可口可樂的推廣與營(yíng)銷

1、可口可樂在北京奧運(yùn)會(huì)的推廣與營(yíng)銷“可口可樂，暢爽開始?！睆?001年北京申奧的成功，到2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，可口可樂一直與奧運(yùn)在一起，與北京在一起，與中國(guó)人民在一起。讓中國(guó)人民在歡慶奧運(yùn)的同時(shí)無時(shí)無刻不感覺到它的存在，它用自身活力，奔放，激情感染每一位中國(guó)人，同時(shí)也把國(guó)人的快樂，激情傳遞到全球的各個(gè)角落，把快樂與激情分享給世界人民。這就是可口可樂的價(jià)值，不只是用來解渴，用來暢爽，更重要的是它給人帶來的那種無與倫比的感覺。一可口可樂的發(fā)展理念一百多年前，一位醫(yī)生在無意中發(fā)明了一種“藥水”，經(jīng)過了一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，這種“藥水”已經(jīng)成為了有史以來最為成功的軟性飲料可口可樂。它不僅風(fēng)行了整個(gè)

2、美國(guó)，也振奮了整個(gè)世界。正是由于可口可樂在全球的廣泛推廣，它也成為了美國(guó)文化的典型代表。顯然，能夠成為一個(gè)知名的國(guó)際品牌，它必定會(huì)有自己獨(dú)特的魅力。雖然可口可樂已經(jīng)有100多年的歷史了，但其品牌的核心價(jià)值一直是定位于情感層面?！盎盍Γ挤?，激情的感覺和精神狀態(tài)”是其貫穿始終的品牌核心價(jià)值。不管什么時(shí)期，什么主題，什么廣告片，都是來表達(dá)這種價(jià)值內(nèi)涵。作為一個(gè)歷史悠久的品牌，可口可樂給人的印象并不是老態(tài)龍鐘，而是經(jīng)典與時(shí)尚并存，活力與激情共同綻放，并且能夠一直緊跟時(shí)代的潮流。二可口可樂與奧運(yùn)相伴今天，可口可樂的足跡已經(jīng)遍布全球，隨處可見各種膚色的人們?cè)诓煌膱?chǎng)合暢飲可口可樂。作為一個(gè)成功的品牌，它

3、的成功不僅取決與其獨(dú)特的口感，還有其在發(fā)展壯大中的一些推廣與營(yíng)銷。其中與奧運(yùn)的不解情緣便是其推廣，營(yíng)銷中的經(jīng)典之作。從1928年，可口可樂用1000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)開始，以后每一屆奧運(yùn)會(huì)上都可以看到可口可樂的身影。作為奧運(yùn)營(yíng)銷的開創(chuàng)者，可口可樂80年以來不間斷地贊助了歷屆奧運(yùn)會(huì)。它成功地利用奧運(yùn)把自己推向全球，開創(chuàng)了許多奧運(yùn)營(yíng)銷的手段和方法，成為其他奧運(yùn)贊助企業(yè)的標(biāo)桿。對(duì)于2008年的北京奧運(yùn)會(huì)而言，可口可樂從申奧成功的那一天就開始做準(zhǔn)備。2001年7月13日北京申奧日，可口可樂啟動(dòng)“金色的喝彩”紀(jì)念活動(dòng)與紀(jì)念產(chǎn)品?？煽诳蓸繁本┕镜乃幸痪€業(yè)務(wù)、市場(chǎng)人員以及代理廣告公司成員都在自

4、己的工作場(chǎng)所候命。當(dāng)宣布北京成功成為2008年奧運(yùn)會(huì)主辦城市的那一刻，北京所有的可口可樂公司預(yù)訂的路牌、候車亭廣告等全部換成新的廣告牌；同時(shí)，當(dāng)天晚上，北京主要的現(xiàn)代賣場(chǎng)如家樂福、物美等貨架上全部換上了可口可樂慶祝北京成為2008年奧運(yùn)會(huì)主辦城市的新金罐包裝?？梢哉f是為北京的消費(fèi)者送上了另外一個(gè)驚喜，也讓人們切實(shí)感受到了可口可樂與北京同在，與奧運(yùn)同在，與中國(guó)人民同在。其實(shí)，這并不是可口可樂唯一的一次走在奧運(yùn)營(yíng)銷大軍的前列。此后，數(shù)個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)和具有標(biāo)志性意義的時(shí)刻，可口可樂都是最快做出反應(yīng)的贊助商：2008北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽隆重揭標(biāo)的同一天，可口可樂公司推出了印有奧運(yùn)新會(huì)徽標(biāo)志的限量精美

