淺談餐飲企業(yè)的品牌策略

1、【精品文檔】如有侵權，請聯系網站刪除，僅供學習與交流淺談餐飲企業(yè)的品牌策略.精品文檔.淺談餐飲企業(yè)的品牌策略內容摘要 隨著我國經濟的飛速發(fā)展，人民的生活水平也相應的得到了大幅的提高，對于飲食的需求和要求也越來越高，現代餐飲業(yè)作為第三產業(yè)，許多企業(yè)看到了市場的前景便大批涌入，餐飲業(yè)的市場競爭也愈發(fā)激烈，品牌成為了在競爭中脫穎而出的籌碼之一，許多餐飲企業(yè)將創(chuàng)建知名品牌放在了企業(yè)發(fā)展的核心地位，我國的餐飲業(yè)品牌與其他品牌一樣，具有特定的消費人群、個性特點和產品印象，通過有效的整合餐飲資源來經營餐飲品牌是目前的新形勢下最佳的戰(zhàn)略選擇。本文以當代餐飲企業(yè)為研究對象，針對如何將我國餐飲業(yè)推向更好層次，多方

2、面分析了餐飲企業(yè)品牌的營銷策略的作用和所存在的問題，并給出實施改進品牌策略的措施。關鍵詞 餐飲企業(yè)；品牌經營；策略；競爭力一、品牌策略的必要性在消費追求日益多元化、個性化的新形勢下，餐飲品牌的功能越來越重要，現代品牌的含義與外延有了更大的發(fā)展。餐飲品牌經營的必要性日趨增強，對于餐飲企業(yè)來說，餐飲品牌的樹立能夠引發(fā)顧客的消費心理偏好，建立客戶的友好感情，增強消費者的認同感和對品牌的忠誠度，提高品牌知名度是餐飲業(yè)最有價值的競爭資源。我國作為一個擁有悠久飲食文化歷史的國度，卻難以形成有較大影響力的知名餐飲品牌，所以想要抓住機遇必須從我國餐飲業(yè)的現狀和實際出發(fā)，借鑒成功的餐飲業(yè)經驗，推進品牌策略，在消

3、費追求日益多元化、個性化的新形勢下，餐飲品牌的功能越來越重要，現代品牌的含義與外延有了更大的發(fā)展。餐飲品牌經營的必要性日趨增強，對于餐飲企業(yè)來說，餐飲品牌的樹立能夠引發(fā)顧客的消費心理偏好，建立客戶的友好感情，增強消費者的認同感和對品牌的忠誠度，提高品牌知名度是餐飲業(yè)最有價值的競爭資源。中國餐飲業(yè)未來的走向是朝多元化、集團化發(fā)展,經營者如果能跟緊這種發(fā)展創(chuàng)新的潮流,就能長久生存,不斷獲利。反之,則生存空間會愈來愈窄,終被潮流所淘汰。而要實現長久發(fā)展,樹立一個好品牌是最根本的,誰的品牌受消費者歡迎,誰就擁有市場,誰就可能獲利。品牌經營是餐飲業(yè)發(fā)展的核心競爭力,在塑造餐飲企業(yè)品牌的過程中,我們應采取

4、相應的經營手段創(chuàng)建品牌,為餐飲業(yè)打造一條制勝之路，培育強勢品牌,已成為餐飲企業(yè)保持戰(zhàn)略領先性的關鍵。二、餐飲業(yè)發(fā)展環(huán)境（一）餐飲業(yè)市場現狀近幾年餐飲市場發(fā)生了翻天覆地的變化。在顧客餐飲需求方面，隨著經濟的快速發(fā)展和國民收入的不斷增加，市民的消費觀念由“在家就餐”向“在外就餐”轉變，消費主體以集團公費為主向家庭自費為主轉變，消費方式以單一餐飲消費向餐娛組合消費轉變。在餐飲供給方面，各種飲食風格的餐飲企業(yè)都得到了充分展示各自風彩的機會，各類型顧客的多樣化餐飲需求都得到了進一步的滿足。餐飲業(yè)作為我國第三產業(yè)中一個傳統(tǒng)服務性行業(yè),經歷了改革開放起步、規(guī)模擴張、連鎖發(fā)展和品牌提升四個階段。在商務部的全國

5、餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要中明確表明當前餐飲企業(yè)發(fā)展的主要方向和任務是提升品牌文化水平、推進餐飲產業(yè)化發(fā)展。由此可見,品牌式發(fā)展已經被我省列入餐飲行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心要素。但與餐飲行業(yè)這些年高增長相對應的是餐飲企業(yè)的競爭力不太樂觀。餐飲企業(yè)的平均壽命只有35年,約68%的餐飲企業(yè)在5年內倒閉。因此,在如此嚴峻的情況下喚起了我們對餐飲企業(yè)競爭力的思考.（二）餐飲業(yè)競爭狀況 我國餐飲業(yè)經過多年的優(yōu)勝劣汰和競爭發(fā)展，激烈的市場局勢中隨著國外餐飲品牌的進入更是帶來了巨大的挑戰(zhàn)。目前的餐飲市場較為分散，由單純的價格競爭、產品競爭，發(fā)揮到企業(yè)品牌的競爭和文化品位的競爭，甚至由單一業(yè)態(tài)發(fā)展到了多業(yè)態(tài)、連鎖化競爭。全國

