市場(chǎng)營(yíng)銷策略的運(yùn)用

1、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的運(yùn)用一、產(chǎn)品策略是指與企業(yè)向市場(chǎng)提供有關(guān)的策劃與決策。是營(yíng)銷組合策略的主要問(wèn)題。創(chuàng)業(yè)以來(lái)，海爾堅(jiān)持以顧客需求為中心的創(chuàng)新體系。并且海爾集團(tuán)通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行合理的細(xì)分的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出多個(gè)與消費(fèi)者息息相關(guān)的產(chǎn)品。同時(shí)，創(chuàng)新也是海爾集團(tuán)發(fā)展的關(guān)鍵所在。海爾集團(tuán)打造開(kāi)放式的自主創(chuàng)新體系支持品牌和市場(chǎng)拓展，截止2011年，累計(jì)中報(bào)12318項(xiàng)技術(shù)專利，或授權(quán)專利8350項(xiàng)；累計(jì)提報(bào)77項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案，其中27項(xiàng)已經(jīng)發(fā)布實(shí)施。二、價(jià)格策略是指企業(yè)如何估量顧客的需求與成本，以便選定一種吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng) 營(yíng)銷組合的價(jià)格。海爾集團(tuán)以目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)定價(jià)。同時(shí)采用差別定價(jià)法。海爾定價(jià)原則有三

2、個(gè)：（1）產(chǎn)品價(jià)值即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值；（2）消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià) 值多余產(chǎn)品價(jià)格；（3）真正的問(wèn)題多在是價(jià)值而不是價(jià)格。海爾的價(jià)格策略從來(lái)都不是賣產(chǎn)品策略，而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上 的價(jià)格戰(zhàn)略。這種價(jià)格戰(zhàn)略贏得了消費(fèi)者的心，同時(shí)也贏得了同行的尊重與敬佩，更贏得了市場(chǎng)。同時(shí)海爾的定價(jià)策略還依托于強(qiáng)大的品牌影響力。三、分銷渠道策略是指企業(yè)如何選擇產(chǎn)品從制造商順利轉(zhuǎn)移到顧客的最佳途徑。同時(shí)，也決定了目標(biāo)市場(chǎng)的可達(dá)性。在流通渠道領(lǐng)域，海爾構(gòu)筑全流程用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的虛實(shí)網(wǎng)融合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。海爾實(shí)網(wǎng)即營(yíng)銷網(wǎng)，物流網(wǎng)，服務(wù)網(wǎng)，覆蓋全國(guó)大部分城市社區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)，海爾在全國(guó) 建設(shè)了 7600多家縣

3、級(jí)專賣店，2.6萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店，19萬(wàn)個(gè)村級(jí)聯(lián)絡(luò)站，可以保證農(nóng)民不出 村知道家電下鄉(xiāng)，不出鎮(zhèn)買到下鄉(xiāng)產(chǎn)品；海爾在全國(guó)建立90余個(gè)物流配送中心，2000多個(gè)二級(jí)配送站，可以保障24小時(shí)之內(nèi)配送到縣，48個(gè)小時(shí)之內(nèi)配送到鎮(zhèn)，實(shí)現(xiàn)即需即送、送裝一 體化；海爾在全國(guó)共布局17000多家服務(wù)商，可以保障隨叫隨到，為用戶提供及時(shí)上門、一次 就好的成套精致服務(wù)。海爾的虛實(shí)網(wǎng)融合的優(yōu)勢(shì)保障了企業(yè)與用戶的零距離，不但支持海爾的虛實(shí)網(wǎng)融合的優(yōu)勢(shì) 保障了企業(yè)與用戶的零距離，不但有效支持海爾產(chǎn)品的營(yíng)銷，還成為國(guó)際家電名牌在中國(guó)市場(chǎng) 的首選渠道。同時(shí)，取消中間環(huán)節(jié)，降低銷售通路成本，有利于對(duì)銷售終端的管理和控制。四、促

4、銷策略是指企業(yè)利用信息傳播手段傳遞“合適的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 出售。海爾集團(tuán)的促銷在于品牌廣告和品牌公關(guān)?！昂?，中國(guó)造這句廣告語(yǔ)應(yīng)經(jīng)深入人心。是海爾向世界挺近的關(guān)鍵一步，同時(shí)從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，這句廣告語(yǔ)十分容易記憶?！罢嬲\(chéng)到永遠(yuǎn)，這句廣告詞， 注重與消費(fèi)者情感上的交流，建立起與消費(fèi)者以心換心的關(guān)系，增加消費(fèi)者對(duì)海爾的信任?！捌髽I(yè)社會(huì)責(zé)任一經(jīng)提出，立刻受到社會(huì)的廣泛關(guān)注。一直以來(lái)，海爾都把援建希望小學(xué)作為參與公益事業(yè)的主要內(nèi)容。尤其是 2015 年奧運(yùn)會(huì)期間，“一所金牌希望小學(xué)活動(dòng)的提出，使得海爾成為中國(guó)唯一一個(gè)將奧運(yùn)與公益相結(jié)合的家電企業(yè)。并且海爾多年來(lái)的廣告策略注重其品牌形象。

