了解匯豐銀行的客戶關(guān)系管理

1、了解匯豐銀行的客戶關(guān)系管理在當今競爭激烈，富于挑戰(zhàn)的商務世界中，公司主要的目標就是向客戶提供高質(zhì)量的服務，同時，客戶的滿意度對他們來說，也是非常值得關(guān)注的指標之一。有效的客戶關(guān)系管理可以幫助公司在市場中脫穎而出，爭取到潛在客戶，保持住那些大客戶，降低運營成本，最終帶來營業(yè)利潤。作為香港本土規(guī)模最大的一家銀行，匯豐銀行（HSBCHSBC）設置了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，最大程度的向客戶提供隨時隨地的多樣化便捷服務。此外，此舉提倡革新客戶的權(quán)益，在市場中戰(zhàn)勝對手。公司背景匯豐（HSBCHSBC）集團是世界上最大的銀行和金融服務組織之一。130130 多年以前，HSBCHSBC成立于香港。發(fā)展至今，HSBC

2、HSBC 在全球 7676 個國家擁有 1 1 萬多家辦事處，覆蓋了包括歐洲 I,I,亞太地區(qū)，美洲，中東和非洲在內(nèi)的世界各個角落?？偟膩砜矗琀SBCHSBC 的核心業(yè)務是國內(nèi)的商業(yè)銀行業(yè)務和理財服務。HSBCHSBC 主要在地區(qū)內(nèi)集合資金，并在當?shù)亟?jīng)營業(yè)務。高效的技術(shù)連接了各地的運營分支機構(gòu)，并且能夠根據(jù)當?shù)乜蛻舻男枨?，提供一系列相應的國際化產(chǎn)品和服務。匯豐銀行（HSBCHSBC）是在匯豐集團中最早成長起來的產(chǎn)業(yè)，并且也是該集團在亞太地區(qū)的招牌，同時也是香港最大的銀行有限公司。HSBCHSBC 的中文譯為匯豐（意為財富的集中”或者粉多匯款該銀行也是香港特別行政區(qū)三家發(fā)鈔銀行之一，占發(fā)行紙幣的

3、 63.6%63.6%。HSBCHSBC 在香港提供品種齊全的個人理財和財富管理業(yè)務，包括 HKD/USDHKD/USD 存款帳戶，RMB/RMB/多幣種存款帳戶，綜合理財帳戶，按揭，個人信用服務，分期付款，汽車租賃，定期存款，信用卡/貸記卡服務，理財規(guī)劃，包括基金服務，債券服務，存款單在內(nèi)的投資服務，國內(nèi)和國外證券業(yè)務，經(jīng)紀服務，強積金投資選擇和保險服務?？蛻裟軌蛲ㄟ^ HSBCHSBC 設立的 ATMATM 網(wǎng)絡，在線銀行，2424 小時電話理財中心，2020 多家的按揭顧問中心以及 180180 多家辦事處和分支機構(gòu)等各種渠道獲得他們需要的各種服務。20042004 年4 4 月底，有超過

4、 7070 萬的客戶使用了 HSBCHSBC 的在線銀行服務 onlinehsbconlinehsbc定義最佳客戶在客戶分割這一環(huán)節(jié)，公司需要完成一份資源分配表。為了得到精確的客戶分割情況，我們需要大量的客戶信息和銷售數(shù)據(jù)以供分析。因此，我們將現(xiàn)有的客戶及其帳戶大致分為活躍帳戶和非活躍帳戶。此外，我們的銷售團隊手頭還有一些準客戶的信息并且和他們一直保持著聯(lián)絡，我們要爭取到這一部分客戶；還有那些和公司沒有直接聯(lián)系的潛在客戶，我們也要想辦法將他們吸引過來?？蛻艚鹱炙Ｐ褪茄菔究蛻舴指畹淖罴压ぞ咧唬瑫r它也是 3c3c 方法的基礎(chǔ)。以下就是標準的客戶金字塔，包括頂級客戶，大型客戶，中型客戶，小型客

