企業(yè)定價(jià)策略(共42頁(yè)).ppt

1、第第11章章 定價(jià)策略定價(jià)策略內(nèi)容提要內(nèi)容提要 本章主要介紹企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和影響本章主要介紹企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和影響企業(yè)定價(jià)的因素，以成本為中心、企業(yè)定價(jià)的因素，以成本為中心、以需求為中心和以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定以需求為中心和以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法，新產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)方法，新產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略和價(jià)格折扣策略，企業(yè)價(jià)格價(jià)策略和價(jià)格折扣策略，企業(yè)價(jià)格調(diào)整的方式以及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變調(diào)整的方式以及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)措施。動(dòng)的反應(yīng)措施。11.1 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和影響定價(jià)的因素企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和影響定價(jià)的因素 一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 1）獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)）獲取當(dāng)前最高利潤(rùn) 是指企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是能夠

2、從市場(chǎng)上是指企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是能夠從市場(chǎng)上獲取最高利潤(rùn)。定價(jià)方法是給出不獲取最高利潤(rùn)。定價(jià)方法是給出不同的價(jià)格和不同價(jià)格下可能的銷量，同的價(jià)格和不同價(jià)格下可能的銷量，比較不同價(jià)格下的利潤(rùn)。比較不同價(jià)格下的利潤(rùn)。 2）獲取當(dāng)前最高收入）獲取當(dāng)前最高收入 獲取最高利潤(rùn)要了解成本和銷量。獲取最高收入獲取最高利潤(rùn)要了解成本和銷量。獲取最高收入只需了解某價(jià)格下的預(yù)期銷量。只需了解某價(jià)格下的預(yù)期銷量。 3）銷售額最大增長(zhǎng)量）銷售額最大增長(zhǎng)量 企業(yè)要制定低價(jià)。低價(jià)有利于銷售量的增加，而企業(yè)要制定低價(jià)。低價(jià)有利于銷售量的增加，而且，單位成本隨銷量的增加而下降。且，單位成本隨銷量的增加而下降。 4）獲得最大市場(chǎng)占有

3、率）獲得最大市場(chǎng)占有率 企業(yè)的市場(chǎng)占有率與企業(yè)的最高利潤(rùn)和最高收入企業(yè)的市場(chǎng)占有率與企業(yè)的最高利潤(rùn)和最高收入不一定成正相關(guān)系。市場(chǎng)占有率下降，說(shuō)明它被不一定成正相關(guān)系。市場(chǎng)占有率下降，說(shuō)明它被逐步擠出市場(chǎng)。逐步擠出市場(chǎng)。 5）維持優(yōu)異產(chǎn)品形象）維持優(yōu)異產(chǎn)品形象 一般是制定高價(jià)格。一方面維持優(yōu)質(zhì)一般是制定高價(jià)格。一方面維持優(yōu)質(zhì)形象，一方面收回產(chǎn)品市場(chǎng)和開發(fā)的形象，一方面收回產(chǎn)品市場(chǎng)和開發(fā)的高額費(fèi)用。最高級(jí)（大眾名牌不在此高額費(fèi)用。最高級(jí)（大眾名牌不在此列）名牌產(chǎn)品多采取這種定價(jià)策略。列）名牌產(chǎn)品多采取這種定價(jià)策略。 6）相對(duì)穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格）相對(duì)穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格 定價(jià)目標(biāo)是保證價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，防止定價(jià)目標(biāo)

4、是保證價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，防止盲目上漲或下跌。通常只有行業(yè)領(lǐng)袖盲目上漲或下跌。通常只有行業(yè)領(lǐng)袖做到這點(diǎn)。做到這點(diǎn)。 7）應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)）應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng) 指企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，必須分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，必須分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，以及可能的反應(yīng)，以避免他們的的價(jià)格，以及可能的反應(yīng)，以避免他們的反擊措施所造成的損失。反擊措施所造成的損失。 8）維持生存）維持生存 指企業(yè)的定價(jià)以維持生存、維持經(jīng)營(yíng)、庫(kù)指企業(yè)的定價(jià)以維持生存、維持經(jīng)營(yíng)、庫(kù)存運(yùn)轉(zhuǎn)為定價(jià)目標(biāo)。一般是制定低價(jià)和大存運(yùn)轉(zhuǎn)為定價(jià)目標(biāo)。一般是制定低價(jià)和大幅度折扣，只要價(jià)格能收回變動(dòng)成本和一幅度折扣，只要價(jià)格能收回變動(dòng)成本和一些固定成本，就可維持營(yíng)業(yè)

