功能性飲料需求研究

1、一、功能性飲料的定義：國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定， 功能型飲料即帶有保健作用的飲料， 也就是說它在解渴的同時(shí)具有調(diào)節(jié)肌體功能、增強(qiáng)免疫力等保健作用。中國飲料業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，功能飲料是指通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。從我國現(xiàn)行的飲料管理規(guī)定來看， 目前市場上比較流行的各種功能飲料實(shí)際上的統(tǒng)一稱謂應(yīng)為特殊用途飲料。中國軟飲料分類標(biāo)準(zhǔn)中特殊用途飲料，是指通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品，包括運(yùn)動飲料、營養(yǎng)素飲料和其他特殊用途飲料三種。二、市場分析：(1)(1)市場概述：2020 世紀(jì) 9090 年代初，功能飲料剛起步時(shí)僅有不

2、到 2020 億美元的銷售額。20002000 年，世界功能飲料市場的銷售額已達(dá) 138.6138.6 億美元，平均年增長率為二位數(shù)。預(yù)計(jì)到 20132013 年全球?qū)⑦_(dá)到 350350 億美元。中國功能飲料的市場，從 20002000 年之前紅牛的一枝獨(dú)秀到 2002005 5后的脈動、激活、他+ +她水的群雄爭霸又到年銷售額 150150 億元的王老吉。功能飲料的銷售額從 20002000 年的 8.48.4 億元，激增到 20102010 年的接近 300300 億人民幣，實(shí)現(xiàn)了每年兩位數(shù)的的高速增長。近年來， 中國市場上功能飲料層出不窮， 如樂百氏的“脈動”、 娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫山

3、泉的“尖叫”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”，巨能的“體飲”。而在如今這個(gè)時(shí)時(shí)處處都講究新營銷策略的全球化的經(jīng)濟(jì)背景下，功能飲料新一輪的激烈市場競爭也將發(fā)展到以“品牌+品質(zhì)”為核心的競爭上，市場爭奪愈演愈烈，全球功能飲料市場呈現(xiàn)出一派繁榮的景象。(2)(2)市場特征功能飲料的目標(biāo)客戶群狹窄。相對于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料，功能飲料的客戶群就顯得較為狹窄。功能飲料是針對特定的顧客需求，在飲料中添加了一定的功能因子，它并不適合所有人群。品牌忠誠度低。中國功能飲料市場品牌種類繁多，既有本土品牌激活、脈動、苗條淑女等等，也有洋品牌紅牛、佳得樂、雀巢能量 e e、寶礦力水特等等。除

4、了中國消費(fèi)者接觸較早的紅牛外，其他不管是本土的還是舶來的洋品牌，對全國消費(fèi)者來說或多或少都有些陌生，很難談得上對某個(gè)品牌的絕對忠誠。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。目前，從整個(gè)行業(yè)來講，功能飲料產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。從產(chǎn)品檔次上看，功能飲料主要集中在 3 3 元5 5 元的價(jià)格區(qū)間。除了 5 5 元以上“紅牛”，目前市場上具有代表性的功能飲料產(chǎn)品如樂百氏的“脈動”，娃哈哈的“激活”，以及百事可樂剛推出的“佳得樂”等產(chǎn)品基本上都在這一價(jià)格區(qū)問。從功能上看，功能飲料的功能單一，基本上就是補(bǔ)充水分，緩解疲勞。從口味上來講，基本集中在青檸味和橘子味等幾種口味上。(3)(3)市場需求分析近幾年， 世界性的環(huán)境質(zhì)量的下

5、降和人們生活壓力的增加， 使得處于亞健康狀態(tài)的人日漸增多。與此同時(shí)，隨著生活水平的不斷提高，人們也越來越注重個(gè)人健康問題。隨著人們健康意識的增強(qiáng)，人們逐漸開始選擇健康的食品、飲品，碳酸類飲料自 2002008 8年以來，市場份額下滑，如今果汁飲料風(fēng)頭正盛，尚有發(fā)展?jié)摿赏?，但是功能飲料作為新型飲品，上升空間最大，只不過目前除了少數(shù)大品牌功能飲料以外，還有許多功能飲料無論從品牌形象、營銷手法，還是終端銷售方面都亟待提升。與世界發(fā)達(dá)國家相比，中國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為 0.50.5 公斤，距離全世界人均 7 7 公斤的消費(fèi)量尚有較大空間；同時(shí)，20122012 年，我國將成為世界飲料第一大國

