目標(biāo)市場營銷策略

1、金金 融融 營營 銷銷第三章第三章 金融營銷環(huán)境分析金融營銷環(huán)境分析第一章第一章 金融市場概述金融市場概述第二章第二章 金融服務(wù)營銷金融服務(wù)營銷第四章第四章 個人金融行為分析個人金融行為分析第五章第五章 機(jī)構(gòu)金融行為分析機(jī)構(gòu)金融行為分析第六章第六章 目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略基本內(nèi)容基本內(nèi)容4P4P策略策略3P3P策略策略第七章第七章 金融產(chǎn)品策略金融產(chǎn)品策略第八章第八章 金融產(chǎn)品定價策略金融產(chǎn)品定價策略第九章第九章 金融網(wǎng)點(diǎn)與服務(wù)傳遞策略金融網(wǎng)點(diǎn)與服務(wù)傳遞策略第十章第十章 金融產(chǎn)品促銷策略金融產(chǎn)品促銷策略第十一章第十一章 金融服務(wù)人員策略金融服務(wù)人員策略第十二章第十二章 金融服務(wù)過程策

2、略金融服務(wù)過程策略第十三章第十三章 金融服務(wù)有形展示策略金融服務(wù)有形展示策略基本內(nèi)容基本內(nèi)容 區(qū)割金融市場，針對不同的顧客群體提供不同的金融服務(wù)，金融市場區(qū)割即指金融機(jī)構(gòu)按照客戶（包括個人客戶和企業(yè)客戶）的一定特性、把原有金融產(chǎn)品市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標(biāo)市場的過程4/33第六章第六章目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略6/34學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解STP戰(zhàn)略的基本內(nèi)容、步驟和分析框架 掌握市場細(xì)分的基本含義，理解市場細(xì)分的原理和主要細(xì)分依據(jù) 掌握如何評估和選擇目標(biāo)市場的基本方法 掌握市場定位的概念、策略及步驟7/34主要內(nèi)容主要內(nèi)容第一節(jié) 市場細(xì)分第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇第三節(jié) 產(chǎn)品定

3、位S-T-P by Philip KotlerSegmentation 市場細(xì)分Positioning 產(chǎn)品定位企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇最佳的目標(biāo)市場，并在市場上確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢的一整套策略和方法Targeting目標(biāo)選擇9/34前言前言 市場細(xì)分理念起源市場細(xì)分理念起源經(jīng)歷了三個發(fā)展階段 大規(guī)模營銷階段生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品多樣化營銷產(chǎn)品觀念 目標(biāo)市場營銷營銷觀念10/34三個步驟三個步驟市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位11/34市場細(xì)分市場細(xì)分市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場定位市場定位1.確定細(xì)分市場的依據(jù)2.勾勒細(xì)分市場輪廓3.評估細(xì)分市場吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場5.為每個細(xì)分市場定位6.為各細(xì)分市場

4、制定市場營銷組合戰(zhàn)略圖示步驟圖示步驟12/34第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分 市場細(xì)分的概念消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場的方法與條件 13/34一、市場細(xì)分的概念一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分的理由 同一種產(chǎn)品用同一種方式賣給所有的消費(fèi)者的時代結(jié)束 產(chǎn)品由不足變?yōu)楦辉＃a(chǎn)品選擇性增強(qiáng) 信息和市場調(diào)研技術(shù)不斷進(jìn)步 零售商對生產(chǎn)商影響力增加，適應(yīng)零售商社區(qū)市場 需求的性質(zhì) 客戶需求的差異 客戶需求的相似性 14/34二、細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)二、細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn) 地理標(biāo)準(zhǔn)地理標(biāo)準(zhǔn) 人口標(biāo)準(zhǔn)人口標(biāo)準(zhǔn) 心理標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn) 行為標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn) 多重標(biāo)準(zhǔn)多重標(biāo)準(zhǔn)個人客戶市場細(xì)分個人客戶市場細(xì)分細(xì)分細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)依據(jù)特點(diǎn)特

