企業(yè)市場調(diào)查與預(yù)測概述(共135頁).ppt

1、1第二章第二章 企業(yè)市場調(diào)查企業(yè)市場調(diào)查 與預(yù)測與預(yù)測第二章第二章 企業(yè)市場調(diào)查與預(yù)測企業(yè)市場調(diào)查與預(yù)測n第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)市場調(diào)查概述企業(yè)市場調(diào)查概述n第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)市場調(diào)查的方法和技術(shù)企業(yè)市場調(diào)查的方法和技術(shù)n第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)市場預(yù)測企業(yè)市場預(yù)測第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)市場調(diào)查概述企業(yè)市場調(diào)查概述n 一、企業(yè)市場調(diào)查概念一、企業(yè)市場調(diào)查概念n 二、企業(yè)市場調(diào)查的類型二、企業(yè)市場調(diào)查的類型n 三、企業(yè)市場調(diào)查的組織形式三、企業(yè)市場調(diào)查的組織形式n 四、企業(yè)市場調(diào)查的程序四、企業(yè)市場調(diào)查的程序n 五、企業(yè)市場調(diào)查的內(nèi)容五、企業(yè)市場調(diào)查的內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)市場調(diào)查概述企業(yè)市場調(diào)查概述n一、企

2、業(yè)市場調(diào)查概念一、企業(yè)市場調(diào)查概念 企業(yè)市場調(diào)查是運用科學(xué)的統(tǒng)計方法和技術(shù)，企業(yè)市場調(diào)查是運用科學(xué)的統(tǒng)計方法和技術(shù)，有目的、有計劃、系統(tǒng)而客觀地搜集、記錄、有目的、有計劃、系統(tǒng)而客觀地搜集、記錄、整理有關(guān)市場經(jīng)濟運行狀況及其變化規(guī)律的整理有關(guān)市場經(jīng)濟運行狀況及其變化規(guī)律的一項認(rèn)識活動。一項認(rèn)識活動。 市場調(diào)查基本特征市場調(diào)查基本特征 1.市場調(diào)查具有明確的目標(biāo)市場調(diào)查具有明確的目標(biāo) 2.市場調(diào)查具有系統(tǒng)的程序市場調(diào)查具有系統(tǒng)的程序 3.市場調(diào)查具有科學(xué)的方法市場調(diào)查具有科學(xué)的方法 二、企業(yè)市場調(diào)查的類型二、企業(yè)市場調(diào)查的類型（一）探測性調(diào)查（一）探測性調(diào)查 探測性調(diào)查也稱非正式調(diào)查，它是當(dāng)調(diào)探

3、測性調(diào)查也稱非正式調(diào)查，它是當(dāng)調(diào)查者對需要調(diào)查的問題不太清楚，沒法確定查者對需要調(diào)查的問題不太清楚，沒法確定需要調(diào)查哪些具體內(nèi)容時的試探性調(diào)查需要調(diào)查哪些具體內(nèi)容時的試探性調(diào)查 。 （二）描述性調(diào)查（二）描述性調(diào)查 描述性調(diào)查亦稱記憶性調(diào)查，是指為了描述性調(diào)查亦稱記憶性調(diào)查，是指為了描述事物狀況特征而進行的調(diào)查。描述事物狀況特征而進行的調(diào)查。 （三）因果性調(diào)查（三）因果性調(diào)查 因果性調(diào)查也稱解釋性調(diào)查，是指為了因果性調(diào)查也稱解釋性調(diào)查，是指為了分析求證某一現(xiàn)象是否與特定的因素有關(guān)系，分析求證某一現(xiàn)象是否與特定的因素有關(guān)系，或者某一現(xiàn)象是否依賴于特定的因素而進行或者某一現(xiàn)象是否依賴于特定的因素而

4、進行的調(diào)查研究，也就是為了弄清的調(diào)查研究，也就是為了弄清“為什么為什么”的的問題而開展的調(diào)查研究。問題而開展的調(diào)查研究。 （四）預(yù)測性調(diào)查（四）預(yù)測性調(diào)查 預(yù)測性調(diào)查是指為了預(yù)測事物今后某一預(yù)測性調(diào)查是指為了預(yù)測事物今后某一特定時期內(nèi)的發(fā)展變化狀況而進行的市場調(diào)特定時期內(nèi)的發(fā)展變化狀況而進行的市場調(diào)查。查。 三、企業(yè)市場調(diào)查的組織形式三、企業(yè)市場調(diào)查的組織形式 （一）經(jīng)常性的市場調(diào)查（一）經(jīng)常性的市場調(diào)查（二）隨時性的市場調(diào)查（二）隨時性的市場調(diào)查（三）全面調(diào)查或非全面調(diào)查（三）全面調(diào)查或非全面調(diào)查四、企業(yè)市場調(diào)查的程序四、企業(yè)市場調(diào)查的程序一般而言，市場調(diào)查可分為以下三個階段一般而言，市場調(diào)

5、查可分為以下三個階段 （一）準(zhǔn)備調(diào)查階段（一）準(zhǔn)備調(diào)查階段（二）正式調(diào)查階段（二）正式調(diào)查階段（三）結(jié)束調(diào)查階段（三）結(jié)束調(diào)查階段 企業(yè)市場調(diào)查報告基本上應(yīng)包括引言、正文、企業(yè)市場調(diào)查報告基本上應(yīng)包括引言、正文、結(jié)尾、附件四個內(nèi)容。編寫市場調(diào)查報告應(yīng)結(jié)尾、附件四個內(nèi)容。編寫市場調(diào)查報告應(yīng)注意掌握以下幾個原則：注意掌握以下幾個原則：1、要全面回答調(diào)查計劃中所得出的問題；、要全面回答調(diào)查計劃中所得出的問題；2、文字簡明扼要，用語通俗；、文字簡明扼要，用語通俗；3、所用統(tǒng)計資料要準(zhǔn)確無誤；、所用統(tǒng)計資料要準(zhǔn)確無誤；4、分析問題要客觀、辯證；、分析問題要客觀、辯證；5、要提出解決問題的意見。、要提出解

6、決問題的意見。 五、企業(yè)市場調(diào)查的內(nèi)容五、企業(yè)市場調(diào)查的內(nèi)容（一）市場環(huán)境調(diào)查（一）市場環(huán)境調(diào)查 市場環(huán)境調(diào)查，習(xí)慣上又叫宏觀市場調(diào)市場環(huán)境調(diào)查，習(xí)慣上又叫宏觀市場調(diào)查。所謂市場環(huán)境是指影響市場供求變化的查。所謂市場環(huán)境是指影響市場供求變化的經(jīng)濟、政治形勢、社會風(fēng)俗習(xí)慣、文化教育經(jīng)濟、政治形勢、社會風(fēng)俗習(xí)慣、文化教育狀況、自然地理等各個方面的具體情況。狀況、自然地理等各個方面的具體情況。 市場環(huán)境調(diào)查主要包括以下幾方面內(nèi)容：市場環(huán)境調(diào)查主要包括以下幾方面內(nèi)容： 1、經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查、經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查2、政治環(huán)境調(diào)查、政治環(huán)境調(diào)查3、自然地理環(huán)境調(diào)查、自然地理環(huán)境調(diào)查4、社會文化環(huán)境調(diào)查、社會文化環(huán)境調(diào)

7、查（二）市場專題調(diào)查（二）市場專題調(diào)查 市場專題調(diào)查，又稱微觀市場調(diào)查，是市場專題調(diào)查，又稱微觀市場調(diào)查，是指圍繞研究市場特點、市場潛力、市場占有指圍繞研究市場特點、市場潛力、市場占有率等問題而進行的專項調(diào)查。率等問題而進行的專項調(diào)查。市場專題調(diào)查主要包括以下幾方面的內(nèi)容：市場專題調(diào)查主要包括以下幾方面的內(nèi)容：1、市場需求調(diào)查、市場需求調(diào)查 2、消費者調(diào)查、消費者調(diào)查3、生產(chǎn)者調(diào)查、生產(chǎn)者調(diào)查4、商品調(diào)查、商品調(diào)查5、商品流通過程調(diào)查、商品流通過程調(diào)查6、商品價格調(diào)查、商品價格調(diào)查7、促銷調(diào)查、促銷調(diào)查8、競爭情況調(diào)查、競爭情況調(diào)查第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)市場調(diào)查的方法和技術(shù)企業(yè)市場調(diào)查的方法和技術(shù)

