0611營銷師四級試卷技能

1、一、案例選擇題(第l10題,共20分。本題給出段案例,案例后有10道與之相關(guān)的選擇題,每題的備選答案中有個(gè)或個(gè)以上符合題意的答案,請將正確選項(xiàng)代號填入括號內(nèi)。每題選對得2分:鍇選或多選均不得分;少選但選擇正確的,每個(gè)選項(xiàng)得0.5分)A公司是一家調(diào)查公司,受某國內(nèi)電子廠商委托,進(jìn)行一次大規(guī)模的產(chǎn)品使用滿意程庋調(diào)查。在甲城市,A公司將營銷部門人員分為幾個(gè)小組分頭行動(dòng).第-組菅銷人員到大學(xué)生宿舍。居民區(qū)等消費(fèi)者聚集的地區(qū),把問卷留給被調(diào)查者,說明填寫要求并留下問巷訌其自行填寫,然后在一段時(shí)間后由營銷人員收田。第二組營銷人員根據(jù)該電子廠商提供的消費(fèi)者資料,找到一批購買了該產(chǎn)品的消費(fèi)者,將其分成三組進(jìn)行

2、討論,在討論開始時(shí)發(fā)放滿意度調(diào)研問卷?然后展開討論,由主持人記錄消費(fèi)者對該電子產(chǎn)品使用后的滿意程度情況,在討論結(jié)束時(shí),由主持人收回填好的問卷。第三組營銷人員到各個(gè)賣場進(jìn)行實(shí)地觀察,看看該電子廠商產(chǎn)品銷售顧客滿憊的實(shí)際情況。調(diào)查結(jié)束后,三組營銷人員共收回問卷zg余份,需要對回收的問卷和收集的資料進(jìn)行初步的整理,便于接下來進(jìn)行分析。一部分營銷人員首先對資料進(jìn)行了驗(yàn)收,主兵發(fā)現(xiàn)有重大錯(cuò)誤的問卷并進(jìn)行處理;另工部分營銷人員對驗(yàn)收后的問卷進(jìn)行編輯,對具體的锫誤或蹺漏迸行細(xì)致的檢查和處坦:保證資料的正確性和完整性。經(jīng)過調(diào)研分析,三組人員調(diào)查的結(jié)呆不盡相同。第三組菅銷人員實(shí)地觀察收集到的顧客滿意情況與第一、

3、二組的問巷結(jié)呆有定差異。實(shí)施這項(xiàng)調(diào)查的王經(jīng)理解釋說:在渦查實(shí)施過程中,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在終端購買時(shí),容易受導(dǎo)購人員影響,對產(chǎn)品的認(rèn)識不夠客觀,王經(jīng)痤認(rèn)為,消費(fèi)者經(jīng)過一段時(shí)間的仗用后,對產(chǎn)品會有更深刻的認(rèn)識。消費(fèi)者對產(chǎn)品的卻望與實(shí)際感受進(jìn)行對比,就形成了使用后的滿意程庋。依據(jù)調(diào)研結(jié)果,廠商應(yīng)提高消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的感知價(jià)值:使之使之過原有期望,這樣才能讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有較高的滿意度。問題:1、受該電子廠商委托調(diào)查顧客滿意度,A公司可以依據(jù)( )來選擇調(diào)研方式。(A)調(diào)查目的 (B)調(diào)查內(nèi)容的繁簡 (C)費(fèi)用支出的多少 (D)調(diào)查時(shí)間的長短2、第一組營銷人員的調(diào)查方式屬于( ) (A)電話訪談 (B)留置調(diào)

4、查(C)觀察調(diào)查 (D)試驗(yàn)調(diào)查3、第一組營銷人員采用的調(diào)研方式所具有的優(yōu)點(diǎn)包括( )(A)調(diào)查問卷回收率高 (B)調(diào)查地域范圍廣 (C)被調(diào)查者意見可以不受調(diào)研人員影響(D)方便對調(diào)研人員的活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督4、營銷人員在選擇參加討論的成員時(shí),應(yīng)盡量選評（ ）的消費(fèi)者。 (A)具有該產(chǎn)品生產(chǎn)專業(yè)知識 (B)對訪問主題有興趣(C)來自相似階層 (D).有購買能力5.采用集體座談的方式了解消費(fèi)者對該電子產(chǎn)品的滿意程度，具有獨(dú)特的效果（A）調(diào)查人員可以根據(jù)具體需要，靈活地進(jìn)行深入詢問(B)調(diào)查人員可以對被調(diào)查者進(jìn)行直接觀察來判斷回答的真實(shí)程度(C)短時(shí)間內(nèi)可以收集較多被調(diào)查者意見(D)收集到的資料信息般

