海王,你能做主品牌嗎

1、引子2000年中，作為國內(nèi)醫(yī)藥界屈指可數(shù)的上市公司之一的深圳海王，在走岀了多元化陷阱， 成功地完成了資本運作后，深刻體悟了 “水桶理論，針對自身在營銷、品牌上的“短板，痛 疋思痛，弓I入外腦，開始導入品牌戰(zhàn)略。在確立了“健康成就未來的核心價值下，海王針對自身原先雜而亂的品牌家族開刀， 企圖將“海王發(fā)揚光大。在比擬了單一品牌、多品牌、聯(lián)合品牌等眾多品牌模式后最終選擇“主副品rlrh 牌模式，意圖兼顧企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，對藥品與保健品兩大系列品牌加以整合。大家知道，P&G寶潔的洗發(fā)水采取的是一類產(chǎn)品的多品牌模式，其洗發(fā)水下屬的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣分別以“去屑“柔順 “健康亮澤 “專業(yè)的

2、不同定位，取得一致公認的成功， 但這種模式是地地道道的強者的游戲，耗資巨大且要求品牌管理的能力相當高，非強勢企業(yè)不能輕易嘗試。而TCL、海爾、海信等國內(nèi)企業(yè)一般采取單一品牌的模式，在彩電、空調(diào)、PC等領(lǐng)域也取得了相對成功。這種模式可以大大節(jié)省傳播費用產(chǎn)生共享效應，但也有其明顯缺乏之處，即當品牌的某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，可能產(chǎn)生連鎖反響，株連九族，也往往造成品牌稀釋現(xiàn)象。而主副品牌模式那么結(jié)合了上述兩種模式的優(yōu)點，具體的做法是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品， 同時又給不同產(chǎn)品取一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突岀產(chǎn)品的個性形象。這樣就既可節(jié)約傳播費用，又可以盡量防止危機的連鎖反

3、響。由此，近些年來，主副品牌模式成為了很多中國企業(yè)的新寵。如美的的“冷靜星“超 靜星“智靈星“健康星系列空調(diào)，既分享了主品牌美的的資產(chǎn)，又豐富與突顯了具體產(chǎn)品的個性，可以說是一舉兩得。可以說，作為外腦的籌劃公司最終為海王選擇了主副品牌模式，確實是完全站在海王的角度出發(fā)，沒有考慮滿足自身的創(chuàng)新或利益需求，可謂是“用心良苦。但良好的愿望并不能違背根本 的規(guī)律，囿于對主副品牌模式的認識，他們無視了以下幾個根本領(lǐng)實：一、主副品牌模式的本質(zhì)是品牌延伸策略縱觀品牌的開展史，我們會發(fā)現(xiàn)，早期的品牌 往往是以獨立的產(chǎn)品品牌和綜合的企業(yè)品牌形式存在的，如國外源于1724年的法國人頭馬，創(chuàng)立于 1849年的輝瑞、

4、1863年的喜力、1887年的可口可樂和 1930年的摩托羅拉， 而國內(nèi)如我們熟悉的誕生于80年代的海爾、海信、999等品牌。在國內(nèi)，副品牌的岀現(xiàn)是在90年代后，以海爾、美的為代表的綜合品牌，在洗衣機、空調(diào)、彩電等領(lǐng)域產(chǎn)品系列化、市場不斷細分的形勢下, 品牌資產(chǎn)又突岀系列產(chǎn)品之間的不同功能與個性， 統(tǒng)，紛紛為具體產(chǎn)品設(shè)計了富有情趣與親和力的名稱， 子，又不想消耗巨資另行創(chuàng)立一獨立品牌，為了分享一改正去僅以產(chǎn)品類別或型號、成分來命名的傳如海爾為外行俊郎、 功能先進的冰箱叫“帥王小冰箱叫“小小王子；杭州東寶空調(diào)為2匹的家用柜機設(shè)計的“小金剛，都獲得了市場的青睞。由此可見，主副品牌模式的成功必須建立

