gap消費行為調(diào)查報告

1、GAP消費行為學報告一、GAP簡介GAP美國最大的服裝公司之一。1969年由勞費雪創(chuàng)造了這一美國歷史性 品牌一一GAP是和Zara、H&M并肩的美國最大的服裝零售商， 現(xiàn)有4200多家連 鎖店。它是擁有三個品牌(GAR Banana Republic、Old Navy)、4200多家連 鎖店、年收入超過130億美元、員工16.5萬人的跨國公司。(一) 品牌標志GAFT 2010年更新了其已使用20年的標志。這款全新標志仍然保留原來的 海藍色方格，但改為較淺的漸變色調(diào)，更顯輕盈。GAP字母獨立出來，由白色變GAP成黑色，采用Helvetica字體并位于方格之外，具有現(xiàn)代感。 GAP曾用中

2、文名： “蓋普”，品牌2010年10月正式入主中國，更名 為“蓋璞”。蓋璞(GAP)品牌服飾帶給人們的是一 種休閑的氣質，讓無拘無束的美國青年能夠盡情的 享受自然、舒適的生活。旗下的品牌有：1: GAP休閑風格。價位中等。面料多使用天 然纖維，強調(diào)年輕的大眾。1969年創(chuàng)立并成為美國歷史性的品牌。2. Banana Republic :比較偏向貴族風格，屬于中高價位設計上走簡約路線。3.Old Navy：以休閑衣服為主，價格便宜，很受美國大學生歡迎。Old Navy 色調(diào)豐富、設計大膽。(二) GAP勺發(fā)展史1. 艱難起步：1969年GAP誕生于美國，是美國青少年的時尚選擇。GAP帶給 人們的

3、是一種休閑的氣質，它讓無拘無束的美國青年，能夠盡情的享受自然、舒 適的生活。GAP勺第一家店，采用的是牛仔褲和錄音帶并肩銷售的方式，可是結 果并不理想。很多人感興趣的只是錄音帶，至于牛仔褲，由于它的耐磨、耐穿性， 人們都會不約而同的選擇當時比較有名氣的牛仔品牌大亨Levis。于是，近4噸的GAP牛仔褲只能以進價出售。2. 迅速發(fā)展階段：20世紀八、九十年代，創(chuàng)始人勞費雪將重點轉向年輕人，著重強調(diào)一種年輕化的購物氛圍。所銷售的商品也只包括服裝，比如圓領T恤、短而精干的純棉質上衣、牛仔褲等。這種全新的銷售方式，使得GAPf艮快在美國本土小有名氣。GAP發(fā)展迅速，它的系列品牌 GAP OldNavy

4、、GAPkid等相 繼上市，并在最短的時間內(nèi)占領了美國休閑品牌市場，并得到了美國及海外的認可。3. 衰退階段：GAP大退步是從2002年虧損32億美元開始，實際上，自米勒德?米奇?德萊克斯勒(Millard S. Drexler)，這位在 GAP工作了 19年，并為GAP帶來15年輝煌的CEO在任職的1999年，將該公司凈收入推到111億美元 以后，情形就一直急轉直下，漫長的戰(zhàn)線，過低的投資回報率，新銳品牌擠壓市場，及至2002年初，GAP第一次陷入困境。4. 復蘇階段：2002后新任CEO#萊斯勒對于GAP故了三大顛覆：首先，推 行“算計一分錢”計劃，該計劃表面上是提價降耗，實際上，將 GA

5、P從此前在零 售上低廉的價格向高價位傾斜。在這一戰(zhàn)略指導下， 2002年，GAP把所有當時 20美元的產(chǎn)品全部從庫存中砍掉，GAP幾乎在一夜間從普通消費型轉成為一家“準奢侈品”的公司。其次，全面實施數(shù)字化終端跟蹤管理。從最初的生產(chǎn)階段 到輔助銷售人員工作的店內(nèi)跟蹤、訂購、存貨、控制環(huán)節(jié)一一創(chuàng)建一個完整的體 系。該系統(tǒng)大大提高了 GAP在全球上千家連鎖店從制作、流通到庫存控制的所有 主要方面的管理效率。最后，改變產(chǎn)品設計線路。普萊斯勒要求旗下的設計師們 潛心鉆研別人的服裝以及所謂的年輕潮流， 逐步地摒棄了 GAP品牌的休閑風格的 本質，而將GAP變成了更為時尚更為超前的時裝。(三) GAP的特色