6、，在這個(gè)背景下，功能飲料市場潛力巨大。三、發(fā)展趨勢目前，運(yùn)動飲料的主要市場是在北美和亞太地區(qū)。在美國，運(yùn)動飲料占整個(gè)軟飲料市場的 48%48%在中國，運(yùn)動飲料占功能飲料市場份額的一半。亞洲是能量飲料的主要消費(fèi)市場，占全球能量飲料市場的 2/32/3。據(jù)預(yù)測全球能量飲料的產(chǎn)量將到達(dá) 6060 億升。中國是能量飲料消費(fèi)的主要地區(qū)之一，能量飲料已經(jīng)占功能飲料的 1/2,1/2,也建立起了比較強(qiáng)勢的品牌，如進(jìn)入中國市場較早的“紅?！?，以及現(xiàn)在崛起的“脈動”“尖叫”。從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，功能性飲料的第一波浪潮是在非典期間由樂百氏的“脈動”帶動的，并引發(fā)娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)

7、一的“體能”等品牌的加入。功能飲料的第二波浪潮則是由王老吉所引領(lǐng)，王老吉所主打的“預(yù)防上火”由于定位準(zhǔn)確，市場運(yùn)營銷售策略獨(dú)到，使其大獲成功，20082008 年的銷售高達(dá) 140140 億元，高居所有罐裝飲料之首。這表明中國飲料市場在逐步細(xì)分的同時(shí)，功能性飲料正在得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并逐步成為飲料消費(fèi)市場的主導(dǎo)。進(jìn)入 20092009 年以來，在硝煙彌漫的 C C 營銷大戰(zhàn)中，娃哈哈 HELLOCHELLOC 則大有成為后發(fā)制人、統(tǒng)領(lǐng)功能飲料第三波浪潮發(fā)展之勢。在 20102010 年，各大飲料品牌的拼爭顯得格外激烈，席卷南北的高溫天氣不但“催熱”了中國飲料市場，更讓以王老吉為代表的涼茶以及果

8、汁飲料等非碳酸功能飲料品牌們狠狠的火了一把。四、調(diào)查統(tǒng)計(jì)根據(jù)回收的 50 份調(diào)查問卷，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，得出以下圖表：請描述一下在周一到周五您都是怎樣度過的？FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid上班7點(diǎn)半起床2142.042.042.09點(diǎn)上班上學(xué)7點(diǎn)起床82958.058.0100.0點(diǎn)上課Total50100.0100.0般您周末是怎樣度過的?FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid睡覺2142.042.042.0上網(wǎng)1938.038.080.0出去玩612.012.092.

9、0根據(jù)心情與事48.08.0100.0情決定Total50100.0100.0您又是怎樣安排長假期的呢?FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid休息2550.050.050.0旅游1428.028.078.0不一定1122.022.0100.0Total50100.0100.0在生活習(xí)慣方面有什么愛好FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid睡覺2142.042.042.0逛街1020.020.062.0上網(wǎng)1326.026.088.0運(yùn)動612.012.0100.0Total

10、50100.0100.0飲食習(xí)慣方面FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid一日三餐在家816.016.016.0吃很少在家吃飯1428.028.044.0經(jīng)常有應(yīng)酬1632.032.076.0相比西餐還是1224.024.0100.0喜歡中餐Total50100.0100.0請問您平時(shí)喝什么飲料FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid果汁1020.020.020.0碳酸飲料1836.036.056.0功能性飲918.018.074.0料乳酸飲料36.06.080.0茶612

11、.012.092.0咖啡48.08.0100.0Total50100.0100.0請問在什么情況下喝功能性飲料FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid吃飯時(shí)1530.030.030.0休閑時(shí)1326.026.056.0外出時(shí)1224.024.080.0運(yùn)動后1020.020.0100.0Total50100.0100.0請問您覺得功能性飲料有什么樣的功效FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid補(bǔ)充體力1122.022.022.0補(bǔ)充營養(yǎng)1224.024.046.0素降火142

