廣告心理策略講義課件

1、第一節(jié) 廣告心理與消費(fèi)者行為一、廣告心理與AIDMA法則（一）什么是廣告心理？廣告心理學(xué)是心理學(xué)的應(yīng)用領(lǐng)域之一，它主要研究說服大眾購買商品的心理過程，即研究廣告?zhèn)鞑セ顒舆^程中所涉及的心理現(xiàn)象、本質(zhì)、規(guī)律及方法的一門學(xué)問。（二）一個成功廣告的心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)從廣告心理的角度來看，一個出色的、能打動人心的廣告，具有以下幾個基本特征：1喚起消費(fèi)者的注意；2啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想；3說服消費(fèi)者去行動。（三）廣告心理的AIDMA法則AIDMA是英文注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）和行動（Action）這五個英文單詞首位字母的縮寫，指的是廣告作用于消費(fèi)者

2、所經(jīng)歷的心理歷程，也即是“引起注意產(chǎn)生興趣激發(fā)欲望強(qiáng)化記憶促使行動”的五個環(huán)節(jié)（圖2-1）。                                          &#

3、160; 圖2-1  廣告心理的AIDMA法則二、消費(fèi)者購買決策的CDP模型廣告策劃主要是是針對消費(fèi)者的策劃，因此，有效的廣告策劃首先應(yīng)該研究消費(fèi)行為的規(guī)律。如圖22所示的消費(fèi)者決策過程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）這是一個簡單的版本，代表了一個消費(fèi)者頭腦中的形成購買決策的核心路徑，它主要有以下7個主要步驟： （1）需求確認(rèn)；（2）搜集資料；（3）購買前評估；（4）購買；（5）使用；（6）用后評價；（7）處置。         &#

4、160;                                                 &#

5、160;                                圖2-2  消費(fèi)者決策過程模型（CDP）的一個簡單版本三、廣告對消費(fèi)者行為的影響首先，在需求確認(rèn)階段，廣告可以喚起消費(fèi)者的購物需求，使其產(chǎn)生購買欲望。其次，廣告直接影響著消費(fèi)者的資料（信息）搜集，為他們提供有

6、關(guān)的商品信息，為其選購商品提供指導(dǎo)。再次，在購買前評估階段，廣告發(fā)揮著巨大的作用。最后，在用后評價階段，廣告?zhèn)鞑プ畲蟮囊粋€作用是強(qiáng)化消費(fèi)者對自己購買決策的滿意度。 第二節(jié) 消費(fèi)者的需求與廣告激發(fā)一、需要、動機(jī)與消費(fèi)行為馬斯洛的需要層次理論主要有三個方面的內(nèi)容：人類有五種基本需要，需要是有層次的，行為是由優(yōu)勢需要所決定的。（一）需要的五個層次1生理的需要  生理需要包括吃、喝、拉、撒、睡與性，即表現(xiàn)為饑餓、口渴、感官刺激、困意和性行為等。2安全的需要  安全的需要不僅包括確保我們的身體不受傷害，而且也包括我們的身體、財物或住所不受侵害、就業(yè)、投資、生活與學(xué)習(xí)的秩序及

7、穩(wěn)定性等。3社交的需要  在現(xiàn)實(shí)生活中，我們需要有人關(guān)注我們、關(guān)心我們、愛護(hù)我們。需要與他人和睦相處，認(rèn)同家庭、尋根尋祖、結(jié)交朋友、受人贊揚(yáng)等。4尊重的需要   尊重的需要是我們對聲望、尊嚴(yán)、他人的尊敬、地位、勝任感、力量、成就等的需要，自尊需要也是消費(fèi)者購物的一個重要決定因素。5自我實(shí)現(xiàn)的需要  人類的需要的最高層次是自我實(shí)現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)自己的潛能，展示自己的風(fēng)度等，都是用來描述自我實(shí)現(xiàn)這的方式。（二）五種需要的排列關(guān)系           

8、0;                          圖02-03  五種需要的排列關(guān)系 案例  吃、喝、拉、撒、睡、性  針對生理需求的一組廣告01_eat吃飯了沒有？     愛德電飯鍋。02_drink味道好極了！  &#