8、n 一、企業(yè)市場調(diào)查的方法一、企業(yè)市場調(diào)查的方法 二、二、 企業(yè)市場調(diào)查的技術(shù)企業(yè)市場調(diào)查的技術(shù)第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)市場調(diào)查的方法和技術(shù)企業(yè)市場調(diào)查的方法和技術(shù)n一、企業(yè)市場調(diào)查的方法一、企業(yè)市場調(diào)查的方法（一）抽樣法（一）抽樣法 抽樣法就是按一定規(guī)則從調(diào)查對象的總抽樣法就是按一定規(guī)則從調(diào)查對象的總體中，抽取一定量的樣本進行調(diào)查觀察，根體中，抽取一定量的樣本進行調(diào)查觀察，根據(jù)調(diào)查樣本的有關(guān)信息來推斷總體的專門調(diào)據(jù)調(diào)查樣本的有關(guān)信息來推斷總體的專門調(diào)查。根據(jù)各種抽樣方法的性質(zhì)和特點，調(diào)查查。根據(jù)各種抽樣方法的性質(zhì)和特點，調(diào)查者在實踐中可以結(jié)合需要與可能，靈活選用。者在實踐中可以結(jié)合需要與可能，靈活

9、選用。我們假定讀者已經(jīng)學(xué)習(xí)過統(tǒng)計學(xué)課程，對各我們假定讀者已經(jīng)學(xué)習(xí)過統(tǒng)計學(xué)課程，對各種抽樣方法有詳細的了解，這里我們不再贅種抽樣方法有詳細的了解，這里我們不再贅述。述。 （二）詢問法（二）詢問法 詢問法是以詢問作為搜集資料的手段，詢問法是以詢問作為搜集資料的手段，調(diào)查資料以被詢問者的答復(fù)作為依據(jù)，這種調(diào)查資料以被詢問者的答復(fù)作為依據(jù)，這種方法又稱直接調(diào)查法。方法又稱直接調(diào)查法。 1、事實調(diào)查。、事實調(diào)查。 2、解釋調(diào)查。、解釋調(diào)查。 3、意見調(diào)查。、意見調(diào)查。 （三）觀察法（三）觀察法 觀察法是指調(diào)查人員以直接觀察具體事觀察法是指調(diào)查人員以直接觀察具體事物作為搜集資料的一種手段，也就是調(diào)查人物作

10、為搜集資料的一種手段，也就是調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場，耳聞目睹被調(diào)查者對市場的員到調(diào)查現(xiàn)場，耳聞目睹被調(diào)查者對市場的反應(yīng)及公開言行，或是利用照相機、錄音機反應(yīng)及公開言行，或是利用照相機、錄音機等器械間接地進行觀察，以搜集原始資料的等器械間接地進行觀察，以搜集原始資料的方法。方法。 觀察法一般包括直接觀察法、實際測定觀察法一般包括直接觀察法、實際測定法、行為記錄法等。法、行為記錄法等。 （四）實驗法（四）實驗法 實驗法是把調(diào)查對象置于一定的條件下，實驗法是把調(diào)查對象置于一定的條件下，進行小規(guī)模的實驗，通過觀察分析，了解其進行小規(guī)模的實驗，通過觀察分析，了解其發(fā)展趨勢的一種方法。發(fā)展趨勢的一種方法。 實

11、驗法的原理比較科學(xué)，采用此法所獲實驗法的原理比較科學(xué)，采用此法所獲得的靜態(tài)和動態(tài)資料有可能比較客觀地反映得的靜態(tài)和動態(tài)資料有可能比較客觀地反映實際情況，從而可以揭示事物之間的因果聯(lián)實際情況，從而可以揭示事物之間的因果聯(lián)系；但是這種方法所花時間較長，費用也較系；但是這種方法所花時間較長，費用也較高，又不容易選擇類同的高，又不容易選擇類同的“比較市場比較市場”，從，從而對實驗控制因素作用力量大小的計算不容而對實驗控制因素作用力量大小的計算不容易搞得很準(zhǔn)確。易搞得很準(zhǔn)確。 n二二. 企業(yè)市場調(diào)查的技術(shù)企業(yè)市場調(diào)查的技術(shù) （一）問卷設(shè)計（一）問卷設(shè)計 問卷是系統(tǒng)地記載需要調(diào)查的問題和調(diào)查項問卷是系統(tǒng)地

12、記載需要調(diào)查的問題和調(diào)查項目的表式，用來反映調(diào)查的具體內(nèi)容，是實目的表式，用來反映調(diào)查的具體內(nèi)容，是實現(xiàn)調(diào)查目和任務(wù)的一種重要工具?，F(xiàn)調(diào)查目和任務(wù)的一種重要工具。 一張完善的問卷，通常有五個構(gòu)成要素：一張完善的問卷，通常有五個構(gòu)成要素： 1.被調(diào)查者基本情況。被調(diào)查者基本情況。 2.調(diào)查的具體項目。調(diào)查的具體項目。 3.問卷填寫說明。問卷填寫說明。4.編號。編號。 5.調(diào)查者項目。調(diào)查者項目。 問卷形式主要有以下三種：問卷形式主要有以下三種： 1.卡片式問卷卡片式問卷 2.開放式問卷開放式問卷 3.封閉式問卷封閉式問卷 問卷設(shè)計一般分為四個主要程序：問卷設(shè)計一般分為四個主要程序： 1.確定設(shè)計

13、主題確定設(shè)計主題2.設(shè)計問卷初稿設(shè)計問卷初稿 3.進行試驗性調(diào)查進行試驗性調(diào)查 4.設(shè)計正式問卷設(shè)計正式問卷 問卷中的問句，是指在問卷中詢問的語句、問卷中的問句，是指在問卷中詢問的語句、記錄的答案、怎樣作答的說明、電子計算機記錄的答案、怎樣作答的說明、電子計算機編碼等內(nèi)容。問句的表述基本要求有：編碼等內(nèi)容。問句的表述基本要求有： 1.問句的語言要通俗易懂，簡單明確，標(biāo)準(zhǔn)問句的語言要通俗易懂，簡單明確，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范；規(guī)范； 2.問句的內(nèi)容要具體、單一，避免雙向性；問句的內(nèi)容要具體、單一，避免雙向性； 3.問句的內(nèi)容要客觀，不能帶有誘導(dǎo)性、傾問句的內(nèi)容要客觀，不能帶有誘導(dǎo)性、傾向性；向性； 4.問句的

14、提問方式要恰當(dāng)，避免使用否定句。問句的提問方式要恰當(dāng)，避免使用否定句。 問句回答方式有如下幾種：問句回答方式有如下幾種： 1.是非式問句，又稱二項選擇式，對比式，兩是非式問句，又稱二項選擇式，對比式，兩分式，或贊否式問句。分式，或贊否式問句。 2.多項選擇式問句，它對一個問句預(yù)先列舉出多項選擇式問句，它對一個問句預(yù)先列舉出幾個可能的答案，讓被調(diào)查者選擇其中一個幾個可能的答案，讓被調(diào)查者選擇其中一個或幾個作出回答?；驇讉€作出回答。 3.順位式問句。這類問句主要是讓被調(diào)查者判順位式問句。這類問句主要是讓被調(diào)查者判斷某項問題的重要程序，按先后順序排列答斷某項問題的重要程序，按先后順序排列答案而設(shè)置的

