1房地產營銷戰(zhàn)略研究080531論文內容

1、山 東 師 范 大 學 本科畢業(yè)論文（設計）論文（設計）題目： 房地產營銷戰(zhàn)略研究 學 號： 200414030111 姓 名： 王麗麗 學科專業(yè)： 工商管理 指導教師： 郭金金 山東師范大學教務處- 2010年 5月20日前言我們知道的，房地產是一個高收益的產業(yè)，但是因為它的投資價值大，周期長，實物形態(tài)是不動產，市場競爭不充分，滾動開發(fā)等特點，所以它也是一個高風險的行業(yè)，隨著國家加強對房地產業(yè)的宏觀調控，國土資源部大力整頓全國土地市場，我國房地產業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范，房地產行業(yè)買方市場的形成，客觀上使房地產市場營銷的地位日益彰顯，然而房地產營銷仍處于初級階段，很多經營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)

2、展速度，顯得相對滯后。在現代市場經濟條件下，房地產企業(yè)之所以在競爭中取勝就是因為其市場提供顧客所需要的產品，也就是說開發(fā)商必須以競爭為導向，以顧客為中心，按照市場需求開發(fā)建設房地產產品，通過交換實現產品的價值，從而促進企業(yè)的不斷發(fā)展。但是目前許多開發(fā)商在營銷中還缺乏這種戰(zhàn)略意識，推向市場的房地產產品都沒有到達消費者手中或者說沒有轉化成真正意義上的產品或商品。市場營銷就是連接市場需要和房地產產品開發(fā)建設的中間環(huán)節(jié)，從而實現企業(yè)自我發(fā)展的有效手段 1。因此，從某種意義上說，房地產營銷戰(zhàn)略是關系房地產企業(yè)經營成敗的關鍵，為了保證房地產業(yè)健康快速的發(fā)展，對房地產營銷戰(zhàn)略進行研究顯得尤為重要。1 房地產

3、營銷戰(zhàn)略研究綜述1.1 房地產營銷戰(zhàn)略的定義 房地產營銷概述 (1) 市場營銷概述： 關于市場營銷(Marketing)美國著名營銷學者菲利普·科特勒進行了描述：市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造提供并同他人交換有價值的產品，以滿足各自需求和欲望的一種社會活動和管理過程。這個核心概念中包括了：需要、欲望和需求；產品和滿意；交換和交易；關系和網絡；市場、營銷和營銷者等一系列的概念2。由此可見，市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，有計劃的組織各項經營活動，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業(yè)目標的過程3。(2) 房地產市場營銷概述 房地產市場是社會主義市場體系的重要組成部分，房地產營銷是市場營銷

4、的一個重要分支。房地產營銷是房地產企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實現企業(yè)目標為目的，對企業(yè)全部經營活動進行管理的過程4。它包括市場調研、市場細分、目標市場選擇、產品開發(fā)、樓盤命名、產品定價、分銷渠道選擇、促銷和物業(yè)管理等一系列活動。房地產營銷作為市場營銷的一個分支，除了具有市場營銷的一般特征之外，還具有自身獨特的性質，主要特征表現在以下幾個方面：a.政府政策作用明顯房地產業(yè)對國民經濟的重要作用決定了政府必須對房地產業(yè)加強宏觀調控，我國政府擁有對土地的最后支配權，在房地產經營運行中政府干預較多，另外房地產的消費中住宅房地產關系到國家社會安定和經濟發(fā)展，政府須通過各種形式對房地產的市場交易

5、進行控制，從而削弱了房地產市場上的自由程度，因此，房地產經濟在運行過程中的政府的政策導向是房地產企業(yè)營銷活動中應密切關注的要素。b.必須進行全過程營銷房地產的綜合性非常強，需要多種行業(yè)的協同作戰(zhàn)、多個企業(yè)的共同經營。從選址設計施工、竣工、銷售到手后管理全程涉及到投資咨詢機構、市場調研機構、項目策劃機構、建筑設計機構、建筑施工機構、銷售推廣機構、物業(yè)管理機構等，所以房地產營銷貫穿與經營的全過程。c.房地產營銷具有特殊的運行方式房地產市場是一個不完全競爭的市場，因而在經濟運行時常常缺少及時準確的信息，而且與其他行業(yè)相比投資者和消費者進出房地產市場難度較大這些都為房地產市場營銷在時間把握上帶來困難。

