企業(yè)客戶服務(wù)的優(yōu)質(zhì)標準(共36頁).ppt

1、第2章 開展客戶調(diào)研 學習目標：通過本章學習，掌握開展客戶調(diào)研的基本步驟和實際調(diào)研方法，了解和避免客戶調(diào)研中的誤區(qū)，掌握建立客戶資料信息的方法和內(nèi)容。 2.1 客戶調(diào)研的步驟 2.1.1 確定調(diào)研主題 （1）提煉調(diào)研主題 （2）選擇調(diào)研目標 調(diào)研的具體目標為： 1)客戶的總體購買力狀況； 2)其他企業(yè)的客戶購買力狀況； 3)企業(yè)客戶的經(jīng)營狀況、地域分布等。 （3）形成假設(shè) 當調(diào)研的具體目標確定之后，就要對市場上各種可能的情況形成一些適當?shù)募僭O(shè)。假設(shè)的接受與拒絕都會幫助研究者達到客戶調(diào)研的目的。 1）陳述性假設(shè)。陳述性假設(shè)一定要與研究目標有密切的聯(lián)系。 2）不同的行動方案假設(shè)。假設(shè)也可以用于表達

2、某個行動的不同方案。 （4）判斷所需要的信息 在調(diào)研目的確定并做出相應(yīng)的假設(shè)之后，就需要判斷達到調(diào)研目的以及對假設(shè)進行檢驗所需的確切信息。 2.1.2 設(shè)計調(diào)研方案 （1）客戶調(diào)研類型的確定 客戶調(diào)研按其研究的問題、目的、性質(zhì)和形式的不同一般分為以下三種類型： 1）探索性調(diào)研。探索性調(diào)研用于探詢調(diào)研問題的一般性質(zhì)。 2）描述性調(diào)研。描述性調(diào)研是通過詳細的調(diào)查和分析，對已經(jīng)找出的問題作如實的反映和具體的回答。 3）因果性調(diào)研。在有必要表明某個變量是否是引起或決定其他變量的值時，就要用到因果關(guān)系研究。 （2）資料的收集方法和渠道選擇 資料的收集方法和渠道選擇是調(diào)研方案設(shè)計中的核心環(huán)節(jié)，也是將來調(diào)研

3、費用發(fā)生 的主要部分。第一手資料（原始資料）的獲得方法很多，如觀察法、實驗法第二手資料的獲得有時比較容易，常見的來源方式有： 公司自身的信息系統(tǒng)； 政府的統(tǒng)計部門、行業(yè)協(xié)會等； 專門收集資料以供出售的組織或公司。 （3）選擇執(zhí)行調(diào)研的人員或機構(gòu) 調(diào)研可以由企業(yè)內(nèi)部人員去完成，也可以由專業(yè)化的社會組織來完成，另外還可以 是企業(yè)與外部的研究專家聯(lián)合形成課題小組或請他們完成課題的某一部分，如進行抽樣設(shè)計或提供特殊的資料分析手段等。 （4）樣本計劃 樣本計劃就是描述選擇這個樣本的過程與方法。 一種方法是使用隨機抽樣。另一種確定樣本的方法是非隨機抽樣。 （5）預(yù)計要進行的資料分析類型 （6）估計調(diào)研費用

4、并做出時間安排 （7）做一套完整的項目建議書 2.1.3 開展調(diào)研 （1）收集資料 （2）資料的處理 （3）資料的分析與解釋 （4）書寫、提交報告 2.2 客戶調(diào)研的方法 2.2.1 觀察法 觀察法是由調(diào)查人員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察被調(diào)查對象的行為并加以記錄獲取信息的一種方法。觀察法可分以下幾種： (1)直接觀察法 直接觀察法就是派調(diào)查人員去現(xiàn)場直接察看。 (2)親自經(jīng)歷法 親自經(jīng)歷法就是調(diào)查人員親自參與某種活動來收集有關(guān)的資料。 (3)痕跡觀察法 觀察被調(diào)查對象留下的實際痕跡。 (4)行為記錄法 美國尼爾遜公司的行為記錄法運用 2.2.2 詢問法 詢問法是把調(diào)研人員事先擬訂的調(diào)查項目或問題

