客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)對(duì)我行市場(chǎng)拓展和管理決策的支持分析

1、客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)對(duì)我行市場(chǎng)拓展和管理決策的支持分析一、客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)的意義及動(dòng)因客戶是企業(yè)最重要的資源這一理念隨著營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷廣泛和深入，已經(jīng)深深在管理者和從業(yè)人員心中扎根了。在當(dāng)今客戶處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位的條件下，如何有效地管理和開(kāi)拓客戶群，是一個(gè)企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，因此“以客戶為中心”被企業(yè)奉為金科玉律。上個(gè)世紀(jì)末，隨著信息技術(shù)，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，一種包括了企業(yè)判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所要實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程，充分體現(xiàn)了“以客戶為中心”戰(zhàn)略的、從理念到技術(shù)、從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到方案應(yīng)用都被證明可以有效的提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率和運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的全面電子化方案客戶關(guān)系管理（Customer

2、Relationship Management, CRM）應(yīng)運(yùn)而生。廣義的客戶關(guān)系管理（CRM）是基于信息技術(shù)平臺(tái)，通過(guò)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來(lái)整合客戶信息資源，以更科學(xué)有效的方法來(lái)管理客戶關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)信息和資源共享，從而降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，為客戶提供更經(jīng)濟(jì)、快捷、周到的服務(wù)，從而保持和吸引更多顧客，以求最終達(dá)到利潤(rùn)最大化目的的企業(yè)級(jí)電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)。客戶關(guān)系管理（CRM）的出現(xiàn)受到許多擁有龐大、復(fù)雜的客戶群體的行業(yè)，如銀行、保險(xiǎn)、證券、電信、民航、運(yùn)輸、醫(yī)療保健、IT等行業(yè)的青睞，在這些行業(yè)中普遍認(rèn)為，只有通過(guò)實(shí)施先進(jìn)的客戶關(guān)系管理，才能保證“顧客就是上帝”的經(jīng)營(yíng)理念能夠真正深入到企業(yè)經(jīng)

3、營(yíng)的全過(guò)程中，也才能體現(xiàn)“以客戶為中心”戰(zhàn)略的最終勝利。一個(gè)完整、有效的CRM應(yīng)用系統(tǒng)的基本框架應(yīng)包含以下四個(gè)生態(tài)子系統(tǒng)：業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)，客戶合作管理子系統(tǒng)，數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)，信息技術(shù)管理子系統(tǒng)?？蛻艉献鞴芾碜酉到y(tǒng) 聯(lián)絡(luò)中心管理（CC）業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)（OIS）Web集成管理（WIM） 數(shù) 據(jù) 分 析 管 理 子 系 統(tǒng) 業(yè) 務(wù)操作管 理子系統(tǒng) 商業(yè)決策分析智能BI管理信息系統(tǒng)MIS營(yíng)銷自動(dòng)化（MA）其他系統(tǒng)管理軟件EC技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)管理系統(tǒng)集成管理中間軟件和工具管理客戶服務(wù)與支持（CS/S）銷售自動(dòng)化（SA） 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)DB知識(shí)倉(cāng)庫(kù)KB 信息技術(shù)管理子系統(tǒng)（圖1、RM應(yīng)用系統(tǒng)的基本框架）CRM的

4、內(nèi)涵之一就是它的新商務(wù)模式，就是使企業(yè)能在動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)中識(shí)別發(fā)生于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與客戶間的直接或間接關(guān)系，洞悉從這種關(guān)系開(kāi)始之初客戶與企業(yè)之間進(jìn)行的所有交互操作，能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷售及支持、客戶服務(wù)等方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實(shí)體，形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。CRM的概念集中于具體的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式中，主要體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)和決策分析四大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這些都是客戶與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的重要方面。從技術(shù)層面上看，CRM也是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程、整合企業(yè)資源、實(shí)時(shí)響應(yīng)客戶、最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。

