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文檔簡介

1、品牌設計在家具企業(yè)中的應用來源:寶馬會 在產(chǎn)品的價格、質量和功能都類似的情況下,設計成了唯一影響消費者選擇的因素,當設計在產(chǎn)品的競爭中占了優(yōu)勢,那么消費者就將選擇優(yōu)秀的產(chǎn)品,長期下來必然導致沒有個性的設計產(chǎn)品以降低價格因素來取得在市場競爭中的地位??梢娖放圃O計已是企業(yè)生存的一種保證,是消費者認識企業(yè)和產(chǎn)品的一種依據(jù),也是其質量和信譽的保證。品牌既屬于企業(yè),更屬于消費者。當消費者放棄你的品牌,企業(yè)也就失去了苦心經(jīng)營的市場。為此,品牌關系到企業(yè)的生存和發(fā)展,更關系到企業(yè)在市場競爭中能否長盛不衰,屹立不倒的大問題。正如美市場營銷專家菜瑞賴特所說:“擁有市場比擁有工廠重要,而擁有市場唯一的辦法是擁有占

2、市場主導地位的品牌”。那么,企業(yè)如何才能擁有占市場主導地位的品牌呢?那就要全力鍛造品牌的競爭力。(這是品牌在市場競爭中的作用) 一 企業(yè)形象競爭力對于家具業(yè)而言,家具的設計不僅為了滿足人們的物質生活需要,而且 還擔負著提高人們的生活質量,改善人們的生活環(huán)境的任務。人們在選擇家具的時候注重功能和質量的同時更注重家具的文化內涵了。可見企業(yè)形象品牌的設計在企業(yè)的發(fā)展中也是不可缺少的一環(huán)。它的價值在于使企業(yè)在競爭中立于不敗之地,它的形式將通過產(chǎn)品的銷售服務、企業(yè)組織結構、企業(yè)形象的提高而得到實現(xiàn)。因此,企業(yè)的形象品牌,決定著企業(yè)的興衰成敗,不斷地改進產(chǎn)品,發(fā)展品牌,打造企業(yè)文化,滿足市場個性化的需求成

3、為了中國家具企業(yè)的當務之急。 企業(yè)要想跟上社會發(fā)展,首要任務就是要不斷的對市場進行調查與研究,對企業(yè)進行改革分析,保持企業(yè)與市場信息的互動。中國改革開放以來誕生的絕大多數(shù)產(chǎn)品設計和生產(chǎn)都是建立在“引進技術”基礎上,多數(shù)由國外原產(chǎn)品改良而來,典型特征是A產(chǎn)品引自德國B產(chǎn)品引自日本C產(chǎn)品引自意大利等等,各自都有自己因工業(yè)標準不同而形成的產(chǎn)品特征,很難形成系統(tǒng)。受慣性思維的影響,企業(yè)從管理角度尚未產(chǎn)生“重建”自己品牌形象的強烈愿望。目前國內部分有潛力創(chuàng)建設計形象的大型企業(yè)在對設計開發(fā)的運行模式還存在嚴重的認識障礙。這些企業(yè)雖已著手進行一些初步的工業(yè)設計,但終究起步晚同時對設計管理工作重視不夠,最終導

4、致工業(yè)設計停滯在單存產(chǎn)品形式變化上。這些原因必然導致產(chǎn)品在市場中失去競爭力,家具企業(yè)面對中國的消費市場就必須以實際情況出發(fā),以本土文化和國內的消費趨向進行調研,在合理吸各種信息的同時做出符合人們生活習性的設計。產(chǎn)品開發(fā)必須密切注意國內市場的動向,掌握市場需求情況,研究消費趨向。企業(yè)“CI”戰(zhàn)略理論的引入,必將給企業(yè)帶來新的生機。結合國內實際情況同企業(yè)自身的情況做出企業(yè)自己的CI系統(tǒng),在實踐中形成自己的風格,并最終使它成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分?!癈I”系統(tǒng)的引入可以將現(xiàn)代工業(yè)設計的觀念與企業(yè)管理系統(tǒng)的理論作為整體進行運作,通過刻畫群體個性,力爭達到突出群體精神、提高企業(yè)形象、鼓舞職員士氣、改善經(jīng)