12、8.028.074.0沒什么功效1326.026.0100.0Total50100.0100.0請問現(xiàn)在市場有沒有您覺得有功效的功能性飲料FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid有1632.032.032.0沒有3468.068.0100.0Total50100.0100.0請問您飯后出現(xiàn)過什么不良反應(yīng)FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid腹脹1122.022.022.0油膩1428.028.050.0消化不1428.028.078.0良腸胃不1122.022.0100.0

13、適Total50100.0100.0怎樣解決以上不良反應(yīng)FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid靜坐2040.040.040.0散步2040.040.080.0吃健胃消食片510.010.090.0喝茶或飲料510.010.0100.0Total50100.0100.0請描述一下在周一到周五您都是怎樣度過的?般您周末是怎樣度過的?上網(wǎng)根據(jù)心情與事情決定睡覺在生活習(xí)慣方面有什么愛好您又是怎樣安排長假期的呢?不一定休息旅游運(yùn)動上網(wǎng)逛街睡覺請問您平時(shí)喝什么飲料很少在家吃飯日三餐在家吃乳酸飲料功能性飲料果汁碳酸飲料請問您覺得功能性飲料有什么樣

14、的功效請問在什么情況下喝功能性飲料運(yùn)動后外出時(shí)請問現(xiàn)在市場有沒有您覺得有功效的功能性飲料請問您飯后出現(xiàn)過什么不良反應(yīng)怎樣解決以上不良反應(yīng)喝茶或飲料散步吃健胃消食片靜坐五、分析總結(jié)根據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，被訪者可分為學(xué)生人群、白領(lǐng)階層、家庭主婦、愛好運(yùn)動人士和時(shí)尚人士這 5 5 個(gè)主要人群。如下表所小:學(xué)生人群主要關(guān)注因素該人群對功能性飲料的口感要求較高購買及飲用習(xí)慣學(xué)習(xí)、休閑、娛樂價(jià)格區(qū)間3-53-5 元功能需求解渴、營養(yǎng)、口感好飲食習(xí)慣用餐過量，愛吃垃圾食品，導(dǎo)致消化不良解決方法靜坐，休息白領(lǐng)階層主要關(guān)注因素該人群對功能性飲料的品牌以及知名度等方面要求較高，購買及飲用習(xí)慣休閑、娛樂、外出游玩、餐后價(jià)

15、格區(qū)間5-105-10 元功能需求解渴、品味的象征飲食習(xí)慣社交活動時(shí)飲用過量酒水以及食用生猛海鮮或油膩食物解決方法喝解酒茶或食用健胃消食片豕庭主婦主要關(guān)注因素該人群主要看重的是功能性飲料的營養(yǎng)價(jià)值。購買及飲用習(xí)慣家庭宮養(yǎng)需要價(jià)格區(qū)間3-103-10 元功能需求營養(yǎng)飲食習(xí)慣無特殊不良習(xí)慣解決方法無愛好運(yùn)動人士主要關(guān)注因素該人群比較關(guān)注的是功能性飲料補(bǔ)充體力的功能。購買及飲用習(xí)慣運(yùn)動后補(bǔ)充體力、解渴價(jià)格區(qū)間3-103-10 元功能需求口感、補(bǔ)充體力飲食習(xí)慣激烈運(yùn)動后食欲大增解決方法散步時(shí)尚人士主要關(guān)注因素該人群追求的是功能性飲料的獨(dú)特包裝，展現(xiàn)其個(gè)性化需求。購買及飲用習(xí)慣時(shí)尚、個(gè)性、美觀價(jià)格區(qū)間無特別要求功能需求設(shè)計(jì)感、收藏價(jià)值、個(gè)性展現(xiàn)飲食習(xí)慣追求精致食品，分量少解決方法無六、產(chǎn)品定位根據(jù)調(diào)查結(jié)果表明，現(xiàn)在市場上大多數(shù)人對于功能性飲料還并不是很了