5、從上面的基本架構(gòu)圖我們可以看出四大子系統(tǒng)的銜接是在基本的信息技術(shù)平臺(tái)上，建立客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和知識(shí)倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)管理信息系統(tǒng)（MIS）和決策分析智能（BI），確定營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù)策略和手段，再與客戶進(jìn)行交互作用，把業(yè)務(wù)信息反饋回來(lái)給數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和知識(shí)倉(cāng)庫(kù)，再通過(guò)MIS和BI對(duì)業(yè)務(wù)操作進(jìn)行調(diào)整，其邏輯關(guān)系如圖2所示。 客戶交互業(yè)務(wù)操作MA、SA、CS&S管理信息系統(tǒng)MIS決策分析智能BI數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（DB）知識(shí)倉(cāng)庫(kù)（KB） 技術(shù)平臺(tái) 業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)（OIS）（圖2、CRM運(yùn)行的邏輯關(guān)系）從中我們不難看出，這是一個(gè)閉合的自適應(yīng)系統(tǒng)（當(dāng)然這只是從技術(shù)層面上看的邏輯關(guān)系，人的參與沒(méi)有表述）。這樣的系統(tǒng)能夠根

6、據(jù)與客戶交互的情況自動(dòng)、快速的調(diào)整業(yè)務(wù)操作，客戶信息發(fā)生變化，通過(guò)其自適應(yīng)能在業(yè)務(wù)操作中跟上這些變化，以此更好地滿足客戶的需求，客戶的中心地位得到真正體現(xiàn)，而內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的目的就是使上面的鏈條準(zhǔn)確、通暢和富有效率。同時(shí)我們也很清楚地看到客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建設(shè)是CRM的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，它對(duì)CRM戰(zhàn)略的作用是關(guān)鍵和決定性的，這是建設(shè)客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的理論層面的意義和動(dòng)因。從現(xiàn)實(shí)角度上看，面對(duì)加入WTO后所面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局，我行在業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略上有新的變化。在業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，尤其是零售業(yè)務(wù)的發(fā)展過(guò)程中，我們面臨著很大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，把CRM引入我行的經(jīng)營(yíng)管理中，尤其是要引入零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理中，已經(jīng)是我們進(jìn)一步提高競(jìng)

7、爭(zhēng)力、健康有效地發(fā)展業(yè)務(wù)的必由之路，總行在深圳等四家分行進(jìn)行試點(diǎn)和進(jìn)行課題調(diào)研本身已經(jīng)說(shuō)明了建設(shè)客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的現(xiàn)實(shí)意義，在這里就不做進(jìn)一步的分析了。二、客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的理論模型隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，企業(yè)運(yùn)行環(huán)境逐漸轉(zhuǎn)化成以數(shù)據(jù)庫(kù)為中心的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，如銀行的數(shù)據(jù)庫(kù)用于記錄客戶的賬號(hào)、密碼、存入和支出等一系列業(yè)務(wù)行為，我們的日常業(yè)務(wù)都是以此基礎(chǔ)而開(kāi)展的。企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的需求是多方面的，除了在企業(yè)中建立企業(yè)級(jí)的數(shù)據(jù)庫(kù)外，常常還要建立部門級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)。在部門級(jí)的基礎(chǔ)上還要建立個(gè)人級(jí)的數(shù)據(jù)庫(kù)。隨著數(shù)據(jù)的層層抽取，就會(huì)形成“蜘蛛網(wǎng)”現(xiàn)象，使數(shù)據(jù)的抽取和訪問(wèn)錯(cuò)綜復(fù)雜，這將產(chǎn)生諸如數(shù)據(jù)分析缺乏可靠性、數(shù)據(jù)處理的效率很

8、低、難于將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息等問(wèn)題。為解決“蜘蛛網(wǎng)”問(wèn)題，必須將用于事務(wù)處理的數(shù)據(jù)環(huán)境和用于數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)環(huán)境分離，即把數(shù)據(jù)處理分為操作型處理和分析型處理。操作型處理以傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)為中心進(jìn)行企業(yè)的日常業(yè)務(wù)處理，分析型處理以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為中心分析數(shù)據(jù)背后的關(guān)聯(lián)和規(guī)律，為企業(yè)的決策提供可靠有效的依據(jù)。這種分離劃清了數(shù)據(jù)處理的分析環(huán)境與操作型環(huán)境之間的界限，從而由原來(lái)單一數(shù)據(jù)庫(kù)為中心的數(shù)據(jù)環(huán)境發(fā)展為以數(shù)據(jù)庫(kù)為中心的業(yè)務(wù)處理環(huán)境和以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為基礎(chǔ)的分析系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上IBM公司進(jìn)一步提出了商業(yè)智能（Business Intelligence, BI）系統(tǒng)的概念，商業(yè)智能由業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)等部分構(gòu)成

