價(jià)格體驗(yàn)營(yíng)銷相關(guān)知

1、價(jià)格體驗(yàn)營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中， 價(jià)格是唯一產(chǎn)生收入的因素， 也是營(yíng)銷活動(dòng)中最靈活的因素，同樣價(jià)格也是企業(yè)之間最容易采用的競(jìng)爭(zhēng)工具，畢竟，價(jià)格是公開的知識(shí)，企業(yè)無法保護(hù)它。但是，在每一個(gè)市場(chǎng)中，價(jià)格是否都是最重要的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素呢？大概不是， 人人都想獲得最高價(jià)值， 但這不意味著最低價(jià)格。 在價(jià)格大戰(zhàn)的今天， 把昂貴的價(jià)格細(xì)分，解讀成顧客看得到的成分或感覺得到的價(jià)值， 實(shí)乃為上策。 在產(chǎn)品的價(jià)格中應(yīng)充分體現(xiàn)體驗(yàn)成分。 如果企業(yè)強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特性， 因而可以不必按照通常的競(jìng)爭(zhēng)所形成的市場(chǎng)價(jià)格定價(jià)， 而是基于他們所提供的獨(dú)特價(jià)值收取更高的費(fèi)用，即向體驗(yàn)收費(fèi)。一產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值這是因?yàn)樵谙M(fèi)者購(gòu)買中， 能符合

2、消費(fèi)者體驗(yàn)心理的產(chǎn)品價(jià)格， 使消費(fèi)者愿意為這種體驗(yàn)付費(fèi)。同一商品，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中值5 元，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)中值 10 元，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中值20 元，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中值30 元，這是因?yàn)樵隗w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)享受的評(píng)價(jià)最高， 也愿意付更高的價(jià)格。 這說明在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中， 似乎是人們第一次用金錢來衡量物質(zhì)以外諸如心情， 記憶感覺等摸不到的事物， 而不是傳統(tǒng)意義上把體驗(yàn)打包到服務(wù)和商品之中。 價(jià)值來源于一種產(chǎn)品所提供的經(jīng)濟(jì)的， 功能的和心理的收益體驗(yàn)。 要想贏得經(jīng)濟(jì)利益，公司需要業(yè)務(wù)優(yōu)秀，要想贏得功能利益，產(chǎn)品領(lǐng)先是關(guān)鍵，要想贏得心理上的體驗(yàn)利益，顧客親近的感覺體驗(yàn)是主要決定因素 。 顧客親近的感覺體驗(yàn)對(duì)顧客定制

3、產(chǎn)品有較高的要求， 通過產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行特定的組合， 公司可以索要高價(jià)。實(shí)際上， 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法， 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確的計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值。價(jià)值定價(jià)不僅僅是減價(jià)，還包括許多內(nèi)容，它意味著在價(jià)格和質(zhì)量之間找一個(gè)平衡點(diǎn)， 使產(chǎn)品給消費(fèi)者帶去他們所需要的價(jià)值。 由于消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化， 企業(yè)要改變傳統(tǒng)的單一定價(jià)策略。利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)，以需求為導(dǎo)向，根據(jù)不同的消費(fèi)需求和價(jià)格彈性分別定價(jià)， 要注意運(yùn)用理解價(jià)值定價(jià)策略， 即以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值理解為依據(jù)， 而不是按生產(chǎn)者的成本來定價(jià)， 不同的消費(fèi)者有不同的價(jià)值觀， 形成不

4、同的消費(fèi)個(gè)性， 對(duì)某種產(chǎn)品的價(jià)值理解也不一樣。 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的理解價(jià)格有正確估價(jià)的情況下， 可以定出適合不同的消費(fèi)者價(jià)格。二 心理體驗(yàn)定價(jià)1 價(jià)格敏感性定價(jià)。在體驗(yàn)營(yíng)銷條件下，定價(jià)的關(guān)鍵不是企業(yè)產(chǎn)品的成本，而是購(gòu)買者對(duì)價(jià)值的體驗(yàn)，成本只是一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，不是決定性因素，產(chǎn)品價(jià)格最終決定性因素是顧客愿意付出的價(jià)格水平，通常，一種新產(chǎn)品， 總是根據(jù)各方面的要求確定技術(shù)指標(biāo)， 以此依據(jù)進(jìn)行設(shè)計(jì)和研制，成功后，再進(jìn)行生產(chǎn)和流通各方面的開支，嚴(yán)格進(jìn)行成本核算，然后確定價(jià)格，而大眾車價(jià)格的確定，完全是一種反常規(guī)的做法， 采用此法的關(guān)鍵在于深入了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性， 消費(fèi)者一般不太熟悉替代產(chǎn)品及其價(jià)格，或者