5、。些固定成本，就可維持營(yíng)業(yè)。 維持生存只能是短期目標(biāo)。維持生存只能是短期目標(biāo)。二、影響企業(yè)定價(jià)的因素二、影響企業(yè)定價(jià)的因素 （一）市場(chǎng)需求（一）市場(chǎng)需求 企業(yè)制定的每一種價(jià)格將會(huì)產(chǎn)生不同的需企業(yè)制定的每一種價(jià)格將會(huì)產(chǎn)生不同的需求水平，營(yíng)銷人員要了解需求彈性。在下求水平，營(yíng)銷人員要了解需求彈性。在下列情況下，需求可能會(huì)缺乏彈性：列情況下，需求可能會(huì)缺乏彈性： （1）商品是生活必需品；）商品是生活必需品； （2）缺乏代用品或沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；）缺乏代用品或沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； （3）產(chǎn)品價(jià)格占消費(fèi)者支出總額比例大）產(chǎn)品價(jià)格占消費(fèi)者支出總額比例大; （4）買方在改變購(gòu)買習(xí)慣和尋找較低價(jià)格）買方在改變購(gòu)買習(xí)慣和

6、尋找較低價(jià)格產(chǎn)品方面行動(dòng)遲緩；產(chǎn)品方面行動(dòng)遲緩； （5）買方認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量的提高或正常的通）買方認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量的提高或正常的通貨膨脹造成的價(jià)格上升是合理的。貨膨脹造成的價(jià)格上升是合理的。 （二）產(chǎn)品成本（二）產(chǎn)品成本 成本是定價(jià)的下限，成本可分為兩成本是定價(jià)的下限，成本可分為兩種類型：固定成本和可變成本。種類型：固定成本和可變成本。 總成本是指一定水平下的固定成本總成本是指一定水平下的固定成本與變動(dòng)成本的總和，企業(yè)的價(jià)格至與變動(dòng)成本的總和，企業(yè)的價(jià)格至少能彌補(bǔ)一定水平下的總成本。少能彌補(bǔ)一定水平下的總成本。 又稱間接成本，指又稱間接成本，指不隨產(chǎn)量的變化而變不隨產(chǎn)量的變化而變化的成本?；某杀?。又

7、稱直接成本。指隨又稱直接成本。指隨產(chǎn)量的變動(dòng)而變化的產(chǎn)量的變動(dòng)而變化的成本。成本。 總成本總成本= =固定成本固定成本+ +可變成本可變成本 （三）（三） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、成本和價(jià)格價(jià)格 （四）其他因素對(duì)價(jià)格的影響（四）其他因素對(duì)價(jià)格的影響 要考慮品牌的影響力和廣告；還要要考慮品牌的影響力和廣告；還要考慮其他方面對(duì)已定價(jià)格的反應(yīng)，考慮其他方面對(duì)已定價(jià)格的反應(yīng)，如如經(jīng)銷商和用戶等對(duì)價(jià)格的意見經(jīng)銷商和用戶等對(duì)價(jià)格的意見, ,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格的反應(yīng)等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格的反應(yīng)等。 11.2 企業(yè)定價(jià)策略企業(yè)定價(jià)策略 一、一、 企業(yè)定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)方法 （一）（一） 以成本為中心的定價(jià)

8、方法以成本為中心的定價(jià)方法 以成本為中心的定價(jià)方法就是企業(yè)以成本為中心的定價(jià)方法就是企業(yè)在定價(jià)決策中，主要考慮產(chǎn)品的成在定價(jià)決策中，主要考慮產(chǎn)品的成本因素而不考慮或很少考慮市場(chǎng)需本因素而不考慮或很少考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)等方面的因素。求和競(jìng)爭(zhēng)等方面的因素。 以成本為中心的定價(jià)方法主要有：以成本為中心的定價(jià)方法主要有： 1、總成本加成定價(jià)法、總成本加成定價(jià)法 單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格=（總成本（總成本+預(yù)期總利潤(rùn)）預(yù)期總利潤(rùn)）/預(yù)期銷量預(yù)期銷量 或：或： 單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格=平均成本平均成本+預(yù)期平均利潤(rùn)預(yù)期平均利潤(rùn) 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 計(jì)算簡(jiǎn)便；計(jì)算簡(jiǎn)便； 穩(wěn)定性大；穩(wěn)定性大； 避免競(jìng)爭(zhēng)；避免競(jìng)爭(zhēng)

