商務(wù)策劃案的編制與寫作

1、第三篇商務(wù)策劃案的編制與寫作第一章編制商務(wù)策劃案的相關(guān)知識(shí)本章重點(diǎn)：編制商務(wù)策劃的程序、商務(wù)策劃文案撰寫時(shí)的注意事項(xiàng)、商務(wù)策劃案包括的內(nèi)容、進(jìn)行市場背景分析時(shí)所涉及的具體內(nèi)容第一節(jié)編制商務(wù)策劃案的程序商務(wù)策劃案的編制程序主要是界定策劃的主題，搜集資料，訪問調(diào)查，策劃案的撰寫，評(píng)價(jià)與修改。一、界定商務(wù)策劃案的主題商務(wù)策劃的主題是商務(wù)策劃活動(dòng)的中心內(nèi)容，是商務(wù)策劃文案所要表達(dá)的中心議題，是企業(yè)進(jìn)行商務(wù)策劃的目標(biāo)指向。商務(wù)策劃的主題有很多，例如產(chǎn)品營銷策劃，企業(yè)形象策劃、物流能力策劃、企業(yè)融資策劃、廣告策劃、公共關(guān)系策劃等等。不同的策劃主題涉及的策劃主體和因素各不相同，例如企業(yè)形象策劃涉及企業(yè)的高級(jí)

2、管理人員和策劃部門的管理人員，內(nèi)容涉及CI導(dǎo)入與企業(yè)文化等；物流能力策劃涉及企業(yè)的物流管理人員以及包裝、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、配送等各個(gè)環(huán)節(jié)。商務(wù)策劃案對(duì)主題的表達(dá)必須集中、突出。商務(wù)策劃案要視其具體目標(biāo)來確定其主題，主題不能多意。主題的表達(dá)要簡明扼要，更重要的是通過創(chuàng)意和設(shè)計(jì)加以形象化的傳遞，以達(dá)到扣人心弦，感染他人的目的。對(duì)主題的表達(dá)要準(zhǔn)確、生動(dòng)、鮮明，以提高商務(wù)策劃的質(zhì)量水平。二、搜集資料搜集資料可以從政府文件、企業(yè)檔案、財(cái)務(wù)報(bào)表、網(wǎng)絡(luò)中獲取信息，形成創(chuàng)意和策劃的基礎(chǔ)。資料的收集既可以通過一手獲得，也可以通過二手獲得，在一般的環(huán)境分析中，兩種方式都是必需的。二手資料是由他人收集并整理好的信息，一般

3、比較系統(tǒng)，在使用二手資料時(shí)，要分析能否滿足需要，對(duì)于缺省的資料要通過第一手的方式獲得。三、訪問調(diào)查無論是產(chǎn)品還是服務(wù)的策劃都離不開市場，市場調(diào)查是必不可少的，在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，要調(diào)查下列內(nèi)容：1、企業(yè)外部的宏觀環(huán)境。企業(yè)外部的宏觀環(huán)境影響著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，也影響著商務(wù)策劃所能采取的手段和所能達(dá)到的效果，具體包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、文化環(huán)境和自然環(huán)境。(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。主要包括國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、發(fā)展前景、經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)政策等，這是需要進(jìn)行調(diào)查的重要因素。(2)政治環(huán)境。主要包括國家的政治體制、政治制度、政府的變遷與制度的穩(wěn)定性。(3)法律環(huán)境。主要包括政府的法律法規(guī)（如企業(yè)組織法規(guī)

4、、財(cái)稅和金融法規(guī)、財(cái)務(wù)法規(guī)等）及本行業(yè)的規(guī)章制度等。(4)文化環(huán)境。主要包括社會(huì)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、主流文化及世界觀、價(jià)值觀等。(5)自然環(huán)境。主要是指企業(yè)的目標(biāo)市場所處的地理環(huán)境、氣候、自然資源、生態(tài)環(huán)境等。2、企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境，企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境直接影響著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，決定了商務(wù)策劃的目標(biāo)與方向。具體包括企業(yè)的組織形式、企業(yè)的經(jīng)營狀況、企業(yè)文化、企業(yè)面臨的市場狀況和競爭者狀況。(1)企業(yè)的組織形式。主要包括企業(yè)的性質(zhì)、治理結(jié)構(gòu)、部門設(shè)置、部門間的協(xié)調(diào)等。(2)企業(yè)的經(jīng)營狀況。主要包括企業(yè)的生產(chǎn)狀況、銷售狀況、產(chǎn)品的技術(shù)性能及特點(diǎn)、產(chǎn)品價(jià)格及品牌形象等。(3)企業(yè)文化。主

5、要包括企業(yè)所倡導(dǎo)的共同價(jià)值觀、企業(yè)的規(guī)章制度、企業(yè)理念識(shí)別、企業(yè)行為識(shí)別、企業(yè)視覺識(shí)別、企業(yè)聽覺識(shí)別、企業(yè)環(huán)境識(shí)別等。(4)企業(yè)面臨的市場狀況。主要包括企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品所處的壽命周期階段、市場容量的大小、消費(fèi)者的收支狀況及偏好等。(5)競爭者狀況。主要包括企業(yè)競爭對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、產(chǎn)品特色、價(jià)格、促銷策略等，從而明確獲悉競爭對(duì)手的優(yōu)勢和劣勢。四、策劃案的撰寫商務(wù)策劃文案是商務(wù)策劃的文字報(bào)告形式，商務(wù)策劃文案從形式上要規(guī)范、鮮明、具體，具有形象性與可操作性。文案的篇幅要與策劃內(nèi)容的繁簡一致，文案的形式要圖文并茂，文案的語言要簡約、流暢，文案的結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)、完善，做到環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。除此之外，策劃

6、案的撰寫還需要特別注意以下問題：(1)確定新穎、醒目的標(biāo)題標(biāo)題有揭示策劃案的中心思想、吸引讀者注意力、產(chǎn)生感染力和號(hào)召力的作用，標(biāo)題要新穎、醒目、緊扣題旨，高質(zhì)量的策劃案與好的標(biāo)題是分不開的。(2)對(duì)企業(yè)的概述要簡單明確、重點(diǎn)突出對(duì)企業(yè)經(jīng)營情況的概述一般包括行業(yè)性質(zhì)、企業(yè)的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展歷史與未來目標(biāo)、經(jīng)營特色、主導(dǎo)產(chǎn)品、企業(yè)在行業(yè)中的地位等。這些簡況要根據(jù)策劃案的內(nèi)容來確定側(cè)重強(qiáng)調(diào)哪些方面，例如對(duì)企業(yè)整體形象的策劃要強(qiáng)調(diào)企業(yè)過去的形象情況及設(shè)想企業(yè)未來要塑造什么樣的形象。(3)明確策劃案適用的時(shí)限商務(wù)策劃案的適用時(shí)限因策劃的目標(biāo)而異，因策劃的產(chǎn)品和服務(wù)而異，一般季節(jié)性產(chǎn)品時(shí)限短，技術(shù)性較強(qiáng)的

7、高檔性產(chǎn)品時(shí)限長。時(shí)限短則一年以內(nèi)，長則三到五年，因此可以稱為短線策劃或長線策劃。(4)對(duì)策劃的目標(biāo)和內(nèi)容的設(shè)計(jì)要有創(chuàng)新意識(shí)商務(wù)策劃本來就是具有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的活動(dòng)，因此在日常的工作和生活中要用全新的視角、敏捷的思維、非凡的洞察力去思考問題和解決問題。在進(jìn)行策劃案的寫作時(shí)，要善于借鑒國內(nèi)外先進(jìn)的策劃理念和策劃方法，結(jié)合我們策劃的對(duì)象和策劃目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)新，真正地做到思維有新意，文案見真功。五、評(píng)價(jià)與修改商務(wù)策劃案的寫作不是一稿定乾坤的，它在編制出來后要廣泛地征求企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府和社會(huì)的意見，然后對(duì)策劃案的初稿進(jìn)行反復(fù)修改，以使它更為完善，國外的普遍做法是成立策劃評(píng)審委員會(huì)，一般請(qǐng)行業(yè)內(nèi)的資