6、d.房地產營銷的市場效益的綜合性房地產營銷市場綜合效益指企業(yè)在開展營銷乃至整個開發(fā)經營活動中不單純追求企業(yè)經濟效益還要自覺的使這些活動的成果對多方面都有效，既有利于提高綜合效益。這實質上是對顧客至上觀念的延伸和擴展，是對包括顧客在內的整個社會的綜合認同和尊重。具體包括：首先，經濟效益，即企業(yè)在開展房地產營銷活動中，扣除成本、費用、稅金等能保證企業(yè)自己效益的增長；其次，社會效益，即保證人們日益增長的物資文化需要，表現在質量好、造價低、質量美觀等。再次，環(huán)境效益，即開發(fā)使用過程中做到污染少、安靜、舒適、優(yōu)美方便、日照充足，通風、綠化能和周圍的環(huán)境和諧，保持生態(tài)平衡等。 以上對房地產營銷作了闡述，下

7、面解釋一下房地產營銷戰(zhàn)略。 房地產營銷戰(zhàn)略的定義 房地產營銷戰(zhàn)略是房地產企業(yè)以企業(yè)經營總方針、戰(zhàn)略總目標為指導，通過對企業(yè)內外部經營環(huán)境、資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經過創(chuàng)意將物業(yè)與服務推向目標市場，促進和引導房地產開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經濟計劃和手段，也就是說房地產營銷戰(zhàn)略是房地產企業(yè)總戰(zhàn)略指導下的關于房地產營銷的職能戰(zhàn)略。它蘊含在企業(yè)生產開發(fā)經營的全過程，由市場調查、方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成。1.2 房地產營銷戰(zhàn)略研究的必要性 任何處于競爭狀態(tài)的企業(yè)都日益意識到市場營銷活動在企業(yè)的生產經營活動中處于龍頭地位，在發(fā)展速度很快，

8、但又充滿競爭的房地產行業(yè)中就更有必要了，本論文要研究房地產的營銷戰(zhàn)略問題，是基于如下考慮：(1) 房地產有特殊的行業(yè)特征房地產行業(yè)和一般的制造業(yè)相比有很多的特殊性，主要表現在房地產產品的特征和房地產項目開發(fā)的特征兩方面，因此就使得房地產項目的營銷戰(zhàn)略和工業(yè)產品特別是日用消費品的營銷戰(zhàn)略有很大的不同。所以就很有必要對房地產的營銷戰(zhàn)略做專門的研究。(2) 營銷戰(zhàn)略是房地產營銷成功的關鍵營銷戰(zhàn)略在房地產項目的運作中具有十分重要的地位與作用。任何企業(yè)的市場營銷活動首先要確定市場營銷戰(zhàn)略，比如生產什么產品、進入什么市場，然后才是具體的策略、技巧問題。在房地產項目的營銷活動中，營銷戰(zhàn)略更為關鍵。和一般日用

9、消費品相比，房地產的銷售渠道、銷售手段并不豐富，可以說房地產是重在營而不在銷。正確的項目定位，以及與定位相應的出色的規(guī)劃和優(yōu)秀的產品，已經決定了項目運作成功的一半。(3) 房地產行業(yè)存在大量營銷戰(zhàn)略問題由于我國的基本體制是公有制為主體，多種經濟成份并存的體制，因此在90年代以前，房地產開發(fā)基本上是按照計劃經濟的模式進行的，忽略了對市場的研究。90年代后，開始出現了市場化的開發(fā)，到90年代末個人購房比例大幅上升并占到主導地位，房地產開發(fā)企業(yè)進行市場化的開發(fā)僅有短短逾十年的歷史，和國外上百年的市場化開發(fā)相比，在很多地方還顯得很稚嫩，國內對房地產項目開發(fā)的研究還不夠，在營銷上，戰(zhàn)術層次的實戰(zhàn)性研究比

10、較多，而營銷戰(zhàn)略則不太重視，或者沒有力量去思考營銷戰(zhàn)略的問題，導致了很多房地產項目在營銷上由于缺乏戰(zhàn)略而產生了很多失誤。例如項目定位上對消費者定位的錯誤：某項目根據地塊分析的結果，將客戶群定位為工薪階層，但配套追求高檔，大量采用框架結構的工藝，設立人工湖、大型噴泉、豪華會所，戶型面積偏大，廣告投入很大，結果偏離了工薪階層低價實用的要求。1.3 房地產營銷戰(zhàn)略的內容通過總結，分析出房地產公司的主要營銷戰(zhàn)略有CS戰(zhàn)略、STP戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，本論文將在以后章節(jié)分別分析。2 CS戰(zhàn)略2.1 CS戰(zhàn)略的定義CS(Customer Satisfaction顧客滿意)戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標而展開

11、的一系列對于產品、服務的策劃活動。具體地說是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產品或服務，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并據此來改善產品、服務及企業(yè)文化的一種經營戰(zhàn)略。由此可見，我們可以定義房地產CS戰(zhàn)略即將商品房的外觀和居室功能、設計布局是否便利顧客的工作、學習和生活，以及顧客對房屋施工質量是否稱心如意等，向業(yè)主、用戶進行調查。企業(yè)據此制定下一步開發(fā)決策，確定項目，制訂經營和服務的計劃與方案并付諸實施。2.2 房地產營銷CS戰(zhàn)略的背景、國內外研究現狀回顧營銷學的發(fā)展史，營銷戰(zhàn)略經歷了從4P到4C，從CI到CS的演變。1960年，美國的麥卡錫提出了著名的 4P營銷組合，即產品(Produc

