)（4）現(xiàn)有消費者的收入（5）現(xiàn)有消費者的受教育程度（6）現(xiàn)有消費者的分布2. 現(xiàn)有消費者的消費行為（1）購買的動機（2）購買的時間（3）購買的頻率（4）購買的數(shù)量（5）夠買的地點3. 現(xiàn)有消費者的態(tài)度（1）對對講機的喜愛程度（2）對本品牌的偏好程度（3）對本品牌的認(rèn)知程度（4）對本品牌的指名購買程度（5）使用后的滿足程度（6）未滿足的需求（三）潛在消費者分析1. 潛在消費者的特性（1）潛在消費者的總量（2）潛在消費者的年齡（3）潛在消費者的職業(yè)（4）潛在消費者的收入（5）

4、潛在消費者的受教育程度2. 潛在消費者現(xiàn)在的購買行為（1）購買哪些品牌的對講機？（2）對這些對講機的態(tài)度如何？（3）有無新的購買計劃？（4）有無可能改變計劃購買的品牌？3. 潛在消費者被本品牌吸引的可能性（1）潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？（2）潛在消費者需求的滿足程度如何？（四）消費者分析的總結(jié)1. 現(xiàn)有消費者（1）機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重要問題2. 潛在消費者（1）機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）主要問題點3. 目標(biāo)消費者（1）目標(biāo)消費群體的特性（2）目標(biāo)消費群體的共同需求（3）如何滿足他們的需求三、對講機分析（一）對講機特征分析1. 對講機的性能（1）對講機的性能優(yōu)哪些？（2）

5、對講機最突出的性能是什么？（3）對講機最適合消費者需求的性能是什么？（4）對講機的哪些性能還不能滿足消費者的需求？2. 對講機的質(zhì)量（1）對講機是否屬于高質(zhì)量的對講機？（2）消費者對對講機質(zhì)量的滿意程度如何？（3）對講機的質(zhì)量能否繼續(xù)保持？（4）對講機的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？3. 對講機的價格（1）對講機價格在同類對講機中居于什么檔次？（2）對講機價格與對講機質(zhì)量的配合程度如何？（3）消費者對對講機價格的認(rèn)識如何？4. 對講機的材質(zhì)（1）對講機的主要原料是什么？（2）對講機在原料上有無特別之處？（3）消費者對對講機原料的認(rèn)識如何？5. 生產(chǎn)工藝（1）對講機通過什么樣的工藝生產(chǎn)？（2）在生產(chǎn)工

6、藝上有無特別之處？（3）消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的對講機？6. 對講機的外觀與包裝（1）對講機的外觀和包裝是否與對講機的質(zhì)量、價格和形象相稱？（2）對講機在外觀和包裝上有沒有欠缺？（3）外觀和包裝在貨架上的同類對講機中是否醒目？（4）外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？（5）消費者對對講機包裝的評價怎么樣？7. 與同類對講機的比較（1）在性能上有什么優(yōu)勢和不足？（2）在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢和不足？（3）在價格上有什么優(yōu)勢和不足？（4）在材質(zhì)上有什么優(yōu)勢和不足？（5）在工藝上有什么優(yōu)勢和不足？（6）在消費者的認(rèn)知和購買對講機時有什么優(yōu)勢和不足？二）對講機生命周期分析1. 對講機生命周期的主要標(biāo)志

7、2. 對講機處于什么樣的生命周期3. 企業(yè)對對講機生命周期的認(rèn)知三）對講機的品牌形象分析1. 企業(yè)賦予對講機的形象（1）企業(yè)對對講機形象有沒有考慮？（2）企業(yè)為對講機設(shè)計的形象定位（3）企業(yè)為對講機設(shè)計的形象有沒有不合理之處？（4）企業(yè)是否將對講機形象向消費者傳達(dá)？2. 消費者對對講機形象的認(rèn)知（1）消費者對對講機形象的評價（2）消費者認(rèn)知的對講機形象與企業(yè)設(shè)定的對講機形象是否相符？（3）消費者對對講機形象的預(yù)期（4）對講機形象在消費者認(rèn)知方面是否存在問題四）對講機定位分析1. 對講機的預(yù)期定位（1）企業(yè)對對講機定位有沒有設(shè)想？（2）企業(yè)對對講機定位的設(shè)想怎么樣？（3）企業(yè)對對講機定位有沒有不