8、深專家、企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、大學(xué)教授、行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員擔(dān)任評(píng)委，對(duì)商務(wù)策劃案中提出的戰(zhàn)略、目標(biāo)、方案、措施進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)，需要進(jìn)行修正的由評(píng)審委員會(huì)提出修改意見，并委托負(fù)責(zé)撰寫商務(wù)策劃案的部門和專業(yè)人士進(jìn)行修改。第二節(jié)商務(wù)策劃案的內(nèi)容商務(wù)策劃案的內(nèi)容最能體現(xiàn)編制人員的編寫思想和撰寫水平，其主要包括：封面、目錄、經(jīng)營（產(chǎn)品或服務(wù)）概述、市場背景分析、問題診斷、策劃方案及結(jié)論、證明材料及文件等七個(gè)部分組成。一、封面商務(wù)策劃案的封面包括以下內(nèi)容：1.公司名稱2.公司地址3.公司聯(lián)系方式4.公司標(biāo)識(shí)（如果有的話）5.策劃案的名稱6.策劃案的完成日期（說明有效期）7.文本號(hào)8.撰寫人姓名、單位及聯(lián)系方式二、目錄商業(yè)

9、策劃案的目錄是全篇內(nèi)容的概括，應(yīng)簡明扼要，標(biāo)明的頁數(shù)應(yīng)與具體內(nèi)容的頁數(shù)相一致。三、經(jīng)營（產(chǎn)品或服務(wù)）概述本部分內(nèi)容主要包括對(duì)公司、產(chǎn)品或服務(wù)的描述。具體來講，應(yīng)包括： 1、公司概況(1)公司的發(fā)展歷史和未來目標(biāo)(2)公司的組織結(jié)構(gòu)(3)公司的管理體制(4)公司的目前的經(jīng)營狀況（成本、利潤、市場占有率等）(5)公司運(yùn)營管理中存在的主要問題2、產(chǎn)品概況(1)產(chǎn)品自身分析（性能、功效、質(zhì)量、包裝、配送等）(2)產(chǎn)品的成本與定價(jià)分析(3)產(chǎn)品的營銷渠道分析(4)產(chǎn)品的促銷對(duì)策與手段分析(5)產(chǎn)品的未來前景分析3、服務(wù)概況(1)服務(wù)的主要內(nèi)容(2)服務(wù)的質(zhì)量（客戶滿意度、客戶投訴率）(3)服務(wù)的成本收益

10、分析(4)服務(wù)人員的數(shù)量與素質(zhì)四、市場背景分析市場的背景分析包括：1.宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況2.行業(yè)的供給狀況3.消費(fèi)者需求分析4.競爭對(duì)手分析5.本企業(yè)/產(chǎn)品的SWOT分析6.結(jié)論五、問題診斷問題診斷主要是針對(duì)企業(yè)管理中的薄弱環(huán)節(jié)或者是商務(wù)活動(dòng)中主要障礙提出的，例如缺乏經(jīng)營管理理念、市場調(diào)研不充分、產(chǎn)品營銷渠道單一、產(chǎn)品營銷手段滯后等等。在撰寫此部分之前要進(jìn)行通盤考慮，整體籌劃、詳細(xì)闡述，主要內(nèi)容應(yīng)包括：1、商務(wù)策劃的對(duì)象在經(jīng)營管理活動(dòng)中存在的主要問題2、問題產(chǎn)生的原因分析3、解決問題的約束條件有哪些六、策劃方案與結(jié)論策劃方案主要是針對(duì)上述提出的問題進(jìn)行深刻地分析，并提出相應(yīng)的對(duì)策和結(jié)論，這部分是

11、商務(wù)策劃案中最重要，內(nèi)容最多的一部分，直接反映公司的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營目標(biāo)、銷售狀況、成本與收益情況、市場潛力、發(fā)展方向等人們關(guān)心的問題。策劃方案的質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的相關(guān)決策與目標(biāo)的實(shí)施，在制定策劃方案時(shí)要全面、系統(tǒng)、具體，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行選擇和論述：1.對(duì)企業(yè)進(jìn)行SWOT分析2.訂立公司的目標(biāo)包括：創(chuàng)造品牌、構(gòu)建龐大的客戶群、提高員工的執(zhí)行力3.產(chǎn)品定位4.市場定位5.目標(biāo)客戶定位6.競爭對(duì)手定位7.產(chǎn)品定價(jià)策略8.產(chǎn)品分銷渠道策略9.產(chǎn)品促銷策略；10.客戶服務(wù)策略（包括：服務(wù)內(nèi)容的延伸、 服務(wù)費(fèi)用的制定）11.員工技能的培訓(xùn)與考核12.激勵(lì)機(jī)制的發(fā)揮與運(yùn)用13.企業(yè)文化的建設(shè)與傳播1

12、4.團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建與和諧七、證明材料及文件證明材料及文件包括公司發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)文件、企業(yè)近期市場調(diào)研報(bào)告、近期產(chǎn)品銷售狀況總結(jié)、近期產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量檢測報(bào)告、資產(chǎn)負(fù)債報(bào)告、現(xiàn)金流量報(bào)告、盈虧報(bào)告、成本-利潤分析報(bào)告、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品專利證書以及相關(guān)技術(shù)資料。思考與練習(xí)1、編制商務(wù)策劃案的程序是什么？2、為了使商務(wù)策劃案更具有說服力，應(yīng)進(jìn)行訪問調(diào)查哪些內(nèi)容？3、商務(wù)策劃案的內(nèi)容包括哪些？4、商務(wù)策劃案中的市場背景分析包括哪些內(nèi)容？5、二手資料有什么特點(diǎn)？ 6、影響企業(yè)發(fā)展的宏觀因素有哪些？7、影響企業(yè)發(fā)展的微觀因素有哪些？第二章商務(wù)策劃案編制及實(shí)例本章重點(diǎn)：掌握產(chǎn)品營銷策劃案、企業(yè)CI策劃案、廣告策劃案

13、、企業(yè)公關(guān)活動(dòng)；策劃案的特點(diǎn)和文案撰寫格式，熟悉商務(wù)策劃的相關(guān)實(shí)例。本章主要介紹產(chǎn)品營銷策劃案、企業(yè)CI策劃案、廣告策劃案、企業(yè)公關(guān)活動(dòng)策劃案的的特點(diǎn)、文案結(jié)構(gòu)，并通過具體的策劃相關(guān)實(shí)例，使大家掌握商務(wù)策劃的技術(shù)知識(shí)和具體內(nèi)容，熟悉商務(wù)策劃文案的寫作過程，培養(yǎng)自己動(dòng)手撰寫商務(wù)策劃案的能力。第一節(jié)產(chǎn)品營銷策劃案一、產(chǎn)品營銷與營銷策劃的含義1、產(chǎn)品營銷的含義菲利普·科特勒（Philip Kotler）于1984年提出：“營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程”。2、產(chǎn)品營銷策劃的含義產(chǎn)品的營銷策劃就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的

14、特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)而找到自己的目標(biāo)市場，然后用SWOT分析法對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與不足、外部的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行深入分析，從而進(jìn)行合理的產(chǎn)品定位、市場定位、目標(biāo)客戶定位，最后根據(jù)上述分析得出產(chǎn)品營銷組合策略,并且撰寫形成產(chǎn)品營銷策劃案的整個(gè)活動(dòng)過程。二、產(chǎn)品營銷策劃的目的哈佛理論認(rèn)為，營銷的各種努力，最終目的在于：如何發(fā)覺顧客的需求；如何喚起顧客的需求；如何對(duì)應(yīng)顧客的需求；如何滿足顧客的需求。例如，寶潔公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)者有頭皮屑。對(duì)此他們研制出一種專治頭皮屑的海飛絲產(chǎn)品。產(chǎn)品投放市場后，患有頭皮屑的消費(fèi)者并不知道這個(gè)產(chǎn)品，也不了解它的作用，于是公司利用電視媒體進(jìn)行廣泛的廣告宣傳，推介海飛絲產(chǎn)