9、； 公平合理。公平合理。 缺點(diǎn)缺點(diǎn): 未考慮市場(chǎng)需求，未考慮價(jià)格是否為市場(chǎng)所接受，未考慮市場(chǎng)需求，未考慮價(jià)格是否為市場(chǎng)所接受，不能隨市場(chǎng)需求的變化而相應(yīng)改變價(jià)格。不能隨市場(chǎng)需求的變化而相應(yīng)改變價(jià)格。 2、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 是根據(jù)估計(jì)的銷售量來(lái)制定價(jià)格、是根據(jù)估計(jì)的銷售量來(lái)制定價(jià)格、保證企業(yè)達(dá)到預(yù)期的投資報(bào)酬的一保證企業(yè)達(dá)到預(yù)期的投資報(bào)酬的一種定價(jià)方法。種定價(jià)方法。（二）以需求為中心的定價(jià)方法（二）以需求為中心的定價(jià)方法 1、 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 理論依據(jù)：決定產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)鍵因素理論依據(jù)：決定產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)鍵因素不是產(chǎn)品成本，而是認(rèn)知價(jià)值，即消不是產(chǎn)品成本，而是認(rèn)知價(jià)值，即

10、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知水平。費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知水平。 關(guān)鍵：要準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)關(guān)鍵：要準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值水平。知價(jià)值水平。 方法：先計(jì)算市場(chǎng)需求量，了解顧客方法：先計(jì)算市場(chǎng)需求量，了解顧客愿意付出的價(jià)格，然后計(jì)算中間商的愿意付出的價(jià)格，然后計(jì)算中間商的價(jià)格，最后計(jì)算出廠價(jià)格。價(jià)格，最后計(jì)算出廠價(jià)格。 2、區(qū)分需求定價(jià)法、區(qū)分需求定價(jià)法 這種方法不是按照成本定價(jià)，而是按這種方法不是按照成本定價(jià)，而是按照需求強(qiáng)度定價(jià)，購(gòu)買同一產(chǎn)品同一照需求強(qiáng)度定價(jià)，購(gòu)買同一產(chǎn)品同一數(shù)量的顧客，其需求強(qiáng)度不同，價(jià)格數(shù)量的顧客，其需求強(qiáng)度不同，價(jià)格也不同。也不同。 類型：類型： 以顧客為基礎(chǔ)以顧

11、客為基礎(chǔ); 以產(chǎn)品形式為基以產(chǎn)品形式為基礎(chǔ)礎(chǔ); 以產(chǎn)品形象為基礎(chǔ)以產(chǎn)品形象為基礎(chǔ); 以地域?yàn)橐缘赜驗(yàn)榛A(chǔ)基礎(chǔ); 以時(shí)間為基礎(chǔ)以時(shí)間為基礎(chǔ); 以用途為基以用途為基礎(chǔ)。礎(chǔ)。 條件：條件： 該市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，這些細(xì)分小市場(chǎng)顯該市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，這些細(xì)分小市場(chǎng)顯示明顯不同的需求強(qiáng)度；示明顯不同的需求強(qiáng)度； 該細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)支付低價(jià)的顧客無(wú)法將這個(gè)產(chǎn)品該細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)支付低價(jià)的顧客無(wú)法將這個(gè)產(chǎn)品又高價(jià)轉(zhuǎn)售給需付更高價(jià)格的細(xì)分市場(chǎng)；又高價(jià)轉(zhuǎn)售給需付更高價(jià)格的細(xì)分市場(chǎng)； 對(duì)某些顧客實(shí)行高價(jià)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)以低價(jià)進(jìn)對(duì)某些顧客實(shí)行高價(jià)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)以低價(jià)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；行競(jìng)爭(zhēng)； 細(xì)分市場(chǎng)和管理市場(chǎng)的成本不應(yīng)超過(guò)從價(jià)格