5、很難對(duì)功能相同的產(chǎn)品進(jìn)行比較。 在體驗(yàn)營(yíng)銷中，有以下幾個(gè)因素影響顧客的價(jià)格敏感性。第一；獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)，產(chǎn)品越獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感，價(jià)格也可以定得越高。第二；替代品知曉效應(yīng)。顧客對(duì)替代品知之越少，他們對(duì)價(jià)格敏感性越低。第三；難度比較效應(yīng)。如果企業(yè)難以對(duì)替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對(duì)價(jià)格敏感性將降低。第四；總開支效應(yīng)。開支在顧客收入中所占的比重越小，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低，第五；最終利益效應(yīng)。 開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用所占的比例越低， 顧客的價(jià)格敏感性也就越低。第六；分?jǐn)偝杀拘?yīng)；如果將一部分成本由另一部分分?jǐn)?，顧客的價(jià)格敏感性就低。第七；積累投資效應(yīng)；如果產(chǎn)品與以前的資產(chǎn)合在一起使用，

6、顧客也不會(huì)對(duì)價(jià)格敏感。第八；價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)。 假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)， 聲望更高或者是更高檔的產(chǎn)品，顧客也會(huì)對(duì)價(jià)格敏感性低。第九；存貨效應(yīng)。顧客無法儲(chǔ)存商品時(shí)，他們對(duì)價(jià)格敏感性也低。2；暗示效應(yīng)價(jià)格。價(jià)格暗示可以充分應(yīng)用于產(chǎn)品的定價(jià)。專家研究表明； 即使不在顧客購(gòu)物計(jì)劃之列的商品， 其價(jià)格也會(huì)影響他們的支付意愿，雖然消費(fèi)者在看到這種價(jià)格時(shí)，并不會(huì)有意識(shí)的進(jìn)行判斷，但是這種不期而遇， 無論是偶然的還是商家刻意安排的， 都會(huì)強(qiáng)化或弱化顧客購(gòu)買目標(biāo)商品的意愿。 美國(guó)加州威尼斯海灘兜售一種流行音樂 CD ，這類商品的價(jià)格變化不大，雖然事前調(diào)查表明購(gòu)物者對(duì)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)衫毫無興趣，但當(dāng) CD 旁出售的運(yùn)動(dòng)

7、衫定價(jià)為 80 美元時(shí)，許多人愿意掏錢買20美元的CD,而同樣運(yùn)動(dòng)衫定價(jià)為10美元時(shí)，夠沒CD 的人就少的多，顯然，運(yùn)動(dòng)衫價(jià)格較高的時(shí)候，他們對(duì)CD 出的價(jià)更高。因此企業(yè)可以在營(yíng)銷過程中，利用偶遇價(jià)格加深顧客體驗(yàn)，比如； 企業(yè)可以重新設(shè)計(jì)商品目錄，把昂貴的商品列在前面幾頁，激發(fā)顧客購(gòu)買隨后的目錄中價(jià)格相對(duì)較低，又正是他們想買的商品。3 數(shù)字游戲定價(jià)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格數(shù)字的某種心理，可以實(shí)行尾數(shù)定價(jià)法。5803692471，商品定價(jià)所用的數(shù)字，這是按照使用頻率的排序，是根據(jù)消費(fèi)者心理作用的， 58036 帶有弧線的數(shù)字，不帶有刺激感， 易為顧客接受。 有尾數(shù)的價(jià)格不僅使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉的感覺，

8、而且還可以使消費(fèi)者，認(rèn)為該種價(jià)格是經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才產(chǎn)生的。最終使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格產(chǎn)生信賴感。 還有一種情況，是關(guān)于贈(zèng)品問題的， 我們仔細(xì)的分析就可以發(fā)現(xiàn)， 這兩種表達(dá)方式使消費(fèi)者產(chǎn)生的心理反應(yīng)是不同的， 長(zhǎng)期以來人們購(gòu)買香煙的單價(jià)更低， 而手表的單位價(jià)值較高的心理定式。 買便宜商品而獲得貴重商品的贈(zèng)與， 會(huì)讓顧客感覺哪有這樣的好事， 而產(chǎn)生商家欺詐的嫌疑。 如購(gòu)買貴重商品獲得便宜商品的贈(zèng)與， 顧客認(rèn)為是比較現(xiàn)實(shí)的 ， 因此企業(yè)在定價(jià)過程中要認(rèn)真的考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格心理反應(yīng)的特點(diǎn)， 采用大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)同的價(jià)格表現(xiàn)模式， 從而能更好的實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 還有一種情 況， 如果是購(gòu)買自用產(chǎn)品， 消