5、海爾兄弟212集大型科教片使得海爾與未來(lái)的消費(fèi)者兒童聯(lián)系了起來(lái)，進(jìn)而維護(hù)了海爾的品牌形象。通過(guò)海爾的案例，我們得知正確巧妙的運(yùn)用各種促銷策略，不僅能使產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受，也能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位，掌握經(jīng)營(yíng)上的主動(dòng)權(quán)。從海爾集團(tuán)的發(fā)展歷程，我們可以看出一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)用，會(huì)使一個(gè)企業(yè)發(fā)生翻天覆地的變化。同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷組合在企業(yè)實(shí)際工作中具有十分重要的意義。（ 1）是制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。營(yíng)銷因素組合既可以四個(gè)因素綜合地使用，又可以根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別重點(diǎn)使用其中的一兩個(gè)因素，設(shè)計(jì)成相應(yīng)的銷售策略。（ 2）是對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段。在運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合時(shí)，必須分析自己的優(yōu)勢(shì)

6、和劣勢(shì)，右邊揚(yáng)長(zhǎng)避短，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。（ 3）為企業(yè)提供系統(tǒng)管理思路。如果以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為核心進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃和工作安排，可以形成一種比較系統(tǒng)的，從點(diǎn)到面、簡(jiǎn)明扼要的經(jīng)營(yíng)管理思路，明確部門之間的分工關(guān)系，劃分市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)項(xiàng)目，確定企業(yè)內(nèi)部和外部的信息交流等。市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合的最優(yōu)化方案，實(shí)際上是企業(yè)對(duì)各種營(yíng)銷策略運(yùn)用程度上的合理控制。企業(yè)在實(shí)踐中，只有不斷地注意因素間的協(xié)調(diào)與配合，必要時(shí)以企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)為原則，適當(dāng)放棄局部利益，作出合理的調(diào)整。才可能獲得營(yíng)銷組合的最佳效果。市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文2017-01-04 20:53 | #2 樓一 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的概念市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出

7、發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程M 。二 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展在人類已進(jìn)人21 世紀(jì)的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場(chǎng)行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場(chǎng)，采用正確的營(yíng)銷策略顯得尤為重要。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究發(fā)展，出現(xiàn) 6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps營(yíng)銷策略的擴(kuò)展，其核心仍是4Ps。40多年來(lái)，每位營(yíng)銷經(jīng)理在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都基本從4Ps理論出發(fā)考慮問(wèn)

8、題，1990年 美國(guó)學(xué)者勞特朋首次提出了用 4Cs取代彳專統(tǒng)4Ps,為營(yíng)銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進(jìn)步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，4Cs抑制了企業(yè)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。20世紀(jì)90年代中期，美國(guó)學(xué)者舒爾茨提出的4Rs闡述了一個(gè)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的 4個(gè) 新要素。4Rs以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的哲學(xué)層次上概括了營(yíng)銷的新框架，它將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面來(lái)考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，建立、鞏固和發(fā)展長(zhǎng)期的合作關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場(chǎng)交易。20 世紀(jì) 90 年代末提出的

9、4Vs 營(yíng)銷策略旨在培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的具體途徑，是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新著眼點(diǎn)J 。三 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的目的目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客; 要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)，立于不敗之地; 注重市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場(chǎng)的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策; 積極推行革新，其程度與效果成正比;在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識(shí)別力和決斷力 J 。四 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的影響因素影響市場(chǎng)營(yíng)銷策略的因素有宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，它對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，既不可控制，又不可影響，而它對(duì)

10、企業(yè)營(yíng)銷的成功與否起著十分重要的作用。1、人文環(huán)境：1）人口因素：人口數(shù)量與市場(chǎng)構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場(chǎng)的關(guān)系；世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與市場(chǎng)的關(guān)系。2）人口的地理遷移因素：客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購(gòu)買動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系。3）社會(huì)因素：家庭；社會(huì)地位階層，影響細(xì)分市場(chǎng)。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：1）國(guó)民生產(chǎn)總值。2）個(gè)人收入，反應(yīng)購(gòu)買力高低。3）外貿(mào)收支情況。3、自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護(hù)；環(huán)境的惡化；疾病的影響。4、技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響；對(duì)消費(fèi)者的影響。5、政治-法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國(guó)家的政治法律環(huán)境都直接影響營(yíng)銷策略。6、社會(huì)-文化環(huán)境：教育水平，宗教信仰，傳統(tǒng)習(xí)慣

11、。微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素和條件，包括供應(yīng)者，競(jìng)爭(zhēng)者，公眾以及企業(yè)自身等。1、供應(yīng)者：資源的保證，成本的控制。2、購(gòu)買者1）私人購(gòu)買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購(gòu)買，購(gòu)買頻率較高，多屬非專家購(gòu)買，購(gòu)買流動(dòng)性較大。2）集團(tuán)購(gòu)買者：集團(tuán)購(gòu)買者數(shù)量較小，但購(gòu)買者的規(guī)模較大；屬于派生需求; 集團(tuán)購(gòu)買需求彈性較小。3、中間商：其購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了專賣，以取得利潤(rùn)；由專家購(gòu)買；購(gòu)買次數(shù)較少；單批量大。4、競(jìng)爭(zhēng)者：1）競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)模。2）消費(fèi)者需求量與競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)量的關(guān)系。5、公眾：金融公眾，政府公眾，市民行動(dòng)公眾，地方公眾，企業(yè)內(nèi)部公眾，一般群眾。6、企