9、160; 雀巢咖啡。03_la痔瘡發(fā)作，請用化痔栓。    廣東敬修堂。04_sa尿不出，你還笑得出嗎？     希爾安大敗毒（三）優(yōu)勢需要決定行為馬斯洛認(rèn)為，在同一時間、地點(diǎn)、條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢地位的需要決定著人們的行為。二、需要、動機(jī)與廣告激發(fā)馬斯洛的五種基本需要理論對我們的廣告策劃具有指導(dǎo)作用，總的來講，針對消費(fèi)者需求的廣告策劃與策略，需要以下三個方面入手：（一）廣告激發(fā)喚起消費(fèi)者的潛在需要人類的一切活動，包括消費(fèi)者的行為，總是以需要為中心的。但是，機(jī)體內(nèi)或心理上的缺

10、乏是否一定被個體自發(fā)地意識呢？回答是并不全然。只有潛在的消費(fèi)需要被消費(fèi)者所意識到的時候，才有可能成為其購買的動機(jī)。案例精選0202 廣告激發(fā) 11-016 SEE 該配眼鏡了! 一位老人家本想搭乘公共汽車，結(jié)果上了消防車這到底是為什么？ 11_016_see等公車的老人，一直看不清楚，竟然將消防車當(dāng)成了公交車，買副眼鏡吧。  （二）廣告主題與定位關(guān)注消費(fèi)者的優(yōu)勢需要人的需要是多方面的。不過，諸多需要中經(jīng)常會有一種占據(jù)優(yōu)勢地位的需要。能否滿足這種優(yōu)勢需要，直接影響到消費(fèi)者對該商品的態(tài)度和購買行為。廣告策劃的經(jīng)驗(yàn)表明，對準(zhǔn)消費(fèi)者的優(yōu)勢需要進(jìn)行廣告定位是廣告取得成功的前提。與其面面俱到地羅

11、列產(chǎn)品所能滿足的眾多人類基本需要，不如準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的“優(yōu)勢需要”，這樣才能夠發(fā)揮廣告的傳播效果。案例精選0203 從“一切盡在掌握”到“關(guān)機(jī)是一種美德”    在下面這兩則廣告之中，我們可以看到廣告主題的演化。第一則廣告是愛立信的 “ 一切盡在掌握 ” ，在這個廣告中，消費(fèi)者的需求被定位在 “ 自我實(shí)現(xiàn) ” 的層次之上。隨著人們生活水平的提高，幾乎是人人都有手機(jī)。在第二則廣告中，廣告創(chuàng)意人注意到，手機(jī)的泛濫又激發(fā)了公眾的另一個需求： “ 關(guān)機(jī)是一種美德 ” 。 07a_self愛立信手機(jī)。 在這一則“一切盡在掌握”的廣告中，消費(fèi)者的需求被定位在“自我實(shí)

12、現(xiàn)” 的層次之上。07b_mobile隨著人們生活水平的提高，幾乎是人人都有手機(jī)，手機(jī)的泛濫又激發(fā)了公眾的另一個需求：“關(guān)機(jī)是一種美德”。（三）廣告主題的變化與演進(jìn)留心消費(fèi)者的動態(tài)需要人的需要是不斷發(fā)展變化的，隨著社會經(jīng)濟(jì)、科技和文化的發(fā)展，人的需要也在不斷發(fā)展。了解了人類需要的這一特點(diǎn)，敏銳觀察消費(fèi)者需求的動態(tài)變化，我們就可以及時更新產(chǎn)品廣告的主題與定位，依此貼近市場、貼近消費(fèi)者。第三節(jié) 廣告活動中的認(rèn)知心理在AIDMA法則當(dāng)中，注意（Attention）、興趣（Interest）、與記憶（Memory）都有是與人們對事物的認(rèn)知過程有關(guān)的，因此，廣告?zhèn)鞑ナ紫纫朴诩ぐl(fā)人們的認(rèn)知需要。 一、廣