5、點(diǎn)具體標(biāo)準(zhǔn)具體標(biāo)準(zhǔn)地理因素客戶所處地理位置相對靜態(tài)世界地區(qū)或國家行政區(qū)劃、地理位置、氣候、城市大小、密度、交通狀況人口因素人口變量相對穩(wěn)定年齡、性別、職業(yè)、家庭人口、家庭生命周期、收入、教育、宗教、社會階層心理因素心理狀態(tài)及其變化相對動態(tài)社會階層、生活方式、個性 、風(fēng)險偏好、愛好、氣質(zhì)和能力行為因素購買金融產(chǎn)品的行為變化復(fù)雜多變產(chǎn)品購買時機(jī)、產(chǎn)品利益、使用者、使用狀況、忠誠度、購買準(zhǔn)備階段、產(chǎn)品態(tài)度 、使用頻率、對價格的態(tài)度、對服務(wù)質(zhì)量的敏感程度15/3416/341、地理標(biāo)準(zhǔn)、地理標(biāo)準(zhǔn) 美國紐約的華爾街，英國倫敦的金融城，歐洲的蘇黎世、法蘭克福、東方的香港，它們既代表一個國家的著名金融品牌，

6、也代表某個地區(qū)的金融品牌。 我國商業(yè)銀行曾經(jīng)蛛網(wǎng)式布點(diǎn)全國，現(xiàn)在實(shí)施經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場布局策略，除農(nóng)行外，重心轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，逐步撤出了經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 城市商業(yè)銀行發(fā)行的銀行卡，城市特點(diǎn)鮮明，被媒體譽(yù)為精美的“城市名片”。如直接以城市的簡稱或別名為卡名的“京卡”、“申卡”、“羊城卡” “齊魯卡”等；以城市標(biāo)志性風(fēng)景名勝地名的“西湖卡”等。 17/342、人口標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)年齡：根據(jù)金融行業(yè)的特點(diǎn)，以年齡為標(biāo)準(zhǔn)，大致將客戶分為六個群體。性別： 典型例子是商業(yè)銀行專門為女性設(shè)計(jì)發(fā)行信用卡。家庭生活周期：指根據(jù)家庭成員的特點(diǎn)劃分不同細(xì)分市場,如單身年輕人 市場等。 18/343、心理標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)

7、準(zhǔn)社會階層例如較低階層群體比較喜歡儲蓄，因?yàn)閮π钯~戶帶來的是切實(shí)、具體感受到的東西；不愿意承擔(dān)風(fēng)險，傾向能迅速變現(xiàn)的金融產(chǎn)品。生活方式廣發(fā)銀行為頻繁搭乘飛機(jī)往返的商務(wù)、公務(wù)人員提供“南行明珠信用卡”、為喜歡到香港旅游購物者提供“香港旅游購物卡”。 個性例如愛冒險的客戶注重投資收益或財產(chǎn)的增值，愿意冒一些風(fēng)險來換取可觀的回報。我國債券市場上基金的不同品牌，反映了對不同投資者偏好的細(xì)分和迎合。 19/344、行為標(biāo)準(zhǔn)、行為標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品購買時機(jī) ：2000年奧運(yùn)會之際，銀行推出了“千禧奧運(yùn)信用卡” 尋求利益：信用卡的方便高效利益是使人們?nèi)粘＝?jīng)濟(jì)往來、交易結(jié)算支付方便簡潔，免去了人們攜帶大額現(xiàn)鈔可能遇到

8、的風(fēng)險和困難 忠誠度：客戶對不同金融機(jī)構(gòu)，不同金融產(chǎn)品的忠誠度細(xì)分市場，分為堅(jiān)定、不堅(jiān)定、變化 、游離等行為標(biāo)準(zhǔn)是指產(chǎn)品購買時機(jī)、產(chǎn)品利益、使用者、使用狀況、忠誠度、購買準(zhǔn)備階段、對產(chǎn)品的態(tài)度20/345、多重標(biāo)準(zhǔn)分類、多重標(biāo)準(zhǔn)分類 旅游者市場旅游者市場：旅游保險、旅行支票、信用卡、度假前的儲蓄計(jì)劃、度假貸款、貨幣兌換 出國人員市場出國人員市場：財務(wù)咨詢、投資比較、保險、建立離岸的資金賬戶；理財服務(wù) 婦女市場婦女市場：金融顧問、貸款服務(wù)、投資、抵押等金融服務(wù) 學(xué)生市場學(xué)生市場：為小額貸款和透支提供各種鼓勵性優(yōu)惠利率 其他重要的細(xì)分市場其他重要的細(xì)分市場 22/34細(xì)分市場的方法與條件細(xì)分市場的

