03醫(yī)藥代表學(xué)術(shù)營銷之處方藥營銷的三重境界上

1、第三講 處方藥營銷的三重境界（上） 在之前的內(nèi)容中，已經(jīng)探討了如何使產(chǎn)品價(jià)值倍增的原理與方法，其中提到的醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)外的案例都是為了說明處方藥的營銷與普藥不同，需要營銷人員深入、仔細(xì)地挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)和價(jià)值，這樣才能使產(chǎn)品做得長、做得好。接下來，我們來了解一下有關(guān)處方藥的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的詳細(xì)內(nèi)容。 什么是專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣 處方藥專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣，包含“學(xué)術(shù)支持”與“專業(yè)化推廣”兩個(gè)方面的內(nèi)容，詳見圖3-1所示。圖3-1 處方藥專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的內(nèi)容構(gòu)成示意圖 1.學(xué)術(shù)支持由于實(shí)施營銷推廣的對(duì)象是處方藥，也就是新藥，所以其過程中的學(xué)術(shù)支持具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：&

2、#198; 講藥理，即藥理是基礎(chǔ)；Æ 講試驗(yàn)，即試驗(yàn)是依據(jù)；Æ 講前沿，即密切與前沿醫(yī)學(xué)的發(fā)展?fàn)顩r相聯(lián)系；Æ 講方案，即強(qiáng)調(diào)具體的治療方案；Æ 講概念，即需要尋求概念上的提升。 2.專業(yè)化推廣在處方藥專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣中，包含的另一個(gè)內(nèi)容即專業(yè)化推廣，具體是指以下三個(gè)方面的專業(yè)化：Æ 專業(yè)、專職的銷售隊(duì)伍國外醫(yī)藥企業(yè)在一個(gè)新產(chǎn)品上市時(shí)，通常都是配備一支單獨(dú)的營銷隊(duì)伍做這一個(gè)產(chǎn)品；而國內(nèi)企業(yè)往往做不到這一點(diǎn)，能配備單獨(dú)的營銷隊(duì)伍的企業(yè)屈指可數(shù)。實(shí)際上，能否配備單獨(dú)的人員和隊(duì)伍其實(shí)并不是至關(guān)重要的問題，而關(guān)鍵在于這只隊(duì)伍是否足夠?qū)I(yè)。表現(xiàn)一

3、支營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)性程度的內(nèi)容包括： 需要具備能力強(qiáng)大的醫(yī)學(xué)部； 需要有專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，做普藥的產(chǎn)品經(jīng)理兼管一個(gè)新藥的做法是行不通的； 還需要有一個(gè)專業(yè)的服務(wù)公司/廣告公司/咨詢公司跟蹤進(jìn)行長期服務(wù)。Æ 專業(yè)化的溝通工具在專業(yè)化的溝通工具方面，應(yīng)達(dá)到以下的要求： 內(nèi)容科學(xué)； 設(shè)計(jì)精美； 細(xì)節(jié)完善； 信息（尤其是關(guān)鍵信息）突出。Æ 專業(yè)化的產(chǎn)品知識(shí)提煉在專業(yè)化的產(chǎn)品知識(shí)提煉方面，具體可以表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 緊扣醫(yī)學(xué)前沿； 突出的USP（即獨(dú)特的醫(yī)學(xué)賣點(diǎn)）； 論據(jù)要充分。在這里需要特別強(qiáng)調(diào)一下有關(guān)“USP，獨(dú)特的醫(yī)學(xué)賣點(diǎn)”的內(nèi)容，設(shè)計(jì)突出、切中要點(diǎn)的USP能夠使臨床醫(yī)生在開處方時(shí)

4、隨時(shí)想起使用該產(chǎn)品的具體理由。 【案例】：楊森“西比靈”和輝瑞“絡(luò)活喜”的USP楊森的西比靈是一種鈣拮抗劑，其獨(dú)特的醫(yī)學(xué)賣點(diǎn)定位于“治療選擇性的舒張椎肌體動(dòng)脈供血不足”。由于頸椎病和椎肌體動(dòng)脈供血不足已經(jīng)被醫(yī)療界劃上等號(hào)，所以醫(yī)生在面對(duì)頸椎病患者時(shí)，很自然就會(huì)想到使用西比靈。USP同樣明確的還有輝瑞的絡(luò)活喜。輝瑞絡(luò)活喜之所以能夠獲得醫(yī)生很大程度的認(rèn)可，是因?yàn)檩x瑞圍繞這種產(chǎn)品推出了“絡(luò)活喜能降低血壓的峰谷比值”的概念。在降血壓強(qiáng)調(diào)持續(xù)長效的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，血壓對(duì)血管的沖擊作用就如同海浪一樣，隨著時(shí)間的不同有著高低之分。如此的沖擊血管容易造成腦出血，對(duì)心腦腎、靶器官的損害都非常