13、告與注意成功的廣告需要引起消費(fèi)者的注意，如果不能引起消費(fèi)者的注意，它就沒有存在的價值，更不用談廣告的效果了。（一）注意的一般特點(diǎn)注意是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。注意有兩個基本的特征，一是注意的選擇性，二是注意的集中性。能夠引起消費(fèi)者注意的因素有主觀和客觀兩個方面。從主觀上來講，是指消費(fèi)者是否已經(jīng)具備了購買商品的需要、愿望、動機(jī)以及對于某些商品的興趣等等。從客觀上來看，是指新奇的、相對突出的、運(yùn)動變化的刺激物及其對消費(fèi)者感官的刺激強(qiáng)度與效果。（二）廣告注意的動機(jī)消費(fèi)者對廣告的注意主要動機(jī)可能是基于以下三個方面的原因之一：1廣告能向消費(fèi)者傳遞了特定的商品信息，對消費(fèi)者有用；2廣告的某

14、種刺激形式獨(dú)特、強(qiáng)烈，引起了人們的注意；3好的廣告創(chuàng)意可以能供人消遣，具有娛樂性。（三）引起注意的廣告策略1如何引起消費(fèi)者的無意注意？人們對廣告的注意，通常是源于無意，而無意注意的發(fā)生與刺激的外部特征和主體自身的狀態(tài)有關(guān)。引起消費(fèi)者無意注意的具體策略有以幾個要點(diǎn)：（1）大小與強(qiáng)度；（2）重復(fù)或變化；（3）動態(tài)與靜態(tài)；（4）色彩及對比； （5）版面或位置；（6）突破與新奇；（7）標(biāo)語與口號。2如何引起消費(fèi)者的有意注意？引起消費(fèi)者有意注意的具體策略有以幾個要點(diǎn)：（1）注意迎合消費(fèi)者的需求；（2）善于捕捉消費(fèi)者的興趣；（3）充分運(yùn)用藝術(shù)感染力；（4）恰當(dāng)運(yùn)用懸念手法。 二、廣告與知覺（一）

15、知覺的概念知覺是大腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。人們對客觀事實(shí)的知覺經(jīng)常會出現(xiàn)程度不同的變形或歪曲現(xiàn)象。造成這種現(xiàn)象的主要原因一是知覺的選擇性，二是知覺的偏見。（二）知覺的選擇性與廣告策略這種知覺的選擇性，既有客觀的原因也有主觀的原因。1客觀因素（1）知覺對象本身的特征；（2）對象和背景的差別；（3）對象的組合；2主觀因素（1）需要和動機(jī)；（2）興趣；（3）性格；（4）氣質(zhì)；（5）經(jīng)驗(yàn)知識；（三）知覺的偏見與廣告策略知覺的偏見是人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機(jī)或外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲印象的心理過程。常見的原因有以下幾個方面：1首因效應(yīng) 

16、0;   即第一印象的強(qiáng)烈影響。事物給人最先留下的印象往往有強(qiáng)烈的作用，左右著人們對事物的整體判斷，影響著人們對事物以后發(fā)展的長期看法。2近因效應(yīng)即最近或最后印象的強(qiáng)烈影響。事物給人留下的最后印象往往非常深刻，難以消失。 3暈輪效應(yīng)即一種以偏概全、以點(diǎn)概面的片面知覺。人們在認(rèn)識事物或人的時候，往往會從對象的某些突出的特征或品質(zhì)推廣為對象的整體印象和看法，從而掩蓋了對象的其他特征或品質(zhì)，形成某種幻化的知覺。 4定型作用即固定的僵化印象對人的知覺的影響，也稱“刻板印象”。人們往往自覺不自覺地憑借自己以往形成的固有經(jīng)驗(yàn)和固定的看法去判斷評價某類人或事物的特征。

17、  三、廣告與記憶在廣告?zhèn)鞑ブ?，消費(fèi)者對廣告信息的記憶，是幫助他們思考問題、做出購買決定不可缺少的條件。（一）消費(fèi)者的記憶特點(diǎn)記憶是通過識記、保持、回憶（再現(xiàn)與再認(rèn)）等方式，在人們的頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗(yàn)的心理過程。記憶是一個完整的系統(tǒng)，我們稱之為記憶系統(tǒng)，它可以用圖02-04來表示。                         &