9、（如圖3），決策支持系統(tǒng)（Decision Support System, DSS）由三個(gè)層次的內(nèi)容組成：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（Data Warehouse）、聯(lián)機(jī)分析處理（On-Line Analytical Processing, OLAP）和數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining, DM）。 企業(yè)決策層 DMOLAP 決 策 支 持 數(shù)據(jù)存儲(chǔ) 數(shù) 提取、清洗、轉(zhuǎn)換 據(jù) 倉(cāng) 庫(kù) 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)（圖3、商業(yè)智能系統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理循環(huán)）各個(gè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)通過(guò)提取、清洗和轉(zhuǎn)化整理后按照不同的主題存放在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，原先存放在多個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的反映企業(yè)局部情況的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)整理后轉(zhuǎn)換成反映企業(yè)整體情況的信息，這樣就完成了從“數(shù)據(jù)

10、信息”的轉(zhuǎn)變。存放在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的信息通過(guò)OLAP和DM處理后，形成帶有規(guī)律性的能夠?qū)ζ髽I(yè)運(yùn)營(yíng)提供指導(dǎo)意義的知識(shí)，從而完成從“信息知識(shí)”的轉(zhuǎn)變。企業(yè)決策層可以利用OLAP和DM處理得到的知識(shí)制定相應(yīng)的策略，并反饋到業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，最終改善企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的體系結(jié)構(gòu)可以用圖4來(lái)表示。由于數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)應(yīng)用的出發(fā)點(diǎn)不同，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)將獨(dú)立于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，但是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)又同業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)息息相關(guān)。也就是說(shuō)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)不是簡(jiǎn)單地對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)，而是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行“再組織”。 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ) 元數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)清洗/轉(zhuǎn)換 提取倉(cāng)庫(kù) 數(shù)據(jù)提取 企業(yè)外部數(shù)據(jù)（圖4、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的體系結(jié)構(gòu)）W.H.Inmon把數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)定義為

11、“用于管理決策支持的面向主題、集成、穩(wěn)定、隨時(shí)間變化的數(shù)據(jù)集合”。從這個(gè)定義我們可以看出，面向主題、集成、穩(wěn)定、隨時(shí)間變化是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)最重要的四個(gè)特征。1、面向主題。業(yè)務(wù)系統(tǒng)是以優(yōu)化事務(wù)處理的方式來(lái)構(gòu)造數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的，對(duì)于某個(gè)主題的數(shù)據(jù)常常分布在不同的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)中，這對(duì)決策支持來(lái)說(shuō)是極為不利的。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)將這些數(shù)據(jù)集中于一個(gè)地方，在這種結(jié)構(gòu)中，對(duì)應(yīng)某個(gè)主題的全部數(shù)據(jù)被存放在同一數(shù)據(jù)表中，這樣決策者可以非常方便地在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的一個(gè)位置檢索到某個(gè)主題的所有數(shù)據(jù)。2、數(shù)據(jù)的集成性。當(dāng)前絕大多數(shù)企業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)是分散而非集成的，造成這種分散的原因有多種，主要有事務(wù)處理應(yīng)用分散、“蜘蛛網(wǎng)”問(wèn)題、

12、數(shù)據(jù)不一致問(wèn)題、外部數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。決策支持系統(tǒng)需要集成的數(shù)據(jù)，全面而正確的數(shù)據(jù)是有效地分析和決策的首要前提，相關(guān)數(shù)據(jù)收集的越完整，得到的結(jié)果就越可靠。要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的集成，就必須要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和轉(zhuǎn)化。3、數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。業(yè)務(wù)系統(tǒng)一般只需要當(dāng)前數(shù)據(jù)，因此在數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)中數(shù)據(jù)是不穩(wěn)定的，它記錄的是系統(tǒng)中每一個(gè)變化的瞬態(tài)。但對(duì)于決策分析而言，歷史數(shù)據(jù)是相當(dāng)重要的，許多分析方法必須以大量的歷史數(shù)據(jù)為依托。在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，數(shù)據(jù)一旦寫(xiě)入就不再變化了，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)可以看成是一個(gè)虛擬的只讀數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)定期執(zhí)行提取過(guò)程為數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)增加記錄，但是這些記錄一旦加入，就不再?gòu)南到y(tǒng)中刪除，從而保存了數(shù)據(jù)的歷史形態(tài)。4、