5、戶，非活躍客戶，準客戶和潛在客戶等幾個分類。在 HSBCHSBC 個人理財版塊，我們將以客戶的全面理財總值”為依據(jù)，對他們進行分類。也就是說，我們依據(jù)客戶和銀行之間現(xiàn)金流的總數(shù)為標準進行分割，包括客戶的現(xiàn)金儲蓄，投資，保險等等。由上圖可將 HSBCHSBC 的個人理財業(yè)務的客戶做如下分割:1 1 . .頂端客戶一一這個類別中的客戶的全面理財總值超過 1010 億港元。他們是 HSBCHSBC卓越理財客戶，也是占 HSBCHSBC 個人理財部門客戶總數(shù) 5%5%的那部分價值最高的客戶。2 2 . .高端客戶一一這個類別中的客戶的全面理財總值超過 100100 萬港元。他們也是HSBCHSBC 的

6、卓越理財客戶，客戶價值位于頂級客戶之后，占總?cè)藬?shù)的 15%15%。3 3 . .中端客戶一一這個類別中的客戶的全面理財總值超過 2 2 萬港元。他們是 HSBCHSBC的運籌理財客戶，占總?cè)藬?shù)的 60%,60%,是個人理財部門比例最大的一個客戶群。4 4 . .低端客戶一一這個類別中的客戶的全面理財總值在 2 2 萬港元以下。他們是個人理財部門的常規(guī)客戶，占總?cè)藬?shù)的 20%20%。5 5 . .非活躍客戶一一這些客戶的帳戶處于休眠”或者結(jié)清”狀態(tài)。休眠帳戶指那些比如說 2 2 年，甚至更長時間都沒有使用過的帳戶。結(jié)清帳戶是指客戶申請結(jié)清的帳戶。6 6 . .潛在客戶一一這些客戶使用 HSBCH

7、SBC 別的部門的產(chǎn)品，比如公司理財。銀行內(nèi)有他們的一些數(shù)據(jù)，并且和他們保持著聯(lián)絡。7 7 .懷疑對象一一這是其他銀行的客戶。HSBCHSBC 搜集到他們有關(guān)數(shù)據(jù)，但還沒有和他們進行聯(lián)系過。在當今瞬息萬變，充滿活力的金融社會，任何地方性和全球性的因素都會掀起小小的波瀾，引起相應的改變。因此，以上所提到的以全面理財總值”來定義客戶分割，也應該定期的根據(jù)實際情況做相應的調(diào)整。與此同時，客戶分割也有利于我們對客戶情況做進一步的深入分析，找出為公司帶來 20%20%利潤的客戶究竟處于哪個位置。高利浦率客戶高使用額率使用高利洞率的多產(chǎn)品縮合服務成本低長時間穩(wěn)定的關(guān)系一股利潤率客戶中等使用頻率耶務成本較高

8、對這些客戶的初始投資4未收回自利洞率客戶延退或者拖欠付款帳戶犍出問題住雄更換械緊悵使用州率根據(jù) HSBCHSBC 個人理財部門的客戶金字塔，我們可以勾勒出相應的客戶分組。為了進一步確定他們各自的利潤率，我們還需要對照其他的客戶價值參數(shù)：? ?對高利潤的多產(chǎn)品組合的使用一一 HSBCHSBC 提供各種個人理財服務產(chǎn)品。其中，投資和保險被認為是高盈利產(chǎn)品，因此 HSBCHSBC 盡力利用交互銷售和提升銷售來促使客戶更多的使用這些產(chǎn)品。另一方面，儲蓄是利潤較低的產(chǎn)品之一。?每筆交易的交易額一一是指每單比交易的金額。 如果客戶的這個指標一直很高,那么他的交易成本就比較低，換言之，這個客戶能夠帶來較多的

9、利潤。? ?業(yè)務來往的時間一一反映客戶忠誠度的參數(shù)，與客戶和 HSBCHSBC 保持業(yè)務來往的時間成正比。?推薦記錄一一指由于現(xiàn)有的客戶的推薦而得到的新客戶的人數(shù)記錄。這個指標反映了客戶在多大程度上愿意向他/ /她的朋友推薦 HSBCHSBC。現(xiàn)在，我們可以得到以下的客戶利潤率分組:1 1 . .高利潤率客戶一一他們屬于頂級和大型客戶，使用高利潤的多產(chǎn)品組合，每單比交易金額大。并且他們和 HSBCHSBC 保持很長時間的業(yè)務來往，引薦很多新的客戶到我們銀行。利潤率高低的根本的原因-小I；*、凈利潤比例一射口角打混零_2 2 . .一般利潤率客戶一一他們屬于中型客戶，使用中等利潤的多產(chǎn)品組合，每