15、，以便被調(diào)查者對其意見、感覺案而設(shè)置的，以便被調(diào)查者對其意見、感覺或動機作衡量和比較性的表達。或動機作衡量和比較性的表達。 4.標(biāo)度式問句。這類問句又稱等級選擇式問句，標(biāo)度式問句。這類問句又稱等級選擇式問句，即調(diào)查人員列出不同等級的答案，由應(yīng)答者即調(diào)查人員列出不同等級的答案，由應(yīng)答者從中選擇一項作為回答。從中選擇一項作為回答。 5.過濾式問句。這類問句的特點在于最初提出過濾式問句。這類問句的特點在于最初提出的問題涉及范圍廣泛，被調(diào)查人圍繞著主題的問題涉及范圍廣泛，被調(diào)查人圍繞著主題怎么回答都行，然后逐漸縮小范圍，到最后怎么回答都行，然后逐漸縮小范圍，到最后則是特定的專門性問題。則是特定的專門性

16、問題。 6.比較式問句。它是若干可以比較的事物整理比較式問句。它是若干可以比較的事物整理成兩兩對比的形式，由應(yīng)答者進行比較。成兩兩對比的形式，由應(yīng)答者進行比較。 7.配合式問句。這類問句的特點在于把要詢問配合式問句。這類問句的特點在于把要詢問的同類事物都列舉出來，將它們可能具有的的同類事物都列舉出來，將它們可能具有的優(yōu)點也列舉出來，請被調(diào)查者用畫線聯(lián)接的優(yōu)點也列舉出來，請被調(diào)查者用畫線聯(lián)接的辦法，分別指出哪一種事物具有什么特點。辦法，分別指出哪一種事物具有什么特點。8.回憶式問句。它是在設(shè)計問句時，向被調(diào)查回憶式問句。它是在設(shè)計問句時，向被調(diào)查人明確地提示回想的范圍，讓其以記憶的內(nèi)人明確地提示

17、回想的范圍，讓其以記憶的內(nèi)容來作回答。容來作回答。 （二）測量表（二）測量表 測定被調(diào)查人員答案（認(rèn)識及認(rèn)識程度）測定被調(diào)查人員答案（認(rèn)識及認(rèn)識程度）的尺度稱為測量表。的尺度稱為測量表。1.定名量表（類別量表）定名量表（類別量表） 這種量表中所列的答案只表示分類，而這種量表中所列的答案只表示分類，而各類的排序是無關(guān)緊要的，哪一類列前，哪各類的排序是無關(guān)緊要的，哪一類列前，哪一類排后，對所調(diào)查的問題無實質(zhì)性影響，一類排后，對所調(diào)查的問題無實質(zhì)性影響，并且各類答案之間不能作加減乘除的運算。并且各類答案之間不能作加減乘除的運算。 2.定序量表（順序量表）定序量表（順序量表） 這種量表中所列答案之間具

18、有順序或等級關(guān)這種量表中所列答案之間具有順序或等級關(guān)系，反映被調(diào)查者的態(tài)度層次，能表示各答系，反映被調(diào)查者的態(tài)度層次，能表示各答案之間的等級順序，但不能用加減乘除運算案之間的等級順序，但不能用加減乘除運算計算答案之間的差距值和倍數(shù)。計算答案之間的差距值和倍數(shù)。 3.定距量表（差距量表）定距量表（差距量表） 該表所列各答案之間有順序關(guān)系，又有差距該表所列各答案之間有順序關(guān)系，又有差距關(guān)系，因而定距量表中的答案既能順序排列，關(guān)系，因而定距量表中的答案既能順序排列，又能做加減運算，但不能做乘除運算。又能做加減運算，但不能做乘除運算。 4.定比量表（等比量表）定比量表（等比量表） 表中所列的答案之間具

19、有數(shù)別關(guān)系、順序關(guān)表中所列的答案之間具有數(shù)別關(guān)系、順序關(guān)系、差距關(guān)系和比率關(guān)系，該表中的答案通系、差距關(guān)系和比率關(guān)系，該表中的答案通常為可量化的變量。答案之間除了可以分類常為可量化的變量。答案之間除了可以分類排序以外，還能進行加減乘除的運算。排序以外，還能進行加減乘除的運算。 5.利克特（利克特（Likert）量表）量表 利克特量表又稱總加量表，是由反映某一事利克特量表又稱總加量表，是由反映某一事物的一組問題組成，這些問題也稱項目。物的一組問題組成，這些問題也稱項目。 利克特量表技術(shù)特征如下：利克特量表技術(shù)特征如下：（1）搜集問題（項目）搜集問題（項目） （2）評分標(biāo)準(zhǔn)）評分標(biāo)準(zhǔn) （3）計分方

20、法）計分方法 （4）刪除可疑項目）刪除可疑項目 6.古德曼（古德曼（Guttman）量表）量表 古德曼量表又稱累積量表，是古德曼于第二古德曼量表又稱累積量表，是古德曼于第二次世界大戰(zhàn)期間提出的一種尺度法。古德曼次世界大戰(zhàn)期間提出的一種尺度法。古德曼量表把所列問題按內(nèi)容強度依次排列，形成量表把所列問題按內(nèi)容強度依次排列，形成樓梯狀，被調(diào)查者的答案是一階一階上樓，樓梯狀，被調(diào)查者的答案是一階一階上樓，不能跳躍，每上一階得一分。不能跳躍，每上一階得一分。 古德曼量表制作過程：古德曼量表制作過程： （1）搜集一組表達內(nèi)容強度的問題）搜集一組表達內(nèi)容強度的問題 （2）根據(jù)統(tǒng)計，計算出分辨能力較低的問題）

21、根據(jù)統(tǒng)計，計算出分辨能力較低的問題 ，并將其刪除并將其刪除 （3）將保留下來的問題按贊同人數(shù)百分比高低）將保留下來的問題按贊同人數(shù)百分比高低從左向右排列，將被調(diào)查者按得分高低從上從左向右排列，將被調(diào)查者按得分高低從上向下排列，構(gòu)成古德曼態(tài)度層次量表向下排列，構(gòu)成古德曼態(tài)度層次量表 （4）計算一致性系數(shù)）計算一致性系數(shù) 一致性系數(shù)，又稱再現(xiàn)系數(shù)，表示在所有回一致性系數(shù)，又稱再現(xiàn)系數(shù)，表示在所有回答中保持一致性的百分比。其計算公式為：答中保持一致性的百分比。其計算公式為： 一致性系數(shù)的計算結(jié)果大于一致性系數(shù)的計算結(jié)果大于90%，則表明反，則表明反?，F(xiàn)象是隨機的，是由態(tài)度不同的表現(xiàn)形式常現(xiàn)象是隨機的

22、，是由態(tài)度不同的表現(xiàn)形式造成的。造成的。 1100%反?；卮饠?shù)一致性系數(shù)人數(shù) 問題數(shù)目第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)市場預(yù)測企業(yè)市場預(yù)測n一、企業(yè)市場預(yù)測概述一、企業(yè)市場預(yù)測概述n二、定性預(yù)測案例分析二、定性預(yù)測案例分析n三、定量預(yù)測案例分析三、定量預(yù)測案例分析第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)市場預(yù)測企業(yè)市場預(yù)測n一、企業(yè)市場預(yù)測概述一、企業(yè)市場預(yù)測概述（一）企業(yè)市場預(yù)測含義（一）企業(yè)市場預(yù)測含義 市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的預(yù)測手段與統(tǒng)計方法，對影響市場營銷活的預(yù)測手段與統(tǒng)計方法，對影響市場營銷活動諸因素的過去和現(xiàn)在的狀況及發(fā)展變化規(guī)動諸因素的過去和現(xiàn)在的狀況及發(fā)展變