6、1. 價格合理，式樣簡單。每一個美國人或加拿大人的衣櫥里，GAP的服飾可 以代表美國普通年輕人的時尚，簡潔、大方與休閑。它的褲裝，試樣適合大眾， 簡單又有流行的細節(jié)。所以可以用不高的價格買到質量不錯的褲子。1986年成立的GAP Kid的兒童服飾受到有小孩的家長的歡迎。它的不少兒童服裝比起專 門的兒童品牌，女口 Carters等更多了一點"小大人"的感覺，比較有個性。1990 年Baby GAP也加入了 GAP的 Family，同樣為美國的嬰兒服飾市場開辟了一片天 地。很多喜歡GAP的人們是由于其的方便性，可以在一個店里買到全家人的服 裝。2. 獨特的款式設計與生活品位 使

7、得該品牌在龐大的生活潮流市場中，鶴立于頂尖之位。年輕、性感與真實；是現(xiàn)代年輕人的追求，凸顯個性、講求自由是當 代人的風格；而這些有許多也正是美國服飾風格的精髓所在。品牌創(chuàng)始人Don和Doris Fisher在創(chuàng)業(yè)之初所秉持的理念：讓人們可以方便地找到一條真正合 身的牛仔褲。GAP致力于設計的是人們曾穿過的最合身的牛仔褲。顧客走進GAP全球的任何一家門店，都能找到最適合他們個性和體型的牛仔褲?！保ㄋ模〨AP在中國2010年6月24 日，GAP這一美國老牌時裝零售商終于宣布進入中國市場。GAP全球商業(yè)模式的轉變上看，它已經(jīng)能夠滿足消費者在中國市場的特殊要求。 以往，從對流行的判斷，到設計、生產(chǎn)、上

8、架，GAP “核心產(chǎn)品”的供應鏈運轉周期是9個月，而GAP全球去年開發(fā)了 “快速流行產(chǎn)品線”，周期縮短為 2至3 個月。目前，這兩種產(chǎn)品線一般各占門店陳列的 50%雖然這與周期為30至40 天、最快為7天的Zara仍舊有一定距離，但GAP內(nèi)部對“快速流行產(chǎn)品線”十 分期待一它終于能讓GAP更為快速地對中國的消費者做出反應。GAP每開一家門 店，都會花費數(shù)百萬美元進行裝修和組織貨品，GAP將會通過優(yōu)質的服務和產(chǎn)品良好的品質作為競爭的籌碼。“加上 GAP門店交通便捷等因素，這些都是 GAP 的核心競爭力?！?“每個店面都擁有一支經(jīng)過全面培訓的員工隊伍，為顧客提供 一流的服務。接待員將在入口處迎接顧

9、客，每個系列都會擁有專門的售貨員為顧 客提供幫助。每家店面都將提供牛仔褲專業(yè)試身的預約服務。1. GAP在中國的實體店鋪銷售：GAP201C年上半年高調(diào)宣布將全面進軍中國市場，陸續(xù)在上海和北京設立8家旗艦店。其開店場所主要集中在一線城市大型高檔商場，如上?；春Ｖ新废愀蹚V場店開業(yè)和北京王府井大街新東安廣場店開業(yè)。2. 拓展計劃拓展區(qū)域：GAP計劃于杭州等二三線城市開店。開店計劃：GAP計劃2012年年底前將其在中國的同名店面數(shù)量增加兩倍至45家店鋪總數(shù)：15家開店方式：直營，獨資經(jīng)營客單消費：100-1000元目標人群：18-38歲之間時尚個性之年輕群體3. GAP在中國的線上銷售2010年年底