5、在一個成功的主品牌根底上，它本質(zhì)上是一種品牌延伸策略，它需要利用消費者對現(xiàn)有成功主品牌的信賴和忠誠度，推動副品牌產(chǎn)品的銷售。 副品牌只是主品牌的有效補充，失去了主品牌，副品牌也就成了無根的“浮萍般，失去了靈魂，再靚也難以傳神。而海王選擇主副品牌模式的根本錯誤，就在于沒有認識到主副品牌模式的本質(zhì)是一種品牌延伸策略，籌劃公司為海王企業(yè)的規(guī)模與實力所迷惑，而無視了對海王品牌診斷的根本結(jié)論，既在2000年“海王品牌的知名度甚至不如其下屬產(chǎn)品品牌“金牡蠣，海王作為企業(yè)的知名度也不高， 更 多地局限于股市的股民。可以大膽地說，在 2000年，海王本身就不是品牌， 更不是成功的品牌， 僅僅是一個企業(yè) 名稱而

6、已，根本不存在延伸力。所謂“皮之不存，毛將焉附，作為副品牌的“銀得菲、“銀杏葉片 “金樽和“牛初乳怎么可能分享主品牌的威力呢？二、主副品牌模式不同于背書擔保品牌主副品牌模式是一種介于單一品牌和多品牌 之間的品牌策略，它是對單一品牌模式的有效補充，它不是簡單地將一個品牌和另一個品牌相加的關(guān)系，它一般是以“產(chǎn)品品牌 +產(chǎn)品品牌的形式存在的，而不是“企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌，如“長虹 喜臨門彩電中的“長虹更多的不是作為企業(yè)品牌而是首先作為彩電產(chǎn)品的類別品牌存在的，“松下一一畫王、“索尼一一特玲瓏、“海信一一膠片“TCL 巡洋艦等彩電也無不如此。而“企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌的形式，如豐田與“皇冠“佳美，通用與“凱

7、迪拉克“別克“雪佛萊，那么是典型的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系?！皬娚灰惶┲Z所宣傳的是“強生泰諾，信心承諾。如在“通用一一別克的廣告上，絕大部門信息宣傳的是“別克， 只會在電視廣告結(jié)束前的標版上打?qū)纭皠e克，來自上海通用的字幕，在平面廣告上，也一般僅僅在右下角注名“通用制造的很小的字眼。它們往往突岀的是具體的產(chǎn)品品牌，而不是企業(yè)品牌，優(yōu)秀的企業(yè)品牌只是對具體產(chǎn)品品牌作出信譽、技術(shù)、效勞或?qū)嵙ι系谋ＷC與承諾。寶潔與“飄柔“海飛絲 “舒膚佳之間也是如此，一般只會在廣告末尾點上一句“寶潔公司榮譽出品。而主副品牌模式與“背書擔保品牌模式的差異就在于：1 主品牌往往代表的是一個類別的產(chǎn)品品牌，而不僅僅是

8、個企業(yè)品牌；2 主副品牌之間的地位，是以主品牌為主，副品rlrh牌為輔，在宣傳上主品牌是重心，副品牌處于附屬地位。相應地，要讓消費者去識別、 記憶并認可、信任與忠誠的主體是主品牌，而不是副品牌。如“海爾一一小神童洗衣機中“海爾就是首先作為洗衣機產(chǎn)品的類別品牌存在的，是宣傳的重點，而副品牌“小神童那么形象地表達了“電腦控制、全只動、智慧型等產(chǎn)品特征，但對于消費者而已，鐘情并購置的驅(qū)動因素更多是“海爾。如此看來，海王確實是違背了“主副品牌模式的根本原那么，在傳播上，“海王與“銀得菲等副品牌并駕齊驅(qū)，甚至更突出的是副品牌，本末倒置，違背了副品牌戰(zhàn)略的初衷。難道將“海王與具體產(chǎn)品品牌結(jié)合起來就是主副品

9、牌嗎？對主副品牌模式的理解牽強附會，沒有明白主畐y品牌之間的主次輕重。 既沒有表達“主副品牌模式 的精神，也沒有貫徹“背書擔保品牌模式 的原那么，完全是一種舍本逐末、主次顛倒、混亂不清的“四不象行為。三、副品牌適用于系列類產(chǎn)品副品牌確實是個寶貝，它既對統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進行了有效補充，又避開多品牌戰(zhàn)略和單一品牌的諸多陷阱。但它的作用也是有局限性的。首先，它必須附注于一個成功的主品牌，而且是一個成熟的產(chǎn)品類別品牌。只有這樣它才能發(fā)揮激活主品牌的作用，為主品牌賦予生動形象的個性。其次，一般來說，副品牌是成系列化的，而且集中在某一產(chǎn)品類別下，它往往適用于擁有某類系列化產(chǎn)品的主品牌，如聯(lián)想的“天禧“天祺系列