6、前10強國內餐飲企業(yè)僅占餐飲業(yè)總營業(yè)額的14.80%，銷售收入與以肯德基、必勝客為代表的外國餐飲巨頭形成巨大反差，進一步競爭的激化使得品牌的重要性更為突出。而我國成功的餐飲企業(yè)如：全聚德、狗不理、杏花樓等都是有較長的企業(yè)歷史和悠久的企業(yè)文化，才在消費者心中留下了知名的印象，新興的餐飲企業(yè)要打響品牌才能更有實力與其競爭。三、餐飲業(yè)品牌經營中存在的問題（一）企業(yè)缺乏品牌營銷意識餐飲行業(yè)是老產業(yè),餐飲的消費是一種重復消費。但是自古以來餐飲從業(yè)人員對產品的關注往往大過對品牌的關注。其實品牌策略與傳統(tǒng)的產品營銷有著本質不同。品牌營銷的重點是在銷售產品營銷的基礎上,根據品牌的相對獨立性和重要性,把品牌形象

7、當做一個相對獨立的事物,在致力于提高產品內在品質和外觀質量的基礎上,同時致力于品牌的視覺設計、廣告宣傳、信息競爭和品牌資產利用等。通過培育和維護品牌地位,不斷強化消費者對品牌的好感,使消費者對品牌產生忠誠或偏好,然后產生重復購買行為，而不是簡單地滿足于將已有的產品銷售出去。由此我們應當深刻認識到品牌對于一個企業(yè)來說是有價值的,我國的餐飲企業(yè)經營品種非常多。但單說某一個餐飲品牌卻乏善可陳。由此可見,傳統(tǒng)的手工作坊式的發(fā)展嚴重忽視產品的品牌,沒有建立穩(wěn)定而久遠的客戶關系,從而制約了中國餐飲企業(yè)的良性發(fā)展。而且大部分餐飲企業(yè)由于資金不足，人才流失等問題，導致對市場經濟環(huán)境下的預測能力和管理制度陳舊，

8、不利于餐飲業(yè)的發(fā)展，盲目引用外來的經營模式，沒有自己的品牌和營銷理念，所以普遍缺乏營銷意識。（二）缺乏積極的企業(yè)文化 縱觀優(yōu)秀的企業(yè)品牌，都有支撐其正常發(fā)展的企業(yè)文化，創(chuàng)建餐飲品牌時不應只將注意力集中在吸引顧客和節(jié)約成本上，也需要用長遠的眼光看到企業(yè)文化對一個企業(yè)發(fā)展所產生的潛移默化的作用，保證品牌的健康成長。餐飲企業(yè)的文化內涵塑造可以打造餐廳特色，而就是因為這些特色才會吸引消費者消費，并更好的記住餐飲品牌，另一方面，鮮明的餐飲文化也能更容易的引起求職者的關注，優(yōu)秀的求職者更愿意加入優(yōu)秀的企業(yè)，餐飲文化所帶來的好處顯而易見。作為特許經營企業(yè)肯德基來說，其高標準的服務質量是它的生命線，也是它參與

9、競爭的資本。為此，肯德基塑造了具有服務意識導向的強有力的企業(yè)文化，成為了男女老少都喜愛的餐飲品牌。（三）企業(yè)的營銷方式亟須改革營銷方式是否符合市場規(guī)律是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。我國的餐飲經營模式單一,比如很大一部分餐飲店都是個人投資,單店經營,規(guī)模小,管理不善,因而缺乏市場競爭力。據調查,一些中式快餐由于口味貼近中國人的消費習慣而受到消費者歡迎,有的中式快餐也曾風靡市場,但往往沒有迅速擴張,獲取規(guī)模效益。有的快餐企業(yè)采用直營營銷方式,每開一家店都要自己投入大量資金,風險較大,結果最后由于資金緊張出現企業(yè)后勁不足,擴張速度慢,母店孤掌難鳴不得不關張了事。再看麥當勞、肯德基,他們都是采用連鎖經營模

10、式,如今都已發(fā)展為跨國企業(yè)集團,擁有全球連鎖經營網絡。從國外知名餐飲企業(yè)的發(fā)展過程中我們可以汲取一些經驗和教訓,取其精華,棄其糟粕。（四）品牌推廣力度不足我國餐飲業(yè)雖有不少的民族品牌，但走出國門的少之又少，更有許多是無法跨出地域界限的，在國內由于南北方的不同都會有不同口味的消費者，固定了的飲食模式讓不少飲食品牌知難而退。但這對于市場的懼怕和對品牌推廣意識的缺乏是對餐飲業(yè)的發(fā)展很不利的，無法將餐飲文化和品牌推廣出去，就無法進一步提高品牌的價值。四、餐飲品牌策略的措施（一）樹立品牌策略意識 知識經濟時代,中國的餐飲業(yè)承擔著一個非常神圣的歷史使命,就是在世界范圍內創(chuàng)造出中國餐飲界的強勢品牌。創(chuàng)建世界