5、紀(jì)念罐；北京奧運(yùn)吉祥物“福娃”誕生之日起，又有印有鮮活可愛吉祥物形象的可口可樂紀(jì)念罐在全國(guó)范圍內(nèi)上市.可口可樂的紀(jì)念章和紀(jì)念罐伴隨著北京奧運(yùn)會(huì)的不斷推進(jìn)而不斷創(chuàng)新，形成了一系列產(chǎn)品。 雅典奧運(yùn)會(huì)之前，可口可樂(中國(guó))公司在北京組織了一場(chǎng)以“為奧運(yùn)喝彩，為中國(guó)加油”為主題的大型發(fā)布會(huì)，宣布即將出征奧運(yùn)會(huì)的劉翔、滕海濱、馬琳3位體育明星，成為雅典奧運(yùn)會(huì)期間可口可樂新的形象代言人。以他們?yōu)橹鹘桥臄z的可口可樂新的廣告片在奧運(yùn)會(huì)期間反復(fù)播放，同時(shí)，分別以這3位體育明星形象設(shè)計(jì)的“要爽由自己”可口可樂奧運(yùn)包裝，也開始在全國(guó)市場(chǎng)限量銷售。 廣告中將運(yùn)動(dòng)與可口可樂很好的結(jié)合起來，突出了可口可樂的激情，活力，奔

6、放的品牌核心價(jià)值。同時(shí)，也在廣告片中用他們的動(dòng)作說明了他們?cè)诩磳⒊稣鞯膴W運(yùn)會(huì)中的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。并在最后喊出了“要爽由自己”的可口可樂新口號(hào)為中國(guó)的體育健兒加油助威。雅典奧運(yùn)會(huì)的比賽結(jié)果證明，可口可樂眼光是準(zhǔn)確的3位代言人都登上了奧運(yùn)會(huì)的最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。無疑又為它的品牌做了一次強(qiáng)有力的宣傳。三可口可樂與中國(guó)文化的融合可口可樂與奧運(yùn)會(huì)的組合標(biāo)志可以說是與中國(guó)文化融合的典型代表。雖說是做奧運(yùn)主題，但是還需要找到與中國(guó)消費(fèi)者更多關(guān)聯(lián)的元素?？煽诳蓸繁本W運(yùn)會(huì)的組合標(biāo)志就是由其中國(guó)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來設(shè)計(jì)的，他們最了解中國(guó)文化與消費(fèi)者。從最初選擇龍，到后來改為更年輕時(shí)尚的風(fēng)箏，中間經(jīng)過了多次的修改。如圖：這個(gè)標(biāo)志外形是個(gè)

7、兩層的風(fēng)箏，第一層是北京奧組委的標(biāo)志和可口可樂標(biāo)志，象征雙方緊密合作，共同辦好奧運(yùn)會(huì)；第二層是“祥云”標(biāo)志，既與北京奧運(yùn)會(huì)祥云火炬相契合，也表達(dá)了可口可樂對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)如影隨形無處不在的支持。選用風(fēng)箏感覺比較新穎，同時(shí)也有飛舞，騰飛的概念。同樣，在奧運(yùn)圣火的傳遞中，可口可樂也對(duì)中國(guó)文化做足了功課，而且做得相當(dāng)?shù)轿?，不得不令人稱奇。2008年3月24號(hào)，在遙遠(yuǎn)的雅典古奧林匹亞遺址，第29屆奧運(yùn)會(huì)圣火成功點(diǎn)燃，舉世矚目；就在同一天，作為奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)和長(zhǎng)期贊助商，可口可樂攜手中國(guó)騰迅公司舉辦的奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)于當(dāng)天晚上7點(diǎn)正式開始拉開帷幕。一個(gè)星期后，截至4月7日8點(diǎn)，活動(dòng)參與人數(shù)已達(dá)1600多