12、差細(xì)分市場(chǎng)和管理市場(chǎng)的成本不應(yīng)超過(guò)從價(jià)格差別中獲得的額外收入；別中獲得的額外收入； 不應(yīng)使顧客產(chǎn)生不滿和敵對(duì)情緒。不應(yīng)使顧客產(chǎn)生不滿和敵對(duì)情緒。 這種價(jià)格差別的形式應(yīng)合法。這種價(jià)格差別的形式應(yīng)合法。 3、習(xí)慣定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法 是按照市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)形成的習(xí)慣性價(jià)是按照市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)形成的習(xí)慣性價(jià)格定價(jià)。也是一種先確定價(jià)格再考慮格定價(jià)。也是一種先確定價(jià)格再考慮成本的定價(jià)方法。成本的定價(jià)方法。 習(xí)慣性價(jià)格是消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)廣泛接習(xí)慣性價(jià)格是消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)廣泛接受的價(jià)格，他們認(rèn)為只有這個(gè)價(jià)格才受的價(jià)格，他們認(rèn)為只有這個(gè)價(jià)格才是最合理的，因此，當(dāng)某種產(chǎn)品存在是最合理的，因此，當(dāng)某種產(chǎn)品存在習(xí)慣性價(jià)格時(shí)，企業(yè)

13、只能照此定價(jià)，習(xí)慣性價(jià)格時(shí)，企業(yè)只能照此定價(jià)，沒有其它余地。沒有其它余地。（三）競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法（三）競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法 1、流行水準(zhǔn)定價(jià)法、流行水準(zhǔn)定價(jià)法 也稱隨行就市定價(jià)法。是以本行業(yè)也稱隨行就市定價(jià)法。是以本行業(yè)現(xiàn)行價(jià)格水平為依據(jù)來(lái)確定價(jià)格?，F(xiàn)行價(jià)格水平為依據(jù)來(lái)確定價(jià)格。 采用原因：采用原因： 避免競(jìng)爭(zhēng)；避免競(jìng)爭(zhēng)； 行業(yè)行業(yè)成本較平均和公平；成本較平均和公平； 產(chǎn)品為均產(chǎn)品為均質(zhì)產(chǎn)品。質(zhì)產(chǎn)品。 2、投標(biāo)定價(jià)方法、投標(biāo)定價(jià)方法 適用于工程項(xiàng)目、政府采購(gòu)等需要適用于工程項(xiàng)目、政府采購(gòu)等需要招標(biāo)的項(xiàng)目。招標(biāo)的項(xiàng)目。 投標(biāo)定價(jià)主要考慮的是中標(biāo)率和利投標(biāo)定價(jià)主要考慮的是中標(biāo)率和利潤(rùn)率。中標(biāo)率

14、一般和利潤(rùn)率成反比。潤(rùn)率。中標(biāo)率一般和利潤(rùn)率成反比。 3、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 邊際貢獻(xiàn)是指計(jì)算變動(dòng)成本不計(jì)算固定成邊際貢獻(xiàn)是指計(jì)算變動(dòng)成本不計(jì)算固定成本時(shí)所得的收入。本時(shí)所得的收入。 邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn)=銷售收入銷售收入-變動(dòng)成本變動(dòng)成本 單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格= （變動(dòng)成本（變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn)）邊際貢獻(xiàn)）/產(chǎn)品銷量產(chǎn)品銷量 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法是在商品供過(guò)于求條件下邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法是在商品供過(guò)于求條件下所采取的一種靈活的以最大限度地適應(yīng)市所采取的一種靈活的以最大限度地適應(yīng)市場(chǎng)變化、減少損失、維持生產(chǎn)的定價(jià)方法。場(chǎng)變化、減少損失、維持生產(chǎn)的定價(jià)方法。二、企業(yè)定價(jià)策略二、企業(yè)定價(jià)策略 （一）