10、單比交易金額不是很高，和 HSBCHSBC 的業(yè)務關(guān)系時間不是很長，只引薦了一些新的客戶。3 3 . .負利潤率客戶一一他們屬于小型客戶，很少使用高利潤的多產(chǎn)品組合，每單比交易額很少，和HSBCHSBC 的業(yè)務時間不長，很少引薦其他客戶來 HSBCHSBC。實施 CRMCRM 的主要目的之一就是保留住那些利潤很高的客戶。要辦到這一點，我們要使客戶對我們的產(chǎn)品，服務和價位都感到滿意，以此建立起他們對我們銀行的忠誠度。那么，HSBCHSBC 就要利用客戶體驗管理（CEMCEM）來留住那些個人銀行業(yè)務部門的客戶，尤其是那些帶來高額利潤的客戶。為此，HSBCHSBC 就要找出并且努力符合他們的要求與期

11、望。定義最佳客戶體驗一個忠誠的客戶才是對公司有利的客戶。以下是在客戶關(guān)系管理中，有關(guān)客戶忠誠度，客戶滿意度和客戶期望的兩條定律。?只有那些對公司的服務或者產(chǎn)品非常滿意的客戶才可能對該公司忠誠。?客戶滿意度等于客戶體驗減去客戶期望值。這進一步驗證了，只有客戶滿意，他們才會對公司忠誠。如果客戶的體驗值很高，而期望值很低的話，那么他們的滿意度就會隨之提高?？紤]到客戶期望是不能完全由公司掌控的，客戶關(guān)系管理的重點就應該放在向客戶提供更好的客戶體驗。通過實施客戶體驗管理（CEMCEM）, ,HSBCHSBC 就能找出每一個環(huán)節(jié)客戶的確切需求，并就此有效地制定相應的資源配置方案，推銷方案和公司策略。通過

12、CEM,CEM,我們在購買前，購買中，購買后這三個循環(huán)客戶流程環(huán)節(jié)中，確定客戶關(guān)鍵點。每個循環(huán)流程中，都有自己的多渠道客戶接觸點。為了方便起見，我們將它們分類為直接接觸”電話接觸”阿絡接觸”和其他”這四個部分來分析。以下這張表格羅列了 HSBCHSBC 個人銀行業(yè)務部門在三個流程中的客戶關(guān)鍵點?？蛻舳嗲婪c在購買前，有 8 8 個客戶接觸點：?客戶服務中心一一理財分析?現(xiàn)場服務一一理財分析?活動展覽?客戶來電來電咨詢?公司打出電話一一電話推銷?客戶發(fā)來電子郵件一一咨詢郵件?公司發(fā)出電子郵件一一網(wǎng)絡推銷?網(wǎng)站一一疑難問題解答?廣告一一公司形象構(gòu)筑在購買中，有 1010 個客戶接觸點：?分行完成

13、交易?客戶服務中心一一客戶理財規(guī)劃更新?現(xiàn)場服務一一簽訂合約?活動一一銷售路演?客戶來電一一通過電話下定單?公司打出電話一一電話銷售?客戶發(fā)來電子郵件一一通過電子郵件達成交易?公司發(fā)出電子郵件一一網(wǎng)絡銷售?網(wǎng)站電子銀行?廣告購買在購買后，有 9 9 個客戶接觸點：?分行一一客戶咨詢?客戶服務中心一一客戶咨詢?現(xiàn)場服務一一重新進行理財分析? ?其他一一 VIPVIP 聚會?客戶來電一一電話投訴?公司打出電話一一電話跟蹤調(diào)查?客戶發(fā)來電子郵件一一電子郵件投訴?公司發(fā)出電子郵件一一電子郵件跟蹤調(diào)查? ?網(wǎng)站一一 DIYDIY 服務；比如：客戶信息更新由于在這三個階段中，客戶的要求都是不同的，因此，客