15、品。當(dāng)消費(fèi)者了解這個(gè)產(chǎn)品的功效后，極想買到它以去除自己的頭皮屑，這就喚起了患有頭皮屑消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者的頭皮屑不只是寶潔公司發(fā)現(xiàn)了，其他公司也發(fā)現(xiàn)了，如夏士蓮公司、采樂公司也都研制出專門治療頭皮屑的產(chǎn)品投放市場。而寶潔公司極希望有更多患有頭皮屑的消費(fèi)者使用自己的產(chǎn)品，于是針對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)和差異，進(jìn)行了有的放矢的促銷活動(dòng)，以提高產(chǎn)品的市場占有份額，這就是對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的需求，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者的需求。三、產(chǎn)品營銷策劃的特點(diǎn)產(chǎn)品營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它包括企業(yè)的宏微觀環(huán)境分析、行業(yè)分析、市場分析與產(chǎn)品分析，并且通過SWOT分析法說明目前企業(yè)所面臨的市場機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，從而進(jìn)行產(chǎn)品定位、市場定位、目標(biāo)顧

16、客定位，最終提出適合本企業(yè)、本產(chǎn)品的營銷組合策略。四、產(chǎn)品營銷策劃的原理產(chǎn)品營銷策劃原理是指營銷策劃活動(dòng)中通過科學(xué)總結(jié)而形成的具有理性指導(dǎo)意義和行為規(guī)律性的知識(shí)。營銷策劃原理應(yīng)該具有客觀性、穩(wěn)定性、系統(tǒng)性。營銷策劃所依據(jù)的是整合原理、人本原理、差異原理、效益原理。1、整合原理營銷策劃人要把所策劃的對(duì)象視為一個(gè)系統(tǒng)，用集合性、動(dòng)態(tài)性、層次性、相關(guān)性的觀點(diǎn)處理策劃對(duì)象各個(gè)要素之間的關(guān)系，用正確的營銷理念將各個(gè)要素整合起來，以形成完整的策劃方案和達(dá)到優(yōu)化的策劃效果。整合原理要求營銷策劃要圍繞策劃的主題把策劃涉及的方方面面以及構(gòu)成策劃文案各個(gè)部分統(tǒng)一起來，形成獨(dú)具特色的整體。2、人本原理人本原理是指營

17、銷策劃以人力資源為本，通過發(fā)掘人的積極性和創(chuàng)造性作為企業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力的理論系統(tǒng)。這里涉及的人既包括企業(yè)內(nèi)部的管理者和員工，也包括廣大消費(fèi)者。人本原理要求營銷策劃人員在擬定方案時(shí)要兼顧兩個(gè)方面：一方面要調(diào)動(dòng)和激發(fā)企業(yè)人員的積極性和創(chuàng)造性，要有“以人為本”的理念；另一方面要體現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心、為消費(fèi)者服務(wù)、令消費(fèi)者滿意”的內(nèi)容，把企業(yè)的行為緊密地與銷售對(duì)象的利益聯(lián)系起來，使?fàn)I銷策劃方案有利于培育忠誠的客戶群體。3、差異原理差異原理是指在不同時(shí)期、對(duì)不同主體、視不同環(huán)境而做出的不同選擇的理論體系。營銷策劃沒有固定的模式，營銷策劃工作也不能一味地生搬硬套，不同的策劃主體和客體，不同的時(shí)間和環(huán)境形成的策

18、劃文案應(yīng)是有差異的，檢驗(yàn)營銷策劃文案的優(yōu)劣與否的標(biāo)準(zhǔn)只能是實(shí)踐。只有在具體的實(shí)踐活動(dòng)中提煉的素材才會(huì)是企業(yè)的真正信息，才會(huì)在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的創(chuàng)意，形成新的有別于其他企業(yè)的營銷策劃文案，從而產(chǎn)生差異。從這個(gè)意義上講，差異就是創(chuàng)新，就是創(chuàng)造。營銷策劃的差異性是由策劃文案的特色體現(xiàn)的。體現(xiàn)文案特色的因素很多，諸如企業(yè)的形象塑造、理念創(chuàng)新、產(chǎn)品特色、營銷舉措、價(jià)值取向、情感傾向、視覺設(shè)計(jì)、市場運(yùn)營方式等等。正是由于形成差異化的因素很多，才為企業(yè)營銷策劃體現(xiàn)其差異化原理提供了巨大的空間，也為策劃人提供了施展才干的廣闊活動(dòng)舞臺(tái)。4、效益原理效益原理是指營銷策劃活動(dòng)中以成本控制為核心，追求企業(yè)與策劃行為本身

19、雙重的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為目的的理論體系。營銷策劃效益是策劃主體和對(duì)象謀求的終極目標(biāo)。企業(yè)之所以進(jìn)行營銷策劃，就在于謀求企業(yè)最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。不論企業(yè)是采取成本最低化的途徑，還是市場占有率最大化的途徑，都無一例外地是為達(dá)到提高效益的目的。營銷策劃主體的行為也是以營銷策劃對(duì)象能獲取較佳的效益為生存條件的。五、產(chǎn)品營銷策劃的內(nèi)容1、SWOT分析SWOT分析是國際比較流行的一種分析方法，分別是指Strength(內(nèi)部優(yōu)勢)、Weakness(內(nèi)部劣勢)、Opportunity(外部機(jī)會(huì))、Threat(外部威脅)的分析，目的在于知彼知己。在進(jìn)行SWOT分析時(shí)，首先要明確兩點(diǎn)：一是要明確分析的

20、對(duì)象，可以是公司總體分析，也可以是子公司、分公司、車間、班組的分析；可以是項(xiàng)目、產(chǎn)品的分析，也可以是個(gè)人、員工的分析。二是要明確分析的時(shí)間，不同的對(duì)象和不同的時(shí)間，分析的范圍、內(nèi)容不一樣。SWOT分析是進(jìn)行營銷策劃的第一步，只有針對(duì)自己的優(yōu)勢和不足才能明確發(fā)展的方向，只有徹底地明確外部的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)才能制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，從而達(dá)到產(chǎn)品營銷策劃的目的2、市場供求狀況分析市場供求狀況分析要求在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分了解產(chǎn)品在一定時(shí)期和地理區(qū)域內(nèi)，一定的營銷環(huán)境下特定的客戶群體愿意并且能夠購買的數(shù)量和品類，同時(shí)分析生產(chǎn)產(chǎn)品的其它企業(yè)的競爭情況3、市場細(xì)分與確定目標(biāo)市場市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求

21、把一個(gè)總體市場劃分為若干個(gè)具有共同特征子市場的過程。按照不同的市場變量可以進(jìn)行地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分等四種市場細(xì)分類別。在進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇適合本企業(yè)本產(chǎn)品的目標(biāo)市場，從而為下一步進(jìn)行產(chǎn)品定位、市場定位與營銷策略組合的制定奠定基礎(chǔ)。4、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位主要包括：產(chǎn)品的品牌定位、包裝定位、產(chǎn)品組合定位、生命周期定位、價(jià)格定位。(1)品牌定位品牌是用來識(shí)別一種商品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合，也是用來區(qū)別一個(gè)廠商和競爭者的一個(gè)重要標(biāo)志。品牌屬于無形資產(chǎn)，它是由品牌名稱、標(biāo)志、商標(biāo)所組成。沒有商標(biāo)的產(chǎn)品形成不了品牌，有商標(biāo)而沒注冊(cè)，由于得不到法律的保護(hù)，最終

