珠江鋼琴：從本土制造轉(zhuǎn)向全球運營(2)

1、日本制造 在 1992 年，珠江鋼琴年產(chǎn)量達到 2.4 萬架，但產(chǎn)品質(zhì)量并不穩(wěn)定。童志成出任 公司總經(jīng)理， 他決定采用自動化生產(chǎn)模式以獲得穩(wěn)定品質(zhì)。 他還認為，質(zhì)量改善 還不足以使珠江鋼琴能夠得到歐美消費者認可， 因為鋼琴歷來就是歐洲樂器。 要 在競爭者取勝， 中國廠商制造的鋼琴就需要有一個明確的市場定位。 自動化生產(chǎn) 模式讓日本鋼琴制造商能夠以價格優(yōu)勢占領(lǐng)中低端消費市場， 并能夠向市場及時 提供更多質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品。在 1992-2002 年間，珠江鋼琴先后投資 5 億多元，購置了 2000 多臺專用設備， 進行了 5 期大規(guī)模技術(shù)改造， 完善了新的音板、 背架和總裝配生產(chǎn)線， 成為擁有 年產(chǎn)鋼琴

2、10 萬架生產(chǎn)能力的現(xiàn)代化企業(yè)。在先進自動化生產(chǎn)設備時，童志成強 調(diào)需要有先進的運作和管理水平，這方面要虛心向日本企業(yè)學習。在 1995 年，日本雅馬哈公司經(jīng)過兩年的市場考察，主動聯(lián)系珠江鋼琴希望建立 合資公司。童志成認為這是一個利用學習日本企業(yè)管理方式的好機會。在 1995 年，廣州雅馬哈珠江鋼琴有限責任公司成立，生產(chǎn) “雅馬哈。珠江 ”品牌鋼琴。期 間，雅馬哈公司鋼琴設計專家野崎欣還幫助珠江鋼琴提升了臥式鋼琴的制造水 平。整合全球資源 到 1998 年，珠江鋼琴的產(chǎn)量、 銷售收入、 利潤、出口創(chuàng)匯等各項經(jīng)濟技術(shù)指標， 分別比 1992 年增長了 187 、439、 465和 90.那時，珠

3、江鋼琴成為中國 最大、世界第二的鋼琴生產(chǎn)企業(yè)， 也是中國樂器制造行業(yè)的領(lǐng)導者。 這種成就不 足以實現(xiàn)童志成的事業(yè)目標， 他一直堅定地認為， 鋼琴源自于西方， 只有在那里 獲得成功才是對鋼琴質(zhì)量的真正證明。珠江鋼琴選擇全球最大鋼琴消費市場美國市場作為海外銷售的突破口， 這里競爭 同樣激烈。 美國消費者很難將珠江鋼琴與日韓廠商的產(chǎn)品比肩看待， 用自己的銷 售人員和國內(nèi)銷售方法， 珠江鋼琴市場拓展步履維艱。 這番嘗試后， 童志成轉(zhuǎn)變 了思路，整合全球資源，使珠江鋼琴從一家出口制造型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蜻\營公司。美國人才在美國市場的策略轉(zhuǎn)變是： 借用美國人才、 采用美國的交易方式， 拉近與美國經(jīng) 銷商的距離

4、，以本土化的姿態(tài)進入美國市場。還有，憑借成本上的優(yōu)勢，珠江鋼 琴將產(chǎn)品定位于 “價格適中的入門級產(chǎn)品 ”，其在美國市場的鋼琴售價只有雅馬哈 鋼琴三分之一。1999 年 10 月，珠江鋼琴集團美國有限公司在洛杉磯正式成立， 童志成摒棄了外 派高管的常規(guī)做法， 直接聘請了在當?shù)赜兄S富銷售經(jīng)驗的美國人艾爾。 里奇任 美國分公司執(zhí)行總裁，負責拓展美國和美洲市場。這位 16 歲就開始賣鋼琴的美 國人，對美國鋼琴銷售界的 900 多個經(jīng)銷商都了如指掌。此外，除了 4 名中國 高管外，美國分公司的其他職位均聘用熟悉市場的當?shù)厝恕：芸?，里奇和當?shù)劁N售人員的優(yōu)勢就體現(xiàn)了出來，“ Rearl River鋼琴被投