12、業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作J 。五 企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)欲想在當(dāng)前日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，其中的一個(gè)重要因素，就是要對(duì)其營(yíng)銷策略做出科學(xué)的抉擇。營(yíng)銷策略一般分為三種：無(wú)差異營(yíng)銷；差異營(yíng)銷；集中營(yíng)銷。企業(yè)要對(duì)上述三種營(yíng)銷策略擇其優(yōu)者而用之，且用得恰到好處，使其收到預(yù)期的成效，通常應(yīng)考慮以下因素：1企業(yè)的資源能力。當(dāng)企業(yè)資源能力有限無(wú)法占領(lǐng)比較大的市場(chǎng)時(shí)，唯一比較切實(shí)可行的選擇就是采用集中營(yíng)銷策略，即針對(duì)一部分特定消費(fèi)者群的需求，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，將力量集中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，以在小市場(chǎng)中取得較大的市場(chǎng)份額。2產(chǎn)品的同質(zhì)性。即購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品特征的感覺(jué)相似的程度。若企業(yè)投放市場(chǎng)的是同質(zhì)的或相

13、似的產(chǎn)品，如汽油、食鹽等，那就采取無(wú)差異營(yíng)銷策略，以通過(guò)大批量生產(chǎn)定單、大量營(yíng)銷來(lái)迎合市場(chǎng)上最大多數(shù)人的需求，從中贏得利潤(rùn)。3市場(chǎng)的同質(zhì)性。即各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者的需求、偏好、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買行為及各種特征相似的程度。若市場(chǎng)同質(zhì)性較高，各市場(chǎng)購(gòu)買的數(shù)量相同或相似，對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也大致相同，則最好采用無(wú)差異營(yíng)銷策略。4產(chǎn)品在生命周期中所處的階段。所謂產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)起到退出市場(chǎng)的全過(guò)程。它一般分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、飽和期、衰退期幾個(gè)階段。當(dāng)企業(yè)推出的一種新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，廣告宣傳應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品一無(wú)所知的狀況，大造聲勢(shì)，偏重于介紹其產(chǎn)品的基本性能、用途、特點(diǎn)等，以逐步消除消

14、費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的陌生感，并不斷加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好印象，故宜采用無(wú)差異營(yíng)銷策略，或者全力以赴投入某目標(biāo)市場(chǎng)，采用集中營(yíng)銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，廣告宣傳的重點(diǎn)就要轉(zhuǎn)移到誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和偏好上來(lái)，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并進(jìn)而變?yōu)橘?gòu)買行動(dòng)。而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，鑒于產(chǎn)品已在消費(fèi)者中享有一定的聲譽(yù)，加之市場(chǎng)上已有不少同類產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，因此，為使消費(fèi)者不" 喜新厭舊 " ，對(duì)其產(chǎn)品仍有一種" 懷念感 " ，企業(yè)應(yīng)在廣告宣傳中突出宣傳該產(chǎn)品的獨(dú)到之處，即與同類產(chǎn)品相比有的" 差別性優(yōu)勢(shì)" ， 運(yùn)用差異營(yíng)銷策略，使消費(fèi)者通過(guò)比較，對(duì)該產(chǎn)品

15、仍有信賴感，以激發(fā)其購(gòu)買欲，使其生命周期得以延長(zhǎng)。5競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者使用差異營(yíng)銷時(shí)，本企業(yè)仍以無(wú)差異營(yíng)銷策略則勢(shì)必?cái)”保蝗舾?jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異營(yíng)銷策略時(shí)，如果某些其他因素對(duì)自己有利，則可采用差異營(yíng)銷策略與之競(jìng)爭(zhēng)。6競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。若市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寥寥無(wú)幾或企業(yè)推出的產(chǎn)品不愁銷路，就不可不必采用成本較高的差異營(yíng)銷策略。反之， 當(dāng)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多時(shí)，企業(yè)為突出其產(chǎn)品與同類產(chǎn)品所存在的差異性，強(qiáng)化購(gòu)買者對(duì)該產(chǎn)品的印象，使不同的消費(fèi)者群都對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品" 一見(jiàn)鐘情 " ， 以擴(kuò)大其市場(chǎng)覆蓋面，自然以差異營(yíng)銷為上策。總之，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，必須根據(jù)主客觀條

16、件進(jìn)行通盤考慮，充分考慮權(quán)衡利弊，做出明智的選擇J 。六 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括：價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略。價(jià)格策略主要是指產(chǎn)品的定價(jià)，主要考慮成本、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等，企業(yè)根據(jù)這些情況來(lái)給產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、顏色、款式、商標(biāo)等，給產(chǎn)品賦予特色，讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中。它有很多種，比如直銷、間接渠道（分銷、經(jīng)銷、代理等），企業(yè)可以根據(jù)不同的情況選用不同的渠道。渠道策略可以分為直接式銷售策略和間接式銷售策略。一般來(lái)講，在以下情況下適合采取直接式的銷售策略：市場(chǎng)集中，銷售范圍??；技術(shù)性高或者