23、化規(guī)律進行分析研究，對企業(yè)在市場中的未來發(fā)律進行分析研究，對企業(yè)在市場中的未來發(fā)展與不確定狀態(tài)做出判斷、預(yù)計和測算。展與不確定狀態(tài)做出判斷、預(yù)計和測算。 市場預(yù)測和市場調(diào)查的關(guān)系非常密切，市場預(yù)測和市場調(diào)查的關(guān)系非常密切，市場預(yù)測是市場調(diào)查的延續(xù)與發(fā)展，市場調(diào)市場預(yù)測是市場調(diào)查的延續(xù)與發(fā)展，市場調(diào)查是市場預(yù)測的前提與依據(jù)，市場預(yù)測是市查是市場預(yù)測的前提與依據(jù)，市場預(yù)測是市場調(diào)查的目的，沒有市場調(diào)查，就不可能有場調(diào)查的目的，沒有市場調(diào)查，就不可能有市場預(yù)測，不進行市場預(yù)測也不需要進行市市場預(yù)測，不進行市場預(yù)測也不需要進行市場調(diào)查；對企業(yè)而言，市場調(diào)查、市場分析、場調(diào)查；對企業(yè)而言，市場調(diào)查、市場

24、分析、市場預(yù)測三者之間互為依托、密不可分。市場預(yù)測三者之間互為依托、密不可分。 （二）企業(yè)市場預(yù)測的作用（二）企業(yè)市場預(yù)測的作用 正確的預(yù)測可以向企業(yè)提出風(fēng)險警示，為企正確的預(yù)測可以向企業(yè)提出風(fēng)險警示，為企業(yè)制定應(yīng)急方案提供依據(jù)，使企業(yè)既可以抓業(yè)制定應(yīng)急方案提供依據(jù)，使企業(yè)既可以抓住市場機會，也可以避開市場風(fēng)險，減少風(fēng)住市場機會，也可以避開市場風(fēng)險，減少風(fēng)險給企業(yè)經(jīng)營活動造成的不良影響險給企業(yè)經(jīng)營活動造成的不良影響 ;使企業(yè)準(zhǔn)使企業(yè)準(zhǔn)確了解新的利潤增長點，提高企業(yè)資源的有確了解新的利潤增長點，提高企業(yè)資源的有效使用水平，避免資源的浪費，有利于提高效使用水平，避免資源的浪費，有利于提高企業(yè)經(jīng)營效

25、率。企業(yè)經(jīng)營效率。 （三）企業(yè)市場預(yù)測的分類（三）企業(yè)市場預(yù)測的分類1.按市場預(yù)測范圍可以區(qū)分為宏觀市場預(yù)測和微觀市場預(yù)測兩按市場預(yù)測范圍可以區(qū)分為宏觀市場預(yù)測和微觀市場預(yù)測兩種類型種類型2.按市場預(yù)測時間可劃分為長期市場預(yù)測、中期市場預(yù)測、短按市場預(yù)測時間可劃分為長期市場預(yù)測、中期市場預(yù)測、短期市場預(yù)測和近期市場預(yù)測期市場預(yù)測和近期市場預(yù)測 3.按市場預(yù)測方法劃分，有定性預(yù)測與定量預(yù)測。定性預(yù)測也按市場預(yù)測方法劃分，有定性預(yù)測與定量預(yù)測。定性預(yù)測也稱主觀判斷預(yù)測，是指憑借預(yù)測者的知識、判斷力、主觀感稱主觀判斷預(yù)測，是指憑借預(yù)測者的知識、判斷力、主觀感覺或主觀經(jīng)驗進行的預(yù)測覺或主觀經(jīng)驗進行的預(yù)

26、測 4.按預(yù)測對象和內(nèi)容劃分，則市場預(yù)測包括各種微觀環(huán)境、宏按預(yù)測對象和內(nèi)容劃分，則市場預(yù)測包括各種微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境、需求、行情、產(chǎn)品、商品、消費心理預(yù)測等；按照觀環(huán)境、需求、行情、產(chǎn)品、商品、消費心理預(yù)測等；按照預(yù)測的空間范圍劃分，市場預(yù)測劃則有地區(qū)市場預(yù)測、國內(nèi)預(yù)測的空間范圍劃分，市場預(yù)測劃則有地區(qū)市場預(yù)測、國內(nèi)市場預(yù)測和國際市場預(yù)測等市場預(yù)測和國際市場預(yù)測等 （四）企業(yè)市場預(yù)測的步驟（四）企業(yè)市場預(yù)測的步驟1.預(yù)測前的準(zhǔn)備預(yù)測前的準(zhǔn)備 （1）明確目的要求，提出預(yù)測課題）明確目的要求，提出預(yù)測課題 （2）制定預(yù)測計劃）制定預(yù)測計劃 （3）確定預(yù)測基本方法）確定預(yù)測基本方法 2、預(yù)測的實施

27、、預(yù)測的實施（1）收集與整理資料）收集與整理資料 （2）分析判斷）分析判斷 （3）確立預(yù)測模型和計算預(yù)測結(jié)果）確立預(yù)測模型和計算預(yù)測結(jié)果 3、預(yù)測結(jié)果的檢驗、預(yù)測結(jié)果的檢驗 （1）如果認(rèn)為預(yù)測誤差不在允許的范圍之內(nèi)，）如果認(rèn)為預(yù)測誤差不在允許的范圍之內(nèi)，則應(yīng)該對誤差進行處理，并且確定誤差的影則應(yīng)該對誤差進行處理，并且確定誤差的影響程度和后果響程度和后果 （2）在確定預(yù)測結(jié)果的可信度后，應(yīng)該進行預(yù)）在確定預(yù)測結(jié)果的可信度后，應(yīng)該進行預(yù)測報告的編寫測報告的編寫 （3）預(yù)測報告提交后，預(yù)測人員應(yīng)該追蹤預(yù)測）預(yù)測報告提交后，預(yù)測人員應(yīng)該追蹤預(yù)測對象的實際發(fā)展變化，并對預(yù)測結(jié)果加以印對象的實際發(fā)展變化，

28、并對預(yù)測結(jié)果加以印證，以利總結(jié)經(jīng)驗，逐步提高市場預(yù)測的水證，以利總結(jié)經(jīng)驗，逐步提高市場預(yù)測的水平與質(zhì)量平與質(zhì)量 （五）企業(yè)市場預(yù)測的內(nèi)容（五）企業(yè)市場預(yù)測的內(nèi)容 1、環(huán)境預(yù)測、環(huán)境預(yù)測 環(huán)境預(yù)測主要是對影響企業(yè)進行經(jīng)營活動的環(huán)境預(yù)測主要是對影響企業(yè)進行經(jīng)營活動的各種宏觀環(huán)境、間接環(huán)境和直接環(huán)境進行的各種宏觀環(huán)境、間接環(huán)境和直接環(huán)境進行的預(yù)測預(yù)測 2、消費需求預(yù)測、消費需求預(yù)測 在一定時期一定市場范圍內(nèi)，對消費者在產(chǎn)在一定時期一定市場范圍內(nèi)，對消費者在產(chǎn)品需求的數(shù)量、需求結(jié)構(gòu)、需求特點及其影品需求的數(shù)量、需求結(jié)構(gòu)、需求特點及其影響需求的各種因素進行的預(yù)測響需求的各種因素進行的預(yù)測3、商品供應(yīng)預(yù)測

29、、商品供應(yīng)預(yù)測 商品供應(yīng)預(yù)測包括通過各種渠道最終可能提供給消商品供應(yīng)預(yù)測包括通過各種渠道最終可能提供給消費者消費和提供給生產(chǎn)者的各種生產(chǎn)、生活資料的費者消費和提供給生產(chǎn)者的各種生產(chǎn)、生活資料的總量預(yù)測總量預(yù)測 4、行情預(yù)測、行情預(yù)測 市場行情預(yù)測主要是對市場供求關(guān)系和價格總體水市場行情預(yù)測主要是對市場供求關(guān)系和價格總體水平變化進行的預(yù)測平變化進行的預(yù)測 5、企業(yè)產(chǎn)品預(yù)測、企業(yè)產(chǎn)品預(yù)測 企業(yè)產(chǎn)品預(yù)測的具體內(nèi)容有大類產(chǎn)品的預(yù)測、產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品預(yù)測的具體內(nèi)容有大類產(chǎn)品的預(yù)測、產(chǎn)品群預(yù)測、單項產(chǎn)品預(yù)測、單項內(nèi)容或項目產(chǎn)品的預(yù)群預(yù)測、單項產(chǎn)品預(yù)測、單項內(nèi)容或項目產(chǎn)品的預(yù)測等測等 6、消費心理變化趨勢預(yù)測、

