不同媒體時代廣告的定義

1、湖南商學(xué)院課 程 論 文課 程廣告學(xué)概論題 目不同媒體時代廣告的定義姓 名王榮盼學(xué) 號151050007班 級廣告1501專 業(yè)廣告學(xué)教 師何鵠志2016年6月不同時期“廣告”的定義【論文摘要】“廣告”一詞最早起于拉丁文，意為“注意、誘導(dǎo)、傳播”。公元十五世紀才演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。公元十七世紀，“廣告”一詞得到了廣泛的流行并被使用，此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。所以說，廣告的發(fā)展和人類社會的發(fā)展是同步的，但是不同時期的廣告的定義有著一定的的差異，即“此廣告”非“彼廣告”，本文將主要論述紙

2、質(zhì)媒體時代、紙質(zhì)媒體+電子媒體時代以及現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)時代“廣告”的定義?！菊撐年P(guān)鍵詞】紙質(zhì)媒體時代 紙質(zhì)媒體+電子媒體時代 網(wǎng)絡(luò)時代的“廣告”一 紙質(zhì)媒體時代紙質(zhì)媒體包括報紙、雜志和書籍，而人類是伴隨著造紙術(shù)和印刷術(shù)的先后產(chǎn)生而進入紙質(zhì)媒體時代的。電子媒體出現(xiàn)之前，紙質(zhì)媒體形式的廣告一直占據(jù)著比較重要的地位。從中國古代對紙質(zhì)媒體廣告的應(yīng)用來看，紙質(zhì)媒體時代的廣告已經(jīng)開始傾向于推銷之類的商業(yè)活動，如中國古代店鋪廣告。近代，印刷業(yè)的發(fā)展，使報紙真正的走進了平民的生活，成本更加低廉的的報紙成了廣告?zhèn)鞑サ牧己闷脚_，報紙成了紙質(zhì)媒體時代廣告發(fā)展的典型代表。可以說廣告借助報紙而獲得廣泛傳播，報紙依賴廣告而得以

3、生存。廣告經(jīng)營是報刊經(jīng)營最重要的一項內(nèi)容，它為報業(yè)的發(fā)展奠定了經(jīng)濟基礎(chǔ)，廣告對報業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。紙質(zhì)媒體時代，廣告以及人們對于廣告的理解都比較簡單，此時的廣告發(fā)展還不是太成熟，廣告主要是作為信息傳遞而存在，人們平時接觸廣告也多是日常生活中的商業(yè)廣告。報刊廣告作為最初的一種推銷手段，具有說服性和記錄性以及強烈的說服力。報紙的普及率提高，使其成為對一般大眾的商品訴求不可缺的媒介。不論地域、階層，報紙的浩瀚種類及其廣大的讀者，都為其他媒介所不及。尤其對喚起潛在消費者的購買動機，及對公共關(guān)系的作用，報紙成為最適當(dāng)?shù)拿浇?。紙質(zhì)媒體通過印刷在平面紙張上的文字、圖片、色彩、版面設(shè)計等符號傳遞信息

4、。利用視覺供人閱讀，是紙質(zhì)媒介最大的特點，是與其它媒介相區(qū)別的最鮮明特征，其它特點都是以這一特點為基礎(chǔ)的。 而且紙質(zhì)媒介的保存性強，信息固定持久，可以保留和重復(fù)閱讀、廣泛傳閱?？梢哉f，紙質(zhì)媒體時代，廣告是作為一種營銷手段存在的，并且此時的廣告極大地推動了紙質(zhì)媒體時代的發(fā)展。所以，紙質(zhì)媒體時代的“廣告”有了這樣的定義：一是營銷者為推銷商品而向不同階層的消費者發(fā)布信息的手段。二是消費者通過一定的載體來得到相應(yīng)商品的信息，并得以長期保存。二 紙質(zhì)媒體+電子媒體時代 之所以稱作是紙質(zhì)媒體+電子媒體時代，是因為雖然電子媒體的出現(xiàn)沖擊了紙質(zhì)媒體（傳統(tǒng)媒體），但是紙質(zhì)媒體并沒有因此而立即消失，而是處在一個紙

5、質(zhì)媒體不斷弱化的過程中，所以，目前我們是處在紙質(zhì)媒體和電子媒體共存的時代。電子媒體通常來說包括電視、電臺、廣播、電動廣告牌、電話等一切電子形式的媒體。其信息量大、快捷、可以隨時更新即時內(nèi)容?；谛聜鞑スぞ吆图夹g(shù)，傳播范圍廣，受眾命中率高（利于窄眾傳播），交互性強，傳統(tǒng)媒體繼續(xù)在新媒介時代做大做強，個人作為傳播者的作用加大，整合了除了人內(nèi)傳播外的其他傳播類型。之前就已經(jīng)出現(xiàn)的紙質(zhì)媒體是通過某些實質(zhì)性的載體來實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ?，而電子媒體的產(chǎn)品不再是有形的客觀物質(zhì)，而是無形的存在于網(wǎng)絡(luò)之上的數(shù)據(jù)也不再需要有形的載體。電子媒體的特點表現(xiàn)在跨越時空、覆蓋全球，以對媒體形式上相傳送信息和信息的實時更新，電子

