可口可樂是如何收集小店數(shù)據(jù)的

1、可口可樂是如何收集小店數(shù)據(jù)的？文/付悅 銷售與市場·渠道 2003年今天，當(dāng)我看到麥肯錫金字塔分析方法里的“完全窮盡，互相獨(dú)立”原則時，總覺得似曾相識。后來聽到一位老師更為通俗的講演時，才知道直白的翻譯其實就是“不遺漏，不重復(fù)”這個規(guī)則一下子將我的思維扯回當(dāng)年幫可口可樂跑街做市調(diào)的日子。你可能會奇怪，用于戰(zhàn)略規(guī)劃的麥肯錫原理和掃街跑店的一線銷售運(yùn)作有什么關(guān)系？我今天要說的就是：能把大公司的宏觀銷售政策落實到最基層的小店業(yè)務(wù)代表身上，靠的就是在一線環(huán)節(jié)上的動作設(shè)計、細(xì)心指導(dǎo)和嚴(yán)格而不失人性化的組織管理?？蓸返男〉暾{(diào)查我記得陳寧先生曾在營銷網(wǎng)上撰文說：他曾在地區(qū)分公司的檔案柜里找到一大批

2、經(jīng)銷點(diǎn)的資料，數(shù)百份資料記得清清楚楚，令他大為感慨。其實，我和我的老同事們也曾有過這種感慨當(dāng)然不是感慨自己的調(diào)查結(jié)果是否也沒有人看過，而是感慨現(xiàn)在接觸到的很多業(yè)務(wù)代表似乎更加喜歡“舒舒服服的工作環(huán)境”。永在發(fā)展的可口可樂，雖然擁有高山似堅挺的品牌，但其職員遠(yuǎn)沒有外人想象的輕松公司發(fā)展初期更為艱苦。正當(dāng)銷售人員攻克了中國所有的一級市場，把紅標(biāo)可樂布滿各省會城市的大街小巷后，總部調(diào)整了自己的分銷戰(zhàn)略要把目標(biāo)放在更多的非省會城市中。在天津石器先生的文章中，我們可以大體明白當(dāng)時總部的焦慮“可口可樂公司之所以把營銷目標(biāo)移向非省會城市，是因為發(fā)現(xiàn)了省會城市人口僅占全國人口的8%。而其他公司也在積極進(jìn)入我國

3、那些不起眼的角落?！币灾劣诳煽谝晃坏貐^(qū)經(jīng)理說：“這是我們的頭等大事”。要進(jìn)入新的市場，必定要求：對選定區(qū)域內(nèi)的所有飲料售點(diǎn)(注意：是“所有”)進(jìn)行全面調(diào)查，搜集詳細(xì)資料以便開發(fā)新客戶之用，或在將來能為客戶提供更優(yōu)良的服務(wù)。在這些售點(diǎn)中，為什么要關(guān)注小店呢？我們知道，可樂這種飲品是典型的沖動性購買，但除了特殊的品牌愛好者，大多數(shù)顧客在“沖動”起來后，他憑什么要選你可口呢？誰愿意在感到渴了以后繞過三個街區(qū)去尋找可口呢？這時一定要相信銷售部門的一句話：“現(xiàn)在不是品牌決定了銷售，而是銷售及覆蓋促成了品牌！”最廣泛最深度的分銷才能對沖動性產(chǎn)品的品牌塑造起作用。更何況對于二、三線市場的經(jīng)銷商來說，大量的小

4、店才是他們穩(wěn)定銷量的來源。而搜集小店數(shù)據(jù)是最為瑣碎、長久的一項銷售行為。其中最先的安排就是培訓(xùn)，主要內(nèi)容是基本掃街程序、拜訪技巧和溝通訓(xùn)練，這已有很多人介紹過了實際上有時更本來不及培訓(xùn)。接下來最關(guān)鍵的就是：如何保證散落在各處的小店資料的不遺漏，以及能保證調(diào)查的順利實施。要知道掃街中每天的行為都是：早會、行走、標(biāo)圖、記錄和晚會，日復(fù)一日，周而復(fù)始，單調(diào)而又復(fù)雜，需要極高的工作熱情。經(jīng)理給我們的調(diào)查要求是以下四條： 認(rèn)真，仔細(xì)，真實。 不遺漏，不重復(fù)。 按時完成當(dāng)天調(diào)查任務(wù)。 每人每天調(diào)查35家以上售點(diǎn)，35家是最低限度。好，就讓我們看看可口的小店數(shù)據(jù)是通過什么步驟怎樣積累起來的。早會工作內(nèi)容一天