5、放到了美國 1100 多家鋼琴零售店，遍布美國 52 個州，其中洛杉磯就有 300 多家，而 此前這些美國鋼琴銷售的主流渠道只賣歐美或者日韓的產(chǎn)品。 在進入美國的第二 年，珠江鋼琴的出口就達到 4800 多架。對于這一成績，里奇解釋說， “美國分公 司所找的經(jīng)銷商都屬于 A 級，這也是珠江鋼琴在美國取得成功的部分原因。 ” 為了便于與美國經(jīng)銷商打交道， 珠江鋼琴采取了美國式的交易及計算方式， 先后 與 4 家財務公司簽訂協(xié)議， 由財務公司負責收取貨款。 當一家專門店需要代理珠 江鋼琴時， 財務公司就同時進入， 將本該由專門店付的貸款墊付給珠江鋼琴， 付 清貸款的期限是 10 天至 1 個月。專

6、門店在財務公司的支持下，取得了賒貨的便 利，他們只需要在約定的時間內(nèi)將鋼琴出售， 就可以贏得利潤， 而這個約定的時 間一般則長達一個半月到三個月左右， 如果鋼琴到時仍然未出售， 專門店也不必 著急，只需按照貸款承擔一定比例的利息就可以了。 賒貨的便利性和低成本使珠 江鋼琴妥善地解決了供銷雙方在貸款上的矛盾。 僅用了 2 年時間，珠江鋼琴便與 全美近 1/3 的專門店簽署了代理協(xié)議，迅速建立起了他們在美國市場的營銷體 系。童志成說， “我們當時的想法就是，先讓顧客把琴帶回家，有質(zhì)量做后盾， 錢我們可以慢慢賺。 ”為了讓美國消費者喜愛的珠江鋼琴產(chǎn)品， 里奇建議產(chǎn)品必須適合美國家居的顏色 和特點。據(jù)

7、此，珠江鋼琴從上百種型號的產(chǎn)品中， 選定了 30 余種主打鋼琴品種， 并結(jié)合美國東部的氣候特點進行生產(chǎn)。優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品、 美國本土化的銷售模式， 珠江鋼琴打開美國市場， 成為美國市 場上最好的入門級鋼琴之一。 不到 3 年，從廣州裝船出征的珠江鋼琴就占據(jù)了美 國 13的市場份額，打破世界樂器市場長期被歐美及日韓公司壟斷的格局。德國品牌 歐洲是鋼琴的發(fā)源地，已經(jīng)有 400 多年歷史，在世界鋼琴質(zhì)量排行榜中，第一 檔的 “最佳質(zhì)量演奏用琴 ”和第二檔的 “高質(zhì)量演奏用琴 ”大部分產(chǎn)于歐洲，精細的 手工制造是歐洲鋼琴生產(chǎn)的主要特點。 由于文化背景和消費習慣等原因， 歐洲人 對本地鋼琴品牌較為信賴，對

8、鋼琴的品質(zhì)也有更高的要求。有了美國市場的經(jīng)驗，在進入歐洲時，珠江鋼琴一開始并不急于打出“RearlRiver ”品牌，經(jīng)過一段時間對市場的了解之后，珠江鋼琴決定結(jié)合歐洲市場的特 點，沿襲在美國市場積累的經(jīng)驗， 整合歐洲資源， 依靠歐洲的品牌和技術(shù)占領(lǐng)歐 洲的市場。1999年,珠江鋼琴收購了原歐洲十大鋼琴品牌之一的德國里特米勒(Ritmuller )'鋼琴品牌商標專用權(quán)及技術(shù)圖紙和技術(shù)參數(shù)，接受了知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓。里特米勒鋼琴是德國著名的高品質(zhì)產(chǎn)品。它在 1795 年 8 月由威廉。里特米勒創(chuàng) 立生產(chǎn)。在世界各個國家， 這一老牌鋼琴都因其完美的音色而備受關(guān)注， 也是歐 洲最具 “文化號召力

