市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略講義課件2

1、第四章第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過程二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過程一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)的管理者在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)于企業(yè)在相對(duì)較長(zhǎng)的一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。總體設(shè)想和規(guī)劃。 其目的是使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、資源特長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在可以接受的風(fēng)險(xiǎn)限度內(nèi)，與市場(chǎng)環(huán)境所提供的各種機(jī)會(huì)取得動(dòng)態(tài)平衡。一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過程我們處于何種我們處于何種地位和形勢(shì)？地位和形勢(shì)？反饋目標(biāo)市場(chǎng)選擇財(cái)務(wù)可行性分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷組合產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略確

2、定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目標(biāo)態(tài)勢(shì)分析(SWOT分析)可行控制實(shí)施執(zhí)行綜合評(píng)價(jià)選優(yōu)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策程序市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策程序我們我們想做想做什么？什么？我們?nèi)绾挝覀內(nèi)绾芜_(dá)到目標(biāo)？達(dá)到目標(biāo)？我 們 的我 們 的方 案 是方 案 是否可行否可行?我們是否達(dá)到我們是否達(dá)到目標(biāo)目標(biāo)?（一）確定企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo) （也稱使命陳述） 企業(yè)應(yīng)定義其市場(chǎng)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)而不是產(chǎn)品導(dǎo)向的業(yè)務(wù)。 公公司司 產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向定義定義 市場(chǎng)導(dǎo)向定義市場(chǎng)導(dǎo)向定義迪斯迪斯尼尼我們經(jīng)營(yíng)主我們經(jīng)營(yíng)主題公園題公園我們創(chuàng)造夢(mèng)幻我們創(chuàng)造夢(mèng)幻一個(gè)體一個(gè)體驗(yàn)地道美國(guó)風(fēng)格的地驗(yàn)地道美國(guó)風(fēng)格的地方方麗茲麗茲卡爾卡爾頓頓飯店飯店 我們出租我們出租客房客房

3、我們創(chuàng)造麗茲我們創(chuàng)造麗茲卡爾頓式卡爾頓式的體驗(yàn)的體驗(yàn)活躍感受、活躍感受、融入體貼，甚至滿足融入體貼，甚至滿足客人沒有明確表述的客人沒有明確表述的愿望和需要愿望和需要（二）態(tài)勢(shì)分析（二）態(tài)勢(shì)分析（SWOTSWOT分析）分析） 優(yōu)勢(shì)（Strengths）：要從顧客或潛在顧客的角度來看企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，其中包括企業(yè)的聲譽(yù)、位置、可進(jìn)入性、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量、親和友善和形象良好的團(tuán)隊(duì)。 劣勢(shì)（Weaknesses）：從顧客角度看，企業(yè)的劣勢(shì)與上述優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容具有相同點(diǎn)。 機(jī)會(huì)(Opportunities)：企業(yè)的機(jī)會(huì)指在一些情況下，如果企業(yè)快速采取某些行動(dòng)可以有效地提高銷售量或改善企業(yè)的形象，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)

4、緊緊抓住這些機(jī)會(huì)。 威脅(Threats)：企業(yè)所面臨的威脅可能是多種多樣的，而且往往是不可預(yù)知的。但是，如果及早應(yīng)對(duì)，威脅能很容易被化解，甚至轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)會(huì)。 企業(yè)可能面臨的威脅包括： 市場(chǎng)上出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 管理層或股東發(fā)生變化 周邊企業(yè)的變遷或破產(chǎn) 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)或行業(yè)形勢(shì)的改變等（三）市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 在 第二章市場(chǎng)分析中已講到（四）選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略方案（四）選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略方案1 1、產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略2 2、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1 1）菲利普科特勒的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）菲利普科特勒的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（2 2）波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（3 3）營(yíng)銷顧問邁克爾特里希和佛瑞德維爾西）營(yíng)

5、銷顧問邁克爾特里希和佛瑞德維爾西瑪提出新的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略瑪提出新的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（2）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（4）多樣化 戰(zhàn)略現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品安索夫的產(chǎn)品安索夫的產(chǎn)品-市場(chǎng)拓展方格市場(chǎng)拓展方格1、產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 （1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 指企業(yè)通過加強(qiáng)宣傳促銷、增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、短期降價(jià)等措施，不改變產(chǎn)品，只在現(xiàn)不改變產(chǎn)品，只在現(xiàn)有市場(chǎng)上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售額，以實(shí)現(xiàn)公有市場(chǎng)上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售額，以實(shí)現(xiàn)公司的成長(zhǎng)司的成長(zhǎng)。 （2）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 指企業(yè)利用新的分銷渠道加強(qiáng)促銷，將將現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場(chǎng)。 （3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 指企業(yè)將新開發(fā)的產(chǎn)品、新