18、#160;                                                 &

19、#160;                    圖02-04   記憶系統(tǒng)      消費(fèi)者的記憶與其消費(fèi)活動是密切相關(guān)的，從廣告心理的角度來看，廣告策劃人更加關(guān)注長時記憶。從長時記憶的角度來考察消費(fèi)者的記憶，他們對于廣告所傳達(dá)的信息的記憶通常有以下幾種形式： 1程序記憶程序記憶通常是以人們操作過的動作為內(nèi)容的記憶。

20、如對書寫、勞動操作和某種習(xí)慣動作的記憶。2情景記憶情景記憶通常是以感知過的事物在人腦中再現(xiàn)的具體形象為內(nèi)容的記憶，它保存事物的感性特征，具有顯著的直觀性與形象性。3語義記憶語義記憶通常是以詞語的形式，在人們頭腦中以思想、概念或命題為內(nèi)容的記憶。  創(chuàng)意經(jīng)典：如果你超過35歲  （二）廣告的記憶過程廣告的記憶過程可以相對地區(qū)分為識記、保持、再認(rèn)和回憶三個基本環(huán)節(jié)。 1廣告的識記廣告識記是指消費(fèi)者獲得廣告信息的過程。廣告識記是廣告記憶過程的開始，是保持的必要前提，要提高廣告的記憶效果，必須有良好的廣告識記。2廣告的保持   &#

21、160;    廣告的保持是過去接觸過的廣告映象在頭腦中得到鞏固的過程。3廣告的再認(rèn)和回憶當(dāng)過去經(jīng)歷過的廣告?zhèn)鞑ブ匦鲁霈F(xiàn)時就能夠識別出來，這就是廣告再認(rèn)。廣告的回憶就是指不在眼前的、過去經(jīng)歷的廣告信息在腦中重新出現(xiàn)映象的過程。（三）增強(qiáng)消費(fèi)者記憶的廣告策略增強(qiáng)消費(fèi)者對廣告的記憶效果的常用廣告對策主要有以下幾種：1減少記憶材料的數(shù)量研究表明，人的記憶容量為7土2個組塊。因此，所需記憶的東西越少就越容易記住。為了使廣告信息在更大程度上為消費(fèi)者記住，就應(yīng)盡可能地減少記憶內(nèi)容的數(shù)量。2增加刺激的維度一個刺激的維度指的就是它的特性的數(shù)量。要想增加人們正確辨認(rèn)刺激的數(shù)目，應(yīng)當(dāng)

22、設(shè)法增加刺激的維度，而不是只在一個維度上作單調(diào)的刺激。3利用直觀、形象的刺激物利用直觀的、形象的刺激物傳遞信息，能增強(qiáng)消費(fèi)者對事物整體印象的記憶。4利用理解增進(jìn)記憶理解是識記材料的重要條件。建立在理解基礎(chǔ)上的意義識記，有助于識記材料的全面性、精確性和鞏固性。5利用重復(fù)與變化適當(dāng)?shù)闹貜?fù)是增強(qiáng)記憶效果、延長記憶作用時間的一種重要手段。6注意廣告信息的排列順序根據(jù)記憶與遺忘的心理學(xué)研究、最初的和最后記億的事物比較容易記牢，中間部分通常被遺忘。因此、在廣告制作當(dāng)中，必須注意對廣告信息作合理的排列。7利用韻律在廣告?zhèn)鞑ブ?，將廣告文稿寫成詩歌、順口溜、對聯(lián)等形式，使之合轍押韻，使人讀起來朗朗上口，從而增加

23、人們的興趣和注意，能收到良好的記憶效果。四、廣告與想象一、想象的一般特點(diǎn)1什么是想象？想象是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新的形象，或者說是在人腦中改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程。2想象的種類按照想象活動是否具有目的性，想象可以區(qū)分為無意想象和有意想象兩大類。無意想象是一種沒有預(yù)定目的、不自覺的想象。有意想象是指按一定目的、自覺進(jìn)行的想象。在有意想象中，根據(jù)想象內(nèi)容的新穎程度和形成方式的不同，可分為再造想象和創(chuàng)造想象。再造想象是根據(jù)言語的描述或圖樣的示意，在人腦中形成相應(yīng)的新形象的過程。創(chuàng)造想象是在創(chuàng)造活動中，根據(jù)一定的目的、任務(wù)，在人腦中獨(dú)立地創(chuàng)造出新形象的心理過程。二、廣告構(gòu)思中的想象與創(chuàng)造