5、營體制的目的,使公眾對家具企業(yè)“CI”所標志的群體產(chǎn)生深刻的認同感、信任感和歸屬感,只有這樣,開發(fā)工作才能做到有的放矢,企業(yè)才能在人們心中確立企業(yè)品牌,才能獲取更好的經(jīng)濟效益。 家具企業(yè)應該在產(chǎn)品設計的同時就應該考慮到將來品牌對市場銷售的作用,充分利用精湛的工藝和技術條件,開發(fā)品牌產(chǎn)品,打造企業(yè)在社會中的地位。品牌設計中除了強調產(chǎn)品基本功能之外,還要在質量上和售后服務上加大力度,把售后服務也融入企業(yè)品牌設計之中,提升售后服務的“文化價值”、“企業(yè)品牌價值”等。二、品牌形象競爭力 品牌的形象更有利與市場的銷售和市場秩序,增大人們對產(chǎn)品質量的信心,增加購買欲。品牌形象是社會公眾及消費者長期了解產(chǎn)品

6、的基礎上形成的對品牌的認知與評價。品牌形象按照表現(xiàn)形式可分為內在形象和外在形象。其內在形象主要包括產(chǎn)品形象和品牌質量、品牌服務及品牌文化所表現(xiàn)的形象;外在形象包括品牌在市場、消費者中表現(xiàn)的信譽形象和品牌標識系統(tǒng)形象。 產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎。潛在消費者對品牌的評價和認知,首先是對其產(chǎn)品功能的評價和認知來體現(xiàn)的。當某一產(chǎn)品能滿足潛在消費者的物質的或心理需求時,就會得到很高的評價。當產(chǎn)生較好的信賴時,他們會把這種信賴轉到抽象的品牌上,對其產(chǎn)品品牌產(chǎn)生較高的評價,從而形成良好的品牌形象。 品牌信譽形象是社會公眾及消費者對一個品牌信任度的認知和評價,其實質來源于產(chǎn)品信譽。品牌信譽的建立需要企業(yè)各方面

7、的共同努力,需要貫穿于整個品牌經(jīng)營活動之一,它包含了豐富的內容,即:質量信譽、服務信譽、合同信譽、包裝信譽、三包三保信譽、首選信譽等,這些一樣也不能少。品牌信譽是維護顧客品牌忠誠度的前提,也是品牌維持其魅力的法寶。 品牌外觀的標識系統(tǒng)形象的好壞,是直接影響消費者購買使用產(chǎn)品的視覺系統(tǒng),它與品牌定位有關。品牌定位就是建立(或重塑)一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。為自己的產(chǎn)品塑造一個最能打動潛在消費者心理的形象,以區(qū)別同類競爭產(chǎn)品。 值得注意的是,品牌形象不能簡單的視同于品牌標識系統(tǒng)形象,即品牌形象品牌標識系統(tǒng)形象。品牌標識系統(tǒng)形象是品牌形象的一部分。品牌持久的魅力來自于堅實的產(chǎn)品質量與

8、服務、企業(yè)文化和不斷隨市場變化而進行調整和創(chuàng)新的經(jīng)營思想。形象是一種整體的綜合的感覺,像人一樣所具有的一種氣質風度,是一種精神、風格、氣氛的體現(xiàn)。 企業(yè)如何塑造良好的品牌形象呢?正如周朝琦、候龍文先生指出的:在塑造品牌形象時要堅持特色原則;品牌形象必須堅持品牌戰(zhàn)略的原則,要與品牌戰(zhàn)略相一致;民族化原則,只有民族的,才是世界的。其次,按照科學的程序塑造品牌形象。即加強市場調查,診斷品牌形象。開展診斷分析,進行品牌形象重新定位。再次,根據(jù)形象定位,確定品牌形象策略。最后,在品牌經(jīng)營戰(zhàn)略指導下,強化產(chǎn)品形象塑造,注意廣告宣傳,不斷完善品牌形象,設計出具有鮮明特色的品牌形象。品牌形象的塑造,離不開品牌