5、大?；谶@樣的研究成果，輝瑞提出了峰谷比值的概念，血壓高峰和低谷的比值越小證明血壓越平穩(wěn)。一旦醫(yī)生接受了有關(guān)峰谷比值的概念，在開處方的時(shí)候明確提出相關(guān)醫(yī)學(xué)賣點(diǎn)的絡(luò)活喜自然成為了首選用藥。 為什么要做專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣 1.做專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的作用在處方藥的營銷過程中，做專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的作用具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：Æ 從生意成功的三個(gè)條件來講，專業(yè)化這是一個(gè)發(fā)展的方向藥品的銷售代表去臨床推廣產(chǎn)品的時(shí)候，如何能被受眾所接受需要具備以下三個(gè)基本條件： 相關(guān)利益驅(qū)動(dòng)相關(guān)利益驅(qū)動(dòng)體現(xiàn)的是銷售的一個(gè)基本特征，與此同時(shí)，也是藥品作為普通商品的一個(gè)特征。實(shí)際上，在任何一個(gè)行業(yè)中從事銷售

6、活動(dòng)歸根結(jié)底都是源于利益的驅(qū)動(dòng)。因此，在醫(yī)藥行業(yè)中也不例外，目前無論是外企還是國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)都仍然在變相或者直接地在圍繞相關(guān)利益驅(qū)動(dòng)在開展?fàn)I銷活動(dòng)。換而言之，由于處方藥營銷的客戶是決策者而非付費(fèi)者，所以給于一定的利益是難免的。然而盡管如此，在處方藥營銷的過程中，利益的提供總是會(huì)有上限的，它始終只能是競爭的入場券而非殺手锏。也正因?yàn)檫@樣的原因，越來越多單純靠“關(guān)系營銷”的企業(yè)已經(jīng)紛紛開始轉(zhuǎn)型了。 溝通能力在處方藥營銷的過程中，良好的溝通能力能夠獲得客戶的情感認(rèn)同，從而易于達(dá)成交易。但是溝通能力與個(gè)人的素質(zhì)有關(guān)系，某些人其他方面的能力很強(qiáng)，但偏偏溝通能力就是其短板，每個(gè)人的情況都不盡相同。與此同時(shí)

7、，情感的溝通需要時(shí)間，而專業(yè)的溝通則可在初期完成。另外，溝通能力本身就包括專業(yè)知識(shí)和情感兩個(gè)方面：專業(yè)是基礎(chǔ)，情感是升華。 專業(yè)能力在分析了相關(guān)利益驅(qū)動(dòng)和溝通能力之后，我們可以發(fā)現(xiàn)在處方藥營銷中專業(yè)能力是很必要的，除了以上分析的內(nèi)容之外，還具體表現(xiàn)為：向?qū)I(yè)人士講解專業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，充分表現(xiàn)專業(yè)性能提供必備的信心保證；作為人命關(guān)天的藥品，給醫(yī)生充分的信心保證是達(dá)成交易最重要的前提；當(dāng)溝通能力和利益趨同時(shí)，專業(yè)能力成為重要的獲勝手段。Æ 國內(nèi)藥企面臨發(fā)展瓶頸，專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣成為大勢所趨目前，國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)面都面臨著發(fā)展瓶頸，那么前幾年的好時(shí)光都一去不復(fù)返了，大亂以后勢必大治，此時(shí)專業(yè)化學(xué)術(shù)

8、推廣必將成為一種必須。Æ 專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣能夠提升產(chǎn)品價(jià)值隨著國家對(duì)藥品批號(hào)管理的日趨嚴(yán)格，今后辦理藥品批號(hào)將越來越難。在這種情況下，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)有必要對(duì)每一個(gè)好產(chǎn)品都進(jìn)行精耕細(xì)作，而專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣通過對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的提升正好可以達(dá)到這種目的。Æ 專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣能夠延長生命周期在通過專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣提升產(chǎn)品價(jià)值之后，產(chǎn)品新上市可以定位較高的價(jià)格，實(shí)施“撇脂”的定價(jià)策略。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的上升期和平臺(tái)期得以一定的延長，從而其整個(gè)生命周期得也得到了延長。Æ 成功應(yīng)對(duì)危機(jī)在產(chǎn)品營銷中，走專業(yè)化的道路，還能夠有效地、成功地應(yīng)對(duì)危機(jī)，將危機(jī)造成的損失降低到最小。實(shí)際上，從科學(xué)、務(wù)