22、很難形成屬于自己的品牌。從國內(nèi)外知名企業(yè)的長期實(shí)踐證明，一個(gè)知名品牌的成功，要依托于諸多因素，例如：好產(chǎn)品、響亮的名稱、易記的標(biāo)志、醒目的商標(biāo)、獨(dú)特的顏色、新穎的包裝、過硬的質(zhì)量、滿意的服務(wù)、日積月累的宣傳投入等。其中每一個(gè)因素都直接影響著品牌的樹立，宣傳尤為重要。為了宣傳，國內(nèi)外不少知名企業(yè)還將自己的企業(yè)名稱與商標(biāo)名稱和產(chǎn)品名稱相統(tǒng)一，這樣可以提高宣傳的頻率，強(qiáng)化品牌的知名度，增強(qiáng)人們記憶。(2)包裝定位包裝定位是指確定包裝的個(gè)性。包裝個(gè)性主要從三個(gè)方面體現(xiàn)：一是顏色，最容易讓消費(fèi)者識(shí)別。二是圖文，起標(biāo)示說明作用。三是造型，最能有別于競品，但創(chuàng)新難度大，創(chuàng)新成本高，如康師傅方便面有十多個(gè)品種

23、，雖然圖文各異，但每一種都有一個(gè)主要顏色，或紅、或黃、或綠、或藍(lán)等，形成包裝的個(gè)性，便于消費(fèi)者識(shí)別各種不同口味的方便面。(3)產(chǎn)品組合定位產(chǎn)品組合定位指決定生產(chǎn)產(chǎn)品的類別、項(xiàng)目、規(guī)格等。產(chǎn)品組合包括：產(chǎn)品組合寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度。a.產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合寬度指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類，如食品、洗滌用品、服裝、化妝品、五金產(chǎn)品、電器等，也稱產(chǎn)品的多元化。b.產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合長度指產(chǎn)品大類下的項(xiàng)目總數(shù)。如洗滌類產(chǎn)品又分肥皂、洗衣粉、洗潔劑等。服裝類產(chǎn)品又分西服、襯衫、防寒服、皮裝和休閑裝等。c.產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合深度指產(chǎn)品大類中每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目可供顧客選擇的商品個(gè)數(shù)。如洗滌用品類中的肥皂又分兒

24、童洗浴皂、洗衣皂、香皂和減肥皂等。d.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指不同產(chǎn)品大類在用途、生產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道或其它方面的相似程度。(4)產(chǎn)品生命周期定位產(chǎn)品生命周期定位指分析判定企業(yè)全部產(chǎn)品或個(gè)別產(chǎn)品處于生命周期哪個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期由四個(gè)階段組成，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。不同階段均有各自的特點(diǎn)，分析并找準(zhǔn)定位后，針對(duì)它們的特點(diǎn)，就可采取相應(yīng)的營銷策略。a.導(dǎo)入期新產(chǎn)品有的屬于導(dǎo)入期產(chǎn)品，有的不屬于導(dǎo)入期產(chǎn)品。導(dǎo)入期主要是解決消費(fèi)者認(rèn)知問題。新產(chǎn)品上市，在消費(fèi)者沒有認(rèn)識(shí)它的時(shí)候，是不會(huì)購買和消費(fèi)的。怎樣使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并購買，只有宣傳和促銷。宣傳和促銷需要一定的投入，這就形成導(dǎo)入期的

25、特點(diǎn)：投入大產(chǎn)出小，或有投入無產(chǎn)出，這個(gè)特點(diǎn)說明產(chǎn)品導(dǎo)入期帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此企業(yè)如何做好項(xiàng)目的可行性分析，防范和化解市場風(fēng)險(xiǎn)在這個(gè)時(shí)期顯得尤為重要。認(rèn)知不會(huì)一下就成，需要一個(gè)過程慢慢認(rèn)知。這個(gè)過程就叫認(rèn)知期。認(rèn)知期長，導(dǎo)入期長，風(fēng)險(xiǎn)期長；認(rèn)知期短，導(dǎo)入期短，風(fēng)險(xiǎn)期短。認(rèn)知期的長短，取決于企業(yè)的廣告、促銷投入。投入大認(rèn)知快，導(dǎo)入期短則風(fēng)險(xiǎn)期短。投入小認(rèn)知慢，導(dǎo)入期長則風(fēng)險(xiǎn)期長。之所以說保護(hù)期短的專利產(chǎn)品是劣勢而不是優(yōu)勢，原因就在于此。b.成長期隨著銷售記錄上產(chǎn)品銷量和銷售額的逐漸增長，產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期進(jìn)入成長期。成長期的最大特色是銷售額顯著上升，利潤成長快，產(chǎn)品為企業(yè)帶來新的經(jīng)濟(jì)增長。在成長期，

26、由于產(chǎn)量增加形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模，造成單位制造成本隨之下降，促使利潤增加。而隨著利潤的增加，潛在的競爭者由于利益的吸引而進(jìn)入市場。競爭者的加入，雖然對(duì)原已在市場上的廠商產(chǎn)生一些威脅，但由于整個(gè)市場的需求正處在成長的階段，因此競爭并不激烈。而隨著市場競爭與需求的快速成長，產(chǎn)品價(jià)格可維持不變或稍微下降。此時(shí)企業(yè)應(yīng)把迅速滲透市場、獲取最大的市場占有率、建立更密集的配銷通路作為重點(diǎn)。要防止因通路上可能出現(xiàn)的缺貨斷貨給企業(yè)帶來的損失。c.成熟期當(dāng)銷量在很長時(shí)間里維持在一個(gè)相應(yīng)的水平上，而且上下浮動(dòng)不大，說明產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。成熟期的主要特征，銷售額的成長逐漸緩慢下來，市場需求漸趨飽和。在產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段中，成

27、熟期的時(shí)間最長。市場上的大多數(shù)產(chǎn)品均處在生命周期的成熟階段。由于銷售額成長率的逐漸下降，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，因而導(dǎo)致競爭更加激烈。為應(yīng)付此種局勢，有些廠商為了生存，不惜采用降價(jià)策略，因此常引發(fā)市場上的價(jià)格戰(zhàn)。但有些廠商可能不會(huì)采用價(jià)格戰(zhàn)，而采用增加促銷和廣告投入方式來提高銷量。成熟期的產(chǎn)品關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。延長產(chǎn)品的成熟期，通常的做法是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和改良。包括：改良產(chǎn)品品質(zhì)，改良產(chǎn)品特性，改良產(chǎn)品式樣。品質(zhì)改良在于增加產(chǎn)品的功能性效益，如耐用性、可靠性、速度、口味等，以此來提升產(chǎn)品競爭力。特性改良在于增加產(chǎn)品的新特性，如規(guī)格、花色、材料、添加物、附屬品等，以擴(kuò)大產(chǎn)品的多樣性、安全

28、性、方便性。式樣改良在于增加產(chǎn)品視覺上的新感受，如更新包裝、更新款式等，以維持消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度。由于成熟期是通過產(chǎn)品不斷的改良延續(xù)發(fā)展的，所以成熟期也叫改良期。d.衰退期隨著時(shí)間推移，產(chǎn)品銷量不斷下滑或突然滯銷，而且沒有再增長的可能，預(yù)示著產(chǎn)品經(jīng)過成熟期，開始進(jìn)入衰退期。雖然導(dǎo)致產(chǎn)品衰退的原因很多，如消費(fèi)者偏好改變、替代品的出現(xiàn)、科技進(jìn)步等，但表現(xiàn)形式只有兩種，生理衰退和替代衰退。生理衰退指產(chǎn)品老化，產(chǎn)品自身的品質(zhì)、特性、式樣已沒有新意，不能吸引和維護(hù)消費(fèi)者偏好，并由此產(chǎn)生銷量的逐漸萎縮。替代衰退指產(chǎn)品被其他功能相同的另類產(chǎn)品所替代而出現(xiàn)的突然滯銷。一般情況下，生理衰退的表現(xiàn)是一條下滑的

