第04章 客戶關系的選擇與開發(fā)

1、正確管理非盈利的客戶(內容詳見教材)點評：企業(yè)對現(xiàn)有客戶停止提供產品或服務，曾被認為是不可理解的。然而，客戶終止如今已成為許多組織的戰(zhàn)略選擇。當然，鑒于獲取新客戶的高額成本，必須采取切實的措施，認真對待，以便保留高回報率的“優(yōu)質”客戶，摒棄一些有問題的“劣質”客戶。2022-3-81通過本章的學習，讀者應該能夠：了解客戶選擇的必要性及其選擇標準掌握目標客戶的選擇方法與開發(fā)策略熟悉尋找客戶的主要方法與勸說技巧了解企業(yè)能吸引目標客戶的主要策略熟悉客戶異議的處理原則和方法了解客戶分級必要性及其金字塔模型掌握對不同級別客戶進行管理的方法2022-3-824.14.1客戶關系的選擇策略客戶關系的選擇策略

2、4.24.2客戶關系的開發(fā)策略客戶關系的開發(fā)策略4.34.3客戶異議處理客戶異議處理4.44.4客戶分級及其管理客戶分級及其管理4.5 4.5 案例與討論案例與討論案例討論題案例討論題本章小結本章小結思考與實踐思考與實踐2022-3-834.1.14.1.1企業(yè)進行客戶選擇的必要性企業(yè)進行客戶選擇的必要性4.1.24.1.2優(yōu)質客戶的甄別標準優(yōu)質客戶的甄別標準4.1.34.1.3目標客戶選擇的方法與建議目標客戶選擇的方法與建議2022-3-84企業(yè)之所以要對自己的目標客戶進行選擇，主要是基于以下幾方面原因的考慮。1 1不是所有的購買者都是企業(yè)的目標客戶不是所有的購買者都是企業(yè)的目標客戶2 2不

3、是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益3 3 正確選擇客戶是成功開發(fā)客戶的前提正確選擇客戶是成功開發(fā)客戶的前提4 4目標客戶的選擇有助于企業(yè)的準確定位目標客戶的選擇有助于企業(yè)的準確定位2022-3-851 1“優(yōu)質客戶優(yōu)質客戶” 的主要特征的主要特征 (1)購買欲望強烈、購買力大，有足夠大的需求量來吸收企業(yè)提供的產品或者服務。 (2)能夠保證企業(yè)贏利，對價格的敏感度較低，支付付款及時，有良好的企業(yè)信譽。 (3)客戶服務成本的相對比例值較低，最好是不需要過多的額外服務成本。(4) 能夠正確處理與企業(yè)的關系，忠誠度高，經營風險小，有良好的發(fā)展前景。(5)讓企業(yè)做擅長的事

4、，通過提出新的要求，友善地教導企業(yè)如何超越現(xiàn)有的產品或服務，從而提高企業(yè)產品的技術創(chuàng)新和業(yè)務服務水平，并積極與企業(yè)建立長期伙伴關系。2 2大客戶不一定等同于大客戶不一定等同于“優(yōu)質優(yōu)質”客戶客戶3 3小客戶也有可能是小客戶也有可能是“優(yōu)質優(yōu)質”客戶客戶2022-3-861 1選擇客戶必須選擇客戶必須“門當戶對門當戶對”2 2確定企業(yè)與客戶之間是雙向選擇確定企業(yè)與客戶之間是雙向選擇3 3依據(jù)現(xiàn)有忠誠客戶的特征來選擇目標客戶依據(jù)現(xiàn)有忠誠客戶的特征來選擇目標客戶2022-3-874.2.1 4.2.1 尋找目標客戶的主要方法尋找目標客戶的主要方法4.2.2 4.2.2 說服目標客戶加盟的策略說服目標

5、客戶加盟的策略4.2.3 4.2.3 吸引目標客戶的主要措施吸引目標客戶的主要措施2022-3-881 1逐戶訪問法逐戶訪問法2 2會議尋找法會議尋找法3 3特定場所尋找法特定場所尋找法4 4人際關系網尋找法人際關系網尋找法5 5資料查詢法資料查詢法6 6介紹尋找法介紹尋找法7 7“中心開花中心開花”法法8 8電話尋找法電話尋找法9 9信函尋找法信函尋找法1010短信尋找法短信尋找法1111網絡尋找法網絡尋找法1212從競爭對手那里從競爭對手那里“挖挖”客戶客戶2022-3-891 1說服客戶的方式和技巧說服客戶的方式和技巧2 2不同客戶類型的說服策略不同客戶類型的說服策略3 3客戶被說服時所

