青島啤酒廣告媒體策劃-世界大學(xué)城

1、青島啤酒（湖南?。V告媒體策劃青島啤酒（湖南?。V告媒體策劃班級：廣告班級：廣告0902班班組員：何意，陳鑫，劉其組員：何意，陳鑫，劉其 目錄目錄摘要摘要一、背景分析一、背景分析二、媒體目標(biāo)二、媒體目標(biāo)三、媒體策略三、媒體策略1、媒體的選擇與組合策略2、媒體的區(qū)域策略3、媒體受眾策略4、媒體的排（行程）策略四、媒體預(yù)算四、媒體預(yù)算五、策略總結(jié)五、策略總結(jié)摘要 青島啤酒主要是針對中高檔費(fèi)者市場，青島家族系列啤酒則主要針對大眾化市場。青島啤酒和青島啤酒家族系列酒有明顯差別，充分發(fā)揮青島啤酒與青島啤酒家族系列酒的互補(bǔ)作用。 在青島啤酒的廣告中，突出青島啤酒的品質(zhì)，以最平易近人的述求方式表達(dá)出來，塑造

2、青島啤酒平易近人的品牌形象，增加青島啤酒品牌的親和力?！案惺苄迈r，感受自然”、“青島純生純正生啤酒”以及2007年的“激情成就夢想”以此來訴求其大方典雅、有品味、平易近人的品牌特征。人們之所以消費(fèi)啤酒，人們之所以選擇青島啤酒，與其生活、時(shí)尚觀密切相關(guān)。一：背景分析 青島啤酒一直以來主要定位于：時(shí)尚、激情、自信、進(jìn)取、夢想，而且把體育文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴，由此塑造出深入人心的，不易動搖的企業(yè)形象，并進(jìn)而帶動業(yè)績的提高。 青島啤酒在湖南擁有比較大的市場，但是競爭也越來越激烈（雪花，哈爾濱，漓泉，重慶等），面對強(qiáng)烈的競爭青島啤酒要想做出自己獨(dú)特的一面必需要在消費(fèi)者心中留下深刻的印象

3、，將時(shí)尚，激情，進(jìn)取，夢想的理念融入消費(fèi)者心中去，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識青島 。因而我們必須要通過廣告將青島的理念，品牌打進(jìn)消費(fèi)人群。摘要摘要 過幾個(gè)月就是中國的春節(jié)了，春節(jié)的酒水需求量是全年當(dāng)中最大的，所以我們要抓緊這幾個(gè)月的時(shí)間在湖南人民的心中突出青島啤酒的品質(zhì)，以最平易近人的述求方式表達(dá)出來，塑造青島啤酒平易近人的品牌形象，增加青島啤酒品牌的親和力。從而讓更多的人在春節(jié)選擇青島啤酒。二：媒體目標(biāo) 我們這次媒體投放的時(shí)間主要集中在2011年11月2012年2月這四個(gè)月的時(shí)間，由于近兩年廣告宣傳得力，青島啤酒在湖南省享有比較高的品牌知名度。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，湖南地區(qū)有80%左右的男性知道青島這一品牌

4、，在這一群體中，有30%對產(chǎn)品有一定的了解，并喜愛和樂于接受青島啤酒。 青島啤酒在這四個(gè)月的廣告宣傳計(jì)劃，應(yīng)在進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度的同時(shí)，培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的美譽(yù)度，使青島啤酒系列產(chǎn)品得到更多消費(fèi)者的青睞。摘要摘要 過去幾年中，青島啤酒的廣告投放主要集中在長，株，潭3市范圍內(nèi)，對周邊的市縣的投入力度相對較小，形成了產(chǎn)品在湖南境內(nèi)知名度極不平衡的現(xiàn)象。我們這四個(gè)月的廣告投放應(yīng)有計(jì)劃地加大對周邊城市的廣告宣傳力度，使產(chǎn)品在湖南省所有地區(qū)都成為首屈一指的啤酒品牌。三：媒體策略 （一）媒體選擇（一）媒體選擇 針對青島啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們得出廣告的目標(biāo)受眾，即20-50歲的男性。通過分區(qū)域的電視廣告，

5、平面媒體廣告， POP廣告，戶外廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告以及隨啤酒贈送工具、娛樂用具進(jìn)行立體式的廣告宣傳，以此來提高青島啤酒品牌的美譽(yù)度。 電視廣告： 我們主要選擇電視臺晚間的時(shí)段 平面媒體 主要投放在地區(qū)性報(bào)紙上還有交通擁擠的路段摘要摘要 POP廣告： 大眾媒體提供購買的理由，而POP廣告則提供購買的刺激與激勵(lì)?？傊琍OP所扮演的角色就是把大眾媒體廣告所積累的效果,濃縮在它銷售的地方。POP廣告是啤酒直接提高銷量很有效的手段之一。POP廣告的成本也不高，效果很明顯，湖南啤酒市場競爭激烈，POP廣告做好了能有效的影響最基層的消費(fèi)者，改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，樹立好品牌形象，能很好的建立消費(fèi)者的忠誠度。投放