5、邏輯性強(qiáng),方便整理6、營銷人員現(xiàn)場觀察收集到的信息與問卷信息不同,可能造成這種問題的原因有（ ）(A)觀察記錄不準(zhǔn)確(B)被調(diào)查耆意識到自己被觀察,行為失真(C)被調(diào)查者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度等心理變量不易通過觀察獲得(D)調(diào)查人員判斷力和觀察力稍差7、（ ）屬于驗(yàn)收階段要處理的問題。(A)資料是否完整清楚 i(B)回答有無前后不一致(C)回答有無疏漏(D)有效資料數(shù)量是否達(dá)到調(diào)查設(shè)計(jì)的要求比例8、在資料驗(yàn)收中，對不同資料的處理方法一般為（ ）（A）接收基本正確的資料 （B）使用同一一符號標(biāo)記遺漏問題的回答(C)將問題較多的資料作廢 (D)對問題較少的資料進(jìn)行補(bǔ)救調(diào)查9、不屬于資料編輯階段要處理的問題。

6、（A）有無錯(cuò)誤問題的回答（B）有無答非所問的回答(C)關(guān)鍵問題是否回答 (D)有無不確切不充分的回答lO、如果有相當(dāng)?shù)谋辉~查者對某個(gè)問題回答不正確或遺漏，適當(dāng)?shù)奶幚矸椒ㄊ? )。(A)錯(cuò)誤回答作廢 (B)使用統(tǒng)一符號標(biāo)記錯(cuò)誤回答(C)此問題作廢 D)錯(cuò)誤資料作廢二、情景模擬題(第11題,每個(gè)問題10分,共20分)某飲料公司從200o年開始進(jìn)入某區(qū)球,由于在其他區(qū)域該公司已經(jīng)有一定知名度,并且擁有豐宙的區(qū)域市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),該公司決定充分發(fā)揮其營銷人員能力強(qiáng)的優(yōu)勢,從其他區(qū)域調(diào)來幾名得力干將分別開拓該區(qū)域不同地區(qū)區(qū)域副經(jīng)理A區(qū)主管B區(qū)主管C區(qū)主管D區(qū)主管E區(qū)主管經(jīng)理助理第3頁(共8頁)公司首先按照行

7、政單位將該區(qū)域劃成五個(gè)分片區(qū),設(shè)置了片區(qū)主管。由于該公司飲料在其他市場的成功運(yùn)作和較好知名庋,開始時(shí),各個(gè)片區(qū)市場發(fā)展均呈現(xiàn)紅火之勢,各片區(qū)主管在開拓市場上不遺余力。半年后，各片區(qū)銷售組織開發(fā)的客戶越來越多，產(chǎn)生的銷售量開始呈現(xiàn)高低差異，A區(qū)主管想?yún)^(qū)域副經(jīng)理反映情況說，他認(rèn)為區(qū)域副經(jīng)理分配給自己的銷售任務(wù)和回報(bào)同其他片區(qū)主管相比是不公平的。他舉例說,雖然A片區(qū)的潛在客戶量與C片區(qū)基本相當(dāng),但由于A片區(qū)地域范圍廣,路況不佳,造成A區(qū)主管的銷售成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他片區(qū)。區(qū)域副經(jīng)理考慮到A片區(qū)的實(shí)際情況,也認(rèn)為這樣下去可能會降低A區(qū)主管的積極性,他正在考慮是否在銷售區(qū)域劃分上應(yīng)該做出調(diào)整,還是保持銷售區(qū)

8、域劃分不變而在其他方面對A區(qū)做出補(bǔ)月占。問題: (l)請簡要回答銷售區(qū)域劃分應(yīng)包括的幾個(gè)環(huán)節(jié)。本案例中采取的是什么類型的銷售組織結(jié)構(gòu)?其含義和優(yōu)點(diǎn)是什么? (2)銷售區(qū)域的劃分應(yīng)考慮哪些因素?如果你是該飲料公司的區(qū)域副經(jīng)理,你將如何解決案例中存在的問題。三、案例分析題(第1214題,每個(gè)問題10分,共分)12、請結(jié)合案例和所學(xué)的知識回答問題。終端陳列不僅僅是讓產(chǎn)品“好看”的問題,更包含了品牌形象、產(chǎn)品可信庋、目標(biāo)顧客群體鎖定、價(jià)格印象等諸多直接影響消費(fèi)者最終購買決策的因素。有這樣一個(gè)案例,某國際X品牌的洗發(fā)產(chǎn)品價(jià)格超過沙宣,按照當(dāng)時(shí)的賣場環(huán)境來看應(yīng)該陳列在沙宣旁邊,因?yàn)橛心芰οM(fèi)沙宣的人群才有

9、可能選擇這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品,同時(shí)也能說明該產(chǎn)品的檔次類別,然而它卻與很多國內(nèi)三線低價(jià)產(chǎn)品放在一起,而寶潔等一線產(chǎn)品都在這個(gè)洗化陳列區(qū)的另一端。X品牌和國內(nèi)三線品牌陳列在一起很自然可聽到消費(fèi)者的疑問-這真的是X品牌的產(chǎn)品嗎?消費(fèi)者無法理解國際品牌為何淪落到與床價(jià)產(chǎn)品為伍。品牌優(yōu)勢蕩然無存。其次這個(gè)賣場的主要消費(fèi)群體是周邊的固定人群,所以他們非常清楚自己需要的那個(gè)檔次的產(chǎn)品在哪個(gè)地方,因此買中高價(jià)位產(chǎn)品的人大多不會注意低價(jià)格區(qū),同樣在低價(jià)格區(qū)即便有些麻價(jià)產(chǎn)品銷售非常好,那也與X品牌無關(guān),因?yàn)閄品牌的價(jià)格是旁邊產(chǎn)品價(jià)格的23倍。所以導(dǎo)致X品牌月銷售僅幾百元的尷尬局面,在有關(guān)人員的建議下,X品牌的終端陳列