12、t)、地點(place)、價格(Price)、促銷(promotion)；1990年美國RobertFLauterbon發(fā)表4P退休，4C登場專文。20世紀80年代中期，當CI(Corporate identity企業(yè)識別)流行世界30年以后，一種與之相對應的理論CS又一次發(fā)端于美國，并在世界發(fā)達國家迅速蔓延開來。 CS戰(zhàn)略在房地產營銷中的引入 房地產營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進行的所有經營活動，如市場調研、規(guī)劃設計、開發(fā)建設、廣告宣傳、市場推廣、售后服務及物業(yè)管理等?？梢哉f，營銷是貫穿于房地產開發(fā)的全過程。其實，在市場經濟中，任何一個行業(yè)的營銷都扮演著十分重要的角色，而對房地產來

13、說，營銷的重要性就更為突出了。這是因為房地產商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性：它建設周期長，使用時間長，尤其是交易價格巨大，人們購買房地產商品，通常是花費幾年甚至更長時間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顧客在選擇房地產商品時往往比較謹慎。同時，我國目前的房地產市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉變成了“以需定產”的買方市場，顧客的滿意度成了鑒定房地產企業(yè)一切行為的唯一標準，一旦房地產商品無法適銷對路，企業(yè)會面臨巨大的損失。房地產開發(fā)商是房地產經營中比重最大的主體，因此，對于房地產開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現代營銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設計，從建筑施工到市場推廣，都要把市場營

14、銷的理念放在第一位。所謂的現代營銷理念就是要適應市場的需要，為顧客提供滿意的房地產商品，所以引入CS戰(zhàn)略將是關鍵所在。 房地產企業(yè)導人CS戰(zhàn)略，把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產企業(yè)開發(fā)產品的源頭，在房地產產品的功能及價格的設定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產CS戰(zhàn)略一般是使顧客達到五個滿意。a、理念滿意(mind satisfaction，簡稱 MS)。包括對房地產企業(yè)的經營宗旨滿意，經營管理哲學滿意，經營價值滿意等。b、行為滿意(behavior satisfaction，簡稱BS)。包括對房地產企業(yè)的投資

15、經營管理等行為機制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意。c、視聽滿意(visual satisfaction，簡稱VS)。包括對房地產項目的名稱滿意，標志滿意，標準色滿意，標準字體滿意以及樓盤的應用系統滿意等。d、產品滿意(product satisfaction，簡稱 PS)。包括對房地產企業(yè)的質量滿意，產品功能滿意，產品的外觀造型滿意，產品的價格滿意等。e、服務滿意(service satisfaction，簡稱 SS)。包括對物業(yè)的售后管理滿意，保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的滿意等5。2.3 房地產營銷CS戰(zhàn)略的優(yōu)缺點 房地產營銷CS戰(zhàn)略的優(yōu)點C

16、S戰(zhàn)略的優(yōu)點很明顯，是把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產企業(yè)開發(fā)產品的源頭，在房地產產品的功能及價格的設定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統等方面，以便利顧客為原則最大，限度地使顧客感到滿意。無論是從理論意義上還是從實踐意義上看，CS確實開辟了企業(yè)經營戰(zhàn)略的新視野、新觀念和新方法。 另外，據調查發(fā)現，獲得一個新顧客要比維系一個老顧客增加56倍的成本，每一個抱怨的顧客，就代表了13個同樣的抱怨者，13個抱怨者中有9個以后絕不會再上門。一個顧客購買了滿意的樓房后，可能會告訴他的15個親朋好友，會引來58個顧客到樓盤現場，可能會引發(fā)13個顧客購買欲望。所以，獲得滿意的顧客是企

17、業(yè)及其產品的最佳推銷員，不僅可為企業(yè)提出有關產品和服務的好主意，而且還可全面深人地宣傳企業(yè)及其產品，從而吸引新顧客。如果所有員工的服務都能滿足顧客的期待，那么接受服務的顧客必能再度光臨，而且可以通過他們的推薦與介紹帶來新顧客，促進銷售。在房地產營銷中，這種客帶客的情況屢見不鮮。 房地產營銷CS戰(zhàn)略的缺點首先，CS戰(zhàn)略存在一定程度的內在矛盾：房地產企業(yè)作為一個獨立的經濟實體，不可能沒有自己的利益，也不可能不為實現自己的利益而努力，CS戰(zhàn)略要求企業(yè)把顧客滿意作為戰(zhàn)略目的，不免引起客戶的懷疑企業(yè)是真心的嗎？其次，產生企業(yè)的無差別化。CS戰(zhàn)略建立的前提之一，是各企業(yè)之間在產品上幾乎無差別、只提供給顧客