24、1廣告想象的依據(jù)廣告的創(chuàng)作活動，總是要從一定的目的出發(fā)而進(jìn)行。因此，廣告想象的依據(jù)是廣告的主題，它反映了廠家對廣告的基本要求，只有依據(jù)這個主題進(jìn)行創(chuàng)作，才能達(dá)到向人們傳達(dá)信息的目的。 2再造想象與廣告創(chuàng)作為了加深廣告接受者對于廣告信息的理解與記憶，廣告的設(shè)計者應(yīng)該注意發(fā)揮廣告對于消費(fèi)者在廣告接受過程中所具有的再造活動特點(diǎn)，在廣告作品的設(shè)計與表現(xiàn)手法上，盡量刺激人們的欲望，能給人們的再造想象活動提供盡可能多的線索，使廣告的接受者能充分發(fā)揮再造想象的作用，更好地理解記憶廣告的信息。3創(chuàng)造想象與廣告創(chuàng)作（1）把不同的形象綜合起來，形成新的形象，即舊要素的新組合；（2）放大或縮小某些廣告對象

25、的特殊性質(zhì)、功用或特點(diǎn)，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)烈的印象。4運(yùn)用想象活動的廣告對策（1）比喻  即運(yùn)用人們所熟知的事物作類比，使人產(chǎn)生聯(lián)想，增強(qiáng)對商品的認(rèn)識。（2）寓意  即運(yùn)用有關(guān)事物間接表現(xiàn)主題，啟發(fā)人去思考與領(lǐng)會。（3）比附  用外表不相關(guān)但有內(nèi)在聯(lián)系的事物來表現(xiàn)廣告商品的形象，給人以生動、深刻的印象。（4）夸張  即用顯而易見的含義夸張或形體夸張突出商品形象，給人以強(qiáng)烈的印象。  百家爭鳴： 一則“脫”穎而出的戶外廣告 第四節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度與說服策略廣告的最基本的作用就是說服消費(fèi)者購買廣告所宣傳的產(chǎn)品，優(yōu)秀的

26、廣告往往具有較強(qiáng)的說服力。一、消費(fèi)者對商品的態(tài)度態(tài)度是一個人對待人、物或思想觀念的評估性的總體感覺，是行為前的準(zhǔn)備心態(tài)?？梢园褢B(tài)度的結(jié)構(gòu)概括為三個要素：認(rèn)知的、情感的和行為傾向。認(rèn)知的要素指的是我們對態(tài)度對象的所有認(rèn)識。情感因素實(shí)質(zhì)上是人們對態(tài)度對象的評價，它表達(dá)了消費(fèi)者對具體商品的好惡。在商品的態(tài)度中，行為傾向指的是購買的意向。態(tài)度是后天經(jīng)驗(yàn)形成的，又是可以改變的，那么，我們可以利用有關(guān)態(tài)度改變的原理促使消費(fèi)者建立對某一產(chǎn)品或品牌的良好態(tài)度。這是因?yàn)槿绻藗儗δ臣虑榛蛉说脑u估是正面的、好的，他們就會積極地接近這一態(tài)度對象。如果評估是不好的，他們就會疏遠(yuǎn)態(tài)度的對象。二、霍夫蘭的說服模式第二次

27、世界大戰(zhàn)期間，卡爾·霍夫蘭在美國陸軍主持研究戰(zhàn)爭中對敵宣傳和美軍士氣的問題。戰(zhàn)后，他回到耶魯大學(xué)繼續(xù)進(jìn)行態(tài)度改變方面的研究?；舴蛱m關(guān)于公眾態(tài)度改變的研究對于研究消費(fèi)者態(tài)度的改變很有啟發(fā)?；舴蛱m認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力以及問題的排列技巧。（一）說服者的條件一個信息是否有說服力，能否令人們信服，首先是取決于由誰發(fā)布的，其來源于何處。馬路邊上聽到的信息與報紙或廣播中聽到的信息，其說服力顯然大不相同。更重要的是這個信息傳播者本身的條件?；舴蛱m認(rèn)為聲譽(yù)的最主要成分是專門知識（或?qū)＜疑矸郑┖统坏膽B(tài)度。另外，傳播者的意圖與動機(jī)也會影響到信息的說服力。（二）信息本