9、實(shí)的態(tài)度來分析，一個(gè)藥品發(fā)生事故是很正常的，值得考量的是不良事件發(fā)生率。只要采取專業(yè)化的思路，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙?shí)施營銷，就能夠從容地應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的危機(jī)。 2.專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的必要性對(duì)于處方藥專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的必要性，時(shí)代方略有如下的兩點(diǎn)基本觀點(diǎn)：Æ 同質(zhì)化催生品牌，競爭造就專業(yè)專業(yè)化是產(chǎn)品做強(qiáng)、做透、做長久的基礎(chǔ)，因?yàn)槔婧蜏贤芰θ菀啄７?，而專業(yè)化是偷不去、買不來、拆不開、帶不走而且溜不掉的核心競爭力。Æ 專業(yè)化程度的競爭是全球各個(gè)產(chǎn)業(yè)共性的競爭趨勢專業(yè)化程度的競爭使競爭擺脫了低層次的價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是成本戰(zhàn)，而成本戰(zhàn)是有下限的，是向下的競爭。相比較而言，專業(yè)化競爭是向

10、上的競爭，是沒有上限的。企業(yè)的發(fā)展必須是向上努力，產(chǎn)品的成長也是如此。 概念營銷（一） 1.處方藥概念營銷的分類探討處方藥的概念營銷，首先來看看概念營銷中有關(guān)概念的分類。概念營銷中所圍繞的“概念”包括“療法概念”和“機(jī)理概念”兩種。Æ 療法概念營銷所謂“療法概念”，就是指一種新的治療常規(guī)或標(biāo)準(zhǔn)（類似于臨床治療指南或真正發(fā)展為指南）。在臨床上，有關(guān)疾病的治療常規(guī)或標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于醫(yī)生治病是非常有用的，以治療高血壓為例，不同患者的表現(xiàn)癥狀、體能以及年齡等特征都不一樣，治療高血壓共有五大類、每類十多種藥物，醫(yī)生開藥物處方就需要有如此的一個(gè)規(guī)范。類似這種規(guī)范在很多疾病上都有，但由

11、于有了新的研究成果，所以需要更新；當(dāng)然對(duì)有些疾病仍然空缺，因此，對(duì)于各種疾病而言，其療法概念都有可以進(jìn)行規(guī)范的可能性。創(chuàng)造療法概念應(yīng)遵循以下的策略： 將自己的產(chǎn)品置于療法概念中的有利位置； 向臨床醫(yī)生推廣該療法； 臨床接受了該療法則自然確定了該產(chǎn)品的競爭地位。 【案例】：北京萌蒂推出的癌痛治療三階梯北京萌蒂是專業(yè)生產(chǎn)鎮(zhèn)痛藥的企業(yè)，其產(chǎn)品主要治療癌癥疼痛。癌癥病患到了后期往往會(huì)非常疼痛，而鎮(zhèn)痛類的藥物如嗎啡類、阿片類等都是受到嚴(yán)格控制的，而且多數(shù)醫(yī)生包括病人家屬也擔(dān)心過度使用容易導(dǎo)致病患上癮而不敢使用。針對(duì)這種情況，北京萌蒂推出了癌痛治療三階梯的概念，提出用評(píng)分量表的方法衡量并區(qū)分出輕

12、度、中度以及重度癌痛三種類別，從而對(duì)癌痛治療的方法予以了規(guī)范（詳見圖31所示）。北京萌蒂推出癌痛治療三階梯概念的優(yōu)勢在于：1癌痛治療三階梯的概念是企業(yè)與醫(yī)學(xué)專家共同制定的，有理有據(jù)；2針對(duì)臨床醫(yī)生的用藥需要，配合這個(gè)概念，北京萌蒂還對(duì)應(yīng)每個(gè)階梯程度的癌痛推出了對(duì)應(yīng)的藥物產(chǎn)品，從而簡化了醫(yī)生處方選擇過程；3在作為一種治療規(guī)范在全國推廣圖3-1 北京萌蒂癌痛治療三階梯概念示意圖Æ 機(jī)理概念營銷所謂“機(jī)理概念”，對(duì)藥物發(fā)生作用的原理進(jìn)行提煉，從而創(chuàng)造出新的概念。創(chuàng)造機(jī)理概念應(yīng)遵循以下的策略： 深度挖掘該產(chǎn)品發(fā)揮藥理作用的各個(gè)環(huán)節(jié)，找出關(guān)鍵點(diǎn)； 全面梳理臨床分類標(biāo)準(zhǔn)和概念，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)； 用上述關(guān)鍵點(diǎn)彌補(bǔ)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并賦予邏輯的概念名稱。 【案例】：楊森“嗎叮啉”變身“胃動(dòng)力”嗎叮啉為外周多巴胺受體阻滯劑，直接作用于胃腸壁，可增加食管下部括約肌張力，防止胃食管反流，增強(qiáng)胃蠕動(dòng)，促進(jìn)胃排空，協(xié)調(diào)胃與十二指腸運(yùn)動(dòng)，抑制惡心、嘔吐，并能有效地防止膽汁反流。上述的都是藥理和生理學(xué)專業(yè)術(shù)語，