17、制造成本和售后差異大的產(chǎn)品，以及變質(zhì)或者以破損的商品，使商品，定制品等。企業(yè)自身應(yīng)該有市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)，管理能力較強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，財(cái)力雄厚，或者需要高度控制商品的營(yíng)銷情況。反之，在以下情況下適合采取間接式的銷售策略：市場(chǎng)分散，銷售范圍廣，例如大部分消費(fèi)品。、非技術(shù)性或者制造成本和售價(jià)差異小的商品，以及不易變質(zhì)及非易碎商品，日用品，標(biāo)準(zhǔn)品等。企業(yè)自身缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，管理能力較差，財(cái)力薄弱，對(duì)其商品和市場(chǎng)營(yíng)銷的控制要求不高。促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來(lái)達(dá)到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的。手段有折扣、返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)體驗(yàn)等多種方式。七 適用中國(guó)的營(yíng)銷策略1. 功效優(yōu)先策略：國(guó)人購(gòu)買動(dòng)機(jī)中

18、列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。任何營(yíng)銷要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品。因此， 市場(chǎng)營(yíng)銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營(yíng)銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。2. 價(jià)格適眾策略：價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷成敗的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。3. 品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形 式的宣傳，提高品牌知名

19、度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。4. 刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷的源頭，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。5. 現(xiàn)身說(shuō)法策略：現(xiàn)身說(shuō)法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過(guò)宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說(shuō)法策略的形式有小報(bào)、宣銷活動(dòng)、案例電視專題等。6. 媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，樹(shù)立和提升品牌形象。7. 單一訴求策

20、略：?jiǎn)我辉V求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。8. 終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫(huà)；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對(duì)終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營(yíng)業(yè)員，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示，20%的保健品購(gòu)買者要征求營(yíng)業(yè)員的意見(jiàn)。9. 網(wǎng)絡(luò)組織策略：組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)

21、營(yíng)銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營(yíng)銷組織。10. 動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略：所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略，就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營(yíng)銷思路，改進(jìn)營(yíng)銷措施，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略的核心是掌握市場(chǎng)中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。結(jié)論市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是企業(yè)通過(guò)積極主動(dòng)地參與市場(chǎng)的活動(dòng)。選擇適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從而有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的欲望，影響消費(fèi)者的行為，以最少的費(fèi)用獲得最大的營(yíng)銷效果。并且了解中國(guó)現(xiàn)在適用的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。分析市場(chǎng)營(yíng)銷下的中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，并進(jìn)一步指出市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者心理及購(gòu)買行為的影響，最后針對(duì)目前的現(xiàn)狀提出中小企業(yè)應(yīng)該選擇的市

22、場(chǎng)營(yíng)銷策略J 。淺談市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的運(yùn)用2017-01-04 15:20 | #3 樓產(chǎn)品整體概念“腦白金這一名稱對(duì)于品牌的建立以及隨后的營(yíng)銷發(fā)揮了事半功倍的作用。該名稱傳遞著兩種信息：第一，該產(chǎn)品是作用于腦部的，“大腦核心是腦白金體，其分泌腦白金掌管人體衰老，這種訴求可謂絕無(wú)僅有，腦白金的神秘與科技感躍然而出，可區(qū)別于所有其他類別的保健品。第二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個(gè)字識(shí)別度高，記憶度高，易引起關(guān)注。因?yàn)榇竽X是人體的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的結(jié)合更是貴中之貴。命名既說(shuō)明了產(chǎn)品的功效又為人們所喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，確為杰作。這種特殊的差異化命名，在商業(yè)法則中的確勝人一籌

23、。更令人驚嘆不已的是策劃人員將腦白金的理念緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容等巧妙融于一體，統(tǒng)統(tǒng)歸根于大腦腦白金體掌管，令同類競(jìng)爭(zhēng)品望塵莫及。產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，使腦白金成為“健特公司的獨(dú)享產(chǎn)品。他們對(duì)腦白金商標(biāo)注冊(cè)，宣稱除了這種口服液其它含melatonin 的任何產(chǎn)品均非“腦白金。這既是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置巧妙的防護(hù)措施，又增加了追隨者的進(jìn)入壁壘，為其后續(xù)的市場(chǎng)品牌開(kāi)發(fā)與廣告投入解除了后顧之憂。產(chǎn)品包裝腦白金包裝主色調(diào)是海洋深藍(lán)色，體現(xiàn)了產(chǎn)品的科技色彩，以及人類追求永恒、回歸自然的心態(tài)。包裝不求變化、保持淳樸，也符合產(chǎn)品消費(fèi)群體尤其是中老年人的審美習(xí)慣。人物造型既有國(guó)人也有洋人，既反映了產(chǎn)品國(guó)

24、際化的品質(zhì)又不會(huì)令人產(chǎn)生陌生感、排斥感。市場(chǎng)策略市場(chǎng)定位腦白金不像其它同類產(chǎn)品以藥品的身份出現(xiàn)，而是定位成保健食品中的“健康禮品。這就避免了作為藥品在營(yíng)銷上的缺點(diǎn)：廣告上受限制，以及銷量上難以做大。反使其擁有三大優(yōu)勢(shì)：由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣泛，有利于大銷量；便于廣告促銷，不必像“類藥品那樣做廣告要受 藥檢、工商等部門的審批、審查的限制；利潤(rùn)空間更為廣闊、自由。如果作為一般的安眠藥品，價(jià)格受制于外商，成本難以降低，藥價(jià)為傳統(tǒng)安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白金定位為禮品，正好符合中國(guó)的送禮文化，“禮尚往來(lái)確保了產(chǎn)品銷量。目標(biāo)市場(chǎng)腦白