13、數(shù)據(jù)隨時(shí)間變化的特點(diǎn)。由于在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中數(shù)據(jù)只增不刪，這使得數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)總是擁有時(shí)間維度。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)實(shí)際上就是記錄系統(tǒng)的各個(gè)瞬態(tài)，并通過(guò)將各個(gè)瞬態(tài)連接起來(lái)形成動(dòng)畫(huà)，從而在數(shù)據(jù)分析的時(shí)候再現(xiàn)系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的全過(guò)程，數(shù)據(jù)提取的周期實(shí)際上決定了動(dòng)畫(huà)間隔的時(shí)間。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建設(shè)現(xiàn)在一般采用“自低向上”的建設(shè)方法，尤其是在大型企業(yè)的大規(guī)模數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)時(shí)更是如此，即首先建立一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)數(shù)據(jù)集市（局部數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)），隨著項(xiàng)目的發(fā)展再逐步推進(jìn)，最后從各個(gè)數(shù)據(jù)集市中再次進(jìn)行數(shù)據(jù)抽取建立全局?jǐn)?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，如圖5所示。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)市場(chǎng) 數(shù)據(jù) 再次抽取數(shù)據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)市場(chǎng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù) 數(shù)據(jù)抽取、清洗、整理業(yè)務(wù)數(shù)

14、據(jù)庫(kù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)（圖5、“自低向上”的路線）三、客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)對(duì)業(yè)務(wù)拓展和管理決策的支持分析和考察客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)對(duì)業(yè)務(wù)拓展和管理決策的支持，實(shí)際就是分析和考察以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為基礎(chǔ)的商業(yè)智能系統(tǒng)的功能和應(yīng)用，或者再擴(kuò)大至CRM的功能和實(shí)際應(yīng)用。現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，客戶群體越龐大，客戶對(duì)服務(wù)的要求也越來(lái)越高。由于不同企業(yè)的客戶群各不相同，客戶管理的內(nèi)容也千差萬(wàn)別，所以開(kāi)發(fā)出“放之四海皆準(zhǔn)”的萬(wàn)能產(chǎn)品是不現(xiàn)實(shí)的，而是針對(duì)不同行業(yè)提供不同的CRM產(chǎn)品。目前Sybase公司能提供面向電信、金融、保險(xiǎn)、醫(yī)療保健四個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品，在這四個(gè)產(chǎn)品中，有80%的功能是共性的，有20%的功能需要Sybase公司和

15、合作伙伴根據(jù)不同的需求進(jìn)行共同開(kāi)發(fā)。這80%共性功能包括7個(gè)模塊（即CRM中的“7P”）。第一、客戶概況分析（Profiling）包括客戶的層次、風(fēng)險(xiǎn)、愛(ài)好、習(xí)慣等；第二、客戶忠誠(chéng)度分析（Persistency）指客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠實(shí)程度、持久性、變動(dòng)情況等；第三、客戶利潤(rùn)分析（Profitability）指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤(rùn)、總利潤(rùn)額、凈利潤(rùn)等；第四、客戶性能分析（Performance）指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷售額；第五、客戶未來(lái)分析（Prospecting）包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、爭(zhēng)取客戶的手段等；第六、客戶產(chǎn)品分析