10、電腦和廈新的“潛龍 “游龍 ，又如國際品牌索尼的“特麗瓏 “貴翔系列彩電。而海王，在沒有建立起醫(yī)藥保健行業(yè)的大健康概念品牌的前提下，就積極在醫(yī)藥、保健、食品等三大領(lǐng)域“天女散花式地布點，“銀得菲是感冒類藥品，“銀杏葉片是心血管類藥品，“金樽是護肝類保健品，“牛初乳又是“免疫類食品，違背了主副品牌模式的根本規(guī)律。如果“銀得菲存在“金得菲的“哥哥，“金樽存在“銀樽的“弟弟的話，起碼形式上成系列，能起到為同類產(chǎn)品創(chuàng)造差異的作用。四、產(chǎn)品類別不適合作為副品牌基于副品牌的特征與作用，對副品牌的命名就有了些要求。為了能起到生動形象地表達產(chǎn)品特點或情感色彩的作用，副品牌一般采用相當形象的口語化、通俗化的語言

11、詞匯。如“海爾小家電中的某款電熨斗用“小松鼠來命名，親切可愛：“紅心的電飯煲“小廚娘，十分貼切形象：“喜之郎的成人女性果凍那么使用“水晶之戀，極富純情浪漫，而“金娃果凍那么采取“伊人蘆薈，既浪漫又美容。作為副品牌必須為主品牌注入新鮮感和興奮點，才能為消費者所注目，所以產(chǎn)品的類別名稱是不適合做為副品牌名的，否那么就失去了副品牌存在的作用與意義。按上述標準，看海王的“銀得菲“銀杏葉片 “牛初乳 “金樽等副品牌，除了“金樽較貼切地把握了醒酒產(chǎn)品的特征外，其他都只是一般產(chǎn)品的公用名稱而已，尤其是“銀杏葉片和“牛初乳，它們早已經(jīng)作為該類產(chǎn)品的名稱存在，怎么能充當副品牌呢？在過去，國內(nèi)許多企業(yè)把產(chǎn)品類別當

12、作品牌來宣傳，換來的是教訓還不多嗎？如統(tǒng)一公司出品的“鮮橙多果汁、云南盤龍云海的“排毒養(yǎng)顏膠囊、北京紅星釀酒的“二鍋頭還有赫赫有名的六味地黃丸事件，但因為無論是排毒養(yǎng)顏膠囊，還是二鍋頭、六味地黃丸，都只是一個產(chǎn)品類別或工藝的名稱，任何企業(yè)都可以用， 企業(yè)花巨資啟蒙了的市場，卻被大量的跟進者分享了。海王的此種做法，舍棄品牌而大肆宣揚產(chǎn)品類別，是一種舍本求末、舍大求小的策略，只能為其他跟風的“河王 “江王的“牛初乳“銀杏葉片們做了嫁衣，做了免費的市場啟蒙。如此看來，我們就不難明白，為什么“商務通不叫“PDA 、“腦白金不稱“褪黑素，其中奧妙不言而喻。五、海王沒有資格作主品牌與背書擔保品牌據(jù)籌劃公司

13、的品牌診斷說明，原先“海王的知名度甚至不如其下屬產(chǎn)品“金牡蠣，海王的品牌形象僅僅局限于股市，自身就缺乏號召力，更短缺拉動力?？梢哉f，海王作為主品牌，起碼在傳播之前是不存在的，它只是一個企業(yè)名稱，是一個停留在商標局里的注冊商標而已，決非品牌，更談不上是成功品牌。海王，在普通消費者的印象中，只是一家上市公司，具體的“海王品牌產(chǎn)品在消費者看來是不存在的。即使海王作為企業(yè)品牌，也只是一個未來的企業(yè)品牌，而企業(yè)品牌的打造關(guān)鍵在于企業(yè)文化與企業(yè)形象工程。在這點上，海王本身就是一個未長大的孩子，怎能擔當起“父母的角色拉扯“銀得菲 “金樽“銀杏葉片等一大群孩子呢？大家知道，作為而背書擔保品牌的企業(yè)品牌的主要角