9、管理。 三 品牌和質量在人們心中形成的一種互信 質量是品牌的本質,也是品牌的生命。沒有質量,品牌就失去了立足之本。品牌質量是其產(chǎn)品質量和消費者心中感受的質量的有機結合的體現(xiàn)。在不同品牌產(chǎn)品質量大體相同的情況下,品牌體現(xiàn)的質量,就起到關鍵性的作用,故而出現(xiàn)有的品牌受到消費者青睞,有的品牌卻被消費者冷落。這說明在提高產(chǎn)品質量的同時,必須注重提高品牌體現(xiàn)的質量,并把產(chǎn)品的內在質量(即產(chǎn)品的實用價值產(chǎn)品的功能、性能、規(guī)格、材料)外化為消費者能發(fā)現(xiàn)質量,使自己的產(chǎn)品同競爭者區(qū)別開來,達到最佳的質量水平,不斷滿足消費者對產(chǎn)品質量的需求,使企業(yè)獲利最高。 服務是品牌“體現(xiàn)”質量的組成部分,也是品牌構成中不可

10、缺少的重要部分。超值服務是品牌生命之魂,是用發(fā)自內心的愛心、誠心、耐心向顧客提越其心理期望值的超常規(guī)的全方位(即售前售中售后)服務。在產(chǎn)品同質化的今天,服務的差異化已成為市場競爭的焦點。這就要求企業(yè)要樹立顧客為導向的企業(yè)文化。優(yōu)質的顧客服務,不僅僅是為外部顧客提供服務,而且代表著企業(yè)組織內部(如:部門之間、上下道工序、上下級及員工之間)的內部顧客關系,像對待外部顧客一樣提供優(yōu)質服務,以此來加強企業(yè)內部的合作與協(xié)調。 管理就是服務,管理對象就是服務對象,兩者間是顧客關系與服務關系。企業(yè)只有實現(xiàn)了內部顧客滿意,才能保證外部顧客滿意,從而才有可能提高工作效率并能降低生產(chǎn)和管理成本,使品牌更具有競爭力

11、,以優(yōu)質服務保品牌。提高企業(yè)的服務質量應從增強員工的品牌質量意識,(即沒有質量就沒有效益的觀念)。樹立以質量求生存,以質量求發(fā)展,以質量求效益的思想,強化員工“預防第一”的意識,貫徹“預防為主”的方針。和服務意識(即以顧客為中心的觀念。主動滿足顧客需求,保證顧客滿意)上下功夫,并以制度化為保證,不斷提高服務水平,形成企業(yè)的服務文化。 四、品牌文化競爭力(產(chǎn)品印象) 品牌是企業(yè)文化的標志,具有豐富的文化內涵,是品牌價值的核心。品牌經(jīng)營離不開企業(yè)文化的依托。企業(yè)文化塑造了企業(yè)形象個性,并通過形象識別影響著消費者,從而滿足消費者的心理需求來推動物質消費。麥當勞提出“我們不是餐飲業(yè),我們是娛樂業(yè)”,并