18、舒適、便利、愉快等所謂心的滿足感和充實感。那么，企業(yè)會不會由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業(yè)的個性喪失殆盡，當所有的企業(yè)都幾乎同一個面孔時，乏味之感就難免要產生了。第三，容易將發(fā)展戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略混淆。CS戰(zhàn)略在根本上來說應說成為房地產企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，這來自于對企業(yè)與顧客關系的正確認知。然而骨子里有的企業(yè)為了實現自身利益的真正動機，把 CS戰(zhàn)略視為銷售戰(zhàn)略，只有顧客滿意了，企業(yè)產品才能擴大銷路，自己才能更多地獲利，因此企業(yè)視顧客為“搖錢樹”，企業(yè)謀求與顧客建立互相利用的關系。2.4 房地產營銷CS戰(zhàn)略的感想房地產營銷中導入CS戰(zhàn)略，不僅可滿足顧客的需要，使房地產企業(yè)的產值顯著增加，而且可在房地產

19、企業(yè)中建立這樣一種機制：使房地產企業(yè)的整體素質不斷提高，其中包括企業(yè)的施工技術、管理技術、員工素質以及部分相應的材料供應商和銷售商的素質；使房地產企業(yè)能夠在房地產的市場需求不斷變化的情況下很快適應需求，并生產出迎合市場需求的優(yōu)質房地產品，提供充分滿足消費者的各種服務；使企業(yè)通過不斷研究、探索，開發(fā)新的產品，提高新產品的質量，占領更大的市場，提高企業(yè)的經濟效益和社會效益；使企業(yè)的員工通過不斷的培訓，提高競爭意識和競爭能力，以克服企業(yè)現存的困難，迎接未來房地產市場更加激烈的新的挑戰(zhàn)6。3 STP戰(zhàn)略3.1 STP戰(zhàn)略定義及發(fā)展過程目標市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmentin

20、g market，即市場細分；T指Targeting market，即選擇目標市場；P為Positioning，亦即定位。目標市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細分，根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標市場，選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產品的關鍵特征與利益。房地產市場容量巨大，客戶群體組成結構復雜，其需求和品位各不相同，房地產企業(yè)需要在營銷過程中確定其能為之最有效服務的目標市場，并根據該目標市場的需求開發(fā)和銷售有針對性的產品。二十世紀90年代營銷學大師菲利浦·科特勒在營銷管

21、理一書中系統地提出了S、T、P戰(zhàn)略，S為市場細分，T為目標市場選擇，P為產品定位7。市場細分：即房地產商把市場按客戶在需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。目標市場選擇：即房地產商選擇一個或幾個本企業(yè)準備進入的細分市場。產品定位：即房地產商根據目標客戶群體的需求特點使產品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程8。STP戰(zhàn)略是房地產營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導向，通過深入細致的市場調研分析和市場細分、目標市場選擇和產品定位等策略的實施，為房地產營銷組合的順利執(zhí)行指明方向。3.2 STP戰(zhàn)略優(yōu)缺點 STP戰(zhàn)略優(yōu)點總體來說有助于企業(yè)發(fā)掘市場機會，開拓市場

22、并且企業(yè)能夠充分利用現有資源，獲得競爭優(yōu)勢，還有利于企業(yè)了懈各細分市場的特點，制定并調整營銷組合策略。具體地說有以下幾點：(1) 有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業(yè)的應變能力和競爭力。(2) 有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。 通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力

23、、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出投產、移地銷售決策或根據本企業(yè)的生產技術條件編制新產品開拓計劃，進行必要的產品技術儲備，掌握產品更新換代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。(3) 有利于集中人力、物力投入目標市場。 任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領自己的目標市場。(4) 有利于企業(yè)提高經濟效益。 前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經濟效益。除此之外，企業(yè)通過市場細分后，可以面對自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，既能滿足

24、市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產品適銷對路可以加速商品流轉，加大生產批量，降低企業(yè)的生產銷售成本，提高生產工人的勞動熟練程度，提高產品質量，全面提高企業(yè)的經濟效益。 STP戰(zhàn)略缺點按照各種分類方法進行分類會增加企業(yè)的費用，對于小型企業(yè)來說此缺點就更加明顯了，因此該戰(zhàn)略不適用于小型企業(yè)。 STP戰(zhàn)略適用對象經過分析論證，該戰(zhàn)略適用于大型企業(yè)及綜合性的企業(yè)，不適合于小型企業(yè)。3.3 STP戰(zhàn)略感想根據當今最新的房地產開發(fā)企業(yè)組織架構模式，開發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務是市場營銷管理，通過房地產信息系統獲取土地開發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效融資手段，通過招標或拍賣方式獲得開發(fā)用地，通過STP戰(zhàn)略實施，確定