16、（Product）包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等；第七、客戶促銷分析（Promotion）包括廣告、宣傳等促銷活動(dòng)的管理。僅從以上這7個(gè)共性模塊我們可以看出，CRM在拓展業(yè)務(wù)和管理決策方面具有強(qiáng)大的支持功能，這種支持主要表現(xiàn)在客戶服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷和決策支持三大方面。在客戶服務(wù)方面以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為基礎(chǔ)的商業(yè)智能系統(tǒng)能夠真正體現(xiàn)客戶經(jīng)濟(jì)的原則，迅速、及時(shí)和最大限度地滿足客戶需求。有三大原則支持著客戶經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型：一是客戶占主導(dǎo)地位，客戶正在重塑商業(yè)模式并改變我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；二是客戶關(guān)系非常重要，你現(xiàn)在或潛在的客戶關(guān)系客戶支持率將決定你公司的價(jià)值；三是客戶體驗(yàn)非常重要，客戶對(duì)你的品牌的感覺(jué)將決定他們的忠誠(chéng)程度

17、。一個(gè)有效的商業(yè)智能系統(tǒng)能充分地體現(xiàn)客戶的主導(dǎo)地位，這在前面我們已經(jīng)作了分析。同時(shí)這樣的系統(tǒng)能把客戶關(guān)系和客戶體驗(yàn)用量化的形式衡量出來(lái)，這給我們的客戶服務(wù)提供了可靠的依據(jù)和引導(dǎo)。有關(guān)資料表明，在當(dāng)今的數(shù)字化時(shí)代里，有12種客戶需求是商家必須要考慮的：（1）公開(kāi)的、平等的接觸；（2）即時(shí)的信息；（3）專業(yè)信息；（4）便于接觸；（5）信息的便攜；（6）過(guò)程透明；（7）物流服務(wù)透明；（8）價(jià)格透明；（9）公平的、全球化定價(jià)；（10）定價(jià)能力；（11）分銷渠道的選擇；（12）控制信息能力。最大限度地滿足客戶需求，實(shí)際就是要滿足以上這12種需求，基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的商業(yè)智能系統(tǒng)給我們提供了一個(gè)這樣的平臺(tái)，使“

18、最大限度地滿足客戶需求”成為可能。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)能夠提供現(xiàn)有客戶數(shù)量、深度和質(zhì)量的全部信息，從而對(duì)客戶未來(lái)作出分析，使得商機(jī)的測(cè)量、獲取和管理，以及營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)和評(píng)估能準(zhǔn)確地衡量和自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)。這將使市場(chǎng)營(yíng)銷真正納入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)鏈中，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)、成本和效果能夠進(jìn)行有效的控制，從而大大提高市場(chǎng)營(yíng)銷的針對(duì)性和有效性。在客戶關(guān)系中有一個(gè)客戶潛量的概念，它被定義為吸引和維持客戶的能力。公司的價(jià)值被認(rèn)為以綜合的計(jì)劃盈利為基礎(chǔ)，綜合計(jì)劃盈利是客戶資本（現(xiàn)有客戶）和客戶潛量（未來(lái)客戶）的計(jì)劃盈利總和，因而客戶關(guān)系被認(rèn)為是一種無(wú)形資產(chǎn)。CRM能有效地把這一無(wú)形資產(chǎn)通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行自動(dòng)化和信

19、息化的處理和管理，這是開(kāi)拓市場(chǎng)，提升公司價(jià)值的一大利器。在決策支持方面以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為基礎(chǔ)的商業(yè)智能，或CRM創(chuàng)造和具備了使客戶價(jià)值最大化決策和分析能力。首先，可以通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的全面分析，來(lái)規(guī)范客戶信息，消除交流和共享障礙，并測(cè)量客戶的需求、潛在消費(fèi)的優(yōu)先級(jí)定位、衡量客戶滿意度、以及評(píng)價(jià)客戶帶給企業(yè)的價(jià)值，提供管理報(bào)告、建議和完成各種業(yè)務(wù)的分析；其次，在統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，將所有業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)融入到分析環(huán)境中開(kāi)展智能性分析，在提供標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告的同時(shí)又可提供即定性又定量的即時(shí)分析。分析的結(jié)果反饋給管理層和整個(gè)企業(yè)的各職能部門，增加了信息分析的價(jià)值，更能使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)衡信息做出全面及時(shí)的商業(yè)決策。簡(jiǎn)言之