12、以優(yōu)質、衛(wèi)生、快捷的服務和歡笑吸引著消費者;法國香水店說:“我們不賣香水,我們賣的是文化”;海爾人的“急顧客所急,想顧客所想”的精神和“真誠”的經(jīng)營理念;可口可樂講:“可口可樂并不是飲料,它是一位朋友”。這些企業(yè)均給自己的品牌賦予了文化情感的內涵,給自己的產(chǎn)品增加了附加值。麥當勞、海爾、可口可樂等成功的公司之所以家喻戶曉,除了他們的企業(yè)形象策略外,他還賦予了其企業(yè)及產(chǎn)品、品牌極高的文化內涵。并借助媒體宣傳了“我們賣的不是商品,我們賣的是一種文化,是一種民族精神”。從而產(chǎn)品在人們心目中形成一種產(chǎn)品的好印象,借品牌激起了消費者的情感,用品牌推動了消費。所以說,當今的市場競爭是品牌的競爭,品牌的競爭

13、是品牌文化的競爭。正是由于品牌質量、品牌服務和品牌文化力綜合作用的結果,樹立了品牌形象力。 五、品牌管理競爭力(產(chǎn)品銷售) 品牌管理是品牌創(chuàng)造過程中的一部分工作,但它是最關鍵的工作,它承擔著對品牌創(chuàng)造活動進行計劃、組織協(xié)調和控制的職能。其目的是合力品牌的全部競爭力,積極有效地培植消費者對品牌的忠誠度,適度進行品牌延伸與擴張,充分利用品牌的資源優(yōu)勢,實現(xiàn)企業(yè)獲利的最大化。 實踐證明,對于企業(yè)來說,創(chuàng)造一個品牌容易,但要造就一個百年金字品牌卻是一個長期而又艱難的歷程。例如,有些品牌企業(yè)發(fā)展到一定的階段,怎么努力也擺不了徘徊不前的局面;有的企業(yè),看似發(fā)展勢頭很猛,卻不重視品牌的建設,不懂得品牌核心價

14、值的定位,管理和制度跟不上去,或沒有創(chuàng)新能力,這定會給企業(yè)的成長留下隱患。也就是說,沒有品牌管理不可能使品牌成長壯大并常勝不衰。中國眾多的曇花品牌的悲哀,就是一個個鮮活的例證。 管理,離不開適應企業(yè)發(fā)展的組織制度和管理理念及管理方法。從某種意義上講,“人十制度十創(chuàng)新”的管理模式,才是企業(yè)成功的保證。在品牌經(jīng)營管理過程中,還要有效地利用廣告宣傳和公共關系活動來提高品牌的良好形象和增強品牌的競爭力。更好的管理就是為了更好的打造品牌,最大的贏得經(jīng)濟利益。贏得經(jīng)濟利益的是最主手段要的就是產(chǎn)品銷售。在產(chǎn)品銷售的管理中也會更充分的體現(xiàn)。 六、品牌廣告與公共關系競爭力(品牌對售后宣傳的作用) 廣告宣傳與公共

15、關系活動是品牌推廣的主要傳播工具。有人比擬廣告與公關是品牌的左膀右臂,像火箭的兩個推動器,帶動品牌冉冉上升。在激烈的市場競爭中,品牌的成長與維護都離不開巨大的廣告與公關宣傳,能使消費者牢記品牌與相關產(chǎn)品,從而維系消費者對品牌的忠誠度和品牌自身的資產(chǎn)價值。品牌在消費者中形成口碑,更容易促進產(chǎn)品的宣傳,加大產(chǎn)品在人們心中的地位。 廣告宣傳要抓住消費者的心智,并在品牌生命周期的不同階段采用不同的市場營銷戰(zhàn)略和廣告策略。品牌到了成長期,應考慮為品牌注入情感之內容。有效地掌握好廣告宣傳的投入時機、投入方法及費用,才能使廣告的宣傳作用達到事半功倍的效果。 企業(yè)要不失時機的處理好與社會公眾、消費者、政府和新聞部相關的公共關系活動,以塑造良好的企業(yè)形象。 目前,中國的家具設計需要大量的高水平、高素質的設計師。這不僅要求高校進行對人才培養(yǎng),更要求企業(yè)對人才的再培養(yǎng),對設計過程中的構思、意念、技法、

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