30、消費心理變化趨勢預(yù)測 消費心理變化趨勢預(yù)測主要包括消費者購買行為變消費心理變化趨勢預(yù)測主要包括消費者購買行為變化趨勢，消費者需求傾向的變化，消費熱點、消費化趨勢，消費者需求傾向的變化，消費熱點、消費時尚及潮流的內(nèi)容與表現(xiàn)，消費心理以及影響消費時尚及潮流的內(nèi)容與表現(xiàn)，消費心理以及影響消費心理的各種因素的變化、以及消費心理的變化給社心理的各種因素的變化、以及消費心理的變化給社會生產(chǎn)和社會消費帶來的影響等內(nèi)容會生產(chǎn)和社會消費帶來的影響等內(nèi)容7、企業(yè)營銷前景預(yù)測、企業(yè)營銷前景預(yù)測 企業(yè)營銷前景預(yù)測的主要內(nèi)容有企業(yè)產(chǎn)品市場銷售企業(yè)營銷前景預(yù)測的主要內(nèi)容有企業(yè)產(chǎn)品市場銷售量的變化趨勢，企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率

31、、產(chǎn)品知名量的變化趨勢，企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品美譽度的變化，企業(yè)銷售渠道及其網(wǎng)絡(luò)的度、產(chǎn)品美譽度的變化，企業(yè)銷售渠道及其網(wǎng)絡(luò)的變化，企業(yè)促銷活動效果的預(yù)測以及對于企業(yè)產(chǎn)品變化，企業(yè)促銷活動效果的預(yù)測以及對于企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售狀況做出定量、定時、定情景和相應(yīng)概的市場銷售狀況做出定量、定時、定情景和相應(yīng)概率的預(yù)測等率的預(yù)測等 n二、定性預(yù)測案例分析二、定性預(yù)測案例分析 定性預(yù)測法又被稱為判斷預(yù)測法、直觀預(yù)測定性預(yù)測法又被稱為判斷預(yù)測法、直觀預(yù)測法、經(jīng)驗預(yù)測法等，是指主要根據(jù)預(yù)測者的法、經(jīng)驗預(yù)測法等，是指主要根據(jù)預(yù)測者的知識水平、經(jīng)驗和分析判斷能力，對市場未知識水平、經(jīng)驗和分析判斷能

32、力，對市場未來發(fā)展趨勢與狀態(tài)做出估計、判斷和測算的來發(fā)展趨勢與狀態(tài)做出估計、判斷和測算的預(yù)測方法。預(yù)測方法。 定性預(yù)測方法具有簡便易行、經(jīng)費少、時間定性預(yù)測方法具有簡便易行、經(jīng)費少、時間短、效率高的優(yōu)點，在對預(yù)測對象的性質(zhì)判短、效率高的優(yōu)點，在對預(yù)測對象的性質(zhì)判斷及其發(fā)展趨勢大方向預(yù)測方面，都有比較斷及其發(fā)展趨勢大方向預(yù)測方面，都有比較好的效果。好的效果。 但由于定性預(yù)測法主要是憑借預(yù)測者個人主但由于定性預(yù)測法主要是憑借預(yù)測者個人主觀判斷，存在對預(yù)測者的依賴性大、缺乏足觀判斷，存在對預(yù)測者的依賴性大、缺乏足夠的數(shù)據(jù)信息和相互交流的缺點。在預(yù)測結(jié)夠的數(shù)據(jù)信息和相互交流的缺點。在預(yù)測結(jié)果上存在不夠

33、精確、缺乏說服力的缺陷。隨果上存在不夠精確、缺乏說服力的缺陷。隨著電腦網(wǎng)絡(luò)等先進科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，著電腦網(wǎng)絡(luò)等先進科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，定性預(yù)測方法因為缺少高科技手段，構(gòu)成了定性預(yù)測方法因為缺少高科技手段，構(gòu)成了其最大的不足。其最大的不足。n定性預(yù)測方法的應(yīng)用范圍主要有：在缺少歷定性預(yù)測方法的應(yīng)用范圍主要有：在缺少歷史統(tǒng)計資料、缺少相關(guān)因素有關(guān)資料的情況史統(tǒng)計資料、缺少相關(guān)因素有關(guān)資料的情況下的宏觀預(yù)測和對沒有前例的偶發(fā)性事物進下的宏觀預(yù)測和對沒有前例的偶發(fā)性事物進行的預(yù)測；主要是進行判斷、推理，而不需行的預(yù)測；主要是進行判斷、推理，而不需要進行大量計算的預(yù)測，或者是無法進行計要進行大量計

34、算的預(yù)測，或者是無法進行計算預(yù)測的項目等，都可以利用定性預(yù)測方法算預(yù)測的項目等，都可以利用定性預(yù)測方法進行預(yù)測。如新產(chǎn)品創(chuàng)意及其未來市場前景進行預(yù)測。如新產(chǎn)品創(chuàng)意及其未來市場前景預(yù)測，企業(yè)市場定位決策及其影響和效果的預(yù)測，企業(yè)市場定位決策及其影響和效果的預(yù)測，方針政策對市場營銷影響的預(yù)測，消預(yù)測，方針政策對市場營銷影響的預(yù)測，消費需求心理預(yù)測與購買行為變化預(yù)測等。費需求心理預(yù)測與購買行為變化預(yù)測等。案例一案例一 專家個人預(yù)測案例專家個人預(yù)測案例 GSM協(xié)會中國負責(zé)人關(guān)于協(xié)會中國負責(zé)人關(guān)于3G牌照發(fā)放的訪談牌照發(fā)放的訪談 n主持人：有部分廠商稱現(xiàn)在中國再不上主持人：有部分廠商稱現(xiàn)在中國再不上3G

35、就晚了，就晚了，你同意這種說法嗎？你同意這種說法嗎？n負責(zé)人：關(guān)于負責(zé)人：關(guān)于3G牌照發(fā)放的問題，最后的底線我們牌照發(fā)放的問題，最后的底線我們已經(jīng)清楚了，前段時間信息產(chǎn)業(yè)部部長在財富論壇已經(jīng)清楚了，前段時間信息產(chǎn)業(yè)部部長在財富論壇中講了中講了2008年我們要投入年我們要投入3G的服務(wù)。一般來說作網(wǎng)的服務(wù)。一般來說作網(wǎng)絡(luò)方案的論證、建議書的準(zhǔn)備、評審招標(biāo)等等至少絡(luò)方案的論證、建議書的準(zhǔn)備、評審招標(biāo)等等至少要半年的時間，還包括資金的籌措和落實，和中標(biāo)要半年的時間，還包括資金的籌措和落實，和中標(biāo)的一些企業(yè)進行商務(wù)的談判、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備到貨，還要的一些企業(yè)進行商務(wù)的談判、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備到貨，還要進行安裝調(diào)試、網(wǎng)絡(luò)

36、優(yōu)化和試運營等等需要至少一進行安裝調(diào)試、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和試運營等等需要至少一年的時間。我想投入正式的運營之前，包括試運營年的時間。我想投入正式的運營之前，包括試運營估計需要估計需要12年的時間。年的時間。 n主持人：按照你的推論，中國主持人：按照你的推論，中國3G牌照應(yīng)該什么時候牌照應(yīng)該什么時候發(fā)？發(fā)？n負責(zé)人：負責(zé)人：GSM協(xié)會從來沒有催促過中國政府盡早發(fā)協(xié)會從來沒有催促過中國政府盡早發(fā)放牌照，從現(xiàn)實的角度考慮，目前應(yīng)該發(fā)放牌照，放牌照，從現(xiàn)實的角度考慮，目前應(yīng)該發(fā)放牌照，我個人認(rèn)為應(yīng)該不要太晚發(fā)放我個人認(rèn)為應(yīng)該不要太晚發(fā)放3G牌照了。但是我們牌照了。但是我們還是尊重政府的選擇。還是尊重政府的選擇