9、費(fèi)者對(duì)商品到的質(zhì)量， 性能要求嚴(yán)格外， 對(duì) 商品價(jià)格一般較敏感，采用尾數(shù)定價(jià)法，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，該商品 價(jià)格核算準(zhǔn)確，會(huì)產(chǎn)生一種沒有欺詐良好感覺。 如果是禮品呢，它主 要是商品購(gòu)買者與使用者分離的特殊群體， 消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的不 是自己使用而是送人的，所以商品主要用于情感表達(dá)，而這種情感表 達(dá)是否到位，關(guān)鍵是看錢發(fā)的是否到位了，因此，盡管整數(shù)價(jià)格高于 尾數(shù)價(jià)格，但消費(fèi)往往 認(rèn)為尾數(shù)價(jià)格小氣，情感表達(dá)不飽滿，而情 愿接受盡管多發(fā)了一些錢，但可以使自己更體面的一些整數(shù)價(jià)格。 這 一特點(diǎn)在禮品上貼有價(jià)格標(biāo)簽時(shí)更突出。當(dāng)一家公司能夠提供與顧客需求最接近的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，就能從 為數(shù)眾多的同類競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎

10、而出， 也就提高了相應(yīng)的價(jià)值，同時(shí)也 可以向顧客索取相應(yīng)的高價(jià)。三；功能分解價(jià)所謂功能分解定價(jià)法；就是將產(chǎn)品分解的諸多功能進(jìn)行分解或組合，從而使產(chǎn)品在功能分解上有所不同，有功能單一，到多樣化，個(gè)性化。在價(jià)格上由低價(jià)，中價(jià)，高價(jià)組成的一個(gè)價(jià)格體系，從而給客戶更多的產(chǎn)品選擇和價(jià)格選擇。功能分解定價(jià)法是從客戶需求角度出發(fā)， 盡 量使客戶根據(jù)自己的實(shí)際需要付費(fèi)，對(duì)那些客戶部適用的功能可以剔 除，真正使客戶發(fā)錢買到實(shí)惠。功能分解定價(jià)法又類似于產(chǎn)品定價(jià)法， 都是將公司產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品的功能屬性和價(jià)格分檔，劃分為低高中三種價(jià)格區(qū)間。企業(yè)實(shí)施功能分解定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)區(qū)分不同價(jià)格層級(jí) 產(chǎn)品的作用，高價(jià)商品時(shí)打品牌

11、的，性能最高，功能最全，能滿足客戶為表達(dá)型需求， 甚至?xí)┢鹩脩襞d奮的需求。 中價(jià)產(chǎn)品是獲利潤(rùn)的，性能相對(duì)較優(yōu)，功能稍遜于高端產(chǎn)品，能滿足用戶期望性需求，和表述型需求，低價(jià)商品時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)欲望和需求的，僅滿足用戶最基本的需求， 銷售人員在向顧客推薦商品時(shí)， 應(yīng)清楚這種定價(jià)策略的核心， 要將不同價(jià)格所包含的產(chǎn)品功能或服務(wù)工程做向客戶做詳盡說明， 并力薦中端產(chǎn)品與高低端產(chǎn)品在相異的功能， 性能上的賣點(diǎn)，讓客戶覺得其具有較高的性價(jià)比， 逐步引導(dǎo)客戶將注意力引到中端產(chǎn)品上。 實(shí)際上我們?cè)谏钪幸渤?huì)遇到， 曾經(jīng)有一個(gè)朋友去發(fā)廊剪頭發(fā)，不曾為經(jīng)受住剪發(fā)師的誘惑，本去剪發(fā)，卻萌生了燙發(fā)的需求，拿過