10、，GAP公司除在上海和北京陸續(xù)開設了直營店，同時也開通中國官網(wǎng)為中國的消費者首次帶來 GAP品牌的時尚和獨特的風格。該 網(wǎng)站由蓋璞（GAP與擁有豐富網(wǎng)絡銷售經(jīng)驗的上海奕尚網(wǎng)絡信息有限公司合作 營運。2011年3月，美國服裝公司GAP在中國最大電子商務平臺淘寶網(wǎng)上開店， 以吸引中國二、三線城市的消費者。讓在線中國消費者有另一個渠道來體驗和購 買GAP的產(chǎn)品系列。淘寶網(wǎng)在聲明中宣布，GAFE在淘寶商城開店，GAP公司預計在將來將會有近百分之三十的收入將來自國際和網(wǎng)絡渠道。二、問卷分析（一）調(diào)查問卷GAP問卷調(diào)查附件：調(diào)查時間：2014年12月8日調(diào)查地點：悅方ID調(diào)查人員：劉思、廖芬、林沙、李想調(diào)

11、查人群：GAP勺消費者實發(fā)問卷37份，回收37份，有效問卷36份。我們周一上午發(fā)放調(diào)查問卷，客 流量并不是很多，而且拒訪率非常高，但是調(diào)查人群經(jīng)過嚴格篩選，均為已經(jīng)購 買過GAP的顧客，所以數(shù)據(jù)非常具有代表性和時效性。關于 GAP 的消費行為的調(diào)查問卷親愛的顧客，您好！為了了解消費者在購買GAP勺消費行為，我們他展開本 次問卷調(diào)查， 希望得到您真是的想法和寶貴的意見， 本次問卷采用匿名形式， 我 們將嚴格保密，請放心作答。希望您抽出 5 分鐘寶貴的時間，謝謝您的合作！1. 您的性別是A男 B 女2. 您的年齡為A20 以下 B20 30C30 40D40 以上3. 您是如何知道GAP（多）A報

12、刊雜志 B 親朋好友介紹C廣告D網(wǎng)絡 E 專賣店 F 其他（請注明）4. 您一般每次想購買多少價錢的 GAPA 200 以下B200 500 C500 800 D800 以上5. 您一般選購GAP的時間段是A新貨上市B 節(jié)假日促銷 C 換季打折 D 隨機即興購買6. 您認為GAPS引您的地方是（多）A出眾的風格款式 B值得信賴的質量 C實惠可觀的價格D美國本土的品牌 E購物環(huán)境和服務 F售后7. 您更傾向于哪種形式的購物方式A.GAP官網(wǎng)B.GAP 實體店 C.第三方購物平臺（如天貓，京東等）8. 您對GAP的總體印象為A感覺很好，自己很喜歡這個品牌B感覺一般，與其他品牌無差別C感覺很差，衣服

13、簡直糟透了再一次感想您！(二)冋卷分析數(shù)據(jù)分析如下(紅色為題號，藍色為選項)：(1)問卷分析之總匯總ABCDEF11224a _2-n6208123 （多）6531415 -045227256102186 （多）14149:910172322820160-I(2)問卷分析之男女比較男12人、女24人男AB33”154032 6191； 4 一0312241515105女j ABCDEF：2i31542一3f33i 25140r 421660一5|46113一706?798670 1711221一8 i 13 i 11 i o(3)問卷分析之年齡比較20 30ABCDEF331215 H

14、3; 一04313315厶7110 167854607118181280 一 30 40ABCDEiF331142040431 : _ 51214 I6-44322i17071$ 8440 : F40以上ABCDEF 130000產(chǎn) 020411051100一60110107020一8020、購買GAP的消費者多為女性、年輕人。據(jù)問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，女性購買20以下 n 亠 a亠 a 亠 # I345620以下6人、20 30歲20人、3040歲8人、40以上2人A1C匸d亠a厶4 a 口 亠m；1C10E, 亠4 0 N 4 M >8*4 亠 a 4& £亠4 a ,2

