企業(yè)網絡營銷的研究報告(共48頁).ppt

1、網絡市場環(huán)境分析網絡市場環(huán)境分析張桂興張桂興市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境企業(yè)內部微觀環(huán)境企業(yè)內部微觀環(huán)境企業(yè)外部微觀環(huán)境企業(yè)外部微觀環(huán)境宏觀環(huán)境分析與研究宏觀環(huán)境分析與研究影響企業(yè)的宏觀環(huán)境變量影響企業(yè)的宏觀環(huán)境變量企業(yè)因素企業(yè)因素人口因素人口因素經濟因素經濟因素技術因素技術因素社會文化因素社會文化因素政治和法律因素政治和法律因素自然因素自然因素政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境l政治環(huán)境政治環(huán)境政治制度與政治體制政治制度與政治體制政治形勢政治形勢方針和政策方針和政策l法律環(huán)境法律環(huán)境經濟法規(guī)經濟法規(guī)經濟法經濟法電子商務有關法規(guī)電子商務有關法規(guī)經濟環(huán)境經濟環(huán)境l經濟制度經濟制度l經濟發(fā)展

2、狀況經濟發(fā)展狀況國民收入國民收入產業(yè)結構產業(yè)結構l市場規(guī)模和消費結構市場規(guī)模和消費結構市場規(guī)模（國民生產總值；人口）市場規(guī)模（國民生產總值；人口）需求結構（需求層次；需求發(fā)展；結需求結構（需求層次；需求發(fā)展；結構變化）構變化）技術環(huán)境技術環(huán)境l科學技術的發(fā)展直接影響企業(yè)的科學技術的發(fā)展直接影響企業(yè)的經濟活動經濟活動l科學技術的發(fā)展和應用影響企業(yè)科學技術的發(fā)展和應用影響企業(yè)的經營決策內容與效率的經營決策內容與效率l科技的發(fā)展對人們的生活方式、科技的發(fā)展對人們的生活方式、消費模式和消費需求結構均產生深消費模式和消費需求結構均產生深刻的影響刻的影響社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境價值觀念價值觀念民族傳統(tǒng)民族

3、傳統(tǒng)風俗習慣風俗習慣宗教信仰宗教信仰教育水平教育水平特殊社會組織異動特殊社會組織異動自然環(huán)境自然環(huán)境無限供給的資源無限供給的資源有限但可再生的資源有限但可再生的資源有限又不可再生的資源有限又不可再生的資源網上消費者行為分析網上消費者行為分析網絡用戶的總體特征網絡用戶的總體特征 ：年輕、個性、樂于嘗試年輕、個性、樂于嘗試 l具體要求越來越獨特，越來越變具體要求越來越獨特，越來越變化多端?；喽?。l不僅能作出選擇，而且還渴望作不僅能作出選擇，而且還渴望作出選擇。出選擇。l不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，有自己不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，有自己獨立的想法，對自己的判斷力非常獨立的想法，對自己的判斷力非常自負。自負。

4、 頭腦清凈，擅長理性分析頭腦清凈，擅長理性分析 l不會輕易受輿論左右、受潮流影不會輕易受輿論左右、受潮流影響。響。l對鋪天蓋地的官方廣告轟炸也有對鋪天蓋地的官方廣告轟炸也有相當的抵抗力。相當的抵抗力。l對數據庫資料苦苦推敲，并據此對數據庫資料苦苦推敲，并據此作出決定。作出決定。l對信息的組織和整理，成為網絡營銷的對信息的組織和整理，成為網絡營銷的當務之急。當務之急。l網絡用戶價值觀的變化使得他們采取了網絡用戶價值觀的變化使得他們采取了不同以往的態(tài)度和期望。不同以往的態(tài)度和期望。l網絡用戶對商標的看法也有新變化，他網絡用戶對商標的看法也有新變化，他們不再輕易地被商品的牌子所迷惑，他們們不再輕易地

5、被商品的牌子所迷惑，他們要的是既有質量、又價格合適的東西。同要的是既有質量、又價格合適的東西。同時，他們還愿意看到并支持新牌子的出現。時，他們還愿意看到并支持新牌子的出現。哪些產品適合網絡營銷哪些產品適合網絡營銷 電腦軟硬件產品電腦軟硬件產品 l網絡用戶大多數對這類產品信息最網絡用戶大多數對這類產品信息最為熱衷，而且產品的升級，更新換代為熱衷，而且產品的升級，更新換代使得這一市場有著永不衰退的增長點；使得這一市場有著永不衰退的增長點；l電腦軟件通過網絡傳輸是非常便利電腦軟件通過網絡傳輸是非常便利的?？梢圆捎迷囉没蛎赓M贈送等引起的?？梢圆捎迷囉没蛎赓M贈送等引起消費者的興趣，在使用過軟件網上試消費