12、目錄一看，價(jià)格從300 到 1800 的都有，后來就經(jīng)過剪發(fā)師的建議，就選用了 580 的那款。其實(shí)，產(chǎn)品功能定價(jià)的關(guān)鍵點(diǎn)就是要找出消費(fèi)欲望，實(shí)際購(gòu)買力與廠商收益之間的平衡點(diǎn)， 即消費(fèi)欲望與實(shí)際購(gòu)買力的相交點(diǎn)， 也就是廠商利潤(rùn)曲線的切點(diǎn)，此點(diǎn)的價(jià)格是最合理的價(jià)格， 。 為此，首先要了解產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模，容量，經(jīng)濟(jì)景氣度，消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)需求層次，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，人均購(gòu)買力，人均可自由支配資金，以及競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格。其次要分析自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，品牌影響力， 產(chǎn)品所處的生命周期，以及消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)知度，可接受度，和需求價(jià)格彈性。最后，通過區(qū)分產(chǎn)品屬性， 產(chǎn)品的生命周

13、期以及自身所處的市場(chǎng)地位， 找出目標(biāo)市場(chǎng)的平均價(jià)格曲線，此價(jià)格曲線是該市場(chǎng)中消費(fèi)者普遍愿意接受的價(jià)格基準(zhǔn)。四；生命周期定價(jià) 產(chǎn)品生命周期定價(jià)法， 就是根據(jù)產(chǎn)品所處的不同生命周期， 制定不同的價(jià)格規(guī)范，即新產(chǎn)品周高價(jià)路線，二線產(chǎn)品定中價(jià)，三線產(chǎn)品定低價(jià)。產(chǎn)品生命周期定價(jià)法，就是利用差異化戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品，使產(chǎn)品的生命周期縮短，形成一種強(qiáng)制更新，強(qiáng)制淘汰企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)格局， 從而使價(jià)格隨著產(chǎn)品的不同的生命周期而坐階梯式的下調(diào)或上升，即一線產(chǎn)品樹品牌，二線產(chǎn)品走利潤(rùn)，三線產(chǎn)品走帶貨。五；天天低價(jià)體驗(yàn)；1 每日低價(jià)策略主要是用在零售場(chǎng)所，這種策略強(qiáng)調(diào)把價(jià)格定的低于正常價(jià)格， 但仍要高于競(jìng)爭(zhēng)

14、者大打折扣后的價(jià)格， 盡管使用每日低價(jià)的零售商盡量保持低價(jià)， 但他們的定價(jià)并非是市場(chǎng)上的最低價(jià)， 每日低價(jià)這個(gè)詞并不準(zhǔn)確， 低并不一定最低， 這種策略更準(zhǔn)確的表述應(yīng)該是“每日穩(wěn)定價(jià)” 。采用天天低價(jià)策略的主要原因是商店柜臺(tái)銷售和促銷成本過高， 而且腐蝕了消費(fèi)者對(duì)每天貨柜價(jià)格的信任度， 消費(fèi)者對(duì)這種發(fā)時(shí)間尋找商店中的優(yōu)惠和獎(jiǎng)券失去了耐心。 天天低價(jià)正是成為許多零售商的規(guī)范方法， 每日低價(jià)策略有以下優(yōu)勢(shì)； 一是減少價(jià)格戰(zhàn)， 二是減少?gòu)V告， 三是提高對(duì)顧客的服務(wù)水平。 四是提高邊際利潤(rùn)。2 高低價(jià)策略；因?yàn)轭櫩投枷Ｍ麖馁?gòu)買的商品中獲取高價(jià)值，所以他們對(duì)價(jià)格越來越敏感，對(duì)一些顧客來說，高價(jià)值就是低價(jià)格，另一類顧客則認(rèn)為只要某產(chǎn)品從質(zhì)量或服務(wù)上看來值得購(gòu)買，就愿意多發(fā)錢，在高低價(jià)策略中，零售商制定的價(jià)格會(huì)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每日低價(jià), 但會(huì)使用廣告進(jìn)行經(jīng)常性的促銷，?，F(xiàn)在許多零售商對(duì)日益加劇的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和顧客對(duì)價(jià)值的關(guān)注做出反應(yīng)，采用經(jīng)常降價(jià)的方式進(jìn)行促 銷，事實(shí)證明這是一種非常有效的方法，。高低價(jià)策略有以下四大優(yōu) 點(diǎn)；一是同一種商品在多重市場(chǎng)上具有吸引力，而二是刺激性消費(fèi)， 在降價(jià)過程中常常出現(xiàn)“僅此一天，過期不候”的氛圍，降價(jià)導(dǎo)致了 人頭涌動(dòng)，無疑刺激了消