第五章 網絡經濟下的競爭策略

1、第五章第五章網絡經濟下的競爭策略網絡經濟下的競爭策略整理整理ppt本章主要內容本章主要內容產品差異化與定價策略產品差異化與定價策略標準競爭標準競爭戰(zhàn)略鎖定戰(zhàn)略鎖定兼容策略兼容策略整理整理ppt鎖定產生的背景鎖定產生的背景v 傳統(tǒng)經濟中，顧客群是企業(yè)競爭的焦點，誰擁有顧客越多，誰就能在競爭中獲取勝利。尤其是大型賣場更是如此。v 網絡經濟中，網絡外部性、正反饋等影響，導致顧客群的作用更為重要，為了保持顧客群的穩(wěn)定性，避免流失，從而在競爭中獲勝，就產生了鎖定。整理整理ppt第一節(jié)第一節(jié) 戰(zhàn)略鎖定戰(zhàn)略鎖定一一 戰(zhàn)略鎖定效果的影響因素戰(zhàn)略鎖定效果的影響因素戰(zhàn)略鎖定效果的影響因素l正的網絡外部性越強，用戶

2、網絡擴展越快，價值上升得越快，企業(yè)實施鎖定策略的效果越好。l對網絡經濟中的企業(yè)來說，用戶網絡具有更加重要的意義，擁有一個較大的用戶網絡可以使網絡外部性的作用發(fā)揮得更加充分，對用戶的鎖定更加牢固。l轉移成本越大，用戶越難從原有網絡中脫離，因而轉移成本的大小對鎖定的效果起到決定性作用。l轉移成本并不是網絡經濟的產物，它在傳統(tǒng)經濟下也有表現，只是在網絡經濟下，它的作用變得愈發(fā)明顯。整理整理ppt二二 戰(zhàn)略鎖定的實施戰(zhàn)略鎖定的實施鎖定現象并非一成不變，而是一個動態(tài)的過程，鎖定的周期一般包括產品選擇、試用、產品確認、鎖定。（微信）整理整理ppt戰(zhàn)略鎖定計劃的制定戰(zhàn)略鎖定計劃的制定整理整理ppt第二節(jié)第二

3、節(jié) 產品差異化與定價策略產品差異化與定價策略一一數字產品的成本特征對價格的影響數字產品的成本特征對價格的影響l 數字產品具有特殊的成本結構高固定成本和低邊際成本，這種特殊的成本結構使得網絡經濟下企業(yè)必須采取與傳統(tǒng)經濟不同的定價策略。l 在數字產品的市場中，并不存在完全競爭的市場，因為任何人的降價行為都會導致產品價格的下跌并使之逐漸向邊際成本移動，產品價格會在競爭的驅使之下逐漸接近邊際成本。l 數字產品特殊的成本結構導致傳統(tǒng)經濟中以邊際成本來定價的策略不再適用于數字產品，而應采取其他形式的定價策略。整理整理ppt二二 產品差異化產品差異化產品差異化是指企業(yè)通過某種方式改變所提供產品的質量、性能、

4、外觀等，使之與其他同類產品相比，顯示出足以引誘消費者購買的某些產品特性，以使消費者相信這些產品存在差異而產生不同的偏好，并將之與其他同類產品相區(qū)別。產品差異化并不是隨意的，數字產品高固定成本的特性限制了產品差異化的程度和范圍。企業(yè)不可能將所有技術上可行的產品都生產出來，而是事先從所有可能的模型中選擇出若干種進行生產。整理整理ppt有效實施產品差異化的原則有效實施產品差異化的原則整理整理ppt產品差異化的實施產品差異化的實施整理整理pptPP*OQ*QMCATCDMR圖圖5-2 產品差異化情況下的需求產品差異化情況下的需求企業(yè)獲得的利潤在網絡經濟下，由于數字產品的成本特征以及信息技術的推廣，使得