5、之計在于晨，早會的意義最為重要?？上?，我看過很多公司的早會，在堅持幾天后，就成為了走過場，大家懶懶散散地來報個道，領(lǐng)了東西又晃晃悠悠的離開了。其實早會是最表達(dá)一位地區(qū)經(jīng)理或主任工作素質(zhì)的時候，他的精神頭將影響整個團(tuán)隊一天的工作狀態(tài)要知道，沃爾瑪每天早上大喊“為顧客”和可口職工早晨的自我激勵都將是一天工作成效的來源。如果你早上在汽車上被別人碰了或踩了，吵一架或說一聲“倒霉”，你可以總結(jié)一下今天的工作狀態(tài)如何。這個道理很多業(yè)務(wù)代表也懂，但他們依然需要早晨在“主帥”的帶領(lǐng)下提一提氣所以有人說，從市調(diào)階段就可以檢驗一個區(qū)域經(jīng)理的能力和專業(yè)素養(yǎng)。附：早會工作說明1、研究調(diào)查區(qū)域總地圖，按調(diào)查路線行走規(guī)則

6、，設(shè)計當(dāng)天行走路線。注意：每天早上必須計劃當(dāng)天調(diào)查區(qū)域，并確定大致路線走向。否則，如果一周內(nèi)僅計劃一次，很可能在周三，業(yè)務(wù)代表就會被惰性所控制，導(dǎo)致任務(wù)完成得拖拖拉拉。計劃時要確定一個當(dāng)天調(diào)查的起始點(diǎn)。2、檢查當(dāng)天調(diào)查要帶的表格、地圖及工具地圖:總地圖，區(qū)域分地圖 調(diào)查表:每天帶出60張或更多 工具:筆(藍(lán)，紅)， 夾子注意：總地圖一定要攜帶，以免城區(qū)變遷導(dǎo)致的意外?？蛻粽{(diào)查路線行走規(guī)則行走路線有個原則：調(diào)查時以大路為主線靠右行走。從何處離開主線就從何處回到主線，繼續(xù)沿主線前進(jìn)。這些做法是為了防止大面積的錯過街區(qū)，并減少回頭重訪的工作量。每天在到達(dá)指定調(diào)查區(qū)域，并開始正式調(diào)查之前首先在調(diào)查區(qū)域

7、內(nèi)快速行走一遍。以便熟悉路線走向。一定要在指定的地圖區(qū)域內(nèi)進(jìn)行調(diào)查，不可跨區(qū)調(diào)查。完成一片后再進(jìn)行下一片，不得任意穿插路線。沿途每遇到一條街/巷時，均須入內(nèi)調(diào)查。在徹底完成一條街或巷后必須從原入口處出來(靠右行走)，回到原主線上繼續(xù)行走路線必須是封閉式的，不允許有開口。如遇到再次分岔，同理以分岔處為入口，調(diào)查完該分岔街或巷后再回到分岔入口處，然后再 沿著進(jìn)入分岔街或巷之前行走的方向繼續(xù)調(diào)查。無論在地圖上是否標(biāo)出，沿途只要遇到有街或巷都必須進(jìn)入。并在地圖上說明該路段(詳見標(biāo)圖注意事項)。當(dāng)走進(jìn)任何一條街或巷時，必須注意此街/巷到何處終止。假設(shè)與地圖上所標(biāo)位置不同，請在地圖上改正。每到一個路口或交