29、波浪曲線，替代衰退的表現(xiàn)是一條下滑的直線。生理衰退有救，可通過產(chǎn)品改良，延長成熟期。替代衰退無救，只有轉(zhuǎn)產(chǎn)或停產(chǎn)。延長產(chǎn)品的生命周期，是每個(gè)企業(yè)所期盼的。除了在成熟期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良可以延長以外，還有兩個(gè)行之有效的方法，一是提高產(chǎn)品附加，給消費(fèi)者更多額外的實(shí)惠或服務(wù)；二是叫響名牌，使消費(fèi)者有一種榮譽(yù)感并且增加產(chǎn)品忠誠度。(5)價(jià)格定位產(chǎn)品價(jià)格是營銷組合四要素之一，是決定企業(yè)銷售和盈虧的諸種變量的核心，是企業(yè)開展?fàn)I銷的基礎(chǔ)。價(jià)格定位指企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分、市場定位、市場變化而確立的近期或長期的定價(jià)目標(biāo)。定價(jià)目標(biāo)不是單一的，企業(yè)的其他目標(biāo)越清楚，制定價(jià)格目標(biāo)越容易。每一種合理的價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不同的效果

30、。一般企業(yè)常見的定價(jià)目標(biāo)是：生存，最大利潤，最高成長（指企業(yè)希望達(dá)到銷售額最大增長量）。產(chǎn)品的價(jià)格主要有三種：出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)。出廠價(jià)是指生產(chǎn)商品的廠商制定的產(chǎn)品出廠時(shí)的銷售價(jià)格。批發(fā)價(jià)包括一級(jí)批發(fā)價(jià)格、二級(jí)批發(fā)價(jià)格等多種批發(fā)價(jià)格。零售價(jià)包括促銷價(jià)、折扣價(jià)等多種零售價(jià)格。出廠價(jià)與批發(fā)價(jià)、批發(fā)價(jià)與零售價(jià)之間存有一定比率的差價(jià)空間，有固定的也有不固定的，由此形成差價(jià)空間的大小不一，給企業(yè)統(tǒng)一市場零售價(jià)格帶來一定難度。代理商最關(guān)心出廠價(jià)與零售價(jià)之間的空間大小，空間大，代理的積極性高，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)大。反之，代理不積極，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)小。經(jīng)銷商和終端零售商最關(guān)心批發(fā)價(jià)與零售價(jià)之間的空間大小，空間大，經(jīng)銷

31、的積極性高，發(fā)生沖貨、竄貨的可能性大。反之，經(jīng)銷不積極，發(fā)生沖貨、竄貨的可能性小。消費(fèi)者最關(guān)心商品零售價(jià)，零售價(jià)高，承受能力差，銷售不起量。零售價(jià)低，能夠承受，銷售起量。一般情況下價(jià)格與銷量成反比。當(dāng)代理商、經(jīng)銷商、終端零售商對(duì)制訂的價(jià)格感到非常高興的時(shí)候，可能就是消費(fèi)者望而卻步消費(fèi)不起的時(shí)候。價(jià)格過高或者過低都對(duì)企業(yè)不利。 5、市場定位市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或某些屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客的認(rèn)同。在進(jìn)行市場定位時(shí)，我們可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行定位，例如定位同類產(chǎn)品的高端

32、市場、低端市場等；也可以根據(jù)產(chǎn)品類別進(jìn)行定位，例如定位于房地產(chǎn)市場、化妝品市場、餐飲業(yè)市場等6、消費(fèi)者定位(1)消費(fèi)者定位的含義消費(fèi)者定位是指從不同年齡、性別、性格、工作性質(zhì)、民族傳統(tǒng)、宗教信仰、生活方式和習(xí)慣、文化水平、經(jīng)濟(jì)條件等，將最有可能消費(fèi)本產(chǎn)品的消費(fèi)者選出來。在進(jìn)行消費(fèi)者定位時(shí)，還要注意消費(fèi)者的行為、需要、心理、特點(diǎn)、期望值的研究。這些因素不僅可以幫助認(rèn)識(shí)、區(qū)分、界定不同的消費(fèi)者，還可以針對(duì)不同消費(fèi)者的差異，選擇相適應(yīng)的促銷方式促進(jìn)銷售。(2)消費(fèi)者定位可以從分析消費(fèi)者心理開始消費(fèi)者的心理需要，必然直接或間接地表現(xiàn)在購買活動(dòng)之中，影響其購買行為。在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者心理需要主要有如下

33、表現(xiàn)：a、習(xí)俗心理需要由于地理、氣候的不同，人種、民族的不同，宗教、信仰的不同，歷史、文化的不同，傳統(tǒng)、觀念的不同，都會(huì)引起消費(fèi)者不同的習(xí)俗心理需要。如中國的春節(jié)，家家貼對(duì)聯(lián)、放鞭炮、吃年夜飯。外國的圣誕節(jié)，處處是圣誕樹、圣誕老人、圣誕用品、圣誕狂歡。人們之所以年年這樣做，是習(xí)俗心理需要所致。b、同步心理需要人是在社會(huì)中生活的，人與人互相接觸、互相比較是難免的。鄰居間、同事間、親友間有意無意地產(chǎn)生一定的攀比現(xiàn)象，這種心理不一定健康合理，但是一種客觀存在。c、優(yōu)越心理需要由于懷有希望別人對(duì)自己的支付能力、審美能力、挑選能力的贊美與尊重，因而在購買活動(dòng)中，往往會(huì)產(chǎn)生不甘落后、爭強(qiáng)好勝并顯示其超過常

34、人的購買條件與能力的優(yōu)越心理需要。d、趨美心理需要愛美之心人皆有之。對(duì)商品美感的追求，是自古以來就普遍存在的消費(fèi)需求。隨著社會(huì)生產(chǎn)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)商品美感的渴求之心也愈來愈盛。e、便利心理需要在購買日用消費(fèi)品時(shí)，消費(fèi)者普遍都希望能獲得方便、快捷的服務(wù)，還要求商品攜帶方便、使用方便、維修方便等。生產(chǎn)出給消費(fèi)者提供方便的產(chǎn)品，無疑是時(shí)代發(fā)展的要求。便利連鎖店就是針對(duì)消費(fèi)者便利心理需要而建立的。f、求廉心理需要商品價(jià)格是消費(fèi)者購買活動(dòng)中最重要、最敏感的因素，消費(fèi)者購買活動(dòng)的心理活動(dòng)與價(jià)格相關(guān)。消費(fèi)者總希望付出較少的貨幣，獲得較大的物質(zhì)利益，在購買商品時(shí)常常貨比三家進(jìn)行選價(jià)。g、惠顧心理需要某些消

35、費(fèi)者由于長期使用的習(xí)慣或?qū)δ硞€(gè)商店、某個(gè)商品產(chǎn)生特殊的好感，在購買和消費(fèi)時(shí)往往不假思索地、習(xí)慣地選擇某個(gè)產(chǎn)地、某個(gè)商標(biāo)、某個(gè)牌子的商品，或長期地到某個(gè)值得信賴的商店購買。這是出于感情上與理智上的惠顧心理需要。h、新奇心理需要對(duì)構(gòu)造先進(jìn)、奇特，式樣、裝潢新穎或富有科學(xué)趣味、別開生面的商品，都自然產(chǎn)生一種新奇的感覺，希望能親自試用，滿足對(duì)消費(fèi)品求新求異的欲望，以此增添生活的情趣。i、求名心理需要名牌商品是知名度高、信譽(yù)好的商品，是通過市場檢驗(yàn)、消費(fèi)者認(rèn)可的商品。對(duì)名牌商品的信任與追求，對(duì)著名商標(biāo)的忠實(shí)感，是不少消費(fèi)者存在的一種心理需要。(3)消費(fèi)者定位可以從消費(fèi)者體驗(yàn)的感覺入手消費(fèi)者在購買商品時(shí)，