9、方法與條件 多重細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的恰當(dāng)組合多重細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的恰當(dāng)組合 幾個基本的細(xì)分原則幾個基本的細(xì)分原則23/34第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇 細(xì)分市場的評估 目標(biāo)市場選擇的類型 目標(biāo)市場策略的選擇 24/34一、細(xì)分市場的評估要點(diǎn)一、細(xì)分市場的評估要點(diǎn) 細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力：選擇規(guī)模和增長適度的市場，而不一定是銷售最大、增長最快的市場 整體的一致性整體的一致性：與本身的金融產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的方向一致，不能忽視其他子市場的客戶群 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力：分析市場的利益關(guān)聯(lián)者競爭者、客戶和同業(yè)合作者 企業(yè)自身目標(biāo)、資源和技能企業(yè)自身目標(biāo)、資源和技能：有

10、超過競爭者的技能和資源、信息和渠道網(wǎng)絡(luò) 25/34二、目標(biāo)市場選擇的類型二、目標(biāo)市場選擇的類型三種類型的目標(biāo)市場策略26/34二、目標(biāo)市場選擇的類型二、目標(biāo)市場選擇的類型三種類型的目標(biāo)市場策略 （一）無差異策略 指金融企業(yè)將整個市場視為一個目標(biāo)市場，用單一的的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合 滿足市場上所有客戶的需求，其理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。 （二）差異性策略 指金融企業(yè)把某種產(chǎn)品總市場分成若干個子市場受，從中選取兩個活兩個以上的子市場作為自己的目標(biāo)市場，并分別為每一個目標(biāo)市場設(shè)計(jì)一個專門的營銷組合 。 （三）集中性策略 指金融企業(yè)把某種產(chǎn)品總市場按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個子市場

11、后，從中選擇一個子市場作為目標(biāo)市場，正對這一目標(biāo)市場，只設(shè)計(jì)一種營銷組合，集中人力、物力、財力投入到這一目標(biāo)市場。28/34三、目標(biāo)市場策略的選擇三、目標(biāo)市場策略的選擇企業(yè)企業(yè)資源資源競爭者競爭者策略策略產(chǎn)品生命產(chǎn)品生命周期地位周期地位市場市場特點(diǎn)特點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品特點(diǎn)特點(diǎn)選擇選擇要點(diǎn)要點(diǎn)29/34市場細(xì)分例子市場細(xì)分例子美國西南航空公司進(jìn)入美國民用航空市場的殺手锏是“極低”票價：任何機(jī)票沒有超過100美元。它的市場定位策略是：只提供在中等城市之間的點(diǎn)對點(diǎn)的航線，并且不與其他航空公司形成聯(lián)運(yùn)服務(wù);選擇中等城市和二流機(jī)場降落。寶潔公司進(jìn)入中國市場之前，通過市場研究調(diào)查，發(fā)現(xiàn)洗發(fā)市場上高檔、高質(zhì)、高價的

12、洗發(fā)用品是個空白，于是研制出適合中國人發(fā)質(zhì)的配方，推出新品“海飛絲”，迅速地占領(lǐng)了這一塊空白市場，成功地成為中國洗發(fā)水市場上領(lǐng)導(dǎo)品牌。30/34市場細(xì)分例子市場細(xì)分例子幾年前，摩托羅拉公司發(fā)現(xiàn)手機(jī)市場大致可分三檔：3000元以下的低檔手機(jī)，性能一般，滿足一般通話需求；30005000元之間的中檔手機(jī)，通話質(zhì)量較好，還可滿足用戶的商務(wù)功能；5000元以上高端手機(jī)，功能更強(qiáng)大，外形更小巧，可以在兩個不同頻道之間切換，永不占線。而市場上多是中、低檔手機(jī)，高檔手機(jī)嚴(yán)重缺乏。所以，推出高檔手機(jī)，迅速占領(lǐng)了市場，給公司帶來了巨大的效益。31/34IeIe：商品功能需求的細(xì)分：商品功能需求的細(xì)分 雨傘的需求