15、1I52GAP勺人數(shù)遠多于男性，且以2030歲的年輕女性居多;也正是因為年輕，所以她們獲取 GAP勺信息來源比別的分還是逛街到實體專賣店得知這個品牌；而且這個階段男,33%-女,67%但 是 大 部階 層 大，的年輕人初具一定的消費能力，大部分能單次花費 200 500元甚至更多；她們最看中的是GAP勺質量，而并非是價格和款式，說明現(xiàn)在年輕消費者對品質的要求大于外觀；她們傾向與實 體店體驗購買，但也不放棄網(wǎng)上購買等更省時省力的購物方式；她們大多都是GAP勺強力粉絲，非常喜歡這個美國品牌。、男女在購買GAP寸差異不大據(jù)問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)，不管是消費者年齡分布、次性購買額度、購買時間段、傾向購獲知渠道物

16、方式和對GAP的喜愛程度，都大同小異。但是在消費額度上，男性還是會比女性更大度，能消費到800以上；就GAP的消息來源，男性也會比女性的信息來源廣且更傾向于網(wǎng)絡，而大部分女性都是由購物逛街得知GAP而在GAP勺吸引方面上，男性多重視款式，而女生多重 視質量，所以在不同的展柜，應各有突出。三、不同年齡層次購買GAP寸也存在差異。據(jù)問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)而言，20以下的青少年大多集中在新貨上市購買876543210 20以下 20-30 30-40 40以上吸引點或即興購買，還不懂得心疼父 母的錢，看中的是當下的流行 性和時效性；而40歲以上的消費者恰恰相反，因為歲月的磨礪，他們最看重衣 服的是價格和質量，

17、最希望買到物美價廉的衣服，單次購買價格均不會過高且消 費方式單一；對20 30歲的年輕人，他們的消費方式多樣，并且未形成穩(wěn)定的 消費習慣，看心情買衣服但大多力挺 GAP 3040歲的消費者是其中最大方的， 畢竟此階段的消費者經(jīng)濟實力穩(wěn)定偏高， 而且也會對不好的衣物維權，看中商品 的售后。四、消費者對GAP勺認知度很低。在問卷發(fā)放的過程中，有大部分的消費者 是第一次進GAP逛街，還有部分是消費過GAP旦并不了解的消費者也拒絕填問卷， 整個周一上午的消費人流量與 HMI等相比，相形見絀，且截至當天下午 1點僅2 筆生意成交；而且由于在悅方ID的地理位置較偏且有明顯遮擋物，大部分顧客 直接忽略GAF

18、而轉型另一個方向。對我們調(diào)查人員也并未基于配合，態(tài)度非常傲 慢。三、對GAP的建議（一）服裝設計方面1. GAP品牌在做服裝設計轉型方面已經(jīng)做過幾次努力，但是都是以失敗告 終，原因都是因為品牌形象跨度過大，GAP以往都是十分注重質量的，但轉型跨 度過大的服裝受不到市場的認可。GAP本就給人是一種比較經(jīng)典的形象，在服裝 設計上可以更加突出這一特點，而在潮流服飾里，可以由其子下品牌來做。2. GAP服裝很難和其他國外品牌區(qū)分。GAP!艮飾可以嘗試加入一些中國文化 元素，現(xiàn)在中國文化事業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，一些民族服飾的品牌也得到了市場上的認 可,可以先嘗試推出一系列的包含中國文化元素的服裝， 不僅可以和其