36、首先要對(duì)商品認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程是從感覺開始的。感覺有五種：用眼的視覺、用耳的聽覺、用鼻的嗅覺、用嘴的味覺、用皮膚的觸覺。在感覺中，視覺是最重要的，俗話說“百聞不如一見”。廠商對(duì)廣告設(shè)計(jì)、商店設(shè)置、產(chǎn)品包裝等方面必須重視視覺因素，因?yàn)樯唐返膬r(jià)值就是通過視覺渠道進(jìn)行傳遞的。在視覺中顏色的象征價(jià)值和文化意義非常重要。顏色在許多營銷戰(zhàn)略中都居于中心地位。在考慮包裝、廣告、商店的裝飾時(shí)，對(duì)顏色的選擇一定要慎重，因?yàn)轭伾梢砸l(fā)積極或消極的情緒。7、制定產(chǎn)品的營銷組合策略產(chǎn)品的營銷組合策略又稱4P策略組合，它包括產(chǎn)品策略（production）、價(jià)格策略（price）、分銷渠道策略（place）

37、、促銷策略（promotion）(1)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略的謀劃主要從以下幾個(gè)因素進(jìn)行思考和設(shè)計(jì)：產(chǎn)品的品質(zhì)、式樣、包裝、品牌及售后服務(wù)（運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、服務(wù)）。產(chǎn)品本身策劃得好是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的第一步，也是最關(guān)鍵的一步，“酒好不怕巷子深”也許就是這個(gè)道理吧。現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品概念中最基本、最主要的部分，如消費(fèi)者購買膠靴，目的為了防水。而膠靴的核心就是防水，消費(fèi)者因防水需要而買雨靴。如果失去防水的核心，再便宜的膠靴也不會(huì)有人買。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。它在

38、市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等，如膠靴產(chǎn)品的核心是防水，廠家在制作時(shí)選用了橡膠等防水材料，但這些材料不定型為膠靴時(shí)，根本防不了水，所以廠家必須將這些防水材料通過鞋楦、硫化成型。成型的膠靴才能防水。附加產(chǎn)品指顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括：提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、清洗、饋贈(zèng)和售后服務(wù)等，如買微波爐同時(shí)獲得廠家贈(zèng)送的專用餐具盒；買空調(diào)同時(shí)獲得電卡、免費(fèi)送貨、安裝等。當(dāng)今產(chǎn)品的競爭不在核心、不在有形，全在附加。(2)價(jià)格策略價(jià)格是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值表現(xiàn)，它是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影

39、響著市場的需求和企業(yè)的利潤，因此價(jià)格策略是營銷組合中一個(gè)重要組成部分。定價(jià)的一般方法主要有：成本導(dǎo)向定價(jià)法；競爭導(dǎo)向定價(jià)法；需求導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的方法，是企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好的差異來確定價(jià)格的方法，其特點(diǎn)是靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，隨市場需求的變化而變化，制定符合市場變化的價(jià)格策略。競爭導(dǎo)向定價(jià)法使企業(yè)通過研究競爭對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。(3)分銷渠道策略分銷渠道指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移

40、時(shí)所經(jīng)過的通路和終端。通路是指分銷環(huán)節(jié)，終端是每個(gè)環(huán)節(jié)末端的分銷點(diǎn)。目前市場上常見的分銷渠道主要有批發(fā)渠道、商超渠道、行業(yè)終端渠道、連鎖專賣渠道、團(tuán)購渠道、特殊渠道等。除此之外，現(xiàn)在網(wǎng)上購物也與日俱增，這種渠道不僅節(jié)約時(shí)間，節(jié)省運(yùn)費(fèi)，而且方便快捷。(4)促銷策略促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱，是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷的手段有多種，總起來說有廣告、人員的推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。廣告是最常用的促銷手段。從市場層面看，廣告是傳播商品信息的主要工具；從企業(yè)層面看，廣告是企業(yè)競爭的有力武器；從消費(fèi)層面看，廣告可以

41、引導(dǎo)和刺激消費(fèi)，創(chuàng)造需求。當(dāng)前廣告的發(fā)布媒體多種多樣，但最常用的有報(bào)紙、期刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、燈箱、戶外廣告牌、車體、宣傳單等，選擇哪一種媒體發(fā)布廣告，要根據(jù)產(chǎn)品的特性和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力而定。人員的推銷是促銷的另一種手段，它是通過專業(yè)化的培訓(xùn)，建立一支綜合素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、精干高效的營銷團(tuán)隊(duì)來推銷產(chǎn)品，因此它對(duì)營銷人員的職業(yè)道德、語言表達(dá)能力、應(yīng)變能力、營銷禮儀、溝通技巧、專業(yè)知識(shí)和技能等方面提出了很高的要求。推銷人員不僅銷售的企業(yè)的產(chǎn)品，而且包括企業(yè)的信譽(yù)和企業(yè)的形象。因此做好推銷人員的培訓(xùn)和績效評(píng)估工作至關(guān)重要。推銷人員的工作步驟包括：尋找顧客、營銷準(zhǔn)備、約見、面談、成交、售后跟蹤與服務(wù)

42、。營業(yè)推廣包括：展示銷售、贈(zèng)獎(jiǎng)、免費(fèi)樣品、隨贈(zèng)貨品、贈(zèng)送積分券（卡）、折價(jià)贈(zèng)券、降價(jià)優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)。a、展示銷售展示銷售指通過各種展覽會(huì)、交易會(huì)、展銷會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品展示銷售的方式。這些展示銷售會(huì)每年都要舉辦，具有參與人多、聲勢大、輻射范圍廣、消費(fèi)集中等特點(diǎn)。利用這些會(huì)來展示產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品，是很多產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品通向市場的捷徑，企業(yè)不僅可以節(jié)省銷售成本，縮短認(rèn)知期，在啟動(dòng)市場方面還可以收到事半功倍的效果。b、贈(zèng)獎(jiǎng)贈(zèng)獎(jiǎng)指在銷售主產(chǎn)品時(shí)，把相關(guān)產(chǎn)品以獎(jiǎng)勵(lì)的形式贈(zèng)送給購買者，使購買主產(chǎn)品的消費(fèi)者額外得到一些實(shí)惠的促銷方式。這種促銷方式的使用極為普遍，幾乎適用于所有產(chǎn)品，促銷效果較好。但使用這種方式促銷要注意

43、兩點(diǎn)：一是廉價(jià)贈(zèng)品，不吸引人，起不到促銷作用，可能還會(huì)適得其反，不如不送。二是贈(zèng)品一定要與主產(chǎn)品相關(guān)，要促進(jìn)主產(chǎn)品消費(fèi)，如津酒隨產(chǎn)品贈(zèng)送的贈(zèng)品雷司令，就是促進(jìn)主產(chǎn)品消費(fèi)極佳的贈(zèng)品。雷司令是一個(gè)小巧玲瓏的電子顯示玩具，上面有六個(gè)方向的指示燈，分別標(biāo)有自己喝、對(duì)面喝、全體喝、左面喝、右面喝、歇一杯的字樣。把它放在酒桌上，按一下上面的開關(guān)，六只指示燈不規(guī)則交替閃亮，直到最后停止，當(dāng)哪只指示燈閃亮不停時(shí)所對(duì)應(yīng)的食客，必須按其標(biāo)識(shí)的喝法喝酒。這樣，既可以活躍酒桌的氣氛，又可以促進(jìn)津酒的消費(fèi)，一舉兩得。c、免費(fèi)樣品免費(fèi)樣品指讓消費(fèi)者和客戶免費(fèi)品嘗、免費(fèi)使用、免費(fèi)視聽的推廣、促銷產(chǎn)品的方式。免費(fèi)樣品有的在銷