13、有各種差異性，如為雨天走夜路的消費(fèi)者生產(chǎn)出了夜光傘；為想護(hù)膚、防紫外線照射的消費(fèi)者生產(chǎn)出了防紫外線傘；為擔(dān)憂傘布污染不易洗的消費(fèi)者生產(chǎn)出了防污染傘。 自行車生產(chǎn)廠家通過細(xì)分，按身高差異性生產(chǎn)出28、26、24等不同規(guī)格自行車；按上下車不方便的差異性推了斜梁車；根據(jù)野外山地行車的特殊需求開發(fā)生產(chǎn)了寬帶變速自行車。32/34IeIe：對消費(fèi)者購買過程滿意度的細(xì)分：對消費(fèi)者購買過程滿意度的細(xì)分 購買彩電的消費(fèi)障礙中可細(xì)分出嫌價格高這一特殊群體。其中又可細(xì)分為兩個子市場：其一是收入低，囊中羞澀者市場 。相應(yīng)的營銷措施可以采用貸款購物、分期償還或以舊換新的辦法。其二是認(rèn)為物非所值。他們認(rèn)為這彩電不值那么

14、多錢，按現(xiàn)價購買有吃虧的感覺。買彩電送大禮就成了最佳的營銷選擇。33/34第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場產(chǎn)品定位目標(biāo)市場產(chǎn)品定位 目標(biāo)市場產(chǎn)品定位的概念及意義產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象目標(biāo)市場產(chǎn)品定位的操作過程目標(biāo)市場產(chǎn)品定位的策略34/34“情侶蘋果情侶蘋果”的奧妙定位的奧妙定位元旦，某高校門前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因?yàn)樘旌?，生意冷清。一教授見狀，上前與老婦商量后，到附近商店買來紅彩帶，與老婦一起將蘋果兩兩一扎，接著高叫：“情侶蘋果喲！兩元一對！” 經(jīng)過的情侶們感到新鮮，紅彩帶扎起的一對蘋果很有情趣，一時買者甚眾，一會就賣光了。老婦感激不盡。 這是一個目標(biāo)市場定位營銷的案例。教授對過往人群進(jìn)行市場

15、細(xì)分，許多成雙成對的情侶給了他突發(fā)靈感，“情侶們將是最大的蘋果需求市場”，對產(chǎn)品定位更是心跡奇巧，用紅彩帶兩個一扎，喚為“情侶”蘋果，對情侶非常具有吸引力，所以大冷天的蘋果居然也高價暢銷了。 Ie:比翼雙飛35/34一、概念及意義一、概念及意義 概念： 顧客為簡化購買過程，在腦海中往往會對產(chǎn)品分類歸放和排序產(chǎn)品在顧客大腦中的位置。 給消費(fèi)者帶來模糊定位的產(chǎn)品，將可能得不到他/她的關(guān)注36/34二、市場定位策略二、市場定位策略 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品實(shí)用性強(qiáng)調(diào)心理滿足強(qiáng)調(diào)價格水平強(qiáng)調(diào)服務(wù)態(tài)度37/34三、選擇和實(shí)施市場定位策略三、選擇和實(shí)施市場定位策略 識別可能的競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品差異優(yōu)勢 服務(wù)差異優(yōu)勢 人員差異優(yōu)勢 形象差異優(yōu)勢 選擇合適的競爭優(yōu)勢 傳播并送達(dá)選定的目標(biāo)市場l重要性l專有性l優(yōu)越性l感知性l領(lǐng)先性l可支付性l可盈利性小資料小資料-有趣的銀行有趣的銀行 女子銀行 窮人銀行 1983年尤努斯創(chuàng)立了鄉(xiāng)村銀行，專門向最窮苦的孟加拉人提供小額貸款，以幫助他們實(shí)現(xiàn)個體創(chuàng)業(yè)，從而永遠(yuǎn)擺脫貧困生活。他的扶貧