名人代言廣告的德責(zé)任

1、目 錄開題報告. .2中文摘要. .3英文摘要. .4 前言. .5一、自有品牌對全國性品牌的沖擊.6一 價格沖擊. . . . . . . .7二 質(zhì)量沖擊. . . . . . . .8三 議價沖擊. . . . . . . . .9二 主副品牌營銷戰(zhàn)略的引入. . . . .10一主副品牌戰(zhàn)略的定義. . . . . . . . . .11三、主副品牌營銷戰(zhàn)略的基本特征. . . . .12一單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略. . . . . . .13二單品牌延伸的風(fēng)險. . . . . . .14 三副品牌與主品牌反哺作用. . .15四、實施主副品牌戰(zhàn)略需要注意的幾個問題. . . .16一

2、實施主副品牌戰(zhàn)略需要注意的幾個問題. .17二要重視副品牌的命名問題 . . .18三副品牌要起到深化主品牌的作用 . . .19六、結(jié)束語. .20參考文獻.21開題報告老字號復(fù)興需要的是品牌精神的傳承，而不是一切照搬。產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體，品牌是產(chǎn)品精神元素的表現(xiàn)，產(chǎn)品和品牌哪些元素需要堅守傳承？哪些需要突破創(chuàng)新？這關(guān)系到如何把準(zhǔn)消費者脈搏，為誰服務(wù)的大問題。迎合留住老消費者，同時吸引新消費者，是最為理想、大家最最希望看到的。變是絕對的，不變永遠(yuǎn)是相對的，除了本質(zhì)，一切都可以變。傳承中有創(chuàng)新，經(jīng)典中有時尚，老品牌走進了新時代。為了防止這些后果出現(xiàn)，有些企業(yè)采用了多品牌營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)對于其

3、生產(chǎn)或經(jīng)營的同一種產(chǎn)品使用兩個或兩個以上品牌的戰(zhàn)略，與單品牌戰(zhàn)略相比較，多品牌戰(zhàn)略雖然降低了可能給原有品牌帶來的風(fēng)險，有助于擴大企業(yè)的市場覆蓋面，塑造強勢企業(yè)的市場形象，但卻帶來了營銷推廣費用大幅提升，企業(yè)資源過于分散等問題，因此，公司要在同一市場上同時駕馭多個品牌難度很大，尤其是對于我國的企業(yè)來說難度就更大。     顯然，上述兩種戰(zhàn)略的優(yōu)點是突出的，但缺點也非常明顯，而且它們具有一定的互補性，那么，如何才能魚和熊掌兼而得之呢?中文摘要老名牌復(fù)興，社會情結(jié)要讓位于市場競爭，品牌的價值是由消費者的選擇來決定的，其興亡沉浮，只是中國品牌大潮的幾朵浪花而已，

4、政府的扶持計劃也只能是錦上添花，而不能成了雪中送炭的死扛。從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，老品牌復(fù)興的關(guān)鍵，就是要走好老企業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)路，需要企業(yè)從經(jīng)營觀念、技術(shù)創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略、品牌傳播等系統(tǒng)運營上經(jīng)行自我改造、重塑競爭力。老名牌的家底只是起步資源，要想實現(xiàn)復(fù)興，就需走出記憶的圍城，以終為始方為上策。關(guān)鍵詞 ：老名牌，企業(yè)經(jīng)營，復(fù)興，上策AbstractThe revival of old brand, social complex to make in the market competition, the brand value is determined by the consumer choic

5、e, the rise and fall of ups and downs, but Chinese brand tide a few spoondrift just, government support program can only be icing on the cake, and cannot become the timely assistance to carry dead. From the business point of view, the old brand the key to revival, is to take the old company of two v

6、enture Road, need enterprise from management idea, technical innovation, marketing strategy, brand communication systems operating on the line by self transformation, remodeling of competitiveness. The famous old time is just the start of resources, in order to realize the revival, will be out of th

7、e memory of the siege, begin with the end in mind for the best。Key words: Old famous brand, enterprise management, Renaissance, the best policy 前言 隨著經(jīng)濟全球化的到來，市場競爭已進人了品牌競爭時代。當(dāng)前，世界市場競爭格局已清楚地說明，品牌競爭力不僅是企業(yè)競爭力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個國家或一個地區(qū)經(jīng)濟實力的強弱。美國著名市場營銷專家萊瑞賴特認(rèn)為，在未來的企業(yè)營銷和企業(yè)發(fā)展中，“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場唯一途徑是先擁有具有市