37、。n主持人：您認(rèn)為應(yīng)該發(fā)幾張主持人：您認(rèn)為應(yīng)該發(fā)幾張3G牌照？牌照？n負責(zé)人：這主要是政府考慮的事情，負責(zé)人：這主要是政府考慮的事情，GSM協(xié)會沒有協(xié)會沒有太多的表態(tài)。我個人認(rèn)為發(fā)太多的表態(tài)。我個人認(rèn)為發(fā)34張還是可以的。在張還是可以的。在這這34張牌照里面，很有可能張牌照里面，很有可能3種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都可以采種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都可以采用。我希望看到的像網(wǎng)通和電信都能有資格拿到這用。我希望看到的像網(wǎng)通和電信都能有資格拿到這個牌照。也可以充分利用聯(lián)通現(xiàn)有的個牌照。也可以充分利用聯(lián)通現(xiàn)有的G網(wǎng)把電信南網(wǎng)把電信南北的網(wǎng)絡(luò)更加的完善一些。北的網(wǎng)絡(luò)更加的完善一些。n主持人：中國現(xiàn)在主持人：中國現(xiàn)在3G熱在不斷升溫，

38、而國外電信運營商在熱在不斷升溫，而國外電信運營商在3G上還在虧損，上還在虧損，3G是不是會有很大風(fēng)險？是不是會有很大風(fēng)險？n負責(zé)人：我不太贊成把技術(shù)分成負責(zé)人：我不太贊成把技術(shù)分成3G技術(shù)、技術(shù)等等，我認(rèn)為技術(shù)、技術(shù)等等，我認(rèn)為運營商應(yīng)該側(cè)重于服務(wù)的層面，了解一下面對的目標(biāo)用戶，運營商應(yīng)該側(cè)重于服務(wù)的層面，了解一下面對的目標(biāo)用戶，需要什么服務(wù)，應(yīng)該有什么樣的服務(wù)。我理解需要什么服務(wù)，應(yīng)該有什么樣的服務(wù)。我理解3G就是帶寬加就是帶寬加大一些，能夠多跑一些數(shù)據(jù)。僅此而已，如果說目前的盈利大一些，能夠多跑一些數(shù)據(jù)。僅此而已，如果說目前的盈利還沒有到，這里面可能有幾個原因。還沒有到，這里面可能有幾個原

39、因。n負責(zé)人：像歐洲的運營商可能付出了比較大的代價，這有運負責(zé)人：像歐洲的運營商可能付出了比較大的代價，這有運營商自己的原因，也有當(dāng)?shù)卣牟呗詥栴}。不能完全把這營商自己的原因，也有當(dāng)?shù)卣牟呗詥栴}。不能完全把這個事情怪到個事情怪到3G技術(shù)上來。另一方面，我認(rèn)為技術(shù)上來。另一方面，我認(rèn)為3G應(yīng)該有一個應(yīng)該有一個規(guī)模的經(jīng)濟效應(yīng)。但是這些問題在中國不會出現(xiàn)。規(guī)模的經(jīng)濟效應(yīng)。但是這些問題在中國不會出現(xiàn)。n主持人：整個產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠穸紲?zhǔn)備好了迎接主持人：整個產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠穸紲?zhǔn)備好了迎接3G？n負責(zé)人：據(jù)我了解，都在做這種準(zhǔn)備了。負責(zé)人：據(jù)我了解，都在做這種準(zhǔn)備了。 n主持人：您贊成主持人：您贊成TD-SCD

40、MA是單獨組網(wǎng)還是和是單獨組網(wǎng)還是和WCDMA混合組網(wǎng)？混合組網(wǎng)？n負責(zé)人：我個人認(rèn)為混合組網(wǎng)是比較好的選擇，但負責(zé)人：我個人認(rèn)為混合組網(wǎng)是比較好的選擇，但是我們也尊重是我們也尊重TD-SCDMA單獨組網(wǎng)的方式，在這方單獨組網(wǎng)的方式，在這方面我們是比較面我們是比較“Open”的。當(dāng)然無論怎么樣，我們的。當(dāng)然無論怎么樣，我們都愿意配合都愿意配合TD-SCDMA做必要的工作，落實我們在做必要的工作，落實我們在去年去年6月份簽署的合作協(xié)議的內(nèi)容。月份簽署的合作協(xié)議的內(nèi)容。n主持人：去年主持人：去年GSM協(xié)會和協(xié)會和TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟簽署產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟簽署合作協(xié)議，您能介紹一下具體的落實情況嗎？合作協(xié)

41、議，您能介紹一下具體的落實情況嗎？n負責(zé)人：具體的落實我們一直在做，包括互操作性負責(zé)人：具體的落實我們一直在做，包括互操作性的研究工作，在的研究工作，在GSM協(xié)會和其他合作伙伴的共同推協(xié)會和其他合作伙伴的共同推動下進行著，同時也在國外進行推廣。動下進行著，同時也在國外進行推廣。n主持人：這個推廣對將來主持人：這個推廣對將來TD-SCDMA進入國際市場進入國際市場有推動作用嗎？有推動作用嗎？n負責(zé)人：如果負責(zé)人：如果TD要發(fā)要發(fā)3種牌照，就只是三分之一了，種牌照，就只是三分之一了，而且要落后另外兩個標(biāo)準(zhǔn)組成的網(wǎng)絡(luò)。如果一個網(wǎng)而且要落后另外兩個標(biāo)準(zhǔn)組成的網(wǎng)絡(luò)。如果一個網(wǎng)絡(luò)建起來，假定是三分之一那也

42、是不夠的。這么大絡(luò)建起來，假定是三分之一那也是不夠的。這么大的投資技術(shù)，需要在很多市場領(lǐng)域里面收回投資，的投資技術(shù)，需要在很多市場領(lǐng)域里面收回投資，對于運營商和經(jīng)銷商都是有好處的。運營商在成本對于運營商和經(jīng)銷商都是有好處的。運營商在成本降低的時候?qū)W(wǎng)絡(luò)的擴容和更新優(yōu)化方面都會拿到降低的時候?qū)W(wǎng)絡(luò)的擴容和更新優(yōu)化方面都會拿到比原來更便宜的設(shè)備。比原來更便宜的設(shè)備。n主持人：最近，中國正在進行主持人：最近，中國正在進行3G的場外測試，我們的場外測試，我們了解的情況了解的情況TD-SCDMA測試效果不錯，您介紹一下測試效果不錯，您介紹一下TD-SCDMA離商用化還有多遠？離商用化還有多遠？n負責(zé)人：

43、我個人認(rèn)為應(yīng)該很近了。負責(zé)人：我個人認(rèn)為應(yīng)該很近了。 n負責(zé)人：我沒有資格在這里面提負責(zé)人：我沒有資格在這里面提TD-SCDMA事情。事情。我還是希望我還是希望TD-SCDMA能夠商用化。能夠商用化。n主持人：目前，主持人：目前，GSM協(xié)會和一些設(shè)備商都談到，要協(xié)會和一些設(shè)備商都談到，要把把3G資源和研發(fā)從中國市場轉(zhuǎn)到外國市場，即資源和研發(fā)從中國市場轉(zhuǎn)到外國市場，即“拋拋棄中國棄中國3G”論，您怎么看待論，您怎么看待“拋棄拋棄”？n負責(zé)人：我覺得這里面有一個現(xiàn)實背景，廠商在中負責(zé)人：我覺得這里面有一個現(xiàn)實背景，廠商在中國也做了各種各樣的工作，包括游說的工作，包括國也做了各種各樣的工作，包括游說

44、的工作，包括對運營商做的實質(zhì)性的方案的探討，他們可能等得對運營商做的實質(zhì)性的方案的探討，他們可能等得時間太長了，但是我不相信他們能夠撤出中國市場。時間太長了，但是我不相信他們能夠撤出中國市場。畢竟中國市場實實在在在那里擺著。應(yīng)該不會有大畢竟中國市場實實在在在那里擺著。應(yīng)該不會有大規(guī)模廠商撤離的事情規(guī)模廠商撤離的事情n分析：專家個人預(yù)測法，是指邀請個別專家分析：專家個人預(yù)測法，是指邀請個別專家進行預(yù)測的方法。在進行預(yù)測時，一般是邀進行預(yù)測的方法。在進行預(yù)測時，一般是邀請上述所列出的各種不同類型中的個別人員，請上述所列出的各種不同類型中的個別人員，向他（她）表達尊敬和仰慕之情，并用說明向他（她）表