25、開發(fā)項目的產品定位，通過全程監(jiān)控規(guī)劃設計、工程監(jiān)理、樓盤銷售、物業(yè)管理等業(yè)務，整合優(yōu)質資源。建立高效的營銷網絡，房地產商可以始終把握開發(fā)的脈搏。在房地產開發(fā)商市場營銷中，STP定位戰(zhàn)略是營銷工作的核心和靈魂，只有進行STP定位分析的房地產投資決策才能真正開發(fā)出適合市場需求的物業(yè)產品并獲得預期回報。4 品牌戰(zhàn)略4.1 品牌戰(zhàn)略定義 品牌的定義美國著名市場營銷學專家菲利浦·科特勒在其市場營銷一書中將品牌定義為：一種名稱、術語、標記、符號、圖案或者是它們的組合，用來識別他們的制造商和銷售。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產品特點、利益和服務的允諾9。 房地產品牌定義所謂房地產品牌，是用以

26、識別某個房地產企業(yè)或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商品名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。房地產品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩部分。房地產品牌具有以下特點：a.房地產品牌具有排他性；b.房地產品牌具有擴張性；c.房地產品牌具有風險性；d.房地產品牌具有排他性；e.房地產品牌具有無形性10； 房地產品牌戰(zhàn)略定義房地產市場營銷的品牌戰(zhàn)略是指房地產開發(fā)企業(yè)通過對房地產產品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭優(yōu)勢。房地產商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：(1)它具有開發(fā)

27、時間場占用資金大的特點。對開發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費者購房心理及行為較為復雜，購買決策比較謹慎。消費者購買住宅時不但要考慮房屋的實用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽度和美譽度，這些就普通產品本身來說是不具備的，而塑造品牌可以達到這一目的。(2)品牌是目前房地產企業(yè)參與競爭的需要。房地產企業(yè)只有通過市場調研，對自己產品進行準確定位，再同質的房地產市場找到自己的市場立足點，從而樹立自己的特色，創(chuàng)建自己的品牌，再通知產品中體現自己的異質性，才能在競爭中獲勝11。4.2品牌戰(zhàn)略的發(fā)展美國著名品牌管理和品牌營銷權威David A.Aker在其最新出版的論述品牌領導力Brand Leadership一

28、書中系統論述了“品牌識別”(Brand Identity) 理論的重要和它的基本內容。書中特別強調現在企業(yè)建立自己品牌的發(fā)展趨勢是品牌識別驅動而不是銷售驅動，也就是說，未來建立一個品牌不僅僅是依賴傳統的戰(zhàn)術性的方法，如標志設計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側重于品牌戰(zhàn)略。因為目前市場的復雜化、競爭的殘酷、分銷渠道的影響力以及經營環(huán)境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結構的一系列變化，傳統的品牌策略已經難以奏效12。品牌識別，即品牌想要代表什么或不想成為什么，已經成為企業(yè)所有經營活動和戰(zhàn)略制定的驅動力?？v觀深圳房地產的發(fā)展史，不難發(fā)現，讓建筑真正以人為本，充分體現住宅的人性化和市場化，是深圳地產品

29、牌價值形成的基石。當人們從計劃經濟的束縛下渴望開始一種新的生活時，回歸人性和自我的需求在建筑住宅的空間里得到了一個從生理到心理的對應，特別是當人們來深圳找到了一塊自由發(fā)揮才能的天地，需要有一處住所時，富裕后的消費者對住宅的需求刺激了地產的膨脹和發(fā)展，同時也為地產品牌的孕育創(chuàng)造了巨大的市場。以九十年代初深圳別墅樓盤金碧苑為代表，最早推出“深圳是我家，家在金碧苑”的廣告口號，朦朧地把“家”這一非常人性化的概念導入到了冰冷的建筑之中，試圖用認同深圳為歸宿的心理暗示來打動移民購買對象那顆風雨漂泊的心。八十年代末九十年代初，深圳地產整體上處于“春秋戰(zhàn)國”時代，各個地產商在憑經驗和直覺的狀態(tài)下摸索企業(yè)的生

30、存之路，品牌尚處于初創(chuàng)階段。當地產商面對這一群充滿理想、渴望有一個“家”的新移民時，樸素的地產品牌開始烙上了人性化的印記。進入到九十年代中期，經過國家宏觀調控風雨洗禮的深圳地產業(yè)趨于理性，一批大浪淘沙后的地產商開始將品牌的概念導入到地產項目的規(guī)劃、房型設計、物業(yè)管理和社區(qū)文化建設等軟件方面來，把注重人性、滿足用戶需要從早期的商業(yè)口號落實在了人車分流、戶型合理、小區(qū)環(huán)境綠化、24小時保安的整體產品規(guī)劃之中，建筑的個性化也成為地產商演繹人性、取悅客戶心理的市場手段。這個時期也是深圳地產商形成自己品牌雛形的重要階段。最具代表性的是萬科，它從多元化的經營架構開始轉向以地產為主導方向，九十年代初之后在深