6、者的興趣，在使用過軟件網上試用版后，就可決定是否購買整個軟件用版后，就可決定是否購買整個軟件了了 知識含量高的產品知識含量高的產品 通常來說，知識含量高的產品在網通常來說，知識含量高的產品在網上銷售易于獲得成功。比如心理咨上銷售易于獲得成功。比如心理咨詢、顧問等咨詢顧問型尤甚。詢、顧問等咨詢顧問型尤甚。 創(chuàng)新獨特的新產品創(chuàng)新獨特的新產品 利用網絡溝通的廣泛性、便利性，利用網絡溝通的廣泛性、便利性，使創(chuàng)意獨特的新產品可以更主動地使創(chuàng)意獨特的新產品可以更主動地向更多的人展示。充分滿足那些品向更多的人展示。充分滿足那些品味獨特、需求特殊的顧客。味獨特、需求特殊的顧客。 有收藏價值的產品有收藏價值的產

7、品 服務等無形產品服務等無形產品 這類產品包括：賓館預定、鮮花預這類產品包括：賓館預定、鮮花預定、演出票的訂購、旅游線路的挑定、演出票的訂購、旅游線路的挑選、儲蓄業(yè)務、電子機票預定和各選、儲蓄業(yè)務、電子機票預定和各類咨詢服務等等。類咨詢服務等等。借助于網絡，這類服務顯得更加方借助于網絡，這類服務顯得更加方便快捷有效，也更加人性化。便快捷有效，也更加人性化。 一般性的日常消費品一般性的日常消費品 如日常的吃喝住行所用到的一些產如日常的吃喝住行所用到的一些產品品 事實上事實上，大多數產品都可以在網上，大多數產品都可以在網上進行營銷。例如可以利用網絡擴大進行營銷。例如可以利用網絡擴大品牌的宣傳，增加

8、品牌的認知、建品牌的宣傳，增加品牌的認知、建立品牌忠誠等。從狹義上講，網絡立品牌忠誠等。從狹義上講，網絡營銷的產品有其適用范圍，但如果營銷的產品有其適用范圍，但如果將網絡營銷看做整個營銷體系的一將網絡營銷看做整個營銷體系的一部分，那么，由于它能對整個營銷部分，那么，由于它能對整個營銷體系的良好運做起推動作用，所以體系的良好運做起推動作用，所以在大多數產品和服務領域都能發(fā)揮在大多數產品和服務領域都能發(fā)揮巨大的功能巨大的功能企業(yè)網絡營銷的關鍵突破點在哪企業(yè)網絡營銷的關鍵突破點在哪里？里？金融風暴的侵襲，網絡經濟的飛速金融風暴的侵襲，網絡經濟的飛速發(fā)展，促使傳統(tǒng)企業(yè)把眼光放到了發(fā)展，促使傳統(tǒng)企業(yè)把眼

9、光放到了互聯網，開始著手網絡營銷。但在互聯網，開始著手網絡營銷。但在網絡的海洋里，企業(yè)要把自己推廣網絡的海洋里，企業(yè)要把自己推廣出去，同時還要達到營銷目的，應出去，同時還要達到營銷目的，應該說不懂網絡或不懂營銷是很難達該說不懂網絡或不懂營銷是很難達到理想的結果的，即使盲目投入了到理想的結果的，即使盲目投入了很多費用，也未必能達到營銷效果。很多費用，也未必能達到營銷效果。那對于企業(yè)來說，網絡營銷的關鍵那對于企業(yè)來說，網絡營銷的關鍵點究竟在哪里？點究竟在哪里？ 一、要實現整合網絡營銷一、要實現整合網絡營銷二、必須要有專業(yè)網絡營銷人才或二、必須要有專業(yè)網絡營銷人才或服務團隊服務團隊 三、強調網上與網