8、場優(yōu)勢的品牌”。這是因為，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別，其主要區(qū)別是:產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費者購買的東西。一件產(chǎn)品無論其技術(shù)多么先進都有被競爭對手模仿的可能，但品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品會由于技術(shù)的更迭或消費者偏好的變化而很快地過時落伍，而成功的品牌常常是經(jīng)久不衰的。品牌可以超越時代，超越文化獲得永恒。因此，在現(xiàn)代營銷中，只要經(jīng)營得當(dāng)，品牌往往被認(rèn)為是沒有生命周期的，品牌營銷和品牌管理已成為現(xiàn)代企業(yè)進行市場營銷和市場管理的重要內(nèi)容。     改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國也先后涌現(xiàn)出了像海爾、聯(lián)想、長虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也

9、應(yīng)注意到，我國品牌營銷起步較晚，品牌無論是在數(shù)量還是質(zhì)量方面與發(fā)達國家都相距甚遠(yuǎn)。據(jù)有關(guān)權(quán)威機構(gòu)評估，我國至今仍無品牌躋身世界百強之列。自上世紀(jì)90年代以來，隨著大量洋品牌的進人，國內(nèi)市場國際化的競爭格局已基本形成。因此，如何通過實施品牌營銷戰(zhàn)略在激烈的國內(nèi)國際市場競爭中贏得一席之地，已成為我國營銷理論和實踐界的重要課題。 一、自有品牌對全國性品牌的沖擊 一價格沖擊 價格是一種市場信號，也是消費者品牌選擇行為中被消費者評估的最重要的特性之一。與全國性品牌相比，零售企業(yè)開發(fā)自有品牌最顯著的優(yōu)勢就是價格。自有品牌是屬于零售商自己的品牌，因此在產(chǎn)品宣傳方面可以借助企業(yè)的信譽，節(jié)省產(chǎn)品上市的前期廣告投

10、入。自有品牌是在零售商店內(nèi)銷售的產(chǎn)品，這使它擁有了現(xiàn)成的營銷渠道，因此它可以在連鎖零售店內(nèi)集中進行推廣，降低單位產(chǎn)品的廣告成本，節(jié)約市場推廣費用。所以對消費者來說，自有品牌的吸引力是擁有能與全國性品牌相媲美的質(zhì)量，但價格要低1040。這一點在Dhar和Hoch的研究中也得到了驗證，他們發(fā)現(xiàn)自有品牌與全國性品牌的平均價差為40。國內(nèi)的調(diào)查研究也說明通過發(fā)展自有品牌，商品價格一般要比同類商品低10左右，一些商品甚至可低2530。二質(zhì)量沖擊 自有品牌提供商的制造技術(shù)已快速發(fā)展，而且許多零售商也有意于發(fā)展高品質(zhì)產(chǎn)品，所以自有品牌的質(zhì)量已經(jīng)比以前大大提高，并且質(zhì)量也更加穩(wěn)定，尤其在那些很少創(chuàng)新的產(chǎn)品類別

11、上表現(xiàn)更為顯著。這讓全國性品牌的管理者非常擔(dān)憂。Hoch和Jagomhan認(rèn)為自有品牌能夠趕上甚至超過全國性品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，同時還能確保自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定。在這種情況下，全國性品牌將面臨嚴(yán)峻的競爭威脅，因為一旦消費者意識到自有品牌有與全國性品牌一樣高的質(zhì)量和質(zhì)量穩(wěn)定性時，消費者是不會猶豫放棄購買全國性品牌的想法的。 三議價沖擊 自有品牌在70年代、80年代獲得迅速成長，進入90年代，在不少產(chǎn)品領(lǐng)域它仍處于穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢，這在很大程度上反映了零售企業(yè)，尤其是大型零售企業(yè)力量的壯大和地位的上升。零售企業(yè)實力和地位的上升對制造商而言，這無疑是一種威脅，因為它在與制造商討價還價過程中的力量越來越大了