9、 ”的十大鋼琴品牌之一。珠江鋼琴將 “里特米勒 ”作為優(yōu)質(zhì)鋼琴系列的商標，以區(qū)別于在低端市場有競爭優(yōu) 勢的“Rearl River品牌。由歐洲著名設計師設計改進，并在新廠房內(nèi)依照德國技 術(shù)經(jīng)驗和傳統(tǒng)制作工藝進行生產(chǎn)，為 “里特米勒 ”設計、生產(chǎn)了多款高品質(zhì)立式鋼 琴，使其成為珠江鋼琴向中高端市場進軍的主力。為提升品牌知名度， 童志成與經(jīng)銷商、 音樂學校和學院建立戰(zhàn)略聯(lián)盟， 并聘請了 多位著名的鋼琴家作為珠江鋼琴的顧問。 他還與世界知名鋼琴演奏家拉扎爾。 貝 爾曼建立了個人友誼，并建議他們在自己的音樂會上使用珠江鋼琴來演奏。2004 年年初，珠江鋼琴集團公司在德國慕尼黑設立了珠江鋼琴集團歐洲有限

10、公 司，這也是珠江鋼琴繼美國分公司之后， 在國外設立的第二家分公司。 同年，“里 特米勒 ”在歐洲銷量 3000 多架，大部分都是高端三角鋼琴。 現(xiàn)在， 珠江鋼琴是歐 洲第二大鋼琴銷售公司， 銷售網(wǎng)絡基本上覆蓋了歐盟所有國家， 歐洲市場占有率 已經(jīng)達到 15 .下一步在 2004 年，由于無法與中國廠商競爭，世界頂級鋼琴制造商施坦威公司 (Steinway &Sons )關(guān)閉了 2 家美國工廠。公司管理層把未來發(fā)展目標投向中 國。 2005 年 4 月，施坦威公司與珠江鋼琴合作，由施坦威鋼琴設計數(shù)款新型的 艾塞克斯( Essex )鋼琴，雙方共同開發(fā)，由珠江鋼琴進行制造和生產(chǎn)。珠江鋼

11、琴成為其首家中國 OEM 伙伴，公司管理層希望，可以 “從有著 150 多年歷史的 施坦威學到更多。 ”在 2007 年下半年，歐美金融危機的影響波及到鋼琴行業(yè)，全球主要市場鋼琴需 求量明顯下滑，施坦威鋼琴在全球市場的鋼琴銷售卻增長23.施坦威鋼琴美國分公司總裁 RonLosby 表示，取得這一成績主要歸因于旗下的艾塞克斯鋼琴銷 售，該品牌 2007 年一年銷售增長了 36 ，在立式鋼琴市場銷售下降的背景下， 該品牌的立式鋼琴卻一路走俏。 他進一步指出， 艾塞克斯鋼琴在中國生產(chǎn)， 外觀 設計仿效高價位鋼琴外觀，演奏表演超出了其價位所應達到的標準。童志成的雄心是生產(chǎn)世界上最好的，像施坦威一樣的高

12、檔鋼琴。他清楚地知道， 實現(xiàn)這個目標非常困難。 他指出， 鋼琴是一件獨具特色的產(chǎn)品， 它集技術(shù)和文化 于一身。珠江鋼琴可以通過引進技術(shù)和專業(yè)知識來提高產(chǎn)品質(zhì)量， 在幾年時間內(nèi) 成為世界級鋼琴制造企業(yè)，但要理解和掌握鋼琴文化卻需要花費更長時間。 “最 好的鋼琴不是由機器生產(chǎn)出來的，而是用心生產(chǎn)出來的。 ”童志成說。他鼓勵管 理人員學習彈鋼琴，他本人也是一位出色的鋼琴家。事實上，童志成最初只有 16 歲的時候加入珠江鋼琴，還只是一名普通工人。現(xiàn)在，珠江鋼琴仍有機會進一步整合全球鋼琴市場， 而公司具備的能力在此次歐 美金融危機中被充分顯露出來。從 2008 年起，中國鋼琴出口開始出現(xiàn)負增長。 到 2009 年上半年，根據(jù)輕工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，中國鋼琴出口下降幅度超過了70 .在 2009