8、萬，130天的活動(dòng)期內(nèi)，“火炬在線傳遞”總共吸引了62094896萬網(wǎng)民的參與這一人數(shù)已接近中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的14. 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) :/ ceo.hc360 伯建新奧運(yùn)是2008年絕對(duì)的主題和主旋律。每個(gè)人都是奧運(yùn)的粉絲，每個(gè)人心中對(duì)奧運(yùn)都有種憧憬，每個(gè)人都對(duì)奧運(yùn)的方方面面充滿興趣，成為奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f手，幾乎是每個(gè)中國(guó)人的夢(mèng)想。然而，真正能實(shí)現(xiàn)這一夙愿的只是極少數(shù)人，作為奧運(yùn)的頂級(jí)贊助商，可口可樂抓住這一時(shí)機(jī)，借著北京奧運(yùn)圣火傳遞之勢(shì)，選擇擁有2億多人口基數(shù)的QQ，適時(shí)推出奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)，成就了普通網(wǎng)民傳遞奧運(yùn)火炬的夢(mèng)想，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)這一新媒介可口可樂的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)通過口碑和人際關(guān)系產(chǎn)生

9、的互動(dòng)體驗(yàn)，通過消費(fèi)者參與到品牌推廣的體驗(yàn)活動(dòng)，拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，不僅起到了快速、成本低廉、影響受眾面廣的效果，同時(shí)打破了時(shí)間、空間和地域的限制起到了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳作用，也成就了可口可樂品牌自身的夢(mèng)想，使可口可樂的奧運(yùn)贊助商身份深入絕大多數(shù)中國(guó)網(wǎng)民的心中，成為2008年奧運(yùn)營(yíng)銷的絕妙之筆。四可口可樂的廣告創(chuàng)意在北京奧運(yùn)會(huì)即將到來之際，可口可樂還特別推出了一系列暢爽“開”始的廣告，鼓勵(lì)人們用最開放的心態(tài)，在2008年享受暢爽，迎接奧運(yùn)。中外經(jīng)典品牌案例評(píng)析 張金海 佘世紅 華南理工大學(xué)出版社暢爽“開”始賽場(chǎng)篇廣告解析：奔騰在空中的誘人的褐色可樂液體和氣泡，勾勒出姚明，劉翔，郭晶晶等奧運(yùn)明星

10、的運(yùn)動(dòng)剪影，動(dòng)感十足的畫面隨著瓶蓋的打開噴薄而出，暢爽動(dòng)力不可抗拒。暢爽“開”始北京2008篇廣告解析：不久的將來，“北京2008”這一簡(jiǎn)單的詞組，將用不同的語言傳播到世界各地。請(qǐng)打開一瓶可口可樂，讓它的暢爽力量，用液體在空中舞出迷人的姿態(tài)，用創(chuàng)意與激情書寫出非同一般的暢爽“北京2008”！暢爽奧運(yùn)：鳥巢篇廣告解析：2008奧運(yùn)年，熱情洋溢的中國(guó)紅將歡樂傳播至世界各地，可口可樂的經(jīng)典色彩在這一刻有了全新的內(nèi)涵與外延。凝聚創(chuàng)意結(jié)晶的奧運(yùn)會(huì)主賽場(chǎng)“鳥巢“，劉翔，郭晶晶等奧運(yùn)明星的酷爽剪影及一張張歡笑的嘴和在彩虹上沖浪的夢(mèng)幻暢爽畫面，在打開瓶蓋的那一瞬間，沸騰了整個(gè)世界。暢爽奧運(yùn)：起跑篇廣告解析：每

11、一次起跑，都充滿了積蓄已久的力量與激情，象征著全新的開始與期待。光輝四射的金牌和獎(jiǎng)杯，是姚明，劉翔，趙蕊蕊等所有奧運(yùn)健兒將要奮力爭(zhēng)取的無上榮耀。拼搏和勝利從競(jìng)技場(chǎng)上開始，進(jìn)取與輝煌從生活的每一天開始。打開自我，創(chuàng)造未來，暢爽，就在你我手中。暢爽人生：選擇篇廣告解析：人生會(huì)面臨許多的選擇你可以為名車，豪宅，令人羨慕的學(xué)歷和收入而奔波忙碌，也可以擁抱你愛的人，去盡情歡笑，分享你的快樂情懷。當(dāng)然，更多的時(shí)刻，我們會(huì)開啟一瓶冰涼暢爽的可口可樂，去選擇“加油、活力、激情、樂趣、愛、樂觀、積極”的人生態(tài)度。將所有的煩惱暫時(shí)拋到腦后吧！從現(xiàn)在開始，暢爽開始。暢爽人生：開放篇廣告解析：當(dāng)奧運(yùn)來臨，全世界的眼光