11、級的品牌,中國傳統(tǒng)行業(yè)最有希望,而最具實力的就是餐飲業(yè)。這是知識經濟時代賦予中國餐飲業(yè)的歷史使命。餐飲品牌同其他品牌一樣,既是所有者的標志,代表了產品的附加值,體現了一個地區(qū)餐飲市場的實力,又是消費者識別產品的手段,體現一定的檔次與格調,能夠保護業(yè)主和消費者的權益。因此,它們都必須具有高品質(品牌的基礎)、高知名度(品牌的標志)、高市場占有率(品牌的關鍵)和高附加值(品牌的效益)這四大基本屬性,并且要以名品牌產品系列為基礎,以名牌企業(yè)為核心,以名牌產業(yè)為導向,按照品牌的形式、發(fā)展和運動規(guī)律進行運轉,從而形成品牌經濟。（二）加強品牌文化建設餐飲品牌文化是在清晰的餐飲品牌定位的基礎上,利用各種內外

12、部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同,從而形成一種文化氛圍,繼而通過這種文化氛圍強化客戶的忠誠度。餐飲產品在其形成與發(fā)展過程中,體現了豐富的文化與藝術內涵。如特色菜點與酒水講究色、香、味、形等綜合效果;良好的服務理念、服務方式、服務技能與服務程序能使消費者充分感受餐飲主題文化氛圍與藝術效果;綜合進餐之風體現了傳統(tǒng)文化、現代文化、古典藝術、現代藝術的傳播、創(chuàng)造與融合?，F代餐飲企業(yè)著眼餐飲產品的文化和藝術價值創(chuàng)造,充分利用餐飲文化內涵，是企業(yè)能否充分滿足消費者高層次心理需求的關鍵。（三）準確的市場定位品牌的科學定位是品牌能否保持旺盛生命力的前提與基礎。品牌必須具有鮮明的個性,與競爭品牌有質的

13、區(qū)別,必須具有獨特的差異性優(yōu)勢。如,麥當勞的品牌定位是有價值,好時光。只有定位準確,才能使企業(yè)活動保持一致性,才能使品牌資產得以有效的積累。建立餐飲品牌,要首先研究既有競爭者在消費者心目中的認知,為自己的品牌尋找到一個異于競爭者的角度,切入消費者的心智。以顧客為中心的定位往往適合于餐飲企業(yè)的對內管理與服務營銷,我們要對員工強調顧客是上帝 ,圍繞顧客需求 來提高產品質量。而在企業(yè)整體形象上或者在綜合層面上形成相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢,必須采用競爭定位的策略,即從以消費者為中心轉移到以競爭者為中心,通過對競爭對手進行研究分析,建立獨特的品牌形象,以躲避或打敗競爭對手。比如,我國

14、餐飲企業(yè)普遍存在著經營品種過多,特色不突出等問題。經營的品種多固然可以滿足更多的消費者在口味上的差異,但多而不精,難以形成優(yōu)勢產品和特色。而麥當勞提供的食品品種雖然不多,但基本滿足了顧客享用一頓正餐的需求,從餐前的飲料到餐后的甜食均含其中,并對消費者具有獨特的吸引力。（四）對品牌進行整合營銷傳播 在品牌推廣過程中要避免只重視媒體宣傳、促銷等短期行為，重視品牌的持久維護，以創(chuàng)新提升品牌，不斷地充實品牌的內涵。再好的品牌理念和品牌識別,如果不能進入顧客的心靈就只能是鏡花水月,進入的方法就是品牌傳播。餐飲企業(yè)品牌傳播應該在品牌核心價值統(tǒng)率下進行整合營銷傳播，它要求企業(yè)變單一分散的傳播手段為綜合式的傳

15、播手段;要求與消費者建立持久、良好的關系,同時要求企業(yè)每一位員工都參與到營銷傳播中來,讓每個部門和每個成員都負起溝通和傳播的責任。整合營銷傳播同時強調與消費者進行平等的雙向互動溝通,清楚消費者需求什么,把真實的信息如實地傳達消費者,并且能夠根據消費者的信息反饋調整企業(yè)自身的行為。對于餐飲企業(yè)來說,它具有大市場、小企業(yè)的特點,消費人群廣,卻相對分散,廣告的影響力相對較小,品牌傳播的難度也就大,餐飲企業(yè)必須圍繞自己的主題戰(zhàn)略,通過品牌的整合傳播,將有限成本打造最大收益。參考文獻：1楊銘鐸,周游,周福仁 餐飲企業(yè)名牌戰(zhàn)略研究M長春:吉林人民出版社,20022鐘國棟 中西快餐企業(yè)營銷管理差異比較研究及啟示J 工業(yè)技術經濟,2003,