45、達尊敬和仰慕之情，并用說明需要他給予幫助的具體內(nèi)容和要求，然后由需要他給予幫助的具體內(nèi)容和要求，然后由專家各自按照自己的方法獨立進行預(yù)測。然專家各自按照自己的方法獨立進行預(yù)測。然后由企業(yè)或者預(yù)測活動的主持人對專家個人后由企業(yè)或者預(yù)測活動的主持人對專家個人的預(yù)測意見進行分析，并且得出總的預(yù)測意的預(yù)測意見進行分析，并且得出總的預(yù)測意見。近些年，很多企業(yè)習(xí)慣請一些曾經(jīng)參與見。近些年，很多企業(yè)習(xí)慣請一些曾經(jīng)參與制定國家經(jīng)濟政策的專家進行咨詢，就是比制定國家經(jīng)濟政策的專家進行咨詢，就是比較典型的專家個人預(yù)測法。較典型的專家個人預(yù)測法。專家個人預(yù)測的內(nèi)容：專家個人預(yù)測的內(nèi)容： （1）關(guān)于）關(guān)于“方向、性質(zhì)

46、方向、性質(zhì)”的預(yù)測的預(yù)測 （2）關(guān)于）關(guān)于“會怎么樣會怎么樣”或者或者“到什么樣的程度到什么樣的程度”的預(yù)的預(yù)測測 （3）關(guān)于目標(biāo)市場消費者的預(yù)測）關(guān)于目標(biāo)市場消費者的預(yù)測 （4）關(guān)于其他具體問題的預(yù)測）關(guān)于其他具體問題的預(yù)測 省時、省力、省費用、簡單易行，能在不受任何干省時、省力、省費用、簡單易行，能在不受任何干擾的情況下從事預(yù)測，能充分發(fā)揮專家個人的聰明擾的情況下從事預(yù)測，能充分發(fā)揮專家個人的聰明才智與有預(yù)見性的思維能力。對專家個人的依賴性才智與有預(yù)見性的思維能力。對專家個人的依賴性太大，因多數(shù)個別場合進行的獨立性預(yù)測，缺乏信太大，因多數(shù)個別場合進行的獨立性預(yù)測，缺乏信息交流與意見溝通。息

47、交流與意見溝通。 案例二案例二 經(jīng)理會議預(yù)測案例經(jīng)理會議預(yù)測案例n某企業(yè)進行關(guān)于新產(chǎn)品投放市場的前景預(yù)測，某企業(yè)進行關(guān)于新產(chǎn)品投放市場的前景預(yù)測，邀請甲、乙、丙三位經(jīng)理分別針對未來市場邀請甲、乙、丙三位經(jīng)理分別針對未來市場可能出現(xiàn)的好銷、一般、較差三種狀態(tài)，進可能出現(xiàn)的好銷、一般、較差三種狀態(tài)，進行關(guān)于狀態(tài)發(fā)生的概率、狀態(tài)程度值作出預(yù)行關(guān)于狀態(tài)發(fā)生的概率、狀態(tài)程度值作出預(yù)測測 n 各位經(jīng)理預(yù)測意見各位經(jīng)理預(yù)測意見 經(jīng)理經(jīng)理姓名姓名狀態(tài)值狀態(tài)值期期望望值值好銷好銷概率概率 一般一般概率概率 較差較差概概率率甲甲600000.255000 0.6500000.255000乙乙580000.3540

48、00 0.5390000.252200丙丙620000.158000 0.5500000.455200n分析：這是一種典型的經(jīng)歷會議預(yù)測法的條分析：這是一種典型的經(jīng)歷會議預(yù)測法的條件。經(jīng)理會議預(yù)測法主要是指召集企業(yè)內(nèi)不件。經(jīng)理會議預(yù)測法主要是指召集企業(yè)內(nèi)不同部門的經(jīng)理或者負責(zé)人，按照一定的程序同部門的經(jīng)理或者負責(zé)人，按照一定的程序和要求，以小組焦點座談法或者會議的形式，和要求，以小組焦點座談法或者會議的形式，對預(yù)測內(nèi)容和預(yù)測的課題進行相互之間的信對預(yù)測內(nèi)容和預(yù)測的課題進行相互之間的信息交流，充分發(fā)表意見，最后由預(yù)測活動主息交流，充分發(fā)表意見，最后由預(yù)測活動主持人進行匯總、整理確定預(yù)測結(jié)果的預(yù)測

49、方持人進行匯總、整理確定預(yù)測結(jié)果的預(yù)測方法。如果是邀請企業(yè)外的專家與企業(yè)內(nèi)的經(jīng)法。如果是邀請企業(yè)外的專家與企業(yè)內(nèi)的經(jīng)理共同進行預(yù)測，可以統(tǒng)稱為專家會議預(yù)測理共同進行預(yù)測，可以統(tǒng)稱為專家會議預(yù)測法。法。 n經(jīng)理會議法是在實踐中經(jīng)常使用的一種預(yù)測方法，經(jīng)理會議法是在實踐中經(jīng)常使用的一種預(yù)測方法，由于該方法提供了一個小組會議的場合和機會，使由于該方法提供了一個小組會議的場合和機會，使與會人員可以直接地、面對面地、比較自由地進行與會人員可以直接地、面對面地、比較自由地進行信息交流，是一種多向溝通的預(yù)測方法，能達到充信息交流，是一種多向溝通的預(yù)測方法，能達到充分交流的效果，通過交流和討論，可以增強與會者

50、分交流的效果，通過交流和討論，可以增強與會者的相互了解，發(fā)揮信息交流的放大作用，能夠加強的相互了解，發(fā)揮信息交流的放大作用，能夠加強企業(yè)內(nèi)人與人、部門與部門之間的理解和合作，增企業(yè)內(nèi)人與人、部門與部門之間的理解和合作，增強企業(yè)凝聚力；同時，經(jīng)理會議法所需費用不會太強企業(yè)凝聚力；同時，經(jīng)理會議法所需費用不會太多，歷時不會太長，較省力省時；因為是人數(shù)比較多，歷時不會太長，較省力省時；因為是人數(shù)比較多的經(jīng)理和專家共同參與預(yù)測，集思廣益，可以排多的經(jīng)理和專家共同參與預(yù)測，集思廣益，可以排除個人因素的影響，減輕對專家個人的依賴程度。除個人因素的影響，減輕對專家個人的依賴程度。 n經(jīng)理會議法的缺點首先是影

51、響因素復(fù)雜，在經(jīng)理會議上，各經(jīng)理會議法的缺點首先是影響因素復(fù)雜，在經(jīng)理會議上，各位經(jīng)理和專家們可能出于對社會因素、人際關(guān)系因素、情感位經(jīng)理和專家們可能出于對社會因素、人際關(guān)系因素、情感因素的考慮而不能暢所欲言；其次是預(yù)測結(jié)果難以統(tǒng)計，因因素的考慮而不能暢所欲言；其次是預(yù)測結(jié)果難以統(tǒng)計，因為經(jīng)理會議預(yù)測的結(jié)果會出現(xiàn)各種不同的難以預(yù)料的情況，為經(jīng)理會議預(yù)測的結(jié)果會出現(xiàn)各種不同的難以預(yù)料的情況，企業(yè)內(nèi)不同崗位、不同專業(yè)、不同經(jīng)歷的經(jīng)理有不同的知識企業(yè)內(nèi)不同崗位、不同專業(yè)、不同經(jīng)歷的經(jīng)理有不同的知識范圍和習(xí)慣的思維方法，很難讓他們就同一個問題按照某個范圍和習(xí)慣的思維方法，很難讓他們就同一個問題按照某個