25、金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這個(gè)深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)的概念。其功效訴求為“潤(rùn)腸通便、改善睡眠，并提出“年輕態(tài)，健康品，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來(lái)中老年人怎能不對(duì)腦白金躍躍欲試呢？腦白金的另一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，是有一定收入的中青年人。這一類人群不關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)際功效如何，只注重產(chǎn)品的品牌訴求點(diǎn)、知名度及檔次，只關(guān)心產(chǎn)品的大眾認(rèn)可度。腦白金集中火力打出品牌，也就贏得了這個(gè)市場(chǎng)，獲得了較高的回報(bào)率。腦白金“禮品的定位策略， 不僅僅為自己贏得了市場(chǎng)第一的位置，而且開(kāi)創(chuàng)了健康品的禮品市場(chǎng)。提到腦白金，人們就會(huì)聯(lián)想到送禮。如果說(shuō)“送禮是腦白金以定位法則取勝的法寶， 腦白金禮品概念的占位策略，實(shí)屬營(yíng)銷

26、領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。營(yíng)銷組合策略價(jià)格策略企業(yè)在最初的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的定價(jià)策略有低價(jià)與高價(jià)兩種，腦白金的定價(jià)策略大致是高價(jià)戰(zhàn)略。在高價(jià)戰(zhàn)略下，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的要價(jià)相對(duì)于價(jià)值來(lái)說(shuō)過(guò)高。所以腦白金產(chǎn)品在推行自己價(jià)格的同時(shí)，不斷推出“腦白金里有金磚以及一系列優(yōu)惠活動(dòng)。腦白金的市場(chǎng)零售價(jià)為68 元左右，而一盒日常消費(fèi)周期僅為10 天，這種價(jià)格定位偏高，但作為禮品，消費(fèi)者反而樂(lè)于接受；同時(shí)借勢(shì)造勢(shì)，奪取煙酒等傳統(tǒng)的有害人們健康的禮品市場(chǎng)。分銷渠道策略公司有200多個(gè)辦事處，2000多家經(jīng)銷商，幾乎每個(gè)辦事處就有10 家經(jīng)銷商。對(duì)經(jīng)銷商的選擇，原則上是在小型城市選一家經(jīng)銷商。要求對(duì)方信譽(yù)好，有固定銷售網(wǎng)絡(luò)，

27、是該地區(qū)最有實(shí)力和影響力的人物，經(jīng)銷商與政府方面關(guān)系好。對(duì)工作要求是：所有辦事處要把代表處的經(jīng)銷商合同及有關(guān)資料傳回子公司審批；合同原件一定要寄回總部；不允許個(gè)人以任何名義與經(jīng)銷商簽合同，否則視為欺詐行為。并特別提出：及時(shí)回款、價(jià)格穩(wěn)定、不允許沖貨。這一套監(jiān)督體系和制度使得各地經(jīng)銷商能嚴(yán)格執(zhí)行“腦白金的各種策略， 保證分銷渠道的暢通和穩(wěn)定。終端銷售策略終端是銷售的最終結(jié)果，關(guān)系到營(yíng)銷的成敗。所以賣場(chǎng)、超市、商場(chǎng)等終端，便成了眾多品牌搶占的風(fēng)水碼頭。而保健品則尤其注重終端。逢年過(guò)節(jié)，只要到賣場(chǎng)、超市兜一圈，就會(huì)發(fā)現(xiàn)保健品市場(chǎng)硝煙彌漫，火藥味濃重。但不少企業(yè)只知大投廣告，而輕視了終端的管理，結(jié)果被

28、競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占了良機(jī)，最終釀成大錯(cuò)。從終端產(chǎn)品的陳列來(lái)看，一些藥房、超市里，腦白金的終端形象就相當(dāng)突出。無(wú)論其擺放的位置、陳列面、堆場(chǎng)形象，還是 POP都顯得氣勢(shì)磅礴。促銷策略（1）廣告策略腦白金采取了擴(kuò)張的廣告戰(zhàn)略，發(fā)起鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，對(duì)搶占先機(jī)起了很大的作用。低潮出擊，出其不意，攻其不備，搶占市場(chǎng)空白和競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)，使腦白金以較低的廣告投入獲得了較高的回報(bào)。腦白金剛推向市場(chǎng)時(shí)，廣告目的定位為宣傳，主要用來(lái)介紹新產(chǎn)品，建立基本需求。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)，腦白金進(jìn)入成長(zhǎng)期，這時(shí)公司的目標(biāo)在于建立選擇需求，腦白金開(kāi)始將廣告目標(biāo)定為勸說(shuō)，使產(chǎn)品能最大限度的實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。在腦白金銷售額