5、以某種方式向被調(diào)查對象提出，要求其給予回答，由此獲得信息資料。 (1)面談法 面談法是調(diào)查人員直接詢問被調(diào)查對象，向被調(diào)查對象詢問有關(guān)的問題以獲取信息資料。 (2)電話調(diào)查 電話調(diào)查是由調(diào)查人員通過電話向被調(diào)查者詢問了解有關(guān)問題的一種調(diào)查方法。 (3)郵寄調(diào)查法 郵寄調(diào)查法是將調(diào)查問卷寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查問卷的填表要求填好后寄回的一種調(diào)查方法。 （4）留置問卷法 留置調(diào)查是指調(diào)查者將調(diào)查表當面交給被調(diào)查者，說明調(diào)查意圖和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，再由調(diào)查者按約定的日期回收的一種調(diào)查方法。 2.2.3 實驗法 實驗法是指在控制的條件下，對所研究的對象從一個或多個因素進行控制，以測

6、定這些因素之間的關(guān)系。 （1）非正規(guī)設(shè)計 1）事前事后無控制。 2）事前事后有控制。 3）事后有控制。 （2）正規(guī)設(shè)計 2.2.4 頭腦風暴法和德爾菲法 （1）頭腦風暴法 頭腦風暴法又稱集體思考法或智力激勵法，是1939年由奧斯本首先提出的，并在1953年將此方法豐富和理論化。 這種方法是采用會議的形式，即召集專家開座談會征詢意見，將專家對過去歷史資料的解釋和未來的分析有組織地集中起來，以取得盡可能統(tǒng)一的結(jié)果。在此基礎(chǔ)上，找出各種問題的癥結(jié)所在，提出解決問題的方法或?qū)κ袌銮熬斑M行預(yù)測。 （2）德爾菲法 德爾菲法是20世紀40年代由美國蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的調(diào)查方法。 德爾菲法的步驟主要

7、有以下幾個方面： 1）擬訂意見征詢表。 2）選定征詢專家。 3）輪回反復征詢專家意見。 4）做出調(diào)查結(jié)論。 2.3 客戶調(diào)研的誤區(qū) 2.3.1 客戶調(diào)研是大型企業(yè)的專利 不同的企業(yè)要根據(jù)自己的不同需要，配以適當?shù)恼{(diào)查方法，相信不少的小型企業(yè)也會發(fā)現(xiàn)，客戶調(diào)研對他們制訂相應(yīng)的市場策略也是事半功倍的。 2.3.2 抽樣調(diào)查的樣本越大越好 要改善抽樣調(diào)查的準確程度，不是單靠增大樣本，還要降低和控制非抽樣誤差，即提高調(diào)查的質(zhì)量。 2.3.3 做客戶調(diào)研時不需要選擇調(diào)查機構(gòu) 2.4 建立客戶資料信息卡 企業(yè)在完成客戶市場調(diào)研之后，需要對收集到的這些有用信息資料進行分類、整理，并建立一系列資料信息卡，存儲

8、在計算機中，以備查用。 企業(yè)一般應(yīng)制作的資料信息卡有： 客戶資料卡（范本見表） 客戶管理卡（范本見表） 客戶地址分類表（范本見表） 客戶等級分類表（范本見表） 客戶投訴記錄表（范本見表） 本章小結(jié) 本章學習了開展客戶調(diào)研的基本步驟包括：確定調(diào)研主題、設(shè)計調(diào)研方案和開展客戶調(diào)研等三個方面，明確了各個步驟的具體 內(nèi)容和操作技巧，學習了開展客戶調(diào)研的常用方法有：觀察法、詢問法、實驗法和頭腦風暴法、德爾菲法，學習了各種方法的運用技巧和優(yōu)缺點；明確了客戶調(diào)研中要注意避免的三個誤區(qū)，掌握建立客戶資料信息卡的方法和內(nèi)容。第3章 制定企業(yè)客戶服務(wù)的優(yōu)質(zhì)標準 學習目標：通過本章的學習，認識企業(yè)制定客戶服務(wù)標準對