52、模式和要求發(fā)表意見，經(jīng)理發(fā)表的意見會呈現(xiàn)各種各樣的內(nèi)模式和要求發(fā)表意見，經(jīng)理發(fā)表的意見會呈現(xiàn)各種各樣的內(nèi)容和形式，很難用標(biāo)準(zhǔn)化、程序化的方法進行匯總，或者會容和形式，很難用標(biāo)準(zhǔn)化、程序化的方法進行匯總，或者會令最后的匯總結(jié)果沒有用途；第三，讓不同部門的經(jīng)理參加令最后的匯總結(jié)果沒有用途；第三，讓不同部門的經(jīng)理參加預(yù)測會議，會使經(jīng)理處于兩難選擇的境地。有的經(jīng)理因為工預(yù)測會議，會使經(jīng)理處于兩難選擇的境地。有的經(jīng)理因為工作關(guān)系，對商品的銷售情況不了解，對市場及其影響因素也作關(guān)系，對商品的銷售情況不了解，對市場及其影響因素也不很了解，很難在會議上發(fā)表意見；如果希望在會議中發(fā)表不很了解，很難在會議上發(fā)表意

53、見；如果希望在會議中發(fā)表比較中肯的意見，則需要有比較多的時間和精力對有關(guān)情況比較中肯的意見，則需要有比較多的時間和精力對有關(guān)情況進行了解和研究，這樣會對其他工作或者說對他們的本職工進行了解和研究，這樣會對其他工作或者說對他們的本職工作產(chǎn)生影響。作產(chǎn)生影響。n解：對于三位經(jīng)理的（專家）的預(yù)測方案，解：對于三位經(jīng)理的（專家）的預(yù)測方案，最后可整理成為一個綜合預(yù)測值。其計算方最后可整理成為一個綜合預(yù)測值。其計算方法為：法為：n確定確定54133元為預(yù)測值。元為預(yù)測值。（元）541333552005220055000y案例三案例三 德爾菲預(yù)測案例德爾菲預(yù)測案例n某商業(yè)股份有限公司要向外地購進一批新產(chǎn)某

54、商業(yè)股份有限公司要向外地購進一批新產(chǎn)品，這種產(chǎn)品在本地還沒有銷售記錄。于是，品，這種產(chǎn)品在本地還沒有銷售記錄。于是，該公司成立調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)小組，并聘請業(yè)務(wù)經(jīng)理、該公司成立調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)小組，并聘請業(yè)務(wù)經(jīng)理、商品專家和推銷員等商品專家和推銷員等9位專家，預(yù)測全年可能位專家，預(yù)測全年可能的銷售量。首先將產(chǎn)品的樣品、特點和用途的銷售量。首先將產(chǎn)品的樣品、特點和用途做詳細介紹，并將同類產(chǎn)品的價格和銷售情做詳細介紹，并將同類產(chǎn)品的價格和銷售情況作介紹，發(fā)給書面意見書，讓他們提出個況作介紹，發(fā)給書面意見書，讓他們提出個人的判斷。經(jīng)過三次反饋，得出結(jié)果如下表人的判斷。經(jīng)過三次反饋，得出結(jié)果如下表所示。所示。 專家編號

55、第一次判斷第二次判斷第三次判斷最 低最低可能銷售量最 高最 低最低可能銷售量最 高最 低最低可能銷售量最 高銷售量銷售量銷售量銷售量銷售量銷售量110001500180012001500180011001500180024009001200600100013008001000130038001200160010001400160010001400160041500180030001200150030001000120025005200400700400800100060010001200660010001500600100015006001200150075006008005008001000

56、8001000120085006001000700800120070080012009800100019001000110020006008001200平均數(shù)700100015008001100160080011001500n分析：德爾菲預(yù)測過程為：分析：德爾菲預(yù)測過程為：n（1）與專家接觸。）與專家接觸。n（2）進行初步預(yù)測。）進行初步預(yù)測。n（3）整理專家第一次預(yù)測結(jié)果。）整理專家第一次預(yù)測結(jié)果。n（4）多次交流和反饋。）多次交流和反饋。n德爾菲預(yù)測法的優(yōu)點為：德爾菲預(yù)測法的優(yōu)點為：n（1）匿名性。）匿名性。n（2）多次反饋性。）多次反饋性。n（3）預(yù)測的統(tǒng)計性、匯總性好。）預(yù)測的統(tǒng)計性、

57、匯總性好。n（4）干擾少。）干擾少。n（5）應(yīng)用性強。）應(yīng)用性強。n德爾菲法也存在一些缺點：一是預(yù)測的主持人需要德爾菲法也存在一些缺點：一是預(yù)測的主持人需要進行多次專家預(yù)測意見的收集和反饋，需要反復(fù)進進行多次專家預(yù)測意見的收集和反饋，需要反復(fù)進行文字、圖表和資料的整理，費時費力；二是如果行文字、圖表和資料的整理，費時費力；二是如果預(yù)測方案或意見征詢調(diào)查表格設(shè)計不合理，則會給預(yù)測方案或意見征詢調(diào)查表格設(shè)計不合理，則會給預(yù)測工作帶來很大困難。預(yù)測工作帶來很大困難。n解：解：n（1）如果按照）如果按照9位專家第三次判斷的平均值位專家第三次判斷的平均值計算，則預(yù)測這個新產(chǎn)品的平均銷售量為：計算，則預(yù)測

58、這個新產(chǎn)品的平均銷售量為：n（2）將最可能銷售量、最低銷售量和最高銷）將最可能銷售量、最低銷售量和最高銷售量分別按、和的概率加權(quán)平均，則預(yù)測平售量分別按、和的概率加權(quán)平均，則預(yù)測平均銷售量為：均銷售量為：（臺）1133315001100800（臺）116030. 0150020. 080050. 01100（臺）116030. 0150020. 080050. 01100n（3）用中位數(shù)計算，可將第三次判斷按預(yù)測值高低排序如）用中位數(shù)計算，可將第三次判斷按預(yù)測值高低排序如下：下：n最低銷售量：最低銷售量：600 700 800 1000 1100n最可能銷售量：最可能銷售量：800 1000

59、1200 1400 1500n最高銷售量：最高銷售量：1200 1300 1500 1600 1800 2500n中間項的計算公式為：中間項的計算公式為： （n項數(shù)）項數(shù)）n最低銷售量的中位數(shù)為第三項，即最低銷售量的中位數(shù)為第三項，即800。n最可銷售量的中位數(shù)為第三項，即最可銷售量的中位數(shù)為第三項，即1200。n最高銷售量的中位數(shù)為第三、四項的平均數(shù)，即最高銷售量的中位數(shù)為第三、四項的平均數(shù)，即1550n按最可能銷售量、最低銷售量和最高銷售量的、和的概率加按最可能銷售量、最低銷售量和最高銷售量的、和的概率加權(quán)，則預(yù)測平均銷售量為：權(quán)，則預(yù)測平均銷售量為：21n（臺）122530. 01550

60、20. 080050. 01200案例四案例四 顧客意見調(diào)查預(yù)測案例顧客意見調(diào)查預(yù)測案例n利用時間序列的資料，通過主觀判斷認(rèn)為某利用時間序列的資料，通過主觀判斷認(rèn)為某企業(yè)的企業(yè)的A產(chǎn)品與顧客的情緒指標(biāo)可能有比較緊產(chǎn)品與顧客的情緒指標(biāo)可能有比較緊密的關(guān)系。分析表明，當(dāng)顧客情緒比較高漲密的關(guān)系。分析表明，當(dāng)顧客情緒比較高漲時，時，A產(chǎn)品的銷售將回增長；當(dāng)顧客情緒有下產(chǎn)品的銷售將回增長；當(dāng)顧客情緒有下降趨勢時，降趨勢時，A產(chǎn)品的銷售總額也會下降。產(chǎn)品的銷售總額也會下降。歷年A產(chǎn)品銷售量與顧客情緒系數(shù)統(tǒng)計表年份20022003200420052006產(chǎn)品C銷售量（萬元）1008230624401404