5、產品差異化成為企業(yè)生存的必需。同時，產品差異化增強了企業(yè)在產品定價方面的主動權，企業(yè)可以通過運用恰當的定價策略來增加利潤。整理整理ppt三三 以價格歧視為基礎的差別定價以價格歧視為基礎的差別定價 以價格歧視為基礎的差別定價被認為 是網絡經濟下一種基本的定價策略，一 些人甚至提出在網絡經濟環(huán)境下要“始終堅持差別定價”。整理整理ppt理由理由v 互聯網的發(fā)展和電子交易的出現極大的增強了企業(yè)了解消費者偏好的能力，同時極大的減少了信息的不確定性。v 電子商務的出現使得廠商的交易成本大為降低。v 互聯網和信息技術的發(fā)展，使得數字產品的定制生產更為便捷和低廉。整理整理ppt 一級價格歧視是指當一家壟斷企業(yè)

6、知道每個消費者的需求曲線，并據此向每個消費者索取其愿意為每單位產品支付的最高價格，也被稱作完全價格歧視。同一產品不同個體，如三個人口渴程度不一樣而收取不同的價格PP1P2OMCP*Q*D=ARMRAQ1Q2BCDQ圖圖5-3 一級價格歧視一級價格歧視一級價格歧視的實質是向每個消費者索取其保留價格，所有的消費者剩余都被企業(yè)所占有，企業(yè)利潤達到最大化，然而這在現實生活中幾乎是不大可能的。整理整理ppt 二級價格歧視是指企業(yè)根據對相同產品或服務的不同消費數量段索取不同的價格。此時每單位產品的價格取決于購買的數量，但對于購買相同數量的消費人群索取相同的價格。同一產品不同數量如批發(fā)與零售如果企業(yè)不實行價

7、格歧視，則將對所有消費者索取P3的價格，企業(yè)總收益相當于O P3EQ3的面積。如果實行二級價格歧視，則企業(yè)的總收益增加量為P1P2FB與P2P3MC的面積之和。可見，實行二級價格歧視企業(yè)的利潤會增加。二級價格歧視相比一級價格歧視，其要求條件要少很多，在實際生活中也比較常見。POQP1P2P3Q1Q2Q3DECBAFGM圖圖5-4 二級價格歧視二級價格歧視整理整理ppt 三級價格歧視是指企業(yè)的同一種產品對不同的消費群體消費群體（可以在不同市場上）索取不同的價格。在三級價格歧視中，總有一些特征可以將消費者分成不同的群組，并且不同群組的成員對價格的敏感程度不同。1122P(1+1/E )=P(1+1

8、/E )整理整理pptl以價格歧視為基礎的差別定價的適用條件：（1）企業(yè)要擁有一定的市場力量，是價格的制定者（壟斷），即能夠將價格定在邊際成本之上，否則就不能向消費者索取高于競爭性價格的價格。（2）市場中的消費者具有不同的偏好,企業(yè)可以根據偏好的不同對市場進行有效的細分。（3）企業(yè)必須有能力阻止或限制支付低價的顧客將產品轉賣給支付高價的顧客,也就是所謂的套利（arbitrage）。l利用價格歧視實施差別定價的風險也是很高的，例如以亞馬遜書店著名的差別定價試驗。l價格歧視的典型案例：火車票優(yōu)惠卡整理整理ppt四四 動態(tài)定價動態(tài)定價動態(tài)定價動態(tài)定價標價標價機制機制價格價格發(fā)現發(fā)現機制機制l在動態(tài)定

9、價方法中，產品或服務的價格由市場供應者所決定，消費者是價格的接受者。l標價是動態(tài)變化的，市場供應者會根據時間、供需狀況等因素不斷調整商品價格。l價格是在一個消費者不斷出價、匹配的過程中而得到的。l典型例子：拍賣。整理整理ppt網絡經濟動態(tài)定價更為普遍網絡經濟動態(tài)定價更為普遍v 產生背景：網絡是一種可以進行雙向溝通的交互性媒體，消費者可以通過網絡搜尋商品并進行比較，然后作出購買決策，廠商可以通過網絡掌握更多消費者偏好的信息，并通過網絡接收消費者的網絡訂單，進行貨物配送等。v 主要原因：首先互聯網技術的快速發(fā)展和廣泛應用，使得消費者和廠商的收集和處理信息的能力大為加強；其次，互聯網技術的發(fā)展使得廠