6、表現(xiàn)出的購買信號客戶被說服時所表現(xiàn)出的購買信號2022-3-8101 1 提供適當?shù)漠a品或服務提供適當?shù)漠a品或服務（1）產品或服務的功能。（2）產品或服務的質量。（3）產品或服務的特色。（4）產品或服務的品牌。（5）產品或服務的包裝。（6）產品的附加服務。（7）承諾與保證。2 2適當?shù)纳唐泛头諆r格適當?shù)纳唐泛头諆r格（1）折扣定價。（2）高價策略。（3）心理定價。（4）差別定價。（5）招徠定價。（6）組合定價。（7）關聯(lián)定價。（8）結果定價。3 3適當?shù)纳唐泛头辗咒N適當?shù)纳唐泛头辗咒N4 4適當?shù)纳唐泛头沾黉N適當?shù)纳唐泛头沾黉N （1）廣告。（2）公共關系。（3）銷售促進。2022-3-

7、8114.3.14.3.1客戶異議的基本含義客戶異議的基本含義4.3.24.3.2客戶異議的類型劃分客戶異議的類型劃分4.3.3 4.3.3 客戶異議的產生原因客戶異議的產生原因4.3.44.3.4處理客戶異議的基本原則處理客戶異議的基本原則4.3.54.3.5處理客戶異議的主要方法處理客戶異議的主要方法2022-3-812客戶異議是指客戶針對銷售人員及其在銷售中的各種活動所做出的一種反應，一般表現(xiàn)在對銷售介紹和銷售示范所提出的質疑、否定或不同意見與不同看法。在很多時候，客戶異議不是簡單的抱怨、挑剔，而是蘊含著豐富的內容。銷售人員要成功地解決客戶異議，首先要搞清楚客戶異議的內涵。通過客戶提出來

8、的異議，銷售人員可以理解客戶到底在想什么。有經驗的銷售人員知道，最困難的是面對那些保持沉默、不愿交流的客戶；而那些提出異議的客戶實際上是對產品感興趣的人，所以，正確對待異議的態(tài)度應當是歡迎它。2022-3-8131 1按客戶異議的內容分類按客戶異議的內容分類（1）需求異議。（2）價格異議。（3）產品異議。（4）購買時間的異儀。（5）銷售員異議。（6）服務異議。（7）支付能力異議。2 2按客戶異議的性質分類按客戶異議的性質分類（1）真異議。（2）假異議。（3）隱藏的異議2022-3-8142022-3-815表4-11 客戶異議的產生原因 類型 原因名稱 內容解釋 客戶原因 拒絕改變 多數(shù)人對改

9、變都會習慣性地產生抵觸情緒，因為銷售人員的工作或多或少會給客戶帶來一些改變。例如，從目前使用的 A品牌轉換成 B 品牌；從目前可用的預算中拿出一部分來購買未來的保障；等等。 情緒處于低潮 當客戶的情緒正處于低潮時，可能沒有心情來談，也容易提出異議。 沒有購買意愿 客戶的意愿沒有被激發(fā)出來，沒有能引起他的注意及興趣。 無法滿足需求 客戶的需要不能充分被滿足，因而無法認同你的產品。 預算不足 當客戶預算不足時，回自然地產生價格上的異議。 借口、推托 客戶不想花時間來談時，他會找出各種各樣的借口。 抱有隱藏的異議 客戶抱有隱藏的異議時，會提出各式各樣的異議。 銷售人員原因 無法贏得客戶好感 銷售人員

10、的不雅舉止、語氣態(tài)度、邋遢的服侍等讓客戶產生反感。 使用過多專門術語 如專業(yè)術語過多，客戶覺得自己無法勝任使用并提出異議。 內容陳述夸大不實 比如，以不實的說辭哄騙客戶，結果帶來了更多的異議。 事實調查不正確 銷售人員引用不正確的調查資料，引起了客戶的異議。 不當?shù)臏贤?說得太多或聽得太少都無法把握住客戶的需求點，因而產生許多異議。 產品展示失敗 進行產品展示或功能演示時，如果當場失敗會立刻遭到客戶的質疑。 姿態(tài)過高 比如，處處強勢，讓客戶理屈詞窮，感覺不愉快，進而提出主觀異議。 1 1事前做好準備事前做好準備2 2選擇適當時機選擇適當時機（1）在客戶異議尚未提出時解答。（2）在異議提出后立即