6、增加的產(chǎn)品類型、規(guī)格等，投入現(xiàn)有的市場(chǎng)，以擴(kuò)大企投入現(xiàn)有的市場(chǎng)，以擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。業(yè)的市場(chǎng)份額。 （4）多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 指企業(yè)可以跨行業(yè)、跨地區(qū)多元化地開跨行業(yè)、跨地區(qū)多元化地開發(fā)多種新產(chǎn)品發(fā)多種新產(chǎn)品，從而擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、開拓新的市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的人、財(cái)、物資源得到充分的利用 2、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）菲利普科特勒的四種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 處于市場(chǎng)主導(dǎo)者的企業(yè)不僅能控制其他競(jìng)爭(zhēng)者的行為，而且在營(yíng)銷戰(zhàn)略上有較大自由。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者營(yíng)銷戰(zhàn)略通常有三個(gè)重點(diǎn)： 擴(kuò)大

7、現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)需求 保護(hù)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 擴(kuò)大其他市場(chǎng)份額 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以通過哪些方式來擴(kuò) 大現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)需求？通過開發(fā)新的使用者通過開發(fā)產(chǎn)品的新用途通過提高產(chǎn)品的使用量 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以通過哪些方式來保 護(hù)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額？避免或彌補(bǔ)自己的劣勢(shì)，以防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到可乘之機(jī)，保持低成本，使價(jià)格和價(jià)值相符發(fā)動(dòng)一場(chǎng)最有效的進(jìn)攻（如價(jià)格戰(zhàn)）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以通過哪些方式來擴(kuò) 大其它市場(chǎng)份額？兼并或收購競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 挑戰(zhàn)者在清楚確定了對(duì)手和目標(biāo)后，就需集中優(yōu)勢(shì)資源有針對(duì)性地選取合適的進(jìn)攻策略。常用策略有： 提供較低價(jià)格的產(chǎn)品 ； 提供更好的服務(wù) 。 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

8、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻圖謀取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面，這種“和平共處”情況普遍存在。 在這種態(tài)勢(shì)下的企業(yè)，通常是效仿主導(dǎo)者為市場(chǎng)提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)，并期望當(dāng)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展時(shí)，他們的業(yè)務(wù)也隨之?dāng)U張。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 由于市場(chǎng)具有多樣性和廣泛性，一些企業(yè)僅僅針對(duì)非常狹窄的市場(chǎng)來推銷其產(chǎn)品，這種策略就是市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略。 創(chuàng)新尤為重要?jiǎng)?chuàng)新尤為重要 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者 戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 戰(zhàn)略擴(kuò)展現(xiàn)有市場(chǎng)需求保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額擴(kuò)大其他市場(chǎng)份額全面正面進(jìn)攻間接進(jìn)攻緊緊跟隨保持一定距離跟隨根據(jù)顧客、市場(chǎng)、質(zhì)量?jī)r(jià)

9、格和服務(wù)補(bǔ)缺多重補(bǔ)缺四種戰(zhàn)略的比較 （2）波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略（3）營(yíng)銷顧問邁克爾特里希和佛瑞德維爾西瑪提出新的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 出色的運(yùn)作 貼近顧客貼近顧客 產(chǎn)品領(lǐng)先出色的運(yùn)作出色的運(yùn)作 貼近顧客貼近顧客 卡夫公司貼近顧客戰(zhàn)略核心就是一個(gè)內(nèi)容廣泛、集中化的顧客信息系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)由三個(gè)數(shù)據(jù)庫組成， （1）各個(gè)店面收集來的顧客購買信息 （2）外部調(diào)研公司提供 （3）3000多萬卡夫顧客的人口統(tǒng)計(jì)信息和購買信息，這些顧客在寄還優(yōu)惠券和參加其他一些卡夫促銷活動(dòng)的時(shí)候?qū)懴铝怂麄兊拿帧?產(chǎn)品領(lǐng)先（五）根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合 策略（六）進(jìn)行各

10、種可行性分析、實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn) 略方案，控制過程案例講解和分析：案例講解和分析： 何處尋找高增長(zhǎng)？何處尋找高增長(zhǎng)？ （來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)）（來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)）（基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略逐步被基于顧客（基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略逐步被基于顧客價(jià)值的營(yíng)銷戰(zhàn)略所取代）價(jià)值的營(yíng)銷戰(zhàn)略所取代）一、引言 中國(guó)市場(chǎng)有著數(shù)不清的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者的大量需求并沒有得到滿足，按理說中國(guó)企業(yè)應(yīng)該能夠抓住機(jī)會(huì)獲得高增長(zhǎng)，但奇怪的是，我們看到的不是它們陷入你死我活的血腥競(jìng)爭(zhēng)，就是它們?cè)谧非笮略鲩L(zhǎng)的過程中逐漸多元化迷失重心，或在新市場(chǎng)中又迅速進(jìn)入零和競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。 現(xiàn)象產(chǎn)生的原因：1、管理者不夠精明或者沒有看到這個(gè)問題？2、管理者沒有采取行動(dòng)