10、下（即線上與線三、強調網上與網下（即線上與線下）的整合互動營銷下）的整合互動營銷 一、要實現整合網絡營銷一、要實現整合網絡營銷 搜索引擎做幾個關鍵詞；加入幾個搜索引擎做幾個關鍵詞；加入幾個貿易平臺發(fā)布信息；去買郵箱地址貿易平臺發(fā)布信息；去買郵箱地址群發(fā)郵件等等這是純粹的營銷手段群發(fā)郵件等等這是純粹的營銷手段組合，而不是真正的整合營銷。組合，而不是真正的整合營銷。 所謂所謂“整合網絡營銷整合網絡營銷”，簡單地說，簡單地說，就是企業(yè)網絡營銷的整體解決方案。就是企業(yè)網絡營銷的整體解決方案。l網絡營銷，是企業(yè)整合營銷方案中的組成部分。網絡營銷，是企業(yè)整合營銷方案中的組成部分。l整合網絡營銷的要義，是讓

11、企業(yè)從整體營銷目整合網絡營銷的要義，是讓企業(yè)從整體營銷目標為出發(fā)，合理組合、優(yōu)化運作各種網絡媒介和標為出發(fā)，合理組合、優(yōu)化運作各種網絡媒介和工具，并制訂出詳細的實施方案和操作步驟。工具，并制訂出詳細的實施方案和操作步驟。l優(yōu)勢在于，可以幫助企業(yè)降低盲目的網絡營銷優(yōu)勢在于，可以幫助企業(yè)降低盲目的網絡營銷支出，提高網絡營銷效果，建立網絡營銷效果評支出，提高網絡營銷效果，建立網絡營銷效果評估與信息反饋，有利于企業(yè)及時調整修正網絡營估與信息反饋，有利于企業(yè)及時調整修正網絡營銷方案，不斷優(yōu)化網絡營銷效果。銷方案，不斷優(yōu)化網絡營銷效果。 二、必須要有專業(yè)網絡營銷人才或服務團隊二、必須要有專業(yè)網絡營銷人才或

12、服務團隊 網絡營銷是一個全新而熱門的領域，網絡營網絡營銷是一個全新而熱門的領域，網絡營銷人才稀缺，網絡營銷人才培養(yǎng)明顯滯后，銷人才稀缺，網絡營銷人才培養(yǎng)明顯滯后，是企業(yè)網絡營銷工作最大的障礙。據調查，是企業(yè)網絡營銷工作最大的障礙。據調查，現在有現在有83%的企業(yè)網絡營銷人才，一般都是的企業(yè)網絡營銷人才，一般都是由那些對市場有經驗，但對網絡營銷并不熟由那些對市場有經驗，但對網絡營銷并不熟悉的傳統(tǒng)營銷人員來做，或是一些網絡技術悉的傳統(tǒng)營銷人員來做，或是一些網絡技術人員客串網絡營銷人員。這些人可能并不能人員客串網絡營銷人員。這些人可能并不能真正理解并執(zhí)行網絡營銷，真正理解并執(zhí)行網絡營銷， 網絡營銷除

13、了銷售本身以外，網絡營銷除了銷售本身以外，還有提升企業(yè)品牌價值、加強與客還有提升企業(yè)品牌價值、加強與客戶溝通、改善顧客服務的功能。戶溝通、改善顧客服務的功能。 要做好網絡營銷，企業(yè)必須配置網絡營銷要做好網絡營銷，企業(yè)必須配置網絡營銷專員或網絡營銷團隊。專員或網絡營銷團隊。專業(yè)的事，應該交專業(yè)的事，應該交給專業(yè)的人去做。給專業(yè)的人去做。對于這種情況，企業(yè)一對于這種情況，企業(yè)一方面可以去專業(yè)的網絡營銷人才平臺，尋方面可以去專業(yè)的網絡營銷人才平臺，尋找合適的人才，或以獵頭推薦，另一方面找合適的人才，或以獵頭推薦，另一方面也可以采用外包的方式，既節(jié)省人力成本、也可以采用外包的方式，既節(jié)省人力成本、管理

14、成本，借助行業(yè)資深專家或專業(yè)策劃管理成本，借助行業(yè)資深專家或專業(yè)策劃機構，機構，通過互聯網展開話題營銷、事件營通過互聯網展開話題營銷、事件營銷與活動營銷的網絡整合營銷傳播，可以銷與活動營銷的網絡整合營銷傳播，可以大大提高成功率。大大提高成功率。 三、強調網上與網下（即線上與線下）的整三、強調網上與網下（即線上與線下）的整合互動營銷合互動營銷企業(yè)網絡營銷不是孤立的，單一的，它必須企業(yè)網絡營銷不是孤立的，單一的，它必須從企業(yè)整體營銷出發(fā)，強調網上與網下的整從企業(yè)整體營銷出發(fā)，強調網上與網下的整合互動。例如，合互動。例如，企業(yè)在網下的路演、促銷等企業(yè)在網下的路演、促銷等活動，可以在網站上同步進行宣傳