44、售終端現(xiàn)場進(jìn)行，也有的在目標(biāo)區(qū)域登門贈(zèng)送。這種方式的選擇，最適宜與人體直接接觸的產(chǎn)品。目的是通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的親身接觸，親自體驗(yàn)，感覺產(chǎn)品的作用和特點(diǎn)，最終選購這個(gè)產(chǎn)品。d、隨贈(zèng)貨品隨貨贈(zèng)送貨品指對(duì)賣出的產(chǎn)品定量贈(zèng)送其他產(chǎn)品的促銷方式，如買一贈(zèng)一、買二贈(zèng)一、買三贈(zèng)一等。贈(zèng)品大多是與售出產(chǎn)品無關(guān)的其他產(chǎn)品，也有贈(zèng)送的是本產(chǎn)品。隨貨贈(zèng)送有兩種方式，起不同的作用。一種是激勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)的隨貨贈(zèng)送，有在產(chǎn)品包裝內(nèi)放贈(zèng)品，如白酒盒內(nèi)的打火機(jī)、咖啡盒內(nèi)的器具等。也有的是在產(chǎn)品外配贈(zèng)，再如買一贈(zèng)一、買二贈(zèng)一、買三贈(zèng)一等。另一種是為了激勵(lì)經(jīng)銷商或終端零售商多進(jìn)貨，大都是在產(chǎn)品外根據(jù)訂貨多少分等級(jí)配贈(zèng)，也有的是在

45、每個(gè)包裝箱內(nèi)放贈(zèng)品。e、贈(zèng)送積分券（卡）積分點(diǎn)券贈(zèng)送是一種先消費(fèi)后獲贈(zèng)的促銷活動(dòng)。其基本形式是：消費(fèi)者需收集產(chǎn)品的購物憑證，達(dá)到活動(dòng)規(guī)定的數(shù)量即可換取不同的獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)形式包括：現(xiàn)金、禮品、下一次購買折扣的優(yōu)惠券等等。目的在于鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購買，培養(yǎng)忠實(shí)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。用以積累積分的憑證通常為產(chǎn)品包裝上的某一特殊標(biāo)志，如瓶蓋、商標(biāo)貼、包裝袋、包裝盒等，也有的使用刮獎(jiǎng)方式，消費(fèi)者通過收集這些特殊標(biāo)志達(dá)到了規(guī)定的數(shù)量，即可到指定地點(diǎn)兌換贈(zèng)品。需要注意的是，積分點(diǎn)的門檻不要設(shè)置過高，高了會(huì)使消費(fèi)者、經(jīng)銷商沒興趣，起不到促進(jìn)銷售的作用。規(guī)定積分活動(dòng)的時(shí)間不要太短，多給消費(fèi)者預(yù)留積分時(shí)間，有利于促進(jìn)消費(fèi)。

46、活動(dòng)必須有廣告的大力配合，如果廣告不足，消費(fèi)者反應(yīng)滯后，限定時(shí)間內(nèi)來參加活動(dòng)的人不多的話，就違背了廠商的促銷本意。f、折價(jià)贈(zèng)券折價(jià)贈(zèng)券指企業(yè)提前向消費(fèi)者派發(fā)的一種在購物時(shí)享受折價(jià)、獲得特惠價(jià)、或換取某種贈(zèng)品的一種憑證。選用這種促銷方式必須注意兩點(diǎn)：一是折價(jià)贈(zèng)券的折扣率要高，送出去一般可收回60%，折扣率低的不能吸引消費(fèi)者，幾乎沒有效果。二是折價(jià)贈(zèng)券的發(fā)放，通常發(fā)放的辦法包括：直接發(fā)送、媒體發(fā)送、隨商品發(fā)送等。直接發(fā)送成本高，資源浪費(fèi)大。媒體發(fā)送和隨商品發(fā)送成本低，資源浪費(fèi)小，如肯德基、麥當(dāng)勞搞促銷，均以折價(jià)贈(zèng)券為主，每月選一個(gè)快餐食品折價(jià)優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)時(shí)，又將下月活動(dòng)的折價(jià)

47、贈(zèng)券發(fā)給消費(fèi)者，這樣往復(fù)循環(huán)一個(gè)活動(dòng)接一個(gè)活動(dòng)促銷，不僅降低促銷成本，節(jié)省促銷費(fèi)用，而且收到非常好的促銷效果。g、降價(jià)優(yōu)惠降價(jià)優(yōu)惠指企業(yè)在節(jié)假日或商品銷售旺季的一段時(shí)間內(nèi)，將商品零售價(jià)格下降優(yōu)惠的促銷方式。這種促銷方式時(shí)效性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)性大，往往促銷期結(jié)束后價(jià)格調(diào)不回來或價(jià)格恢復(fù)后有很長一段時(shí)間銷售低迷。凡是采用大幅度降價(jià)優(yōu)惠的商品，一般都積壓時(shí)間長、需求不旺，是廠家準(zhǔn)備退出市場的產(chǎn)品。h、抽獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)是指在消費(fèi)者選購商品時(shí)附加通過抽獎(jiǎng)得到現(xiàn)金、旅行或商品等好處的一種促銷方式，它利用人們的僥幸心理、追求刺激的心理，激發(fā)消費(fèi)者購買商品的欲望，踴躍購買促銷商品，從而達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的。抽獎(jiǎng)促銷的效果決

48、定于抽獎(jiǎng)面的大小和獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立，決定于促銷商品的銷售價(jià)格。通常情況下，售價(jià)低的商品，銷售量大，一般采用獎(jiǎng)項(xiàng)低而中獎(jiǎng)面寬的方式；售價(jià)高的商品，銷售量小，最好實(shí)行獎(jiǎng)項(xiàng)高而中獎(jiǎng)面小的方式。公共關(guān)系是促進(jìn)銷售的另一個(gè)手段。公共關(guān)系（Public Relations）簡稱“公關(guān)”或者“PR活動(dòng)”,它是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中，正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解及支持，達(dá)到樹立良好形象、從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。這里所說的公共關(guān)系是指企業(yè)與政府、行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)、消費(fèi)者、媒體公眾、社區(qū)等方方面面的關(guān)系。企業(yè)在完成銷售任務(wù)的同時(shí)還必須處理好與公眾的關(guān)系，因此公共關(guān)系是一門經(jīng)營管理的藝術(shù)

49、，也由此誕生了一種新的營銷理念關(guān)系營銷（Relationship Marketing）,它是由美國市場營銷學(xué)者杰克遜在20世紀(jì)80年代中期提出來的。所謂關(guān)系營銷是旨在識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其它利益相關(guān)者長期關(guān)系的活動(dòng)。六、產(chǎn)品營銷策劃案撰寫實(shí)例×××紙制品公司新品上市營銷策劃案一、企業(yè)經(jīng)營概況6月的武漢非常炎熱，但只要留心觀察，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)市場上的餐巾紙、卷紙大戰(zhàn)已經(jīng)緊鑼密鼓、硝煙彌漫了。的確隨著漫漫長夏的臨近，武漢人生活用紙的需求量將會(huì)驟增，面對(duì)商機(jī)如此巨大的紙制品市場，有哪個(gè)廠家愿意拱手相讓呢？近期，對(duì)武漢紙制品市場進(jìn)行了短期調(diào)查，并參與×

50、××紙制品公司新品上市的營銷策劃。經(jīng)過一段時(shí)間的資料收集和市場分析，結(jié)合該公司自身規(guī)模、實(shí)力等實(shí)際情況，順利完成了本篇營銷策劃。希望該策劃能夠?yàn)?#215;××紙制品公司新品上市助一臂之力！新產(chǎn)品上市意味著暫時(shí)性平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；與此同時(shí)，上市新品必然會(huì)受到競爭產(chǎn)品的抵制，消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的關(guān)鍵，因此策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性是非常重要的。×××紙制品公司是一家小型私營企業(yè)，成立于1991年，主要生產(chǎn)中低檔餐巾紙，年平均銷售額