28、身的說服力除了信息傳播者的某些特點(diǎn)能夠影響信息的說服力之外，信息本身的特點(diǎn)也能影響信息的說服力。信息立論的特點(diǎn)、信息傳播的方式及信息立場與接受者立場的差距等均是影響說服力的重要因素。1信息立論的特點(diǎn)任何一個說服傳播都要表明一個立場。傳播的目的是企圖把說服對象從他們原來所持的立場拉到這個信息所強(qiáng)調(diào)的立場上來。信息傳播的立論涉及以下幾個要點(diǎn)：（1）立論的易懂度；（2）立論的優(yōu)劣；（3）立論的多寡。2信息的立場與消費(fèi)者原有立場的差距只有當(dāng)傳播者的信息與接受者的原有立場具有一定的差距時，才會出現(xiàn)所謂的說服。研究發(fā)現(xiàn)，這個差距不可以太大，中等程度的差異于說服最為合適。3用正面理由，還是正反兩方面理由？在

29、表達(dá)一個有爭議的問題時，如某企業(yè)的產(chǎn)品對消費(fèi)者有利又有弊，是用正面理由還是正反兩方面理由都用？哪種方式更能夠說服人？依照霍夫蘭的觀點(diǎn)，如果對方本來就贊同說服者的意見，只講正面理由可以堅定其原有的態(tài)度；如果對方原先或當(dāng)時反對說服者的主張，把正反兩方面的理由都說出來，比只講一面理由更好；如果對方教育程度高，說出兩方面的理由更為有效；如果對方教育程度低，說一面理由較好，若說出正反兩方面的理由，反而可能導(dǎo)致他會猶豫不定。（三）問題的排列技巧問題的排列秩序在改變公眾的態(tài)度時顯得比較重要。在霍夫蘭看來，首先提出宣傳論點(diǎn)，可以引起公眾注意，易形成有利的氣氛；最后提出的論點(diǎn)有利于公眾記憶；如果傳播內(nèi)容是受眾贊

30、同的或可能接受的，那么，把它們首先提出比較有利；如果首先喚起消費(fèi)者的需求，然后再提出問題更易于被消費(fèi)者接受。因此，廣告文案的開頭往往要先聲奪人，結(jié)尾之處則較多出現(xiàn)需要消費(fèi)者記憶的內(nèi)容。如果首先喚起消費(fèi)者的需求，然后再推出其產(chǎn)品。這種闡發(fā)內(nèi)容的排列秩序是易于被消費(fèi)者接受的。三、改變消費(fèi)者態(tài)度的廣告策略基于態(tài)度結(jié)構(gòu)的三個要素即認(rèn)知的、情感的和行為傾向，對于消費(fèi)者態(tài)度的改變也由此展開。（一）改變消費(fèi)者的認(rèn)知改變態(tài)度的一個常用和有效的方法是改變態(tài)度中的認(rèn)知成分。有四種基本的廣告策略可以用來改變消費(fèi)者態(tài)度中的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。1改變信念該策略是改變對于品牌或產(chǎn)品一個或多個屬性的信念。例如，許多美國消費(fèi)者認(rèn)為美國

31、制造的汽車沒有日本制造的汽車好，于是，大量廣告被設(shè)計出來以改變這種信念。2轉(zhuǎn)變權(quán)重消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的某些屬性比其他一些屬性更重要。廣告策劃人常常說服消費(fèi)者認(rèn)為自己產(chǎn)品相對較強(qiáng)的屬性是該類產(chǎn)品最重要的屬性。例如，美國克萊斯勒汽車公司是最先將安全氣囊作為標(biāo)準(zhǔn)配備的汽車制造商之一，于是，它在其廣告中大為強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，讓消費(fèi)者感到安全氣囊是汽車的重要部分。3增加新信念這種改變態(tài)度中的認(rèn)知成分的方法是在消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中添加新的信念。例如“百威”啤酒在促銷中強(qiáng)調(diào)新鮮是好啤酒的一個重要標(biāo)志。 4改變理想點(diǎn)最后種是改變消費(fèi)者對于理想品牌的概念。例如，許多企業(yè)正在迎合環(huán)保組織所倡導(dǎo)的理想產(chǎn)品的概念，如最