10、做了如下調(diào)整:1、將陳列區(qū)域調(diào)整到一線品牌沙宣旁邊。2、增加主推品種的陳列面,將大容量產(chǎn)品及市場反應(yīng)冷淡的品種的陳列面減小。3、注意陳列的色彩搭配及擺放整齊達(dá)到整體陳列面的統(tǒng)一。經(jīng)過與賣場溝通調(diào)整以及促銷人員的配合后,產(chǎn)品銷售達(dá)到了月銷售萬元左右。問題：(1)銷售終端的產(chǎn)品陳列要注意哪些方面的問題?(2)終端分銷陳列,除了要注意產(chǎn)品陳列外,?還要注意哪些方面?并請簡要說明。13、請結(jié)合案例和所學(xué)的知識回答問題。甲公司的營銷員小黃按照約定時(shí)間來到H公司,他這次的目的是向H公司采購部的一個(gè)女經(jīng)理推銷他們最新生產(chǎn)的一款辦公自動(dòng)化產(chǎn)品:說完就要關(guān)門迭客,這時(shí)小黃立刻說道:“正因?yàn)槟忝?你一定想過要設(shè)法

11、節(jié)省時(shí)間吧。我們的產(chǎn)品可以幫助你節(jié)省時(shí)間D為你創(chuàng)造閑暇的機(jī)會?！迸?jīng)理看了他一會,猶豫地讓小黃進(jìn)辦公室談。小黃取得了初步進(jìn)展,便徑直走到辦公室里面坐在了沙發(fā)上。女經(jīng)理先說道“我時(shí)間不多,之前沒有仟細(xì)了解你們公司的情況?！毙↑S簡要地介紹了自己的公司后,女經(jīng)理說“啊,你原來是甲公司的營銷員,你們公司周圍的環(huán)境可真差,交通也不方便呀！”小黃聽到這些話有點(diǎn)氣不過,但想到到銷售產(chǎn)品，就沒說回答什么，而是拿出產(chǎn)品對女經(jīng)理說：“X經(jīng)理請您看看產(chǎn)品?！迸?jīng)理接過產(chǎn)品,小黃預(yù)計(jì)她可能對產(chǎn)品捉出異但所有基本功能保證都足齊全的。而且,我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是便攜式的,一投也不需要那么多功能。”女經(jīng)理研究了一會,認(rèn)為產(chǎn)品的錄

12、制功能使用起未不是很方便,小黃應(yīng)對道:“這是此類產(chǎn)品的通病,目前國內(nèi)還沒有哪家企業(yè)能夠徹底解決這個(gè)問題。但是,與其他同類產(chǎn)品相比,我們的產(chǎn)品在這方面是做得最好的?！迸?jīng)理又巾問了一些產(chǎn)品功能方面的問題,小女覺鋝對方的購買意愿很強(qiáng),他估計(jì)接下來雙方要就價(jià)格問題進(jìn)行商討。呆然,女經(jīng)理說“你們的產(chǎn)品太貴了。小黃回答:“您說的很正確,與同類產(chǎn)品相比,我們的產(chǎn)品的價(jià)格確實(shí)咯高.但足物有所位,我們的產(chǎn)品采用目前最先進(jìn)的扶術(shù)制作而成,且保修五年,比其他產(chǎn)品的保修期要長兩年。您看我們的產(chǎn)品價(jià)格咯高是不是也有所值呢?”最后,該經(jīng)理同意先預(yù)定50臺甲公司土產(chǎn)的產(chǎn)品,小黃由色地解決了一系列的顧客異議。問題(1)詰結(jié)合案例中具體談話,找出女經(jīng)理提出的異議的類型。并且從顏客和產(chǎn)品方面分析產(chǎn)生這些異議的原因。 (2)小黃采用了哪些方法處理了女經(jīng)理的異議?你認(rèn)為小黃的做法中,最可取的地方是什么?14、請結(jié)合案例和所學(xué)的知識回答問題。M公司生產(chǎn)甲、乙、丙三種潤滑油,小趙足公司的一個(gè)大區(qū)經(jīng)理,在他負(fù)責(zé)的區(qū)域,主要有A、B、C、D四個(gè)大客戶。小趙對本季庋三種潤滑油的銷售構(gòu)戌進(jìn)行分析,銷量統(tǒng)計(jì)如下表所甲乙丙合計(jì)A807020B506040C9012060D305070總計(jì)對不同產(chǎn)品的銷售構(gòu)成進(jìn)行對比分析，首先按照銷售額由高到低排列各種產(chǎn)品，然后計(jì)算出各種產(chǎn)品銷售頓占