19、他國外品 牌相區(qū)分，也可以贏得中國消費者的好感。例如：可以在襯衫口袋上點綴一下中 國祥云的圖案，等等。（二）品牌店方面1. 導購人員專業(yè)化。但是通過我GAP寸導購人員的工資待遇相對于其他品牌來說是相對較高的們做調(diào)查的店里的服務態(tài)度看，是十分不專業(yè)的。而一個品牌的口碑，是可以直 接決定品牌的形象，所以，在這個方面，GAP應該更加注重導購人員的專業(yè)素質。2. 服裝的陳列。在GAP逛店的人都知道，GAP店的擺設和其他店內(nèi)的擺設比較來看，是毫無新意的。加上店內(nèi)的一些服裝都是基本款，價格在國內(nèi)來看還是處于稍微有點小貴的價格，根本就不會很大程度上勾起大多數(shù)消費者的消費欲望。所以消費GAP的消費人群大部分都

20、是屬于理性 消費人群。H&M在這方面是做得 比較好的，逛H&M 的店，絕大部分 的衣服都是懸掛 起來的，消費者往往都偏愛這種選購衣服的方式，這樣不僅方便消費者的選購, 也可以減少店員的工作量。3. 品牌店的地理位置的選擇對于品牌店的位置選擇是至關重要的。長沙悅方 GAP品牌店的位置過于偏,了遮擋，這就導致很多消費者進門之 后都會徑直忽略GAP店,流失了很多消費者雖是在悅方一個門的正門口，但是門口與品牌店之間有一個房地產(chǎn)的較大模型做（三）繼續(xù)重視網(wǎng)絡宣傳GAP其實在天貓和一些網(wǎng)購網(wǎng)站上是做了很多網(wǎng)絡的宣傳，而且在網(wǎng)上宣傳的力度和宣傳質量都是比較有影響的， 所以在后續(xù)的網(wǎng)絡營銷中可

21、以加大網(wǎng)絡方 面的宣傳，更進一步的利用網(wǎng)絡平臺推廣 GAP品牌。1 有效利用第三方社交平臺，例如qq、微信等，利用第三方社交平臺的群 擴效應放大品牌的影響力。2完善GAP官網(wǎng)的設計，打造出有特色，有創(chuàng)新的的網(wǎng)絡直銷店。同時， 加大在B2C和C2C網(wǎng)站的網(wǎng)店建設，禾I用這些電商平臺來擴大自己的銷量。3. 注重打擊網(wǎng)絡上的盜版侵權行為，維護自身的品牌影響力。GAPt著它自身的品牌優(yōu)勢，同時也擁有時間積累下來的龐大消費群。 但是, 服裝行業(yè)是一個快消品的行業(yè)，如果GAP不能及時的跟隨時代潮流和消費者行為 的變化，必將會被市場所淘汰。所以，在服裝行業(yè)日趨激烈的競爭下，GAF要想在中國市場發(fā)展壯大， 不

22、僅要根植于中國文化， 還得抓住中國消費者的心理， 以 良好的品質、 完善的購物體念， 以及符合中國消費者理念的服裝設計來贏得消費 者的信奈。附件：團隊人員調(diào)查體驗感想戴亞明：一開始，我并不認識熟悉 GAP而英文的品牌名字有給我一種很大氣的感覺， 所以給我的第一印象應該是一種國際大牌或是價值很高的服裝。 但是 當我第一眼進入GAP長沙實體店時，我感覺比較失望，不大的店面，毫無設計感 可言的裝修風格以及毫無秩序的導購模式， 這一些都讓我對于這樣一個品牌感到 失望。一個位于長沙中心地段， 且在租金昂貴的悅方開店的品牌， 竟然店內(nèi)顯得 如此雜亂， 讓我頓時沒有了購物欲望。 所以我認為加強實體店建設， 強化購物體 驗是GAP急需加強的，這一點在我們的論文中也有提到。總的來說，GAP如果要急需發(fā)展下去就要不斷地跟隨市場的改變而改變。李想：這次的調(diào)查報告，我主要是負責調(diào)查問卷的制作和之后的統(tǒng)計分析， 再一次（因為之前也做過調(diào)查） 的證明了我真的很熱愛它， 那種收到別人填好之 后的問卷的幸福滿足感， 之后整理是數(shù)字的眼球撞擊， 再之后的從我有心所為的 問題中、行行列列的數(shù)