15、（一） 新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略 1、取脂定價(jià)法、取脂定價(jià)法 定義：是指企業(yè)在新產(chǎn)品上市時(shí)以定義：是指企業(yè)在新產(chǎn)品上市時(shí)以高價(jià)格投放市場(chǎng)。價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成高價(jià)格投放市場(chǎng)。價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以盡快收回成本和投入。本，以盡快收回成本和投入。 條件：條件： 無(wú)類似的替代品；無(wú)類似的替代品； 企業(yè)獨(dú)家生產(chǎn)；企業(yè)獨(dú)家生產(chǎn)； 消費(fèi)者為非價(jià)格敏感型；消費(fèi)者為非價(jià)格敏感型； 用高價(jià)格樹立高質(zhì)量的形象；用高價(jià)格樹立高質(zhì)量的形象； 企業(yè)無(wú)力擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模等。企業(yè)無(wú)力擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模等。 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn): 有利于盡快收回投資；有利于盡快收回投資； 導(dǎo)入期的購(gòu)買者大多為非價(jià)格敏感型，導(dǎo)入期的購(gòu)買者大多為非價(jià)格敏感型， 高價(jià)一般

16、不會(huì)影響銷售；高價(jià)一般不會(huì)影響銷售； 價(jià)格本身留有余地；價(jià)格本身留有余地； 生產(chǎn)過(guò)程不至于發(fā)展過(guò)快。生產(chǎn)過(guò)程不至于發(fā)展過(guò)快。 缺點(diǎn)缺點(diǎn): 聲譽(yù)還未建立，高價(jià)不利于開拓市場(chǎng)；聲譽(yù)還未建立，高價(jià)不利于開拓市場(chǎng)； 高價(jià)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)加入。高價(jià)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)加入。 2、滲透定價(jià)法、滲透定價(jià)法 定義：新產(chǎn)品上市采取低價(jià)投放的策略。定義：新產(chǎn)品上市采取低價(jià)投放的策略。有時(shí)甚至低于成本，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。有時(shí)甚至低于成本，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 原因：原因： 新技術(shù)易于被掌握；新技術(shù)易于被掌握； 消費(fèi)者購(gòu)買能力低，低價(jià)可吸引購(gòu)買；消費(fèi)者購(gòu)買能力低，低價(jià)可吸引購(gòu)買； 企業(yè)生產(chǎn)能力大，隨產(chǎn)量增加而降低成企業(yè)生產(chǎn)能力大，隨產(chǎn)

17、量增加而降低成本、提高利潤(rùn)。本、提高利潤(rùn)。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 低價(jià)可阻止競(jìng)爭(zhēng)者加入，提高市場(chǎng)占有低價(jià)可阻止競(jìng)爭(zhēng)者加入，提高市場(chǎng)占有率；率； 在建立品牌聲譽(yù)后再逐漸提價(jià)，也不會(huì)在建立品牌聲譽(yù)后再逐漸提價(jià)，也不會(huì)喪失市場(chǎng)；喪失市場(chǎng)； 低價(jià)易獲得顧客好感；低價(jià)易獲得顧客好感； 對(duì)于存在類似代用品并且需求對(duì)于存在類似代用品并且需求彈性大彈性大的商品只有低價(jià)才能擴(kuò)大銷售；的商品只有低價(jià)才能擴(kuò)大銷售； 大批量生產(chǎn)可降低成本，提高總利潤(rùn)。大批量生產(chǎn)可降低成本，提高總利潤(rùn)。 3、滿意定價(jià)法、滿意定價(jià)法 介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略，所制定的價(jià)格既可使種定價(jià)策略，所制定的價(jià)

18、格既可使企業(yè)獲得相當(dāng)利潤(rùn)，又使顧客感到企業(yè)獲得相當(dāng)利潤(rùn)，又使顧客感到滿意。也稱為滿意。也稱為“君子定價(jià)君子定價(jià)”策略。策略。（二）心理定價(jià)策略（二）心理定價(jià)策略 （1）尾數(shù)定價(jià)法）尾數(shù)定價(jià)法 也稱奇數(shù)定價(jià)法，是在定價(jià)過(guò)程中有意識(shí)也稱奇數(shù)定價(jià)法，是在定價(jià)過(guò)程中有意識(shí)地留有小數(shù)點(diǎn)，避免整數(shù)的定價(jià)方法。能地留有小數(shù)點(diǎn)，避免整數(shù)的定價(jià)方法。能給消費(fèi)者便宜的感覺。給消費(fèi)者便宜的感覺。 （2）聲望定價(jià)法）聲望定價(jià)法 是一種有意識(shí)地給商品定高昂價(jià)格以提高是一種有意識(shí)地給商品定高昂價(jià)格以提高商品地位的定價(jià)方法。商品地位的定價(jià)方法。 （3）組合定價(jià)法）組合定價(jià)法 企業(yè)將兩種以上相互聯(lián)系的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)企業(yè)將兩種以