10、商的價格調整更為便捷，實施動態(tài)定價的菜單成本大大降低；最后輔助分析數據和支持動態(tài)決策工具大大增加，為動態(tài)定價提供了便利的條件。 整理整理ppt動態(tài)定價的定價模型動態(tài)定價的定價模型整理整理ppt五五 兩部定價與消費者甄別兩部定價與消費者甄別l所謂兩部定價是一種將價格分為固定費（入門費）和使用費兩個部分的定價方法。l兩部定價是與價格歧視相關并為企業(yè)提供剝奪消費者剩余的另一種方法，可以用如下式子表示其定價方式：T（q）=A+pq其中，T(q)就是企業(yè)運用兩部定價所制定的非線性價格，A代表固定費用并且通常是大于零的，p表示邊際成本（也稱邊際價格），q為購買量。l作為一種傳統(tǒng)的價格歧視方式，兩部定價在數

11、字產品的銷售中也同樣普遍被應用。整理整理ppt支出支出數量數量OQ0S1S2下包絡線下包絡線A2A1圖圖5-5 利用兩部定價進行消費者甄別利用兩部定價進行消費者甄別左圖中的虛線表示兩種不同兩段收費左圖中的虛線表示兩種不同兩段收費安排，虛線與縱軸交點是各自的固定安排，虛線與縱軸交點是各自的固定成本，其斜率代表不變的邊際成本。成本，其斜率代表不變的邊際成本。購買數量少于購買數量少于Q0的消費者選擇第一種的消費者選擇第一種兩段收費安排。兩段收費安排。消費者會選擇兩條虛線的下部包絡線，消費者會選擇兩條虛線的下部包絡線，即圖中的實線部分。即圖中的實線部分。由此可見，通過提供兩種兩段收費安由此可見，通過提

12、供兩種兩段收費安排來讓消費者自行選擇，企業(yè)就可以排來讓消費者自行選擇，企業(yè)就可以把消費者分成不同的消費者群體。把消費者分成不同的消費者群體。整理整理ppt六六 捆綁銷售定價捆綁銷售定價l所謂捆綁銷售定價是指企業(yè)將兩個或兩個以上不同的產品或服務結合在一起以一個價格出售。如著名的微軟壟斷案l單純的捆綁銷售是比較少見的，一般情況下，企業(yè)會采取混合捆綁銷售的方式。所謂混合捆綁銷售，就是指除了捆綁銷售之外，企業(yè)還可以把捆綁的產品包拆開進行單個產品的銷售。捆綁不是產品差異化的一種形式。產品差異化不會改變產品的種類，而捆綁則是把不同種類的產品組合起來。整理整理ppt實施捆綁銷售定價的原因實施捆綁銷售定價的原

13、因整理整理ppt獨立產品的捆綁銷售定價獨立產品的捆綁銷售定價第一類消費者第二類消費者對A愿意支付的金額90100對B愿意支付的金額3020對產品包愿意支付的金額120120有利可圖的捆綁銷售有利可圖的捆綁銷售 單位：元單位：元第一類消費者第二類消費者對A愿意支付的金額90100對B愿意支付的金額520對產品包愿意支付的金額95120無利可圖的捆綁銷售無利可圖的捆綁銷售 單位：元單位：元 是否進行捆綁取決于各位消費者對每個游戲的賦值和他們對兩個游戲組合成的產品包賦值的對比情況。整理整理ppt第一類消費者第二類消費者第三類消費者第四類消費者對A愿意支付的金額10408090對B愿意支付的金額908

14、04010對產品包愿意支付的金額100120120100獨立產品的捆綁銷售定價獨立產品的捆綁銷售定價有利可圖的混合捆綁銷售有利可圖的混合捆綁銷售 單位：元單位：元 可見，在上面的例子中公司進行混合捆綁銷售得到了最大的收益?？墒呛蛦渭兊睦変N售一樣，混合捆綁銷售有時候也是無利可圖的，這主要取決于不同的消費者對不同產品不同的支付意愿。整理整理ppt關聯產品的捆綁銷售定價關聯產品的捆綁銷售定價PAOA產品數量產品數量DA(PA,PB=5)DA(PA,PB=4)PBO54DB(PB,PA)B產品數量產品數量當消費者對產品的需求呈現出相互關聯的狀態(tài)時，企業(yè)就可以運用捆綁銷售來避免消費者的低效率行為，從而