6、媒體的模式有著宣傳面更廣、影響力更大、持續(xù)時間更長以及營銷成本更低等優(yōu)點。由于紙質(zhì)媒體本來的基數(shù)龐大且技術(shù)要求不高，使得紙質(zhì)媒體在今天依然是我們接觸廣告可選擇的一種有效的方式。這個時期因為有了電子媒體的存在，廣告行業(yè)得以快速發(fā)展，尤其是廣告學(xué)科的出現(xiàn)，使得廣告業(yè)我的發(fā)展有了理論支撐。此時的紙質(zhì)媒體+電子媒體時期的“廣告”定義已與紙質(zhì)媒體獨立引導(dǎo)時期全然不同。此時的“廣告”已經(jīng)不單單指的是用來推銷商品的手段，由于這種手段的成熟，全新的廣告行業(yè)已經(jīng)形成，并出現(xiàn)了廣告理論、廣告公司、廣告代理商等新詞眼。紙質(zhì)媒體+電子媒體時期的“廣告”除了最基本的傳遞信息之外，還牽扯到付費、目標受眾以及特定產(chǎn)品等等方

7、面。所以，紙質(zhì)媒體+電子媒體時代“廣告”的定義是：廣告主通過有償付費，贊助或購買一個可識別的實體影響認知的目的來影響目標受眾。 或者是指為達到一種目的，并使受眾產(chǎn)生一種所期望的反映的商業(yè)宣傳活動。三 網(wǎng)絡(luò)時代的“廣告”當(dāng)今全球都處在網(wǎng)絡(luò)（大數(shù)據(jù)）時代的背景下，可以說這是人類社會發(fā)展的又一趨勢，廣告行業(yè)也不例外。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)廣告行業(yè)受到了前所未有的沖擊，特別是在互聯(lián)網(wǎng)下新媒體的發(fā)展逐漸建立起能夠獨立運作廣告的機制以及電商的發(fā)展，受眾的移動化傾向，這一切使得傳統(tǒng)廣告行業(yè)的優(yōu)勢變?nèi)?，傳統(tǒng)廣告業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。而網(wǎng)絡(luò)時代的廣告行業(yè)最具代表性的就是百度，百度借著互聯(lián)網(wǎng)在中國的興起迅速占領(lǐng)了市場，

8、而同時也將廣告與互聯(lián)網(wǎng)運用一種新的方式聯(lián)系在了一起，從營銷分析的角度講，百度的數(shù)據(jù)量主要以搜索為主，比較前端，但是深度不夠，不像傳統(tǒng)廣告行業(yè)那樣對于廣告營銷有著深入的運營。電商阿里集團數(shù)據(jù)的優(yōu)勢在于用戶從搜索到瀏覽、支付，形成深度的交易鏈條。可以看出，以互動、移動為特征的互聯(lián)網(wǎng)下的新媒體廣告與傳統(tǒng)廣告有許多方面的不同，比如受眾行為、媒體構(gòu)成、盈利模式及廣告形式等。而受到互聯(lián)網(wǎng)廣告影響的電商營銷也就具有這樣四個特征：數(shù)據(jù)化、即時化、互動化、社會化。其中，數(shù)據(jù)化是基礎(chǔ)，即時化是利益，互動化是關(guān)系，社會化是規(guī)模。將互聯(lián)網(wǎng)與廣告緊密聯(lián)系起來，并讓廣告為之服務(wù)是未來廣告業(yè)繼續(xù)發(fā)展必須要做的。如今的數(shù)字化

9、網(wǎng)絡(luò)使另一方面使得廣告制作過程中產(chǎn)生一些問題。隨著新媒體的不斷豐富，品牌主或許會產(chǎn)生惶惑，如果一味趨于守成，甚至索性閉眼拒絕，等到重新開眼，世界已經(jīng)大變，危機四伏?；ヂ?lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品更新速度加快，如果廣告制作依然因循守舊那必然得不到發(fā)展。當(dāng)然有新的思維，新的方式去適應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社交傳播工具，究其根本就是互動或移動。互動和移動是數(shù)字技術(shù)的兩個基本特征，構(gòu)成了媒體革命的“有意味形式”，它們既是新媒體的建構(gòu)力量，也是傳統(tǒng)媒體的解構(gòu)力量。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的互動改變了傳播主體的優(yōu)勢地位，讓接受主體不再被動，同時，互動減少了中間代理商的環(huán)節(jié)，讓利益直接可見，由此可見，互聯(lián)網(wǎng)使廣告商的運營提高了效率。而社交傳播工具的

10、移動，改變了媒體行為發(fā)生的環(huán)境邏輯，讓媒體接觸習(xí)慣更加符合生活形態(tài)和消費形態(tài)，媒體與人的關(guān)系由此變得更加緊密契合，也更加自由豐富，移動所帶來的利益以及媒介依存感使得受眾難以拒絕。網(wǎng)絡(luò)時代下的廣告商能更容易的發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需要以及品牌的制高點，從而通過網(wǎng)絡(luò)廣告搶占消費者的心智空間。這樣的廣告有了比以往更高的起點，更容易將資源效益最大化。但值得一提的是，無論什么時代下的廣告，都是以目標受眾為基礎(chǔ)的，互聯(lián)網(wǎng)時代更不能脫離這個基礎(chǔ)，只是要重新把脈廣告受眾。在網(wǎng)絡(luò)時代的營銷體系中，許多產(chǎn)生的效果都無法再用傳統(tǒng)的手段和方式來獲知，既有的營銷和廣告體系也因此崩塌。網(wǎng)絡(luò)時代的廣告行業(yè)可能會變得精簡，大數(shù)據(jù)的到來，使得原本較繁瑣的過程變得直觀立體。網(wǎng)