29、開(kāi)始穩(wěn)定下來(lái)，增長(zhǎng)速度減緩，步入成熟期后，其廣告便不再為了讓顧客知曉或爭(zhēng)取顧客，而是讓人們記住腦白金，保持腦白金品牌的知名度，因此，它的廣告目標(biāo)也相應(yīng)調(diào)整為提醒。分析腦白金的媒體宣傳策略，應(yīng)將其分為兩個(gè)階段來(lái)看，一為市場(chǎng)啟動(dòng)期，一為市場(chǎng)成長(zhǎng)期和成熟期。在市場(chǎng)啟動(dòng)期，腦白金基本以報(bào)媒為主，選擇某城市的1-2 家報(bào)紙，以每周大塊新聞、集中火力展開(kāi)猛烈攻勢(shì)，并輔以科普資料作證。報(bào)刊文章對(duì)目標(biāo)公眾的滲透有極其重要的作用，它所具有的科普性、知識(shí)性、新聞性使讀者愿意接受，并從中知曉一定的知識(shí)，不知不覺(jué)地記住了該產(chǎn)品和品牌，刺激引導(dǎo)了購(gòu)買欲望。腦白金在成長(zhǎng)期和成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾

30、動(dòng)播出，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印象。腦白金電視廣告分為三種版本：一為專題片；二為功效片；三為送禮片。三種廣告版本相互補(bǔ)充，組合播放，傳播力度不同凡響。腦白金在產(chǎn)品成熟期，有8 部專題片，每天播放的科普片不重復(fù)。戶外廣告也成為腦白金中后期新增長(zhǎng)的媒體亮點(diǎn)。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場(chǎng)特點(diǎn)，有選擇性地開(kāi)展以下宣傳：如車貼、 車身、 推拉、墻面廣告與橫幅。腦白金的戶外橫幅主要以多為主、精在其次，努力營(yíng)造一種腦白金氛圍。讓腦白金隨處可見(jiàn)，時(shí)刻提醒消費(fèi)者注意腦白金。（ 2）公共關(guān)系策略腦白金很好的利用了史玉柱，一個(gè)頗有傳奇色彩的人物。在腦白金的銷售正進(jìn)行得紅紅火火，市場(chǎng)前景一片看好時(shí)，不失時(shí)機(jī)的推出史玉柱的“借

31、錢還債，不僅消除了以后被動(dòng)的被媒體“揪出來(lái)的隱患，掃除了前進(jìn)道路上的障礙，還為自己做了一個(gè)大廣告，樹(shù)立了良好的公共形象。同時(shí)在面對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)，史玉柱亦能把握住宣傳口徑，利用機(jī)會(huì)，獨(dú)當(dāng)一面。因此，腦白金在大部分時(shí)候都能及時(shí)發(fā)現(xiàn)公關(guān)危機(jī)，并迅速采取措施使危機(jī)胎死腹中。（ 3） 品牌策略腦白金本質(zhì)屬性是保健品，同時(shí)，它又是中高檔禮品。從最初啟動(dòng)市場(chǎng)，腦白金由一個(gè)知名度為零、美譽(yù)度為零的保健品，短期內(nèi)迅速飆升，到產(chǎn)生效益，時(shí)間也只有幾個(gè)月。當(dāng)時(shí)主要靠新聞炒作與廣告的強(qiáng)力拉動(dòng)，靠產(chǎn)品宣傳的神秘色彩、產(chǎn)品的使用效果與策劃人員的品牌運(yùn)作能力，使產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度達(dá)到了一定的高度。之后隨著市場(chǎng)的擴(kuò)張、資金的

32、積累與營(yíng)銷方案的完善，腦白金全新概念的電視廣告橫空出世， 以禮品定位引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，準(zhǔn)確地抓住了國(guó)人的送禮情結(jié)，坐上了禮品市場(chǎng)的第一把交椅。同時(shí)，廣告推動(dòng)市場(chǎng)向前發(fā)展，使腦白金知名度直線上升，美譽(yù)度也相應(yīng)走上，到目前為止，腦白金歷時(shí)四個(gè)年頭，知名度一直在攀升。提到腦白金，人們首先想到的倘若不是其本質(zhì)屬性保健品， 而是它在成長(zhǎng)期的廣告中所訴求的屬性禮品， 那么在無(wú)形中，腦白金在人們心中的主要功能就會(huì)由保健轉(zhuǎn)變?yōu)樗投Y，它的生命周期一定會(huì)縮短。值得慶幸的是，腦白金終于在推出禮品概念之后，又及時(shí)提出了新的訴求點(diǎn)：好的功效。使之暫時(shí)免除了由成熟期走向衰退期的憂愁。腦白金營(yíng)銷策略的借鑒意義從腦白金的成功我們

33、可以看出，選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)是十分重要的，它具有以下特點(diǎn)與成功啟示：（1）目標(biāo)市場(chǎng)明確。根據(jù)保健品市場(chǎng)做出細(xì)分，選擇屬于自己的市場(chǎng)。（ 2）市場(chǎng)定位突出。經(jīng)過(guò)大量調(diào)查后決定將自身定位于禮品，區(qū)別于以往的保健品。腦白金做送禮市場(chǎng)主要原因有兩條：一、送禮送健康的觀念正在形成。送禮實(shí)質(zhì)上送的是祝福，送健康類產(chǎn)品更能表達(dá)對(duì)長(zhǎng)輩健康的祝福。近年，城市中送煙酒的人越來(lái)越少，腦白金正好補(bǔ)上這個(gè)空檔。二、腦白金對(duì)每個(gè)老年人都實(shí)用，的確有效果，具備市場(chǎng)做大的條件。事實(shí)證明，當(dāng)初這個(gè)決定是正確的，目前腦白金已成為健康禮品的第一品牌。（ 3）促銷策略突出。從廣告、渠道等多方面入手，準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，加大對(duì)資金