51、為400-500萬元，員工近100人，在武漢近200家紙制品企業(yè)中處于小規(guī)模、中等銷售額的競爭狀況。2002年初該企業(yè)做出擴(kuò)張規(guī)模的經(jīng)營決策，在保護(hù)好原產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，引進(jìn)卷紙生產(chǎn)線，生產(chǎn)中高檔卷紙，并準(zhǔn)備于今年夏天將其新產(chǎn)品A牌卷紙投放市場。二、市場背景與分析1、行業(yè)供給狀況生活水平的提高使得生活用紙正迅速成為與消費(fèi)者最為密切的消費(fèi)品之一。生活用紙20年前還是單一的衛(wèi)生用紙，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有6大類近50個(gè)品種，涉及日常生活、醫(yī)療保健、工業(yè)擦拭等方方面面。生活用紙的范圍包括三大類：衛(wèi)生紙及制品、一次性衛(wèi)生用品、一次性紙容器。目前我國的就餐面巾紙、一次性紙尿褲、一次性衛(wèi)生卷紙、女性衛(wèi)生巾等產(chǎn)品結(jié)

52、構(gòu)基本上適應(yīng)了市場的發(fā)展和需要。近兩年，投產(chǎn)的衛(wèi)生紙生產(chǎn)線特別是高檔衛(wèi)生紙生產(chǎn)線過于集中，生產(chǎn)需求和產(chǎn)量的增長超過了市場容量的增長幅度。2001年全國衛(wèi)生紙總產(chǎn)量275萬噸，同比增長10%，出口量2.19萬噸，進(jìn)口量11.09萬噸，消費(fèi)量266.1萬噸，年人均消費(fèi)2.15公斤。（表1反映出2001年全國衛(wèi)生紙的供應(yīng)狀況及主要生產(chǎn)企業(yè)）單位名稱品牌紙產(chǎn)能（噸/年）金紅葉紙業(yè)有限公司清風(fēng)、唯潔雅120，000維達(dá)紙業(yè)有限公司維達(dá)、花之韻75，000常德恒安紙業(yè)有限公司心相印60，000金佰利（中國）投資有限公司可麗舒、舒潔39，000永豐余紙業(yè)（昆山）有限公司五月花18，0002、消費(fèi)者需求分析生

53、活用紙屬消費(fèi)品，因此對(duì)中國市場的預(yù)測研究必須以中國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平作為基本依據(jù)。不同的發(fā)展階段有其相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。今后15年中國國民的生活水平將在現(xiàn)有的水平上繼續(xù)有大幅度的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、生活質(zhì)量將加快向世界中等收入國家的平均水平邁進(jìn)，據(jù)專家預(yù)測，2010年中國人民將過上更加富裕的小康生活，其中城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)水平略接近于世界中等發(fā)達(dá)國家的居民消費(fèi)水平，由此可見，今后十幾年隨著中國城鄉(xiāng)居民收入水平的持續(xù)提升，生活用紙的市場需求是龐大的。有資料統(tǒng)計(jì)顯示，1999年我國生活用紙的總需求量穩(wěn)定增長。中國衛(wèi)生紙類產(chǎn)品人均年消費(fèi)量從1994年的0.8公斤增加到目前的1.6公斤以上，20

54、01年的總消費(fèi)水平達(dá)到288萬噸。不過這與發(fā)達(dá)國家人均10公斤以上的消費(fèi)水平尚有差距，因此市場潛力仍然很大。生活用紙?jiān)诮窈笫畮啄陜?nèi)仍處于成長期，需要量穩(wěn)步增長，并逐步呈現(xiàn)小康型消費(fèi)特征。消費(fèi)層次出現(xiàn)多樣化且向中高檔過渡，消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，國內(nèi)市場競爭更加激烈。3、競爭對(duì)手分析根據(jù)對(duì)全國大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，2000年1-12月面巾紙、衛(wèi)生紙、衛(wèi)生巾市場綜合占有率前十名品牌。（見下表）面巾紙衛(wèi)生紙衛(wèi)生巾品牌名稱市場占有率（%）品牌名稱市場占有率（%）品牌名稱市場占有率（%）心相印18.33舒潔7.38護(hù)舒寶17.44清風(fēng)12.50清風(fēng)5.73安爾樂14.29舒潔9.49心相印5.70嬌爽12.18

55、唯潔雅7.52唯潔雅4.72舒而美10.49五月花7.31真真4.65潔婷9.94維達(dá)6.25維達(dá)4.63蘇菲9.47潔云2.57潔云3.31安樂8.07真真2.46安美爾3.26樂而雅5.06百樂得寶1.62五月花2.87高潔絲5.01從以上表中我們發(fā)現(xiàn)，本企業(yè)的主要競爭產(chǎn)品是常德恒安集團(tuán)的“心相印”，蘇州金紅葉的“清風(fēng)”、“ 唯潔雅”和廣東維達(dá)紙業(yè)的“維達(dá)”。下面就這三家企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力、產(chǎn)品情況作具體分析。(1)金紅葉紙業(yè)有限公司。在蘇州工業(yè)園區(qū)，占地114公頃，總投資10.6億美元，年產(chǎn)生活用紙?jiān)?2萬噸，將是亞洲最大的生活用紙產(chǎn)銷公司。“清風(fēng)”、“ 唯潔雅” 是1998年全新推出的

56、兩個(gè)生活用紙品牌。產(chǎn)品主要包括：卷筒衛(wèi)生紙、盒裝面巾、袖珍面紙、紙手帕、濕紙巾、紙尿褲等。(2)廣東維達(dá)紙業(yè)有限公司。維達(dá)紙業(yè)（廣東）有限公司的前身是新會(huì)日用工業(yè)用品廠，建于1985年，由兩間街道小廠和一間福利小廠合并而成，20多年來，維達(dá)公司依靠科技進(jìn)步，滾動(dòng)發(fā)展，公司先后引進(jìn)美國、德國、日本、臺(tái)灣等國家和地區(qū)的先進(jìn)造紙?jiān)O(shè)備及產(chǎn)品配套設(shè)備，開發(fā)生產(chǎn)高級(jí)衛(wèi)生原紙、盤紙、紙巾、餐巾、盒裝面巾、衛(wèi)生卷紙等多系列產(chǎn)品，產(chǎn)銷網(wǎng)點(diǎn)遍及全國各地，出口到香港、澳門、泰國、馬來西亞、英國、新西蘭、澳大利亞等國家和地區(qū)。目前，維達(dá)公司在國內(nèi)有：維達(dá)紙業(yè)（北京）有限公司、維達(dá)紙業(yè)（香港）有限公司；海外有：維達(dá)紙業(yè)（美國）有限公司、維達(dá)紙業(yè)（澳洲）有限公司、維達(dá)紙業(yè)（新西蘭）有限公司。公司獲得了中國質(zhì)量體系認(rèn)證中心的認(rèn)證，通過了ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證，成為中國衛(wèi)生用紙首家通過GB/T19002-ISO9002認(rèn)證的企業(yè)。(3)常德恒安紙業(yè)有限公司。1997年常德恒安紙業(yè)有限公司投資3500萬美元，進(jìn)口20世紀(jì)90年代世界最先進(jìn)的衛(wèi)生紙?jiān)O(shè)備和成品加工設(shè)備，年產(chǎn)高檔衛(wèi)生紙3.4萬噸，是目前國內(nèi)首屈一指的生產(chǎn)高檔衛(wèi)生用紙的大型企業(yè)。恒安紙業(yè)擁有國際上最先進(jìn)的高速全自動(dòng)成品紙加工生