現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)營(yíng)銷管理的市場(chǎng)分析

1、現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)營(yíng)銷管理的市場(chǎng)分析【摘要】現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)保險(xiǎn)服務(wù)行業(yè)將“創(chuàng)造顧客”作為行業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)?，F(xiàn)代市場(chǎng)是為顧客提供服務(wù)的市場(chǎng)，保險(xiǎn)服務(wù)必須要在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，向客戶提供最有價(jià)值的保險(xiǎn)服務(wù)產(chǎn)品。本文將從現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)營(yíng)銷管理的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析入手，從保險(xiǎn)營(yíng)銷的環(huán)境、消費(fèi)行為、目標(biāo)市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析四個(gè)方面入手，尋找現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)公司在營(yíng)銷管理市場(chǎng)的“可持續(xù)發(fā)展”戰(zhàn)略。【關(guān)鍵詞】保險(xiǎn)服務(wù)；營(yíng)銷管理；營(yíng)銷市場(chǎng)；機(jī)會(huì)分析前言進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的目的，旨在尋求企業(yè)發(fā)展的全新機(jī)遇。通常來講，市場(chǎng)分析主要由外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析兩部分構(gòu)成。在保險(xiǎn)行業(yè)中，由于各個(gè)企業(yè)之間存在較大的差異性。因

2、此，較內(nèi)部環(huán)境分析而言，外部市場(chǎng)環(huán)境的分析更具有普遍的意義。外部市場(chǎng)環(huán)境的分析主要由環(huán)境、消費(fèi)者、目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析四部分組成，通常也被稱為4C分析。在下文中，我將從這四方面對(duì)現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)營(yíng)銷管理的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述。一、保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析首先，就市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境而言，它受到企業(yè)的各種營(yíng)銷活動(dòng)以及潛在關(guān)系的影響，作為各種外部力量和相關(guān)因素的集合體存在，企業(yè)的生存和發(fā)展均受其影響。同時(shí)，保險(xiǎn)影響環(huán)境也是一個(gè)多種因素相互交織，多層次相互糾纏以及不斷變化的綜合實(shí)體，因此呈現(xiàn)出客觀性、動(dòng)態(tài)性、相關(guān)性和差異性的特征。保險(xiǎn)營(yíng)銷的環(huán)境分析主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面，首先，就保險(xiǎn)營(yíng)銷的宏觀影響而言，受到人

3、口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律政治、文化以及科學(xué)技術(shù)環(huán)境的影響。人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)的影響產(chǎn)生的影響較大，顧客的收入水平是保險(xiǎn)企業(yè)跟蹤消費(fèi)者保險(xiǎn)服務(wù)需求的重要手段。另外，我國(guó)的保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)起步較晚，在相關(guān)的法律法規(guī)上還有待健全和完善。而且，目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的審美觀念以及變化的趨勢(shì)，也是制定切實(shí)可行保險(xiǎn)營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。最后，科學(xué)環(huán)境的變化，新的保險(xiǎn)方式、定價(jià)方法、促銷方式都在產(chǎn)生變化，因此，需要保險(xiǎn)服務(wù)營(yíng)銷不斷跟上潮流和趨勢(shì)，在營(yíng)銷中贏得一席之地。其次，就保險(xiǎn)環(huán)境的微觀營(yíng)銷環(huán)境而言，受到企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者、公眾諸種因素的影響。這些因素對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)影響目標(biāo)的作用影響巨大且

4、直接，但是這些要素在一程度上也受到企業(yè)自身的影響，也就是說這些因素又是可控的，企業(yè)通過努力便能達(dá)到盈利目標(biāo)。這五種影響力相輔相成，構(gòu)成了保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境的微觀環(huán)境。二、消費(fèi)者行為分析對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析是實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷順利展開的重要步驟。在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的過程中，必須要注意保險(xiǎn)消費(fèi)者需求類型、消費(fèi)心理、保險(xiǎn)消費(fèi)者的類型、影響消費(fèi)者需求等主要因素。在消費(fèi)者需求類型和消費(fèi)心理的過程中，一般來講，消費(fèi)者的需求分為長(zhǎng)期需求、短期需求、特殊需求三種，在各種需求類型中，消費(fèi)者投保的心理也不同，分為保障心理、實(shí)惠心理以及投資心理三種。營(yíng)銷人員在消費(fèi)者需求類型和心理的把握中，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。而保險(xiǎn)消費(fèi)者的類型

5、也是多種多樣，有獨(dú)立型的投保者、順從型的投保者、保守型的投保者、節(jié)儉型的投保者、謹(jǐn)慎型的投保者、計(jì)劃型的投保者、沖動(dòng)型的投保者以及投保型的投保者。這些不同類型的消費(fèi)者，在進(jìn)行投保時(shí)，又受到文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、企業(yè)營(yíng)銷、個(gè)人因素的影響。保險(xiǎn)營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)細(xì)致分析消費(fèi)者心理，讓消費(fèi)者變成忠誠(chéng)的顧客。三、目標(biāo)市場(chǎng)分析在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)必須要對(duì)自身的目標(biāo)進(jìn)行精確的定位。而保險(xiǎn)行業(yè)，想要在市場(chǎng)中贏得一席之地，深入消費(fèi)者心中，就必須要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行目標(biāo)化的細(xì)分，從中選擇適合的保險(xiǎn)行業(yè)為目標(biāo)顧客服務(wù)。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的過程中，主要運(yùn)用SWOT的分析方法，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?、?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)優(yōu)勢(shì)以及增長(zhǎng)率進(jìn)行評(píng)估，

6、并作出最后的選擇。比如說究竟是選擇無差異的市場(chǎng)戰(zhàn)略、差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略還是集中性的市場(chǎng)戰(zhàn)略，都值得思考。四、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)是保險(xiǎn)市場(chǎng)中經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象，當(dāng)不同的保險(xiǎn)公司提供同樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的選擇空間變大，就會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的狀況。一般來講，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析首先需要明確報(bào)保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的層次，是品牌競(jìng)爭(zhēng)者還是欲望競(jìng)爭(zhēng)者，這種區(qū)分有助于企業(yè)明確自身所處的競(jìng)爭(zhēng)層次。就競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析而言，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力主要取決于保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品組合、營(yíng)銷地位、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、新險(xiǎn)種的開發(fā)能力、財(cái)務(wù)實(shí)力、管理能力對(duì)外界的反映能力以及營(yíng)銷渠道情況和公眾形象等要素。另外，保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值鏈的管理密不可分，價(jià)值鏈不僅能夠分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也能夠建立和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)值鏈通過對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行分類，從各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以分析，確立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加利潤(rùn)。而當(dāng)代的保險(xiǎn)營(yíng)銷服務(wù)，必須要以客戶為導(dǎo)向，用客戶的思維進(jìn)行問題的思考，才能提升企業(yè)的資產(chǎn)和核心能力，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升和價(jià)值鏈的再生。綜上所述，當(dāng)今的市場(chǎng)，是國(guó)際的市場(chǎng)，更是競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)的形式不是傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，它要求企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的過程中進(jìn)行各種形式的創(chuàng)新，保險(xiǎn)服務(wù)行業(yè)在承保的技術(shù)和組織結(jié)構(gòu)上也應(yīng)當(dāng)順應(yīng)歷史變化的潮流，進(jìn)行宏觀布局和微觀的調(diào)整，以適應(yīng)多樣化的保險(xiǎn)需求，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求。參