34、的投入，積極分銷，大力促銷。（ 4）營(yíng)銷策略推陳出新，在不同的階段注重不同的營(yíng)銷重點(diǎn)與宣傳策略以及相應(yīng)的廣告語(yǔ)。（ 5）腦白金品牌的策劃，完全遵守“721 原則，即花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20%的精力做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力用來(lái)處理經(jīng)銷商關(guān)系。在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣方市場(chǎng)向“買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營(yíng)銷的核心所在。（ 6）善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹(shù)立口碑形象，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，以點(diǎn)帶線，以線帶面，共同演繹一個(gè)新聞話題。當(dāng)我們?yōu)槟X白金迅速崛起而嘖嘖稱贊時(shí)，是否也深思過(guò)，腦白金的成功靠的是什么？其實(shí)最關(guān)鍵的還是策劃。（ 7）廣告對(duì)

35、腦白金的營(yíng)銷成功發(fā)揮了重要作用。腦白金以相對(duì)較少的營(yíng)銷費(fèi)用，以報(bào)紙、書(shū)刊等非電波媒體為載體，可用篇幅大，能夠詳細(xì)說(shuō)理，具有科普色彩，易被消費(fèi)者認(rèn)可，在客觀上推動(dòng)了腦白金營(yíng)銷策劃的成功。市場(chǎng)營(yíng)銷中促銷策略的應(yīng)用2017-01-04 18:28 | #4 樓一、 促銷的含義及其分類1 、促銷的含義促銷（Promotion ）指促進(jìn)銷售，是營(yíng)銷者運(yùn)用各種手段，傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激勵(lì)顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售目的的一切企業(yè)活動(dòng)的總和。從這個(gè)概念，我們可以看出，促銷有以下幾層含義：（1）促銷的實(shí)質(zhì)就是營(yíng)銷者與購(gòu)買者之間，產(chǎn)

36、品和勞務(wù)信息的傳遞和溝通。（ 2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。（ 3）促銷的構(gòu)成因素一般包括：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和人員推銷2、促銷策略的分類根據(jù)促銷手段的出發(fā)點(diǎn)與作用的不同，可分為兩種促銷策略：1. 推式策略，即以直接方式，運(yùn)用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，其作用過(guò)程為，企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品或勞務(wù)推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費(fèi)者，該策略適用于以下幾種情況： （1） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，或無(wú)足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計(jì)劃。（2） 市場(chǎng)較集中，分銷渠道短，銷售隊(duì)伍大。（3） 產(chǎn)品具有很高的單位價(jià)值，如特殊品，選購(gòu)品等。（4） 產(chǎn)品的使用、維修、保

37、養(yǎng)方法需要進(jìn)行示范。(2) 拉式策略，采取間接方式，通過(guò)廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)去購(gòu)買商品。其作用路線為，企業(yè)將消費(fèi)者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產(chǎn)企業(yè)，這種策略適用于：(1) 市場(chǎng)廣大，產(chǎn)品多屬便利品。(3) 商品信息必須以最快速度告知廣大消費(fèi)者。(4) 對(duì)產(chǎn)品的初始需求已呈現(xiàn)出有利的趨勢(shì)，市場(chǎng)需求日漸上升。(5) 產(chǎn)品具有獨(dú)特性能，與其他產(chǎn)品的區(qū)別顯而易見(jiàn)。(6) 能引起消費(fèi)者某種特殊情感的產(chǎn)品。(7) 有充分資金用于廣告。2、 影響促銷組合的因素企業(yè)在選擇促銷方式形成促銷組合時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的影響因素

38、： (一)促銷目的促銷的一般性目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)、社會(huì)公眾之間的信息交流，塑造企業(yè)及其產(chǎn)品的良好市場(chǎng)形象，擴(kuò)大商品銷售。除了一般性目的之外，企業(yè)在不同時(shí)期及不同的市場(chǎng)環(huán)境下所開(kāi)展的促銷活動(dòng)還有特定的目的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)促銷的具體目的，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式，提高促銷組合的有效性。例如， 在一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)企業(yè)的促銷目的是在某一特定市場(chǎng)迅速增加產(chǎn)品銷售量，另一個(gè)企業(yè)的促銷目的是樹(shù)立良好的形象。前者的促銷目的強(qiáng)調(diào)近期效果，在這種目的指導(dǎo)下促銷組合選配應(yīng)注重于廣告和營(yíng)業(yè)推廣； 后者的促銷目的著眼于提高形象競(jìng)爭(zhēng)力，因而在促銷組合的選配上應(yīng)注重于公共關(guān)系與宣傳報(bào)道活動(dòng)。(二) 推動(dòng)與拉動(dòng)企業(yè)的促銷策略，就其