19、上相互聯(lián)系的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)制定價(jià)格。制定價(jià)格。 （4）特種價(jià)格商品定價(jià)法）特種價(jià)格商品定價(jià)法 零售商店暫時(shí)把少數(shù)幾種商品削價(jià)以零售商店暫時(shí)把少數(shù)幾種商品削價(jià)以吸引顧客進(jìn)店購(gòu)買，削價(jià)商品稱為特吸引顧客進(jìn)店購(gòu)買，削價(jià)商品稱為特價(jià)商品。價(jià)商品。 （5）引誘定價(jià)法）引誘定價(jià)法 是將某些商品定低價(jià)以吸引顧客進(jìn)店是將某些商品定低價(jià)以吸引顧客進(jìn)店購(gòu)買，待顧客進(jìn)店后，勸說(shuō)顧客購(gòu)買購(gòu)買，待顧客進(jìn)店后，勸說(shuō)顧客購(gòu)買其他價(jià)格較高或正常價(jià)格的商品。其他價(jià)格較高或正常價(jià)格的商品。 （6）單位標(biāo)價(jià)策略）單位標(biāo)價(jià)策略 （7）綜合定價(jià)策略）綜合定價(jià)策略 （8）心理折扣策略）心理折扣策略（三）價(jià)格折扣策略（三）價(jià)格折扣策略1 1

20、、現(xiàn)金、現(xiàn)金折如折如 對(duì)迅速付款的購(gòu)買者提供的減價(jià)對(duì)迅速付款的購(gòu)買者提供的減價(jià) 。2 2、數(shù)量、數(shù)量折扣折扣 當(dāng)購(gòu)買者的購(gòu)買達(dá)到一定數(shù)量或金當(dāng)購(gòu)買者的購(gòu)買達(dá)到一定數(shù)量或金額時(shí)，企業(yè)給予一定折扣額時(shí)，企業(yè)給予一定折扣 。3 3、商業(yè)、商業(yè) 折扣折扣 根據(jù)各類渠道成員在產(chǎn)品銷售中承根據(jù)各類渠道成員在產(chǎn)品銷售中承擔(dān)的功能不同而給予不同的折扣。擔(dān)的功能不同而給予不同的折扣。 4 4、推廣、推廣津貼津貼 制造商給予承擔(dān)櫥窗布置、宣傳制造商給予承擔(dān)櫥窗布置、宣傳推廣、刊登地方廣告等任務(wù)中間商推廣、刊登地方廣告等任務(wù)中間商的津貼。的津貼。5 5、季節(jié)、季節(jié)性折扣性折扣 給予購(gòu)買過(guò)季產(chǎn)品和服務(wù)顧客的給予購(gòu)買過(guò)

21、季產(chǎn)品和服務(wù)顧客的一種減價(jià)。鼓勵(lì)顧客在淡季消費(fèi)。一種減價(jià)。鼓勵(lì)顧客在淡季消費(fèi)。6 6、以舊、以舊換新折扣換新折扣 顧客購(gòu)買新貨時(shí)交回舊貨便給予一顧客購(gòu)買新貨時(shí)交回舊貨便給予一定折扣或降價(jià)。定折扣或降價(jià)。 7 7、特別、特別事件折扣事件折扣 企業(yè)在某個(gè)特定事件或特定時(shí)期內(nèi)企業(yè)在某個(gè)特定事件或特定時(shí)期內(nèi)對(duì)購(gòu)買者給予折扣。對(duì)購(gòu)買者給予折扣。 （四）地理定價(jià)策略（四）地理定價(jià)策略1 1、FOBFOB定價(jià)。顧客定價(jià)。顧客按照出廠價(jià)購(gòu)買某按照出廠價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品。賣方負(fù)責(zé)種產(chǎn)品。賣方負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送到產(chǎn)地的將產(chǎn)品送到產(chǎn)地的運(yùn)輸工具上。越過(guò)運(yùn)輸工具上。越過(guò)船的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)由船的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)由買方負(fù)責(zé)。買方負(fù)責(zé)。2 2