31、圳眾多競爭實力強大的地產商之中以銷售推廣富有創(chuàng)意、物業(yè)管理優(yōu)秀脫穎而出。以1993年春節(jié)在上海推出萬科城市花園取得巨大成功為轉折，繼而在北京、沈陽、天津、深圳推出同一品牌，成為國內首家在不同城市延伸同一地產標志的發(fā)展商，也開創(chuàng)了深圳地產將不動產變?yōu)槠放瀑Y產移植到外地的先河。萬科之所以在地理位置不占優(yōu)勢的被動條件下總是能創(chuàng)造奇跡是因為它一直高舉著一面理想主義的旗幟，用人文關懷的思想去闡釋建筑的符號。到現在，2000年后的深圳地產開始進入相對成熟的階段，并形成一批強勢品牌，如中國海外、金地、恒安已經將品牌滲透到了廣州、上海、北京、武漢、成都等城市。從早期對建筑規(guī)劃和物業(yè)管理人性的關注，到現在將寬頻

32、網、純凈水系統和生態(tài)健康概念的引入，對客戶人性化需求滿足的不斷追求與成熟的商業(yè)化運作模式融為一體，鑄就了這個年輕城市地產品牌在全國的重量13。4.3品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點 品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點品牌戰(zhàn)略主要有以下幾方面優(yōu)點：(1) 房地產品牌對消費者的選擇優(yōu)很大影響力。房地產具有不可移動、高投入消費時期長等特點，而房地產品牌作為一種高質量的象征、身份的標志、價值的體現，能夠提供一種品牌承諾，減少消費者訂購后遺憾，能夠加速消費者的購買行為。(2) 品牌是無形資產，體現房地產企業(yè)核心競爭力。 品牌是房地產企業(yè)通過相當長開發(fā)經營過程形成的，它能提升企業(yè)的整體價值，使企業(yè)產品增加附加價值，形成很強的市場競爭力，也有

33、利于企業(yè)家個戰(zhàn)略的實施，當今國際市場的競爭早已是品牌競爭，誰擁有一流的品牌誰就能在競爭中取勝。采取企業(yè)品牌與產品品牌相一致的戰(zhàn)略有利于促使房地產開發(fā)與經營的統一性，將品牌戰(zhàn)略納入企業(yè)整體戰(zhàn)略，利于增強企業(yè)的核心競爭力，在塑造和推廣品牌的同時很好的宣傳企業(yè)文化。(3) 品牌營銷戰(zhàn)略是房地產企業(yè)降低市場風險，繼續(xù)企業(yè)擴張的基石。房地產企業(yè)靠品牌效應，可以縮短新樓盤的上市時間，降低銀行貸款利息支付，減少開發(fā)費用，同時可以避免因時間因素帶來的各種不可預見風險，可以按照自己預先的計劃有步驟的實施，保證實現預期利潤，也可減少巨額廣告投入，營銷費用的降低可轉化為對消費者的讓利，促進銷售有保證公司良好的財務情

34、況。 品牌戰(zhàn)略的缺點宣傳費用的高昂，無論是企業(yè)品牌還試產品品牌，打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過高，小企業(yè)無論從企業(yè)規(guī)模，財力，人力上不足，打造品牌戰(zhàn)略較困難。另外我們知道房地產具有不可移動性，房地產開發(fā)必然有地域性差異。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費習慣的差異等一切決定了房地產開發(fā)必然是一個本地化運作的行業(yè)，所以操作不好的話還有可能出現水土不服的現象。比如合富輝煌房地產顧問公司雖然已經上市，但是經營上沒有考慮到本土化，在山東一直不是很景氣。實施房地產品牌戰(zhàn)略有些困難，原因主要體現在一下幾方面：首先，國內開發(fā)企業(yè)普

35、遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統，未建立起有效的品牌管理架構及體制。大多數房地產商只注重具體項目的宣傳，借助傳統的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應和領先地位。 其次，少數知名度高、有實力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內涵和完整的品牌策略，也不具備整合運用各種傳播手段來統一進行品牌推廣的能力，因此在消費者心目中的形象定位模糊不清。 最后，房地產開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風俗到消費心理、生活習慣、社會構成都有相對明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產項目之間，項目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。 4.4 萬科的品牌探

36、索萬科1988年進入房地產開發(fā)領域，經過十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產開發(fā)項目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢：文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前(售后)服務、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽，無論是產品還是服務，萬科在業(yè)內和消費者心目中都具有良好的口碑。 但是，品牌不等于知名度。萬科在進行異地擴張的過程中，逐漸體會到品牌的價值：通過品牌戰(zhàn)略，可以在地域性很強的房地產開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢。2000年，萬科開始思考品牌整合的問題。2001年5月，萬科委托華南國際公司對上海、北京、深圳三地的房地產開發(fā)商品牌狀況進行了調研。結果顯示，與其它發(fā)