11、回答。（3）過一段時間再延期回答。（4）不回答。3 3不要與客戶爭辯不要與客戶爭辯4 4尊重客戶的想法尊重客戶的想法 2022-3-8161 1忽視法忽視法 2 2補償法補償法 3 3太極法太極法 4 4詢問法詢問法 5 5“是的是的如果如果”法法 6 6直接反駁法直接反駁法 2022-3-8174.4.14.4.1對客戶分級的必要性對客戶分級的必要性4.4.2“4.4.2“客戶金字塔客戶金字塔”分級模型分級模型4.4.34.4.3不同級別客戶管理方法不同級別客戶管理方法2022-3-8181 1不同的客戶帶來的價值不同，應區(qū)別對待不同的客戶帶來的價值不同，應區(qū)別對待2 2企業(yè)應該根據(jù)客戶的不

12、同價值，來分配不同的企業(yè)應該根據(jù)客戶的不同價值，來分配不同的資源資源3 3不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應該分別不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應該分別滿足滿足4 4客戶分級是有效進行客戶溝通、實現(xiàn)客戶滿意客戶分級是有效進行客戶溝通、實現(xiàn)客戶滿意的前提的前提2022-3-8192022-3-8201 1關鍵客戶管理法關鍵客戶管理法2 2普通客戶管理法普通客戶管理法3 3小客戶管理法小客戶管理法2022-3-821案例4-1麥德龍獨特的客戶選擇造成中國客流 “流失”（詳細內容參見教材）案例討論題1請分析實例中麥德龍公司在客戶選擇方面，主要有哪些獨特的地方？ 2麥德龍公司獨特的客戶選擇，在中國造

13、成一定的“客戶流失”，對此你如何認識？3請預測麥德龍在中國的今后發(fā)展戰(zhàn)略。你認為它有必要改變自己的“個性”嗎？2022-3-822案例4-2攜程網客戶開發(fā)策略：從“硬銷”到“誘銷”（詳細內容參見教材）案例討論題1本例中，攜程為什么要改變自己的客戶開發(fā)計劃？2本例中，攜程新的客戶開發(fā)計劃主要包括哪些內容？起到了什么作用？3從本實例的內容敘述，你悟出了什么道理？受到了什么啟發(fā)？2022-3-823案例4-3儲戶不滿VIP客戶插隊，狀告銀行但最終敗訴（詳細內容參見教材）案例討論題1在本例中，你認為李先生狀告銀行的主要理由和依據(jù)是什么？2銀行粘貼“VIP客戶優(yōu)先辦理”的告示，體現(xiàn)了銀行客戶關系管理中的

14、什么思想？3法院為什么最終做出李先生敗訴的結果?整個官司一年多之后才出結果說明什么？4對于該案件你如何評判? 現(xiàn)實生活中你還能舉出類似“VIP優(yōu)先辦理”的例子嗎？2022-3-824本章首先介紹了客戶選擇和開發(fā)的相關知識，包括：客戶選擇的必要性及其標準，目標客戶的選擇方法，尋找客戶的方法與勸說技巧，企業(yè)能吸引目標客戶的策略；然后介紹了客戶異議的處理原則和具體方法對策；最后，對客戶分級進行了內容介紹，包括客戶分級必要性的介紹，客戶金字塔模型的介紹以及不同級別客戶進行管理的各種方法。通過本章學習，讀者應充分理解客戶選擇與開發(fā)的作用；并掌握尋找客戶的各種方法，吸引客戶的主要措施，處理客戶異議的主要對策以及針對分級客戶的不同管理對策。2022-3-825一、思考題1企業(yè)為什么要對客戶進行選擇？一般的選擇標準是什么？2目標客戶的選擇方法與開發(fā)策略主要有哪些？3尋找客戶的主要方法有哪些？各有什么特點？對于找到的客戶應該如何進行勸說？4企業(yè)吸引目標客戶的主要策略有哪些？5什么叫客戶異議？對于客戶異議，企業(yè)需要采取什么樣的處理原則和方法？6為什么要對客戶進行分級？一般的分級結果是怎樣表示的？ 7什么是客戶金字塔模型？它有什么實際