15、推廣。同活動，可以在網站上同步進行宣傳推廣。同時，在網下活動中吸引到的人氣，又可以將時，在網下活動中吸引到的人氣，又可以將其轉化為網上的客戶。其轉化為網上的客戶。 “網上挑選，網下采購網上挑選，網下采購”，成為許多年，成為許多年輕人喜歡的購物方式。但是假如品牌終端輕人喜歡的購物方式。但是假如品牌終端沒有做到位，產品質量不過關等這些網下沒有做到位，產品質量不過關等這些網下基礎工作沒做好，即使網絡營銷環(huán)節(jié)做得基礎工作沒做好，即使網絡營銷環(huán)節(jié)做得再好，網上展示的商品再怎么出色誘人，再好，網上展示的商品再怎么出色誘人，消費者最終也難以成交。消費者最終也難以成交。 企業(yè)只有結合網上、網下兩種企業(yè)只有結合

16、網上、網下兩種營銷方式，發(fā)揮各自的優(yōu)點，長短營銷方式，發(fā)揮各自的優(yōu)點，長短互補，整體規(guī)劃，才能實現企業(yè)營互補，整體規(guī)劃，才能實現企業(yè)營銷的整體推進。銷的整體推進。 競爭對手情況研究競爭對手情況研究 競爭者狀況競爭者狀況l識別企業(yè)的競爭者識別企業(yè)的競爭者-品牌競爭者品牌競爭者-產品形式競爭者產品形式競爭者-一般競爭者一般競爭者-愿望競爭者愿望競爭者l識別競爭者策略識別競爭者策略l判斷競爭者目標判斷競爭者目標l評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢l判斷競爭者的反應模式判斷競爭者的反應模式 品牌競爭者，也就是說同種產品牌競爭者，也就是說同種產品不同品牌之間的競爭。品不同品牌之間的競爭。 產品

17、形式競爭者，也就是說消產品形式競爭者，也就是說消費者在購買產品的時候，會考慮型費者在購買產品的時候，會考慮型號的問題，那么這些不同型號的廠號的問題，那么這些不同型號的廠商便形成了競爭。商便形成了競爭。 一般競爭者，即能夠同時滿足一般競爭者，即能夠同時滿足購買者某種愿望的不同產品提供者。購買者某種愿望的不同產品提供者。 愿望競爭者，指提供不同的產愿望競爭者，指提供不同的產品，來滿足顧客當前愿望的不同需品，來滿足顧客當前愿望的不同需求的競爭者。求的競爭者。利用互聯網研究競爭對手利用互聯網研究競爭對手 面對這些競爭者，要學會見招面對這些競爭者，要學會見招拆招，無形之中，削弱這種強大的拆招，無形之中，

18、削弱這種強大的競爭給自己代理的風險。競爭給自己代理的風險。 研究網上的競爭對手要從其主頁入研究網上的競爭對手要從其主頁入手，一般來說手，一般來說,競爭對手會講自己競爭對手會講自己的服務，業(yè)務和方法等方面的信息的服務，業(yè)務和方法等方面的信息展示在主頁上，從競爭的角度考慮，展示在主頁上，從競爭的角度考慮，應重點考察一下八個方面：應重點考察一下八個方面： 1、站在顧客的角度瀏覽競爭對手、站在顧客的角度瀏覽競爭對手網站的所有信息，研究其能否抓住網站的所有信息，研究其能否抓住顧客的心理，給瀏覽者留下好感。顧客的心理，給瀏覽者留下好感。2、研究其網站的設計方式，體會、研究其網站的設計方式，體會它如何運用屏幕的有限空間展示企它如何運用屏幕的有限空間展示企業(yè)的形象和業(yè)務信息。業(yè)的形象和業(yè)務信息。3、注意網站設計細節(jié)方面的東西。、注意網站設計細節(jié)方面的東西。4、弄清其開展業(yè)務的地理區(qū)域，、弄清其開展業(yè)務的地理區(qū)域，以便能從客戶清單中判