9、開展客戶服務(wù)工作的重要性，掌握企業(yè)制定客戶服務(wù)標準包括的內(nèi)容、制定優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標準的過程及操作技巧。 3. 1 確定優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標準的重要性 3. 1. 1 為企業(yè)和企業(yè)員工明確了目標 3. 1. 2 向企業(yè)員工傳達了期望 3. 1. 3 是企業(yè)評價員工服務(wù)質(zhì)量的依據(jù) 3. 1. 4 使客戶對企業(yè)客戶服務(wù)起到監(jiān)督 作用 3. 2 確定企業(yè)客戶服務(wù)優(yōu)質(zhì)標準的內(nèi)容 3. 2. 1 優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標準的要素 優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標準包括三大要素，即服務(wù)硬件、服務(wù)軟件和服務(wù)人員。這三個要素相輔相成，缺一不可。 （1）服務(wù)硬件 服務(wù)硬件是指企業(yè)開展客戶服務(wù)所必需的各種物質(zhì)條件。它是企業(yè)客戶服務(wù)的外包裝，起到向客戶

10、傳遞服務(wù)信息的作用；它是企業(yè)開展客戶服務(wù)工作必須具備的基礎(chǔ)條件，也是客戶對企業(yè)形成第一印象的主要因素;它為客戶的服務(wù)體驗奠定了基調(diào)。 服務(wù)硬件一般包括以下幾個方面： 1）服務(wù)地點。 2）服務(wù)設(shè)施。 3）服務(wù)環(huán)境。 （2）服務(wù)軟件 服務(wù)軟件是指開展客戶服務(wù)的程序性和系統(tǒng)性,它涵蓋了客戶服務(wù)工作開展的所有程序和系統(tǒng)，提供了滿足客戶需要的各種機制和途徑。 服務(wù)軟件包括以下幾個方面： 1）時間性。 2）流暢性。 3）彈性。 4）預(yù)見性。 5）溝通渠道。 6）客戶反饋。 7）組織和監(jiān)管。 （3）服務(wù)人員 企業(yè)的服務(wù)硬件和軟件是理性的、規(guī)則的,而這些規(guī)則是靠服務(wù)人員執(zhí)行的，服務(wù)人 員的服務(wù)意識、服務(wù)精神以

11、及他們在服務(wù)過程的一言一行等個性化的東西決定著服務(wù)質(zhì)量的好壞。 服務(wù)人員的個人因素包括以下幾個方面： 1）儀表。 2）態(tài)度、身體語言和語調(diào)。 3）關(guān)注。 4）得體。 5）指導。 6）銷售技巧。 7）有禮貌地解決問題。 3. 2. 2 優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標準的BPM因子 （1）BPM因子 BPM因子由三個因素組成，分別是基本因子、績效因子和激勵因子。 B:basic（基本因子），它是企業(yè)為客戶提供服務(wù)的基本設(shè)施或服務(wù)項目。 P:performance（績效因子），它是吸引客戶購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的因素。 M:motivation（激勵因子），它是企業(yè)在滿足客戶的基本需要以外增強顧客滿意度的因素。 （2）