20、一個(gè)閉環(huán)的自適應(yīng)系統(tǒng)能夠使決策更加靈敏、準(zhǔn)確和富有效率。四、我行在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)方面的現(xiàn)狀及建議我行的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)還處在剛剛起步階段，采取的方式是“自底向上”的漸進(jìn)式開(kāi)發(fā)模式，即先建立一個(gè)或數(shù)個(gè)數(shù)據(jù)集市（局部數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)），隨著項(xiàng)目和業(yè)務(wù)的發(fā)展再逐步推進(jìn)，最后從各個(gè)數(shù)據(jù)集市中再次進(jìn)行數(shù)據(jù)抽取建立全局性的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)這樣一個(gè)發(fā)展思路。應(yīng)該說(shuō)這是一條符合我們現(xiàn)實(shí)狀況的發(fā)展思路，目前正在建立的有信用卡業(yè)務(wù)分析系統(tǒng)，這是一個(gè)基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（實(shí)際是數(shù)據(jù)集市）的分析系統(tǒng)，此外零售業(yè)務(wù)提出了建立類似CRM系統(tǒng)的需求，它也是一個(gè)基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（實(shí)際上也只是個(gè)數(shù)據(jù)集市）的系統(tǒng)。（一）信用卡業(yè)務(wù)分析系統(tǒng)該系統(tǒng)構(gòu)建在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)基礎(chǔ)

21、上，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘提供全方位、多層次的輔助決策支持手段，以挖掘重點(diǎn)客戶、提高服務(wù)質(zhì)量、減少運(yùn)作成本，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該系統(tǒng)能提供客戶關(guān)系管理、風(fēng)險(xiǎn)管理和控制、商戶分析與市場(chǎng)策略、費(fèi)用控制與利潤(rùn)分析。通過(guò)分析應(yīng)用系統(tǒng)還可以獲得宏觀的決策依據(jù)，如：市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、用戶狀況、企業(yè)運(yùn)作狀況等。如圖6。從圖6我們可以看到該系統(tǒng)以客戶關(guān)系為核心，以分析客戶、商戶、發(fā)卡機(jī)構(gòu)、交易為四大主題，體現(xiàn)了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)面向主題特征。客戶主題對(duì)信用卡客戶進(jìn)行分類和管理，商戶主題對(duì)特約商戶進(jìn)行分類和管理，機(jī)構(gòu)主題描述銀行分支機(jī)構(gòu)及其隸屬關(guān)系，交易主題則作為活動(dòng)記錄把其他三個(gè)數(shù)據(jù)主題聯(lián)系起來(lái)、反映了客戶在不

22、同商戶的消費(fèi)行為。該系統(tǒng)還提供了融入CRM的交互接口，能將分析的結(jié)果作為CRM的數(shù)據(jù)來(lái)源，同時(shí)CRM的其他數(shù)據(jù)也可以被該系統(tǒng)共享，為未來(lái)的全局性數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)構(gòu)建和CRM的建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。特約商戶 持卡人 服務(wù) 消費(fèi) 發(fā)卡銀行 授信 營(yíng)銷 發(fā)展 清算 客戶分析 商戶分析結(jié) 趨 風(fēng) 重點(diǎn) 比構(gòu) 勢(shì) 險(xiǎn) 商戶 較分 分 分 分 分析 析 析 析 析結(jié) 趨 風(fēng) 重點(diǎn) 比構(gòu) 勢(shì) 險(xiǎn) 客戶 較分 分 分 分 分析 析 析 析 析 業(yè)務(wù)分析 交 收 業(yè)務(wù) 外 授 風(fēng) 關(guān) 其 易 益 發(fā)展 卡 權(quán) 險(xiǎn) 聯(lián) 他 分 分 分 分 分 分 分 分 析 析 析 析 析 析 析 析 量 金額 金額 所屬行 量 金額 量 金