14、色是向消費者再次確定，這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的優(yōu)點，因為這個品牌的背后必須是一個已經(jīng)成功的企業(yè)和組織。作為背書或擔保品牌的企業(yè)或組織， 它勢必在某一個特定的領(lǐng)域里具有極高的威望與可信度，例如寶潔在日化方面，五糧液在白酒方面， 群眾在汽車方面。 而在這點上，海王離擔當背書或擔保品牌的資格又還相去 甚遠。如同海爾、海信、TCL等品牌，它們既是企業(yè)品牌又是產(chǎn)品品牌，但它們往往首先作為某個成功的具體產(chǎn)品品牌而存在，如海爾的洗衣機、TCL的大屏幕彩電，并與企業(yè)文化與CIS工程相輝映，才共同打造了強勢的企業(yè)品牌。國外的松下、索尼、東芝等也無一例外。海王，意圖通過這種“貌似神離的主副品牌模式一舉兩得，共同

15、打造企業(yè)品牌與產(chǎn)品口 ilxh品牌，所謂“魚和熊掌兼得，其實是理想化的貪大求全，行為上有冒進急躁之嫌，中了“形式主義病毒。尤其是，海王過去的歷史故事并不成功，企業(yè)也曾是危機重重， 產(chǎn)品經(jīng)營曾經(jīng)一度輝煌，卻早已是“昔日黃花，憑借資本運作起家。何況，作為上市公司屢屢發(fā)生不誠信的舉動，其僅有的 點企業(yè)形象也并不美妙，可以說本身就是一個孱弱的孩子，銀得菲等“孫子也難免受其感染，即使“孫子再美，人們可能也會因為“父親海王而憑添幾份疑慮，勢必影響了其銷售業(yè)績。六、醫(yī)藥保健品市場的“中國特色大家知道，中國的醫(yī)藥保健市場是相當具有“中國特色的，如：1、目前中國的保健產(chǎn)品市場存在著嚴重的信譽危機，眾多企業(yè)掠奪性

16、的市場行為，幾乎摧毀這本應是前景無限的市場；2、中國保健品的生命周期大都較短，“其興也勃，其亡也忽，不適于建立一種長期的明確的品牌價值。作為一個在消費者心目中“低技術(shù)、暴利印象的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)常遭受“筆伐待遇，所謂“眾口鑠金，即使本身“貞潔，也很難建立品牌美譽度和忠誠度。3、醫(yī)藥保健品不同于日用品，作為消費者往往關(guān)心的是其平安與成效方面的因素，而不是心理感覺上的形象氣質(zhì)與認同歸屬。也正是因為如此，80年代以來中國保健品行業(yè)的成功企業(yè)，如太陽神、三株、紅桃K、養(yǎng)生堂、腦白金等，它們都無一例外地采用了單一的產(chǎn)品品牌模式。如海南養(yǎng)生堂的“龜鱉丸、“朵而、“清嘴、“成長快樂，史玉柱健特的“腦白金和“黃金伙伴。而西安楊森、中美史克、羅氏、葛蘭素等外資藥企也深領(lǐng)其中微妙，從未推出諸如“楊森嗎丁啉、“楊森達克寧、“羅氏泰諾、“羅氏力度伸、“羅氏賽尼可等主副品牌模式的產(chǎn)品，以防止企業(yè)品牌受具體產(chǎn)品因素而被“株連，這些企業(yè)往往隱身于產(chǎn)品品牌之后，更多地作為背書品牌或擔保品牌出現(xiàn)。后緒品牌模式本身無所謂“對與“錯，但必須把握其本質(zhì)，更要深刻領(lǐng)悟不同的市場與行業(yè)環(huán)境?？梢哉f，海王通過主副品牌模式建立海王整體品牌的愿望是好的，但卻犯了常識性錯誤，片面地理解了主副品牌模