8、合理之處？（4）企業(yè)通過什么方式向消費者傳達(dá)對講機定位？2. 消費者對對講機定位的認(rèn)知（1）消費者認(rèn)知的對講機定位（2）消費者認(rèn)知的對講機定位于企業(yè)設(shè)定的對講機定位是否符合？（3）消費者對對講機定位的預(yù)期（4）對講機定位在消費者認(rèn)知方面的問題3. 對講機定位的效果（1）對講機的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？（2）對講機定位在營銷中是否有困難？（五）對講機分析的總結(jié)1. 對講機特性（1）機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）主要問題點2. 對講機生命周期（1）機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）主要問題點3. 對講機形象（1）機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）主要問題點4. 對講機定位（1）機會與威脅（2）優(yōu)勢

9、與劣勢（3）主要問題點四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析（一）企業(yè)在競爭中的地位1. 市場占有率2. 消費者認(rèn)識3. 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)（二）企業(yè)的競爭對手1. 主要的競爭對手2. 競爭對手的基本情況3. 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢4. 競爭對手的策略（三）企業(yè)與競爭對手的比較1. 機會與威脅2. 優(yōu)勢與劣勢3. 主要問題點五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析（一）企業(yè)和競爭對手的廣告分析1. 開展的時間2. 開展的目的3. 投入的費用4. 主要內(nèi)容（二）企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略1. 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行2. 目標(biāo)市場的特性如何3. 有什么合理之處4. 有什么不合理之處（三）企業(yè)和競

10、爭對手的對講機定位策略（四）企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略1. 訴求對象2. 訴求重點3. 訴求方法（五）企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略1. 廣告主題如何，有什么合理之處，有什么不合理之處2. 廣告創(chuàng)意如何，有什么優(yōu)勢，有什么劣勢（六）企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略1. 媒介組合如何，有什么合理之處，有什么不合理之處2. 廣告發(fā)布的頻率如何，有什么優(yōu)勢，有什么劣勢（七）廣告效果1. 廣告在消費者認(rèn)知方面有什么效果2. 廣告在改變消費者態(tài)度方面有什么效果3. 廣告在消費者行為方面有什么效果4. 廣告在直接促銷方面有什么效果5. 廣告在其他方面有什么效果6. 廣告投入的效益（八）總結(jié)1. 競

11、爭對手在廣告方面的優(yōu)勢2. 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢3. 企業(yè)以往的廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容4. 企業(yè)以往的廣告突出的劣勢第二部分 廣告策略、廣告的目標(biāo)（一）企業(yè)提出的目標(biāo)（二）根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)（三）廣告目標(biāo)的表達(dá)、目標(biāo)市場策略（一）企業(yè)原來市場觀點的分析與評價1. 企業(yè)原來所面對的市場（1）市場的特性（2）市場的規(guī)模2. 企業(yè)原來市場觀點的評價（1）機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）主要問題點（4）重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性（二）市場細(xì)分1. 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2. 各個細(xì)分市場的特性3. 對各個細(xì)分市場的評估4. 對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場（三）企業(yè)的目標(biāo)市場策略1.目標(biāo)市場選擇的

12、依據(jù)2.目標(biāo)市場選擇三、對講機定位策略（一）對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價 1.企業(yè)以往的對講機定位 2.定位的效果3. 對以往定位的評價（二）對講機定位策略1.進(jìn)行新的對講機定位的必要性（1）從消費者需求的角度（2）從對講機競爭的角度（3）從營銷效果的角度2.對對講機定位的表述3. 新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢四、廣告訴求策略（一）廣告的訴求對象1.訴求對象的表述2.訴求對象的特性與需求（二）廣告的訴求重點1.對訴求對象需求的分析2.對所有廣告信息的分析3. 對廣告訴求重點的表述（三）訴求方法策略1.訴求方法的表述2.訴求方法的依據(jù)五、廣告表現(xiàn)策略（一）廣告主題策略1.對廣告主題的表述2.廣告主題

13、的依據(jù)（二）廣告創(chuàng)意策略1.廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容2.廣告創(chuàng)意的說明（三）廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容1.廣告表現(xiàn)的風(fēng)格2.各種媒介的廣告表現(xiàn)3. 廣告表現(xiàn)的材質(zhì)六、廣告媒介策略（一）對媒介策略的總體表述（二）媒介的地域（三）媒介的類型（四）媒介的選擇1.媒介選擇的依據(jù)2.選擇的主要媒介3. 選用的媒介簡介（五）媒介組合策略（六）廣告發(fā)布時機策略（七）廣告發(fā)布頻率策略第三部分 廣告計劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時間（一）在各自市場的開始時間（二）廣告活動的結(jié)束時間（三）廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現(xiàn)（一）廣告的主題（二）廣告的創(chuàng)意（三）各媒介的廣告表現(xiàn)1.平面設(shè)計、* -丿 p 2.文案3. 電視廣告分鏡頭腳本（四）各媒介廣告的規(guī)格（五）各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計劃（一）廣告發(fā)布的媒介（二）各媒介的廣告規(guī)格（三）廣告