32、低限度的包裝、制造過程無污染、可回收材料的再利用以及使用壽命結(jié)束后的無污染處置等等。（二）改變消費(fèi)者的情感現(xiàn)在，企業(yè)越來越試圖在不直接影響消費(fèi)者的信念或行為的條件下贏得他們對于品牌或產(chǎn)品的好感。廣告策劃人通常使用以下三種基本方法直接增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感。1利用條件反射根據(jù)經(jīng)典性條件反射理論，企業(yè)將受眾所喜歡的某種刺激，如一段動聽的音樂、一幅美麗的圖畫，不斷與企業(yè)的產(chǎn)品或品牌名稱同時播放。過了一般時間后，與該音樂、圖畫相聯(lián)系的正面情感就會轉(zhuǎn)移到品牌上。2激發(fā)對廣告本身的情感喜歡一則廣告能導(dǎo)致對產(chǎn)品的喜愛傾向。對廣告的這種正面情感也可能提高購買介入程度或激發(fā)有意識的決策過程。使用幽默、名人或情緒

33、訴求也可以增加受眾對廣告的喜愛。3更多接觸有證據(jù)表明，更多的接觸能夠?qū)е虑楦械漠a(chǎn)生。也就是說，向某人不斷地、適量地、充滿善意地展示某種品牌也能使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。（三）改變消費(fèi)者的行為行為，具體來講是購買或消費(fèi)行為，可以先于認(rèn)知和情感的發(fā)展。改變行為也能夠直接導(dǎo)致情感或認(rèn)知的形成。消費(fèi)者經(jīng)常在事先沒有認(rèn)知和情感的情況下嘗試購買和使用一些便宜的新品牌或新型號的產(chǎn)品。在企業(yè)的廣告活動中經(jīng)常伴以優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、購物現(xiàn)場展示、搭售以及降價都是引導(dǎo)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品的常用的技巧。第五節(jié) 消費(fèi)者的情感與廣告訴求一、情感與情緒情緒是同有機(jī)體生理需要相聯(lián)系的體驗(yàn)。情感是與人類社會歷史進(jìn)程所產(chǎn)生的

34、社會性需要相聯(lián)系的體驗(yàn)，諸如責(zé)任感、自豪感、集體榮譽(yù)感等。情緒和情感的關(guān)系是十分密切的。一般說，情緒是情感的外在表現(xiàn)，而情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。（一）情緒和情感的兩極性人的情感或情緒有一個重要性質(zhì)，這就是它的兩極性，即對立性質(zhì)。例如，愛恨；喜悅悲哀；滿意不滿意，每對構(gòu)成一個維度。如圖02-05所示。其中，每一扇形代表一類基本情緒。扇形的排列位置還決定了各基本情緒間的兩極性和相似性?；閷斀堑膬蓚€扇形代表情緒維度上的兩極，而相近的扇形意味著它們之間的相似性強(qiáng)。           

35、60;                 圖02-05   各種基本情緒間的兩極性和相似性（二）高級情感的分類高級情感是人類特有的一類情感。它既受社會存在的制約，又對人的社會行為起積極或消極的作用，它主要可分為三大類：1道德感指人們對道德需要是否得到實(shí)現(xiàn)或滿足所產(chǎn)生的體驗(yàn)，它和道德信念、道德判斷密切相關(guān)，是道德意識的具體表現(xiàn)。道德感包括愛國主義情感、國際主義情感、集體主義情感、人道主義情感、義務(wù)感、

36、責(zé)任感、友誼感、自尊感，等等。2理智感指人們對認(rèn)識和追求真理的需要是否滿足所產(chǎn)生的體驗(yàn)。這類情感和人的認(rèn)識活動、求知欲、探究感、懷疑感緊密聯(lián)系在一起。3美感指人們按一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對客觀事物，包括人在內(nèi)進(jìn)行欣賞、評價時所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。符合美感需要的對象都能引起美的體驗(yàn)。例如，錦繡河山、藝術(shù)珍品、名勝古跡、文藝表演、體育競賽、歷史文物等都極易引起對美的體驗(yàn)。（三）情緒的三因素學(xué)說情緒的產(chǎn)生是外界刺激、機(jī)體的生理變化和認(rèn)知過程三者間相互作用的結(jié)果（見圖02-06），其中，認(rèn)知過程具有重要作用。        