12、BPM因子與客戶滿意度的關(guān)系 3.3 制定企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標準 3.3.1 制定企業(yè)客戶服務(wù)優(yōu)質(zhì)標準的指導原則 （1）服務(wù)標準應(yīng)該經(jīng)所有有關(guān)員工參與設(shè)計和認可，如果有可能，還應(yīng)包括客戶 （2）服務(wù)標準應(yīng)該近乎零缺陷，就如企業(yè)的服務(wù)應(yīng)該盡可能追求人性化的零缺陷一樣 （3）服務(wù)標準應(yīng)該得到清晰的陳述，并且以書面形式完整表述 （4）服務(wù)標準必須能滿足客戶的要求 （5）服務(wù)標準必須現(xiàn)實可行，通俗易懂 （6）服務(wù)標準必須得到上層管理者的支持 （7）標準一旦確定，就不允許出現(xiàn)偏差 （8）如果標準不適用或已經(jīng)過時，必須予以修正 （9）在必要時，應(yīng)該添加新的標準，所有相關(guān)員工必須同意和確認這些新標準 （10）

13、服務(wù)標準應(yīng)該反映出組織的目標 （11）既要認真制定服務(wù)標準，又要認真貫徹服務(wù)標準 （12）服務(wù)標準必須得到有效和持續(xù)的溝通 3.3.2 制定企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標準的步驟 （1）分解服務(wù)過程 制定企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標準的第一步就是要分解企業(yè)的服務(wù)過程，也就是把客戶在企業(yè)所經(jīng)歷的服務(wù)過程進行細化、再細化，放大、再放大，從而找出會影響客戶服務(wù)體驗的每一個要素。 服務(wù)圈是一個分解服務(wù)過程的工具，它就是客戶在企業(yè)所經(jīng)歷的關(guān)鍵時刻和關(guān)鍵步驟的圖，通過這個圖去解剖企業(yè)的服務(wù)過程，從而找出關(guān)鍵所在。 設(shè)計合理服務(wù)圈的操作原則： 1）以盡可能完美的結(jié)局結(jié)束服務(wù)。 2）盡早去除負面影響。 3）分割快樂、捆綁痛苦。 4

14、）承諾選擇性。 （2）找出每個細節(jié)的關(guān)鍵因素 （3）把關(guān)鍵因素轉(zhuǎn)化為服務(wù)標準 我們要把影響顧客服務(wù)體驗的關(guān)鍵因素標準化、具體化，具體到服務(wù)圈里的每一個細節(jié)中去。 1）“物美價廉感覺”的標準化。 Grand Optical眼鏡店的服務(wù)標準 2）“優(yōu)雅禮貌”的標準化。 （4）根據(jù)客戶的需求對標準重新評估和修改 銀行敗訴墨守成規(guī)的典型案例 3.3.3 制定企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標準要注意避免的誤區(qū) （1）標準越嚴越好的誤區(qū) 只要是符合顧客的期望、切合實際的、可操作的標準就是好的標準。 （2）標準要符合“行規(guī)”的誤區(qū) 例子。 美國西南航空公司以特色取勝 （3）以平均數(shù)為目標的誤區(qū) 解決的辦法是制定出確定的標準，并且要完全達到標準。 （4）標準沒必要讓客戶知道的誤區(qū) 企業(yè)制定的服務(wù)標準是否真正得到貫徹執(zhí)行，不僅需要企業(yè)的管理機構(gòu)進行監(jiān)督，而且需要客戶的監(jiān)督，而客戶的監(jiān)督是最好的監(jiān)督。 例子。 盧卡斯連鎖店的服務(wù)標準 （5）標準越細致越好的誤區(qū) 標準并不是越細致越好，而是要側(cè)重考慮顧客的實際需要和令顧客滿意。 （6）為了“標準”而標準的誤區(qū) 例子。 Domino公司放棄30分鐘送貨標準 3.4 貫徹和實施優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標準 企業(yè)制定出服務(wù)標準之后，必須將之貫徹和實施，為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使客戶獲得最大的利益，從而也使得企業(yè)獲得最大的經(jīng)濟效益。 貫徹和實施服務(wù)標準必須