11、，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化或培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力？3、執(zhí)行既定戰(zhàn)略能力的缺失？二、問題的提出 企業(yè)的終極目標(biāo)是創(chuàng)造新增長(zhǎng)，只有持續(xù)的盈利增長(zhǎng)才能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是，一直以來，尋求“如何創(chuàng)造新增長(zhǎng)”答案的過程是建立在競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)關(guān)鍵詞上。 盡管基于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略曾經(jīng)非常有效，但現(xiàn)在它似乎正把企業(yè)帶入汽車陷入泥沼這個(gè)比喻所描述的困境。 而未來可能建立在這樣一些已經(jīng)逐步涌現(xiàn)出的觀點(diǎn)上，它們的核心是站在顧客顧客的視角，通過價(jià)值創(chuàng)新增加顧客所獲得的價(jià)值，從而創(chuàng)造新市場(chǎng)和新增長(zhǎng)，而不是集中注意力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三、全新的增長(zhǎng)邏輯 歐洲Insead商學(xué)院的教授金昌為認(rèn)為，尋求高增長(zhǎng)的方式不再是“在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，而是力求

12、使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變得無關(guān)緊要?！?這是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略思維的根本轉(zhuǎn)變，即藍(lán)海戰(zhàn)略。 錢.金先生： 藍(lán)海意味著創(chuàng)造新的市場(chǎng)，與此相反紅海指的是在現(xiàn)有市場(chǎng)中的直接競(jìng)爭(zhēng)，而藍(lán)海意味著通過打破產(chǎn)業(yè)邊界，從而開創(chuàng)一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)的新市場(chǎng)，這就是藍(lán)海（戰(zhàn)略）。 莫博涅女士： 紅海指的是我怎樣擊敗我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通常通過價(jià)格戰(zhàn)、貨品化、低成本來實(shí)現(xiàn)。然而藍(lán)海指的是徹底甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，藍(lán)海戰(zhàn)藍(lán)海戰(zhàn)略通過同時(shí)實(shí)現(xiàn)差異化和低成本，來開創(chuàng)全略通過同時(shí)實(shí)現(xiàn)差異化和低成本，來開創(chuàng)全新的市場(chǎng)。新的市場(chǎng)。這也就是我們所有的企業(yè)力圖實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)做到差異化和低成本，建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，徹底甩脫競(jìng)爭(zhēng)，這就是藍(lán)海戰(zhàn)略想達(dá)到的目的。 基于競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)

13、認(rèn)為： 產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)是給定不變的，企業(yè)被迫在其間互相競(jìng)爭(zhēng) 重組（基于競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)）：把現(xiàn)有的技術(shù)或生產(chǎn)方式重新組合，是為現(xiàn)有問題尋求創(chuàng)新的解決辦法，立足點(diǎn)是在企業(yè)。 基于價(jià)值創(chuàng)新的觀點(diǎn)認(rèn)為： 市場(chǎng)界限及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并不是給定不變的，可以為企業(yè)個(gè)體的行動(dòng)和信仰所重新建造，需求一直存在著，企業(yè)所要做的是通過重建給顧客提供的價(jià)值發(fā)現(xiàn)這些需求。 重建（基于價(jià)值創(chuàng)新的觀點(diǎn)）：重新定義了給予顧客的買方價(jià)值元素，是重新定義問題，立足點(diǎn)和顧客是一致的。 市場(chǎng)調(diào)查常常被錯(cuò)用或誤信，其實(shí)很多市場(chǎng)調(diào)查常常被錯(cuò)用或誤信，其實(shí)很多消費(fèi)者并不知道他們自己到底想要什么，當(dāng)消費(fèi)者并不知道他們自己到底想要什么，當(dāng)你去問他們的時(shí)候，他們

14、會(huì)被以前的產(chǎn)品所你去問他們的時(shí)候，他們會(huì)被以前的產(chǎn)品所限制住，他們只會(huì)要更多的你已經(jīng)提供了的限制住，他們只會(huì)要更多的你已經(jīng)提供了的價(jià)值。價(jià)值。 企業(yè)應(yīng)該站在消費(fèi)者的視角上，觀察和企業(yè)應(yīng)該站在消費(fèi)者的視角上，觀察和思考消費(fèi)者的真正需求，提供他們真正需要思考消費(fèi)者的真正需求，提供他們真正需要的價(jià)值，但不要太聽他們的。的價(jià)值，但不要太聽他們的。 如加拿大太陽馬戲團(tuán)四、如何從顧客視角出發(fā)，創(chuàng)造高增長(zhǎng)的方法 1、發(fā)現(xiàn)顧客真正的需求是什么：強(qiáng)化他們所需要的，弱化他們所不需要的。 福特汽車 通用汽車 日本汽車廠商 雅高經(jīng)濟(jì)型酒店Formule 1 2、發(fā)現(xiàn)顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)的真正目的：滿足他們的真正目的，而不是表面的需求。（重新定義自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手） 去電影院是為了什么？ 去逛街是為了什么？比利時(shí)的kinepolis電影院；Blackberry手機(jī) 3、決定你要影響的購買決策者是誰（重新決定購買決策者是誰，可以超越競(jìng)爭(zhēng)） 英特爾芯片 丹麥胰島素 4、發(fā)現(xiàn)“非顧客”：對(duì)任何產(chǎn)品而言，顧客總是要比非顧客的數(shù)目少的多，如果能