37、0;                                                  

38、60;                         圖02-06  情緒三因素學(xué)說的模式圖。二、廣告的情感訴求（一）創(chuàng)意中的情感因素一個具有說服效果的廣告創(chuàng)意，往往同情感的作用分不開。情感的訴求，一般的場合下是建立在積極的情感體驗(yàn)上。例如美感，美感是一種積極的情感體驗(yàn)，也是廣告中常用的情感訴求之一。另外，榮譽(yù)感、自豪感、成就感、民族感等等是一些

39、更深層的情感體驗(yàn)，它更具有強(qiáng)烈的支配力。（二）廣告元素的情感因素在廣告設(shè)計中，顏色、插圖、標(biāo)題、文稿、廣告歌等元素，都可能和一定的情感體驗(yàn)發(fā)生聯(lián)系。因此，它們常被用來誘發(fā)特定的情感。（三）移情效應(yīng)移情效應(yīng)是在廣告策劃中經(jīng)常運(yùn)用的一個策略。廣告策劃人常常把人們心目中的崇拜、喜愛的體育名星、歌星、影星請出來充當(dāng)廣告角色，以期把這種喜愛的積極感情遷移到該產(chǎn)品、服務(wù)或理念上去。（四）廣告的情感訴求1恐懼訴求恐懼訴求強(qiáng)調(diào)態(tài)度和行為如果不做改變將會面臨一系列令人不快的后果。盡管大多數(shù)恐懼訴求涉及身體方面的恐懼（如吸煙引起的身體損害、不安全的駕駛等等），社會恐懼（口臭、體味、頭皮屑、不潔衣著、不合適穿著、做

40、得不可口飯菜等等所招來的鄙視目光）也被運(yùn)用于廣告創(chuàng)意之中。應(yīng)當(dāng)注意的是，恐懼訴求常被指責(zé)為不道德，因?yàn)檫@類廣告可能會引起了消費(fèi)者不必要的焦慮。2幽默訴求幽默訴求在廣告中使用也較普遍。幽默廣告可以對消費(fèi)者施加以下影響：（1）吸引消費(fèi)者的注意力；（2）強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象；（3）增加人們對廣告本身的喜愛，事實(shí)上，與產(chǎn)品有關(guān)的幽默比與產(chǎn)品無關(guān)的幽默更容易激發(fā)消費(fèi)者的好感。應(yīng)當(dāng)注意的是，幽默廣告一般不會增加廣告的說服力，可能還會影響到它的可信度。  事實(shí)證明，情感性廣告使用率正在我國增長。情感廣告的設(shè)計主要是為了建立積極的情感反應(yīng)，而不是為了提供產(chǎn)品信息或購買理由。那些能激起溫馨感的廣告能

41、引起一種生理與心理的反應(yīng)，它們往往比中性廣告更受消費(fèi)者的喜愛，并使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生更積極的態(tài)度。本章小結(jié) 第二章 廣告心理策略  本章小結(jié)01廣告心理學(xué)是心理學(xué)的應(yīng)用領(lǐng)域之一，它主要研究說服大眾購買商品的心理過程，即研究廣告?zhèn)鞑セ顒舆^程中所涉及的心理現(xiàn)象、本質(zhì)、規(guī)律及方法的一門學(xué)問。02一個成功廣告的心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)是：（1）喚起消費(fèi)者的注意；（3）啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想；（3）說服消費(fèi)者去行動。03AIDMA是英文注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）和行動（Action）這五個英文單詞首位字母的縮寫。廣告心理的AIDMA法則指的是廣告作用于消費(fèi)者所經(jīng)歷的心理歷程，也即是“引起注意產(chǎn)生興趣激發(fā)欲望強(qiáng)化記憶促使行動”的五個環(huán)節(jié)。 04消費(fèi)者決策過程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）描述了一個消費(fèi)者頭腦中的形成購買決策的核心路徑，它主要有以下七個主要步驟： （1）需求確認(rèn)；（2）搜