12、。同時，零售商引入自有品牌不僅是為了直接從自有品牌上獲得利潤，而且更是將其作為一種戰(zhàn)略武器來迫使制造商讓步。Robertl Steiner的研究發(fā)現(xiàn)零售商運用自有品牌，能使他在全國性品牌上獲得價格折扣。因此，具有較大自有品牌銷售額的零售商能更好的與制造商討價還價，使其在自有品牌和主要的全國性品牌上都獲得更低的價格。 四靈活性沖擊 與制造商相比，零售商直接接觸消費者，他們掌握著詳細(xì)、準(zhǔn)確、豐富的數(shù)據(jù)資源，能更快、更清晰、更準(zhǔn)確地了解消費者的需求變化。因此，零售商可以根據(jù)市場環(huán)境的變化，在及時捕捉、收集、分析消費者需求的基礎(chǔ)上，提出最可能滿足消費者不同需求的新產(chǎn)品設(shè)計方案，積極開發(fā)設(shè)計出滿足市場需

13、求的自有品牌。其次，零售商長期穩(wěn)定的與消費者打交道，他們能及時根據(jù)顧客的反饋來改變產(chǎn)品的選擇和陳列。如果某一商品表現(xiàn)不錯，零售商可以進一步調(diào)整使其銷量更上一層樓，而當(dāng)某一商品表現(xiàn)欠佳時，零售商可以通過改變陳列和產(chǎn)品組合來進行調(diào)整，如將自有品牌直接擺放在最具可比性的全國性品牌旁邊，讓消費者能客觀的比照其質(zhì)量和價格，從而突出其性價比。此外，零售商快速低成本的信息反饋也使他們能有效的模仿學(xué)習(xí)全國性品牌的成功之處，同時又能防止因過失而導(dǎo)致的高昂代價。 二、主副品牌營銷戰(zhàn)略的引入     主副品牌戰(zhàn)略又稱“母子”品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其產(chǎn)品冠

14、以統(tǒng)一名稱的同時，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其設(shè)定一個次級品牌。通俗地講，就是指企業(yè)推出新產(chǎn)品時，在保持原品牌不變的前提下，再給其起一個小名。例如，“長虹紅太陽”、“夏華福滿堂”、“松下畫王”等就是屬于這種情況。與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比較，主副品牌戰(zhàn)略恰恰兼容了兩者的優(yōu)點，它既可以使企業(yè)新推出的產(chǎn)品享受到成功品牌的知名度和美譽度，節(jié)省廣告宣傳費用，降低市場進人成本，又可以防止在單品牌策略下，由于某產(chǎn)品經(jīng)營不成功而給企業(yè)帶來的“殃及池魚”風(fēng)險;既發(fā)揮了企業(yè)現(xiàn)有成功品牌的優(yōu)勢作用，又可以充分發(fā)揮各個副品牌的個性化作用，還可以通過副品牌營銷對主品牌形成的“疊加效應(yīng)”，塑造主品牌的強勢市場形象。我

15、國家電中的海爾集團就是成功運用主副品牌戰(zhàn)略的典范。      最初，海爾只是一家以生產(chǎn)冰箱制冷設(shè)備為主的制造企業(yè)，人們了解海爾也是從海爾冰箱開始。后來，隨著企業(yè)的發(fā)展，海爾從電冰箱先后擴展到冰柜、空調(diào)器、洗衣機、微波爐、彩電等行業(yè)，成為擁有69大門類近萬個產(chǎn)品品種的中國第一家電品牌。它的成功與其實施的主副品牌戰(zhàn)略不無關(guān)系。海爾用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示其系列產(chǎn)品的社會影響力，而以副品牌凸顯各個產(chǎn)品的不同個性形象。例如，海爾在冰箱上，相繼推出了“海爾小王子”

16、、“海爾金王子”等;在空調(diào)上先后推出“海爾小超人”變頻空調(diào)、“海爾小狀元”健康空調(diào)、“海爾小英才”窗機等;在洗衣機上，推出了“海爾神童”、“海爾即時洗”、“海爾搓板洗”等;海爾還推出了“海爾探路者”彩電、“海爾小海象”熱水器、“海爾小公主”暖風(fēng)機、“海爾水晶公主”空氣清新機、“海爾小夢露”美容加濕器等產(chǎn)品，使消費者對海爾產(chǎn)品種類一目了然，方便了記憶。不僅如此，通過主副品牌的使用，海爾不僅使其系列產(chǎn)品分享到了“海爾”的優(yōu)勢品牌效益，而且還有效地把不同類型產(chǎn)品區(qū)別開來，對于同一種類商品通過副品牌也對其規(guī)格、品位、檔次、功能等方面進行了區(qū)分，防止了統(tǒng)一使用單品牌“海爾”可能帶來的混亂。 三、主副品牌