37、展商品牌一樣，消費者對萬科品牌的認知主要來自以“萬科”命名的系列樓盤。雖然萬科一直以來偏重于項目品牌的建設，并以此帶動萬科企業(yè)品牌的資產積累，但由于各地項目在檔次、形象上的不同，導致消費者對萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現差異。在個別城市，還出現以項目品牌代替企業(yè)品牌的現象。調研結果告訴我們，萬科的目標消費者是這樣的人群：他們追求身心的平衡，生活在快速的社會里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他們還是會找消遣，把自己放松出來，喜歡按照自己的理想來營造一個屬于自己的生活，利用有限的財富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會帶來成果，同時享受成果帶來的好處，他們做任

38、何事從不放棄對自己的要求，對自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進。在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一個屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。消費者對理想生活環(huán)境的表述，其實是他們對理想生活的描述。這一描述，與萬科所倡導的健康豐盛人生是不謀而合的。但客戶的品牌體驗與我們的客戶理念并沒有一拍即合萬科住戶認同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質量的優(yōu)勢；非萬科住戶對萬科的功能性認知勝于情感性認知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化14?？梢?，萬科的品牌塑造還存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費者之間的親和力不夠；而消費者對萬科品牌的理解，仍停留在

39、表面的產品、服務等功能層面。在競爭日益激烈、產品日趨同質化的房地產開發(fā)行業(yè)中，萬科要順利開展跨地域經營，維持長期的高速增長，就需要對企業(yè)品牌戰(zhàn)略進行進一步的總結和提升。5 戰(zhàn)略創(chuàng)新通過分析可知，以上幾種戰(zhàn)略是針對開發(fā)商和顧客制定的，筆者從銷售人員考慮，結合以上三種戰(zhàn)略并通過一房地產項目的營銷模式整合創(chuàng)新了一種新的營銷戰(zhàn)略：多元化競爭戰(zhàn)略。5.1多元化競爭戰(zhàn)略的由來邁克爾·波特認為：競爭戰(zhàn)略就是在一個產業(yè)里尋求一個有利的競爭地位。關于房地產營銷第一章已作了論述，即房地產營銷是房地產企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實現企業(yè)目標為目的，對企業(yè)全部經營活動進行管理的過程。 所以無論是了

40、解、滿足和創(chuàng)造客戶需要還是進行企業(yè)管理都離不開人的參與，本論文主要是講銷售人員為了滿足顧客的需求進行市場細分，目標市場選擇以及產品定位，進而發(fā)展本企業(yè)，使企業(yè)保持活力，所以筆者認為可以制定一種新的競爭體制，將在下一節(jié)詳細介紹。5.2 多元化競爭戰(zhàn)略的實施本戰(zhàn)略具體是這樣實施的：針對一個項目，雇用多個公司同時銷售，每個公司組合自己的銷售隊伍，每支銷售隊伍又由單個人組成，形成三級競爭體制，對每個優(yōu)秀團隊進行獎勵。 我們先來看第一級公司與公司的競爭，在房地產剛剛興起之初，地產公司都遵循從項目研究，開發(fā)，建筑到銷售的一條龍服務模式，但最近的幾年到十幾年之間，在房地產行業(yè)中產生了新類型的公司房地產營銷代

41、理公司，在項目剛剛確定時，營銷公司就開始對項目進行包裝，直到銷售及物業(yè)管理。房地產公司為了在最短時間，以最小的廣告投入，取得最快的現金回收，最大的利潤回報，可以同時將一個項目分給幾個銷售公司，各個公司之間肯定有業(yè)績差異，因此在營銷公司的競爭就是第一級競爭。 再來看第二級競爭，公司自己組建銷售隊伍，首先公司根據項目制定出統一的銷售戰(zhàn)略，再根據地域，環(huán)境等因素組建不同的銷售隊伍，各個銷售隊伍要在公司制定的銷售戰(zhàn)略整體框架下行動，同時允許有所突破，銷售隊伍統一培訓，公司根據各個銷售隊伍的業(yè)績及銷售行為綜合評價，銷售隊伍的競爭就是第二級競爭。最后第三級競爭，銷售隊伍中個人之間的競爭，銷售隊伍根據公司的