6、建議：主要選擇超市的啤酒區(qū)、餐館的墻壁、酒吧，其它的媒體主要有開瓶器、撲克牌、杯子、太陽傘等。摘要摘要 戶外廣告：1.公交數(shù)字移動電視：公交數(shù)字移動電視：公交車是城市里重要的交通工具，與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，公交車在都市里來往穿梭，深入大街小巷，把人們送到不同的目的地，這就使公交車視頻廣告成為一種滲透力極強(qiáng)的戶外廣告媒體，而且千人成本（cmp）相對較低，只是電視、報(bào)紙、電臺等媒體千人成本的十幾分之一，相對節(jié)省廣告開支。2.2.公交車身廣告、公交車站牌廣告、電梯廣告、霓虹燈公交車身廣告、公交車站牌廣告、電梯廣告、霓虹燈廣告、的士廣告、燈箱廣告廣告、的士廣告、燈箱廣告：吸引廣告觀眾注意的首要因素是

7、廣告頻次，與電視廣告相比，這些戶外廣告的這些花費(fèi)不太大，但能夠抓住人流動的特點(diǎn)，也能有一個(gè)很好的傳達(dá)覆蓋率。只要注意到了細(xì)節(jié)，就可以把握好廣告效果。建議加大投放力度，能有效打開廣東啤酒市場，增加品牌競爭力。摘要摘要投放建議：主要選擇人流量大的地段和城市公交車的幾條主干線為重點(diǎn)投入對象。電梯廣告主要在大型寫字樓投放，霓虹燈廣告主要在繁華的鬧市，的士廣告和燈箱廣告主要在幾個(gè)比較主要的城市，如：廣州，深圳，珠海等重點(diǎn)投入。3.大型戶外平面廣告：大型戶外平面廣告：主要包括大幅的樓宇廣告、路牌廣告、與奧運(yùn)相聯(lián)系，提升品牌形象。摘要摘要 網(wǎng)絡(luò)廣告： 主要是通過發(fā)布軟文廣告在幾種新聞性、體育性網(wǎng)站上來進(jìn)行宣

8、傳。 （二）媒介區(qū)域策略（二）媒介區(qū)域策略 在湖南除長沙，株州，湘潭外其余個(gè)市區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本一致，所以我們在媒體投放上將湖南啤酒市場分為2個(gè)主要部分： 1，長，株，潭地區(qū)。這些地區(qū)人流量比較大而且有大量的流動人口工業(yè)比較發(fā)達(dá)。 2，其他各市區(qū)，這些地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本平衡，沒有很大的地域性，所以可以用同一種投放方式摘要摘要 （三）媒體的受眾策略（三）媒體的受眾策略 青島啤酒在湖南地區(qū)消費(fèi)者群體特征： 消費(fèi)者主要集中在25-44歲這個(gè)年齡層 大部分消費(fèi)者的個(gè)人月收入在2000元以下。 各地區(qū)比較發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者對啤酒的消費(fèi)能力越強(qiáng)。 啤酒屬于大眾化消費(fèi)，消費(fèi)者的文化程度不大； 摘要摘

9、要 經(jīng)常飲用啤酒的消費(fèi)者中，制造業(yè)/生產(chǎn)性企業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)的一般職工比例較大，說明由于工作的性質(zhì)和需要使得這些消費(fèi)者在日常生活中比較多的飲用啤酒； 在生活消費(fèi)形態(tài)上，總的說來消費(fèi)者比較善于交際，喜歡和朋友在一起聊天、喝酒，消費(fèi)者喝啤酒越來越等同于喝文化、喝時(shí)尚，在喝啤酒的同時(shí)更希望能夠顯示自己的個(gè)性、品位、身份和地位； 結(jié)論：選擇媒體投放時(shí)要關(guān)注哪些地方是目標(biāo)受眾經(jīng)常出入的場所，哪些電視節(jié)目比較受目標(biāo)受眾的歡迎，哪些網(wǎng)站是目標(biāo)受眾經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站。摘要摘要 （四）媒體的排期策略（四）媒體的排期策略 這次廣告投放的時(shí)間是2011年11月至2012年2月，在這四個(gè)月里我們的廣告投放密度要逐漸減少，媒體選擇要從電視媒體慢慢發(fā)展到平面媒體。四：媒體預(yù)算電視廣告預(yù)算：電視廣告預(yù)算：摘要摘要平面媒體廣告預(yù)算：平面媒體廣告預(yù)算：摘要摘要POP廣告預(yù)算：廣告預(yù)算：摘要摘要戶外廣告預(yù)算：戶外廣告預(yù)算