17、營銷戰(zhàn)略的基本特征    一兼容了單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點。主副品牌戰(zhàn)略既可保證在單品牌戰(zhàn)略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢共享的效果;同時，又能到達在多品牌戰(zhàn)略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而防止因個別產(chǎn)品或品類的2減少了單品牌延伸的風(fēng)險。如上所述，單品牌延伸不當(dāng)，可能會帶來損害原品牌形象、模糊品牌定位、稀釋品牌個性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等的副作用。而副品牌的出現(xiàn)，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消費者形成整體的品牌概念，又便于消費者對各種產(chǎn)品的分辨，從而有效地防止單品牌延伸的風(fēng)險。     二副品牌能直觀、形象地表達產(chǎn)品個

18、性。單品牌的一個非常明顯的缺陷就是容易沖淡產(chǎn)品個性，而主、副品牌的同時出現(xiàn)能很好地克服這一弊端。比方說，如果由于產(chǎn)品種類眾多，人們對“海爾”這個主品牌的認(rèn)識往往是比較宏觀的話，而“即時洗”、“小夢露”都是具體的。實際上它起的作用不光是一個品牌的功能，還起到了區(qū)別產(chǎn)品類別、突出個性的功能。在當(dāng)今商業(yè)競爭越來越激烈的環(huán)境下,中華老字號普遍面臨著生存危機。品牌激活是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略,拯救中華老字號最實用的方法是進行品牌激活。激活中華老字號應(yīng)從及時更新品牌定位、適時進行品牌延伸、合理運用多品牌策略、使用品牌合作、品牌連鎖等方式進行品牌運作幾方面著手,尋找相關(guān)對策。 三副品牌對主品牌有反哺作用。

19、富有個性、充滿活力的副品牌的出現(xiàn)，不僅可以低成本吸引眼球，而且還具有提升主品牌知名度、強化產(chǎn)品核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感等成效，極大地提升了主品牌的親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時尚感等各項美譽度指標(biāo)。如樂百氏的健康快車所張揚的童趣和對少兒健康的關(guān)注，不僅是在為品牌核心價值做加法，而且還給樂百氏品牌注人了技術(shù)感和時尚感。     四便于消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知。對于企業(yè)來說，產(chǎn)品品牌就像人的一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。比方海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費者區(qū)分，讓

20、人印象模糊。海爾把洗衣機叫即時洗、彩電叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費者對其一目了然。對同一種產(chǎn)品，也可用副品牌將它們區(qū)分開來，如長虹彩電，用于普通市場的叫“紅太陽”，針對高端市場的“精顯王”。 所謂國際品牌其實質(zhì)就是指“民族文化的國際化”，這也是通常意義上的“民族的就是國際的”的一種倒稱。因為當(dāng)一國國內(nèi)的一線品牌的市場占有率和銷售增長率到達一定份額后再也難以攀升時，它們最后無一例外的出路就只能是尋求品牌在國際間的輸出了?？墒菃栴}的關(guān)鍵是中國的品牌不管是小到拖鞋紐扣，大到汽車地產(chǎn)都很難成為實質(zhì)意義上的國際品牌，這是因為：首先，我們知道一個品牌的價值是由產(chǎn)品的使用價值和品牌的文化附加值兩部分構(gòu)

21、成的，如果品牌在出售時價格過低，那么僅產(chǎn)品的使用價值部分都不能包住，也就自然談不上品牌文化的附加值了。其次，是中國國內(nèi)品牌的產(chǎn)品作業(yè)成本中的人職工資水平，本身就大大低于國際平均水平，也就是說中國別說什么賣品牌了，就是賣產(chǎn)品也沒能夠賣到國際品牌的產(chǎn)品使用價值的平均水平。因為國外品牌的勞動力工資水平本身就很高，它們獲利的途徑主要是品牌文化的附加值而不是靠獲取產(chǎn)品的使用價值。因為單純依靠出賣產(chǎn)品使用價值來獲取利潤終歸是有限的，因為這部分的價值太透明了，它主要包含原輔材料成本、作業(yè)工資成本和相應(yīng)的管理利潤等，而品牌文化附加值就比較復(fù)雜了，它沒有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也可以和普通產(chǎn)品的售價略高或持平，也可以高