15、提高自身的利潤。整理整理ppt第三節(jié)第三節(jié)標準競爭標準競爭 一一 標準的形成機制及標準競爭標準的形成機制及標準競爭l俗話說，三流企業(yè)賣產品，二流企業(yè)賣品牌，一流企業(yè)賣標準。所謂標準，是行業(yè)發(fā)展的規(guī)矩和準則。在市場經濟條件下，標準就是對重復性事物和概念所作的統(tǒng)一規(guī)定，以特定的形式發(fā)布，作為共同遵守的準則和依據。國內外的經驗教訓表明，標準會影響一個產業(yè)的競爭力，誰參與了標準的制定、修訂，誰就在一定程度上掌握了市場競爭的話語權，進而成為競爭中的領先者;沒有標準話語權，就只能跟在別人后面跑，弄不好還要因不符合標準拿不到市場通行證，繳納昂貴的“學費”。整理整理ppt標準的形成機制l 一般可以將標準的形成

16、機制分為兩類：市場性標準和非市場性標準。l 市場性標準實際上就是在市場選擇的作用下，不同產品或技術間自發(fā)實現的一種優(yōu)勝劣汰，最終某種產品或技術成為市場標準的情形。如安卓與LUMIA系統(tǒng)l 非市場性標準是指依靠非市場性的力量來建立一個市場統(tǒng)一的標準，根據非市場性力量的不同，又可以分為強制性標準和自愿性標準兩種。如手機充電器，校車標準之爭整理整理pptv標準競爭有三種情形：第一種，某種標準可能鎖定了相當大的安裝基礎，市場呈現出“贏家通吃”的局面。第二種，市場沒有出現一個主導的標準，每家企業(yè)以自己不同的方式進行競爭，占據一定的市場份額。第三種，整個市場可能實現對同一個標準的兼容，市場主導地位之爭將演

17、化成市場份額的價格競爭。整理整理ppt 二二 市場主導者的標準競爭策略市場主導者的標準競爭策略整理整理ppt限制性標準策略限制性標準策略v 是指企業(yè)為了防止其他企業(yè)追隨或模仿，嚴格控制其標準的知識產權，并將其標準培育成行業(yè)標準的一種競爭策略。v 條件：首先要求企業(yè)具有非常雄厚的研發(fā)實力和能力，其產品或技術在該行業(yè)具有絕對的優(yōu)勢；其次實施這一策略可能面臨用戶數量增加放緩或減少以及標準擴散慢等問題，企業(yè)可以通過出售標準專利等手段，實現回收研發(fā)成本和標準擴散的目標整理整理ppt開放標準策略開放標準策略v 是指由于網絡外部性的作用，為了使本企業(yè)的技術或產品盡快的突破臨界容量，而采取的放棄向其他企業(yè)收取

18、標準專利使用費，使得其標準被其他企業(yè)所采用，進而成為行業(yè)標準的一種競爭策略。v 優(yōu)缺點：由于放棄向其他企業(yè)收取標準專利使用費，使得其標準被其他企業(yè)所采用，進而成為行業(yè)標準，可以在標準競爭中獲勝。但由于放棄收取專利使用費，將導致市場競爭比較激烈，企業(yè)投資成本回收比較慢等缺陷。整理整理ppt混合標準策略混合標準策略v 是一種介于限制性和開放性標準競爭策略之間的競爭策略，企業(yè)有時候沒實力采取限制性競爭策略，而有不愿意采取開放性競爭策略，這時可采取該策略。v 具體方式：企業(yè)對自己的產品或技術都具有比較清醒的認識，對于無法單獨參與行業(yè)標準競爭的產品或技術，可以采取開放性標準競爭策略，如采取與其他企業(yè)聯合

19、研發(fā)等方式；對于擁有絕對優(yōu)勢的產品或技術則采取限制性標準競爭策略。整理整理ppt 三三 市場失敗者的標準競爭策略市場失敗者的標準競爭策略在網絡經濟時代，雖然網絡外部性、正反饋、鎖定、路徑依賴等會導致馬太效應，但實際上市場主導者并不能獨占市場，這將給中小企業(yè)和失敗者提供生存的機會，盡管從主導廠商手中奪回主導權比較難，但也不能輕易言敗，應該采取相應的策略來尋求生機。整理整理ppt組建戰(zhàn)略聯盟組建戰(zhàn)略聯盟v 戰(zhàn)略聯盟是指兩個或兩個以上的具有共同利益的，經營實力對等的企業(yè)，為達到占領市場，控制市場標準等戰(zhàn)略目標，通過簽訂相關協議或聯合組織等形式而組成的優(yōu)勢互補、風險公擔，要素共享一種松散合作模式。v