42、總體銷售戰(zhàn)略下制定出不同的銷售方案，同時通過進行培訓等方式將這個方案傳輸給隊伍中的每個人，而第一線的銷售人員則是整個銷售活動中的重要部分，他們的素質高低決定著整個營銷的成功與否，他們給業(yè)主的形象則關系著房地產公司和銷售公司的形象，同時銷售隊伍則根據個人的銷售業(yè)績和形象來對個人進行評價，這是第三極競爭。刺激競爭中不僅僅可以通過打廣告讓客戶進門，而且可以招聘置業(yè)顧問助理通過派單主動尋找客戶，帶客戶上門，此過程中，既可以提高客戶質量，又能夠有充足時間和客戶進行交流，摸底摸得更好，能夠向客戶推薦更加適合自己的房子，以增強競爭力，提高成交率。5.3 多元化競爭戰(zhàn)略案例萊西翡翠城項目總占地810畝，規(guī)劃建

43、筑面積85萬平方米，規(guī)劃入住20000戶，處于萊西最具發(fā)展?jié)摿Φ膽?zhàn)略位置上。南臨萊西新市政府，北靠梅花山生態(tài)園和周長70多里地的萊西湖，自然環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，青龍高速建成后40分鐘可抵達青島市區(qū)，國內首條城際輕軌青島榮成線開通后25分鐘可抵青島市區(qū)，是大青島的后花園。項目被貫穿萊西新老城區(qū)的主干道煙臺路自然劃分為東西兩個區(qū)域。由情景洋房，怡景洋房，多層，loft復式洋房，小高層，高層和網點組成。面積由20平米到170平米大小不等。綠化率高達45%，多重水景和多層次綠化相結合。周邊配套齊全，社區(qū)內部更有幼兒園，中學，會所，大型游泳池，健身中心等，物業(yè)特聘國際物管專家第一太平戴維斯擔當物管顧問，

44、打造的是萊西規(guī)模最大檔次最高的HOPSCA生活城。HOPSCA源自法國，是集酒店、辦公、休閑娛樂、居住于一體的生活理念。本項目是浩華不動產公司在青島自己開發(fā)，獨立銷售的一個大規(guī)模樓盤。浩華不動產機構成立于1999年，2003年總部遷至青島，是一家具有革新傳統、富有創(chuàng)造力和多年房地產運作經驗的全國性不動產顧問及開發(fā)機構，是集專業(yè)開發(fā)、投資顧問、銷售代理及營銷策劃于一體房地產綜合服務供應商。浩華不動產機構下轄代理事業(yè)部和開發(fā)事業(yè)部。浩華不動產機構代理事業(yè)部下轄青島浩之華不動產顧問有限公司、青島浩華偉業(yè)咨詢有限公司、廣州龍浩置業(yè)咨詢有限公司及其濟南分公司和南京浩之華不動產顧問有限公司。本項目分青島、

45、萊西現場、山西以及哈爾濱幾個地區(qū)進行銷售。有五家銷售公司同時參與，它們是：青島浩之華不動產顧問有限公司、濟南分公司和南京浩之華不動產顧問有限公司，普利公司，以及瑪雅房屋中介。這樣形成了各個公司之間的有序競爭，各個公司又組建自己的銷售部，比如南京分公司有兩個部門：滄口部和燕兒島路部，這兩個部門之間也進行競爭，各個部門的銷售人員也有自己的任務，形成第三級競爭體系，對業(yè)績優(yōu)異者進行獎勵，對業(yè)績落后者進行懲罰，獎懲分明以調動大家的積極性，與其他公司操作不同的是本公司除了管理層、秘書及置業(yè)顧問以外，還有一個很了不起的團隊：置業(yè)顧問助理，他們負責尋找客戶，也就是帶著單頁走出售樓處，面對面地和每一個準客戶交

46、流，簡單介紹本項目的情況，以增加成交的機會。找到準客戶之后，客戶坐免費看房車去現場看房。雖然每個團隊獨立作戰(zhàn)銷售，但是本公司每一個月都有一次參加集體培訓的機會，由總公司上層領導講述房地產發(fā)展的大方向以及一些時正對房價的影響，以開闊大家的視野，對本行業(yè)形成一個宏觀的認識，以及對本項目的細致深入分析，更好的服務于客戶。事實證明，這種銷售戰(zhàn)略非常有效，整個售樓處每天都能成交，旺季可以達到一天成交16套，這在其他樓盤是很難見到的。5.4 多元化競爭戰(zhàn)略與一般營銷戰(zhàn)略的聯系 多元化競爭戰(zhàn)略與CS 戰(zhàn)略 CS(Customer Satisfaction顧客滿意)戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標而展開的一系列對于產品、服務的策劃活動。本戰(zhàn)略的宗旨也是滿足顧客的需求，為了滿足客戶需求而展開的競爭。只要堅持 “顧客滿意、顧客至上”的宗旨，房地產銷售企業(yè)及個人就可以在日益激烈的市場競爭中立足于不敗之地。多元化競爭戰(zhàn)略的目的是為客戶推薦滿意的房子，如果客戶不認同你的產品，你就不會把房子賣出去，就不會在競爭中取勝，而銷售人員的任務就是通過摸