22、出十幾乃至幾十倍的售價。最后，21世紀(jì)要衡量一個國家的綜合國力，首先是看該國在國際上的綜合競爭力水平的高低。而競爭力水平的高低主要是看該國對外品牌輸出的數(shù)量多少。因為一個競爭力水平低下、科技文化落后的國家，也不可能會有引領(lǐng)全球先進文化和科學(xué)生活方式的能力，所以弱國無品牌就像弱國無外交的道理是一樣的。 四、實施主副品牌戰(zhàn)略需要注意的幾個問題 一要正確處理好主品牌與副品牌之間的關(guān)系。整體來說，在主副品牌關(guān)系問題上，副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補充和遞進，絕不能超越主品牌，脫離主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，廣告受眾識別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠

23、誠的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產(chǎn)品時，要使消費者建立對新產(chǎn)品的認(rèn)知，就要從頭開始，無異于建立一個全新的品牌，例如，在推廣“松下畫王佳影”電視機時，應(yīng)充分發(fā)揮“松下”這一主品牌的優(yōu)勢，在宣傳時突出“松下”，便可帶動“畫王佳影”的銷售。在營銷傳播中，要凸顯主品牌的核心地位，而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是實施主副品牌戰(zhàn)略的大忌。所以，實施主副品牌戰(zhàn)略過程中，企業(yè)需要花力氣宣傳、推薦、開掘的必須是主品牌，并讓消費者對主品牌產(chǎn)生認(rèn)可、信賴和忠誠。副品牌只是主品牌的有效補充，其宣傳必須要依附于主品牌進行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來說，海爾作為

24、一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學(xué)”的國際化家電品牌。“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”，“海爾是賣信譽，而不是賣產(chǎn)品”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。 二副品牌的定位要與目標(biāo)市場相吻合。對于實施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來說，主品牌是一個相對宏觀的概念，其定位往往是和企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略融合在一起;而副品牌常常代表某一具體的產(chǎn)品，其定位應(yīng)與該產(chǎn)品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補充、相得益彰。

25、因此，副品牌的定位要有更強的針對性，其所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標(biāo)市場貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長虹推出“長虹紅雙喜”、“長虹紅太陽”，鎖定的目標(biāo)市場主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出“海爾先行者”、“海爾探路者”，鎖定的目標(biāo)市場與長虹顯然不同。 三.要重視副品牌的命名問題。對于實施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來說，主品牌大多就是企業(yè)名，具有較宏觀的涵義，副品牌代表某一產(chǎn)品或品類，針對性較強，因此，副品牌的命名就顯得尤為重要。在具體操作上，需要注意以下幾點:一是要注意主、副品牌的協(xié)調(diào)性。主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，兩者是相互聯(lián)系的一個有機體。比方“長虹紅太陽”、“長虹紅雙喜”、

26、“康佳福臨門”、“松下畫王”等都相互照應(yīng)，給人一種自然和諧之感。二要使副品牌有聯(lián)想功能。主品牌往往不表述商品的功能、特質(zhì)，副品牌則通過高度提煉，能產(chǎn)生畫龍點睛之效。如美的空調(diào)用“星”系列命名“冷靜星”、“超靜星”、“智靈星”、“健康星”。這種命名的好處是:同“星”相聯(lián)，突出優(yōu)秀之品;星代表宇宙、科技，突出領(lǐng)先之質(zhì);星是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，突出功能之效。三是副品牌要通俗、簡潔?！耙鬃x、易認(rèn)、易記”以及“口語化、通俗化、個性化”，是副品牌命名的重要原則。如“海爾即時洗(洗衣機)”、“樂百氏健康快車(飲料)”、“紅心小廚娘(電飯煲)”聽起來順耳，記起來容易，傳起來快捷。四是副品牌要能直觀形象地表達產(chǎn)品的特點和個性。例如“西門子捷凈”滾筒洗衣機，讓你聽到“捷凈”，馬上想象到洗得潔凈的衣服，看到“捷凈”就會聯(lián)想到洗衣機的快速和低噪音的特點;“紅心小廚娘”電飯煲，以“小廚娘”為副品牌，不僅與廚房用品的個性形象十分吻合，而且洋溢著溫馨感，具有很強的親和力。 四副品牌要起到深化主品牌的作用。與主品牌相比，副品牌