20、標準競爭取勝的七種關鍵要素：1、控制安裝基礎；2、知識產權；3、創(chuàng)新能力；4、先動優(yōu)勢；5、生產能力；6、互補品能力；7、品牌與聲譽。v 任何一個企業(yè)其要素是有限的，因此組建戰(zhàn)略聯盟是可行的策略之一。整理整理ppt獲得政府政策支持獲得政府政策支持v 標準競爭并非完全由市場決定，非市場因素如政府等也會影響競爭，因此企業(yè)應該積極爭取政府政策的支持。v 手段：宣傳策略、公關政府相關部門等整理整理ppt四、新進入者的標準競爭策略四、新進入者的標準競爭策略v 企業(yè)標準能否成為市場標準或行業(yè)標準不僅取決于技術水平、標準對市場需求的滿足程度，還取決于競爭策略水平的高低。v 新進入者面臨的問題：如市場尚無統(tǒng)一

21、的市場標準時，消費者存在顧慮；如市場存在統(tǒng)一的市場標準時，由于網絡外部性、鎖定等原因，會導致消費者轉移成本比較高而影響新技術或新產品的安裝基礎。整理整理ppt市場無統(tǒng)一標準市場無統(tǒng)一標準v 先發(fā)制人策略：企業(yè)先于競爭對手采取行動，提前建立安裝基礎，占領市場。v 要求：首先要時刻關注市場和技術發(fā)展的趨勢，才能發(fā)現商機，企業(yè)要對新興事物保持高度的興趣，不斷學習和思考。如新浪微博與推特。其次要具有很強的產品開發(fā)和設計能力，早于競爭對手采取行動就可以先發(fā)制人。v 預期管理策略：市場中處于觀望態(tài)度的消費者在進行決策時，會對產品或技術未來發(fā)展趨勢、網絡規(guī)模、互補品等進行預期，只有預期會實現時，才能產生購買

22、決策。v 消費者預期是建立在一定信息基礎上的，這給廠商的預期管理提供了可能。整理整理pptv 具體手段：1、預告，即提前宣布新產品的推出，誘導消費者關注或試用，具體手段有新聞發(fā)布會、展銷會、互聯網等如小米。2、廣告，可采取夸張宣傳策略。整理整理ppt市場已有統(tǒng)一標準市場已有統(tǒng)一標準v 準備模仿競爭，當市場已有統(tǒng)一標準時，新進入者想取得成功是非常困難的，這時企業(yè)可采取模仿競爭策略，使自身產品符合市場標準，建立安裝基礎，等到一定時機通過技術創(chuàng)新成為市場新的標準。v 要求：模仿并不是抄襲或剽竊，而是先追蹤，掌握先進的技術和管理經驗，等時機成熟通過產品差異化推出新產品進而取得成功。v 滲透定價策略：即

23、薄利多銷策略，條件1、市場容量大；2、消費者對價格敏感；3、大批生產；4、有效打擊對手。整理整理ppt第四節(jié)第四節(jié)兼容策略兼容策略一一 兼容的概念及兼容策略的重要性兼容的概念及兼容策略的重要性l兼容，是指不同的產品或系統(tǒng)可以方便地共享相互之間的信息，也就是說它們之間的信息輸入、輸出可以相互接納。根據不同的分類標準，兼容有多種不同的分類方法。根據兼容的方向，可以分為前向兼容和后向兼容（office07能夠打開03）。還可以將兼容分為單向兼容和雙向兼容。整理整理pptv 兼容策略對企業(yè)有正反兩方面的效應：1、由于網絡外部性正反饋機制的作用，兼容策略實施提高了本企業(yè)產品的價值，增強了消費者的支付意愿；即網絡效應2、兼容意味著放棄產品差異化，導致市場競爭比較激烈，進而影響本企業(yè)的安裝基礎。即競爭效應。整理整理pptl 市場主導者需要考慮是否與其他企業(yè)兼容的問題，而市場失敗者和新進入者則可以充分運用兼容