14、戶關(guān)鍵點也是不同的。對于 HSBCHSBC 的個人銀行業(yè)務部門來說，購買前的客戶關(guān)鍵點為理財分析，購買中的客戶關(guān)鍵點為完成交易，購買后的客戶關(guān)鍵點是客戶咨詢。購買前客戶服務中心和現(xiàn)場服務中的理財分析在購買前， 最重要的就是吸引新的客戶光顧 HSBCHSBC。 在個人銀行業(yè)務部門，為客戶提供理財規(guī)劃分析是一種行之有效的方法，能夠讓那些準客戶有購買我們產(chǎn)品的打算。因此，這是購買前階段的關(guān)鍵點。為了向這些潛在客戶提供更好的服務，HSBCHSBC 個人理財部門雇傭了許多專業(yè)理財規(guī)劃分析師。他們擁有投資方面的知識，并且接受客戶服務的有關(guān)培訓，因此，能夠很好的滿足客戶的需要。購買中分行完成交易在所有的銀行

15、服務中， 客戶總是非?？粗赝瓿山灰走@一環(huán)節(jié)。 他們總是希望能夠便捷，快速的完成交易。我們一旦將這一環(huán)節(jié)定義為關(guān)鍵點，就需要對這一階段的客戶滿意度進行分析。HSBCHSBC 在香港擁有超過 180180 家的分行和辦事處?？梢哉f，對每個客戶來說，無論他位于香港的哪個角落，都能夠不費周折地找到 HSBCHSBC。但是，由于客戶數(shù)目龐大，HSBCHSBC 的個人銀行業(yè)務部門很難總是提供讓客戶滿意的快速服務：客戶在分行排起了長隊，非得等上 3030 多分鐘才可以輪到自己。HSBCHSBC 對為了提高客戶滿意度方面所要花費的成本和收到的效益進行了比較權(quán)衡，沒有選擇開設更多的分行，而是使用以下幾個方法來改

16、進客戶關(guān)鍵點：1 1 . .將客戶進行細分，并且根據(jù)他們的需要和對銀行的價值來分別對待（和前部分提到的客戶分割相類似）。2 2. .將常規(guī)的分行服務部門改為特定的服務部門。比如 HPHP 中心，按揭顧問中心，日夜服務中心等等。3 3. .改進自動化服務渠道，比如 ATMATM 網(wǎng)絡，網(wǎng)上銀行，2424 小時電話銀行等等。購買后客戶服務中心或者客戶來電環(huán)節(jié)中的客戶咨詢我們的客戶當然需要專業(yè)的意見和建議。因此，在購買后階段，我們將客戶咨詢定義為客戶服務關(guān)鍵點。前面提到已經(jīng)提到，HSBCHSBC 在香港有幾十家日夜服務中心。這些機構(gòu)可以處理客戶向客服中心提出的問題。至于客戶來電咨詢的問題， 在權(quán)衡提

17、高客戶滿意度方面付出的代價和收益后， HSBCHSBC 決定將客戶呼叫中心轉(zhuǎn)移到成本比較低的地方去，比如中國的 GenzhengGenzheng啟動在完成最佳客戶和最佳客戶體 3 3（客戶關(guān)鍵點）之后，CRMCRM 就可以圍繞著 5 5 個基本要素，即客戶，策略，人力，流程和技術(shù)，開展起來。應該從 HSBCHSBC 的高級領(lǐng)導層開始，擴展到全公司范圍，全面啟動 CRMCRM 實施。回饋機制擁有符合公司近況的 CRMCRM 的 3c3c 方法是非常重要的，因為這會直接影響到 CRMCRM的實施。另外，建立良好的回饋機制，重復循環(huán)實施 CRM,CRM,不斷根據(jù)實際情況做些改進，這些也都是十分必要的。結(jié)論在這篇文章中，我們使用 3c3c 方法，模擬了在 HSBCHSBC 的客戶關(guān)系管理的實施。我們還運用客戶分割和CEMCEM