23、額 結(jié) 趨 排 比 結(jié) 趨 排 比 結(jié) 趨 排 比 結(jié) 趨 排 比 結(jié) 比 結(jié) 趨 排 比 構(gòu) 勢(shì) 行 較 構(gòu) 勢(shì) 行 較 構(gòu) 勢(shì) 行 較 構(gòu) 勢(shì) 行 較 構(gòu) 較 構(gòu) 勢(shì) 行 較 分 分 分 分 分 分 分 分 分 分 分 分 分 分 分 分 分 分 分 分 分 分 析 析 析 析 析 析 析 析 析 析 析 析 析 析 析 析 析 析 析 析 析 析 （圖6、信用卡業(yè)務(wù)分析系統(tǒng)應(yīng)用）（二）客戶經(jīng)理管理系統(tǒng)需求2003年4月我行零售業(yè)務(wù)處提出了建立客戶經(jīng)理管理系統(tǒng)的需求，從這個(gè)需求方案我們可以看出這是一個(gè)簡(jiǎn)化了的CRM系統(tǒng)。該方案由以下幾個(gè)功能模塊構(gòu)成：1、統(tǒng)一的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。要求數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)能實(shí)現(xiàn)數(shù)

24、據(jù)的統(tǒng)一存放，將數(shù)據(jù)信息進(jìn)行歸類（實(shí)際上就是面向主題），可以引導(dǎo)外部數(shù)據(jù)進(jìn)入，保留歷史數(shù)據(jù)等等；2、客戶綜合平價(jià)體系。要求能對(duì)客戶進(jìn)行貢獻(xiàn)度、忠誠(chéng)度、風(fēng)險(xiǎn)度的分析和評(píng)價(jià)；3、客戶經(jīng)理管理體系。要求能夠按照客戶經(jīng)理來(lái)統(tǒng)計(jì)其管理的客戶信息，如存款量、貸款量、交易量、客戶數(shù)量、客戶的貢獻(xiàn)等等；4、客戶服務(wù)系統(tǒng)。要求能反映客戶基本情況和業(yè)務(wù)情況，以及客戶的反饋和與客戶進(jìn)行交互；5、客戶消費(fèi)行為分析。要求能夠?qū)蛻舻南M(fèi)記錄進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，為展開(kāi)營(yíng)銷提供支持；6、經(jīng)營(yíng)狀況綜合分析、輔助決策系統(tǒng)。要求能對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析，為管理人員提供決策支持；7、其他輔助性管理系統(tǒng)。從上述情況我們不難看出，我行的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)

25、還是初級(jí)的、局部的，才剛剛起步，至少有三個(gè)突出的問(wèn)題亟待解決。一是目前還沒(méi)有一個(gè)整體的、全局的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)規(guī)劃；二是在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的平臺(tái)上如何引入和構(gòu)建CRM來(lái)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力還沒(méi)有通盤的考慮；三是引入CRM將如何調(diào)整我們的組織結(jié)構(gòu)乃至體制來(lái)與之相適應(yīng)還沒(méi)有納入構(gòu)想中。此外對(duì)這樣一個(gè)復(fù)雜龐大的系統(tǒng)工程，我們有沒(méi)有一個(gè)整體的設(shè)想和工作思路也還是個(gè)問(wèn)題。有鑒于此本文提出以下建議，供領(lǐng)導(dǎo)參考。一是加強(qiáng)對(duì)國(guó)外同行和國(guó)內(nèi)已經(jīng)引入CRM行業(yè)的調(diào)研，充分認(rèn)識(shí)引入CRM是在信息時(shí)代條件下提高我行核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。國(guó)外一些銀行（如花旗銀行）上個(gè)世紀(jì)九十年代就引入CRM并已使用成熟，并由此而進(jìn)行了一系列的變革，大大提高了他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這樣的案例并不鮮見(jiàn)，值得我們認(rèn)真研究，否則在外資銀行全面進(jìn)入后，我們將在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。同時(shí)國(guó)內(nèi)一些和我們具有一定共性的行業(yè)（如證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、電信業(yè)等）也在開(kāi)始引入CRM，有的也已經(jīng)形成了競(jìng)爭(zhēng)力，認(rèn)真研究他們所走過(guò)的路，從中汲取和借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，這將為我們自己引入CRM提供有益的幫助。在這里必須強(qiáng)調(diào)的是對(duì)引入CRM重要性的認(rèn)識(shí)問(wèn)題，如果說(shuō)現(xiàn)在我們?cè)谶@個(gè)問(wèn)題上還存在什么僥幸心理，還在為CRM會(huì)不會(huì)“水土不服