39、作用來(lái)說(shuō)大致可以分為“推動(dòng)策略和“拉動(dòng)策略。在促銷活動(dòng)中，企業(yè)是選擇推動(dòng)策略還是選擇拉動(dòng)策略，對(duì)促銷組合也具有重要影響?！巴苿?dòng)策略，就是企業(yè)針對(duì)分銷渠道上的經(jīng)銷商， 運(yùn)用由人員推銷、中間商促銷等方式組成的促銷組合把產(chǎn)品推入分銷渠道。成功的推動(dòng)策略，將使生產(chǎn)者有效地將產(chǎn)品推向批發(fā)商，批發(fā)商又將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向最終消費(fèi)者?！袄瓌?dòng)策略就是企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者，利用有廣告、消費(fèi)者促銷等方式形成的促銷組合，吸引他們采取購(gòu)買行動(dòng)。成功的拉動(dòng)策略，將有效地促使消費(fèi)者向零倍商求購(gòu)產(chǎn)品，零售商又會(huì)向批發(fā)商求購(gòu)產(chǎn)品，進(jìn)而批發(fā)商又會(huì)向生產(chǎn)者求購(gòu)產(chǎn)品。(三)產(chǎn)品類型這里的產(chǎn)品類型主要指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是

40、產(chǎn)業(yè)用品。從市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程來(lái)看，消費(fèi)品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是區(qū)別的。營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程來(lái)看，消費(fèi)品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是有區(qū)別的。廣告一直是消費(fèi)品的主要促銷工具，人員推銷是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具，營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系與宣傳報(bào)道在這兩類產(chǎn)品的市場(chǎng)上都是比較重要的促銷形式。此外，廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷中也執(zhí)行著諸如建立知曉、達(dá)于理解、有效提醒、提供線索、證明有效、再度保證等十分重要的職能。(四)產(chǎn)品生命周期在產(chǎn)品生命周期的不同階段上，由于營(yíng)銷目標(biāo)與促銷目的的不同，因而采用的組合策略也就有所不同。從消費(fèi)品的角度看，在介紹期，廣告與適量營(yíng)業(yè)推廣的配合能促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解企業(yè)的產(chǎn)品。在成長(zhǎng)期，社交渠道溝通方式開(kāi)

41、始產(chǎn)生明顯效果，為了增進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣與品牌偏愛(ài)，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，就需要調(diào)整原來(lái)的促銷工作，廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌。在成熟期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多，為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，保持已有的市場(chǎng)占有率，企業(yè)應(yīng)該增加促銷費(fèi)用。在衰退期，企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低限度，采用營(yíng)業(yè)推廣并輔以少量廣告活動(dòng)保持顧客記憶即可，宣傳活動(dòng)可以停止，人員推銷也可減至最小規(guī)模，以保證一定的利潤(rùn)收入。（五）市場(chǎng)情況市場(chǎng)情況不同也要求企業(yè)采取不同的促銷組合。市場(chǎng)情況大致包括市場(chǎng)范圍、市場(chǎng)類型、競(jìng)爭(zhēng)狀況，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等方面。企業(yè)在對(duì)以上情況進(jìn)行綜合考慮的基礎(chǔ)上制定有針對(duì)性的促銷組合策略。（六）企業(yè)實(shí)力企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也直接制約

42、著促銷組合的選擇。企業(yè)若規(guī)模較小、實(shí)力較弱、產(chǎn)品數(shù)量不大，則可以不考慮廣告宣傳這種花銷較大的促銷方式，而應(yīng)以人員推銷為主。企業(yè)若規(guī)模大、產(chǎn)品數(shù)量多、有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，則可以針對(duì)具體情況采用廣告宣傳并輔以其他促銷手段。3、 正確地策劃促銷活動(dòng)要注意的問(wèn)題企業(yè)作為促銷活動(dòng)和信息溝通的主體，為了有效地進(jìn)行促銷活動(dòng)，應(yīng)該明確以下問(wèn)題：1 誰(shuí)是信息接受者企業(yè)在開(kāi)展促銷活動(dòng)之前，首先要明確將要把信息傳遞給誰(shuí)，是中間商還是最終消費(fèi)者，是特定商品購(gòu)買者還是一般公眾，是現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者還是潛在的購(gòu)買者。確定了誰(shuí)是信息的接受者之后，還必須了解他們的需求、對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的印象以及接受信息的習(xí)慣。2 達(dá)到什么效果企業(yè)開(kāi)展促銷活動(dòng)，進(jìn)行信息傳遞，最終目的是實(shí)現(xiàn)商品的潛在交換。但是，商品潛在交換的實(shí)現(xiàn)是受到多種因素制約和影響的。在企業(yè)試圖克服這些因素不利影響的過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)一系列要解決的具體問(wèn)題。這種情況導(dǎo)致了企業(yè)在不同時(shí)間、不同對(duì)象、不同環(huán)境下進(jìn)行的促銷活動(dòng)，追求的目標(biāo)與期望達(dá)到的效果是有所不同的。3 提供什么信息這里要解決說(shuō)什么是怎樣說(shuō)的問(wèn)題。說(shuō)什么，即傳遞什么內(nèi)容的信息來(lái)實(shí)現(xiàn)促銷的目的；怎樣說(shuō)，即簡(jiǎn)要介紹還是詳細(xì)解說(shuō)，從這一角度還