22、、統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)。賣方、統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)。賣方將產(chǎn)品送到買者所在地，將產(chǎn)品送到買者所在地，對(duì)不論遠(yuǎn)近的購(gòu)買者收對(duì)不論遠(yuǎn)近的購(gòu)買者收取相同的運(yùn)費(fèi)。適用于取相同的運(yùn)費(fèi)。適用于運(yùn)費(fèi)占產(chǎn)品價(jià)格比例小運(yùn)費(fèi)占產(chǎn)品價(jià)格比例小的產(chǎn)品如電子元器件。的產(chǎn)品如電子元器件。u3、區(qū)域定價(jià)策略。銷售者將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)大區(qū)、區(qū)域定價(jià)策略。銷售者將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)大區(qū)域。相同區(qū)域收取相同的運(yùn)費(fèi)。域。相同區(qū)域收取相同的運(yùn)費(fèi)。u 4、津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略。是生產(chǎn)企業(yè)給較遠(yuǎn)地區(qū)的、津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略。是生產(chǎn)企業(yè)給較遠(yuǎn)地區(qū)的顧客津貼部分或全部運(yùn)費(fèi)，或降低商品價(jià)格。顧客津貼部分或全部運(yùn)費(fèi)，或降低商品價(jià)格。 u5 5、基點(diǎn)定價(jià)方法。是以

23、選定某些城市為基點(diǎn)，然后按基點(diǎn)定價(jià)方法。是以選定某些城市為基點(diǎn)，然后按出廠價(jià)加上基點(diǎn)城市到顧客所在城市的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。出廠價(jià)加上基點(diǎn)城市到顧客所在城市的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。6、免除運(yùn)費(fèi)定價(jià)法。急于同某顧客或某地區(qū)顧客做成生、免除運(yùn)費(fèi)定價(jià)法。急于同某顧客或某地區(qū)顧客做成生意的銷售商有時(shí)會(huì)免除全部或部分運(yùn)費(fèi)以便成交。意的銷售商有時(shí)會(huì)免除全部或部分運(yùn)費(fèi)以便成交。 （五）其他定價(jià)策略（五）其他定價(jià)策略 （1）分級(jí)定價(jià)策略）分級(jí)定價(jià)策略 （2）價(jià)格維持和價(jià)格保證）價(jià)格維持和價(jià)格保證 （3）副產(chǎn)品定價(jià)）副產(chǎn)品定價(jià) （4）兩部分定價(jià)）兩部分定價(jià)11.3 價(jià)格改變和對(duì)價(jià)格改變的反應(yīng)價(jià)格改變和對(duì)價(jià)格改變的反應(yīng) 一、降低價(jià)

24、格一、降低價(jià)格 1）降低價(jià)格的原因）降低價(jià)格的原因 （1）生產(chǎn)能力過(guò)剩）生產(chǎn)能力過(guò)剩 （2）市場(chǎng)占有率下降）市場(chǎng)占有率下降 （3）產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低）產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低 （4）經(jīng)濟(jì)衰退，需求減少）經(jīng)濟(jì)衰退，需求減少 2）降低的優(yōu)點(diǎn)和缺陷）降低的優(yōu)點(diǎn)和缺陷 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，一定時(shí)間內(nèi)刺激消費(fèi)，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，一定時(shí)間內(nèi)刺激消費(fèi)，促進(jìn)銷售。促進(jìn)銷售。 缺陷：缺陷： 價(jià)格戰(zhàn)陷阱；價(jià)格戰(zhàn)陷阱； 錢袋陷阱；錢袋陷阱； 低質(zhì)量陷阱；低質(zhì)量陷阱； 脆弱的市場(chǎng)占有率脆弱的市場(chǎng)占有率二、提高價(jià)格二、提高價(jià)格 1）提高價(jià)格的方法）提高價(jià)格的方法 (1) 延緩報(bào)價(jià)延緩報(bào)價(jià) (2)采用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款采用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款 (3)分門別類處理產(chǎn)品和服務(wù)的各分門別類處理產(chǎn)品和服務(wù)的各項(xiàng)價(jià)目項(xiàng)