12、都集中在中國(guó)。色彩斑斕的只字片語，代表著13億中國(guó)人，在用最開放的心態(tài)，與世界分享積極向上的生活態(tài)度。就像可口可樂倡導(dǎo)的那樣，打開自我，用愛、真誠(chéng)、快樂和自信去擁抱奧運(yùn)新年，分享暢爽！五可口可樂的品牌特質(zhì)從上面一系列的推廣與營(yíng)銷活動(dòng)以及廣告創(chuàng)意中，可以看到可口可樂奧運(yùn)營(yíng)銷的定位不僅僅是在運(yùn)發(fā)動(dòng)和賽事本身上，更重要的是讓更多的普通消費(fèi)者來分享奧運(yùn)會(huì)的氛圍和快樂。通過這些活動(dòng)，可口可樂不僅營(yíng)造了一次絕佳的和消費(fèi)者直接聯(lián)系和溝通的良好時(shí)機(jī)，也極大的加強(qiáng)了其奧運(yùn)頂級(jí)贊助商的領(lǐng)導(dǎo)地位。事實(shí)上，這種“零距離”是與可口可樂的企業(yè)品牌策略與奧運(yùn)策略完美結(jié)合分不開的。奧林匹克運(yùn)動(dòng)的精神是“更快、更高、更強(qiáng)”，而

13、這也正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的核心品牌價(jià)值。作為大眾消費(fèi)品，可口可樂的奧運(yùn)營(yíng)銷原則就是把奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和與消費(fèi)者聯(lián)系這三點(diǎn)連成一線?？煽诳蓸饭倦m然不是體育用品的品牌，也不是運(yùn)動(dòng)型的飲料，但是它在奧運(yùn)傳播中卻唱主角，在傳播奧運(yùn)文化及向全球更多的人們提供奧運(yùn)參與時(shí)機(jī)方面做出了不懈的努力，成功地把自己“激情、運(yùn)動(dòng)、歡樂”的品牌價(jià)值傳遞得淋漓盡致。這也正是基于它在品牌傳播中從不因循守舊，而是不斷超越自我，采取各種營(yíng)銷傳播方式在不同階段傳播自身的價(jià)值和主張，為可口可樂品牌價(jià)值不斷提升注入了源源不竭的動(dòng)力。六可口可樂對(duì)中國(guó)企業(yè)發(fā)展的啟發(fā)在北京奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂成功的推廣

14、與營(yíng)銷。讓我們看到了頂級(jí)國(guó)際品牌的風(fēng)采，這些品牌堅(jiān)持不斷創(chuàng)意，并保持傳遞一貫性的信息，品牌按照既定的模式運(yùn)行，從而形成品牌整體感和統(tǒng)一感，傳遞給不同國(guó)家的目標(biāo)消費(fèi)群，穩(wěn)固了全球品牌形象。就像可口可樂中國(guó)飲料副總裁兼市場(chǎng)總監(jiān)張國(guó)華說的，“可口可樂用于贊助的投資與產(chǎn)品銷售是成正比的增長(zhǎng)，也就是說，賣可口可樂掙的錢，不會(huì)著急裝進(jìn)口袋，而是回報(bào)社會(huì)，形成良性循環(huán)”。品牌強(qiáng)盛基因 張冰 南方日?qǐng)?bào)出版社相比之下，中國(guó)的品牌就顯得缺乏人性化，創(chuàng)意跟不上時(shí)代，細(xì)節(jié)方面做的不夠。因此，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，在做好產(chǎn)品質(zhì)量，技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，應(yīng)塑造自己獨(dú)特的品牌，能夠吸引人們的視覺，提升產(chǎn)品的價(jià)值，準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)的理念，創(chuàng)造出自己的一片天地。同時(shí)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)要想走向世界，還要把