8、叉口，在進(jìn)入或出來或拐彎前 都必須確認(rèn)是否按計劃路線行走。標(biāo)圖注意事項將客戶位置和客戶序號準(zhǔn)確地標(biāo)在區(qū)域分地圖上，并將此編號圈起來。每張分地圖的客戶序號都必須從1開始，依次往下標(biāo)，如2、3對地圖所做的每一個修改都必須經(jīng)過再三確認(rèn)后方能進(jìn)行。對地圖上沒有標(biāo)出的路、街或巷，請用紅筆在地圖上繪出該路段和明顯識別標(biāo)記如建筑物、單位、廣告牌等，并標(biāo)上路名。單行線、禁轉(zhuǎn)路口、手推車路線也要標(biāo)明，這是為了以后配送的順利進(jìn)行。調(diào)查表格填寫注意事項字跡清晰，端正，易讀。用藍(lán)色或黑色筆填寫。認(rèn)真填寫每一欄項目，請勿無故空缺不填。每張調(diào)查表格上必須填寫調(diào)查者，編號，調(diào)查日期，以及調(diào)查區(qū)域編號。每天交回的表格必須按當(dāng)

9、天的調(diào)查序號排列。學(xué)校渠道應(yīng)特別注意標(biāo)示，尤其要判斷各店銷售情況，注意運(yùn)動場附近的店面。注意小店目標(biāo)的概念，并進(jìn)行分類后標(biāo)寫出該店主要特征，有心人還可以記錄各種店主的特色我們那時最優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員都能夠說清自己屬下小店的店主和特色，并且描述他們的業(yè)務(wù)特征和成長可能性對于不同類型的小店，里面還可分出不同類型的小分類：食雜店渠道設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，通常利用居民開設(shè)窗口或 攤位，以經(jīng)營食品、飲料、 煙酒、調(diào)味品等生活必需為主的小商店，分布面極廣，以方便居民就近購買，窗口較小，商品展示少，室內(nèi)擺放，營業(yè)時間較長且具有隨意性。售點(diǎn)類型：食雜店、夫妻店食品店渠道比食雜店大，以貨架、貨柜存列，以開架或非開架方式銷售

10、產(chǎn)品。產(chǎn)品以食品、調(diào)味品、煙酒、飲料為主，在大街、小巷分布極廣。學(xué)校渠道設(shè)在大學(xué)、中專、中學(xué)、小學(xué)等學(xué)校內(nèi)外的小賣部，向在校學(xué)生提供課余和日常生活所需的食品、飲料以及文化用品等，有些小賣部也開設(shè)在學(xué)生餐廳，向就餐者提供食品和飲料。售點(diǎn)類型：學(xué)校小賣部、學(xué)校餐廳、快餐店、商店等。中餐館渠道各種檔次的中式飯店、餐館等，有桌椅等餐飲設(shè)備，向消費(fèi)者提供外出餐飲料服務(wù)，有服務(wù)人員，餐飲費(fèi)用統(tǒng)一結(jié)算。售點(diǎn)類型：各種飯店、酒樓、餐館、高到低檔中餐廳、啤酒屋、夫妻餐館、連鎖餐廳等。晚會工作內(nèi)容一般調(diào)查人員每天下午4:00-4:30回到營業(yè)所，稍事休息后在4:30-5:30之間開晚會。在晚會上區(qū)域經(jīng)理應(yīng)當(dāng)獎勵成

11、績優(yōu)秀的隊員，慰問勞累一天的團(tuán)隊。在這時，我們最想看到的是把冰柜門打開為我們一瓶瓶遞可樂的經(jīng)理，而不是一位沒有出去跑街就無精打采的經(jīng)理。 附：晚會內(nèi)容1核對、整理每天的表格及地圖。2交回每天的表格及地圖，待檢查合格后才能離開辦公室。3當(dāng)天的調(diào)查表及地圖必須在當(dāng)天下班前交回。4交流每天工作情況。5帶好第二天要用的表格及地圖。小店數(shù)據(jù)調(diào)查是項非常辛苦的工作，當(dāng)你孤獨(dú)地走在大街小巷中，你都說不清是什么力量在驅(qū)使你走完下一程也許是殘存在腦海里的業(yè)務(wù)經(jīng)理的熱情的眼光，也許是印象中早晨同事們的玩笑話。而這只是漫長銷售之路的開始，不久以后，你將可能親自負(fù)責(zé)這條路線的銷售任務(wù)，或者這條線路可能由另一個同事負(fù)責(zé)。那時你標(biāo)注的地圖和資料將變成實實在在的銷售業(yè)績，這將是小店戰(zhàn)略實施的開始。    零售專欄編輯1右手原則；遇到路口往右走；