第十一章服務(wù)市場營銷

1、第十一章 服務(wù)市場營銷第一節(jié) 服務(wù)市場營銷的基本特征一、服務(wù)的涵義與特征服務(wù)是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財(cái)產(chǎn)間的互動過程和結(jié)果，并且不會造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征：1、不可感知性。2、不可分離性。3、差異性。4、不可貯存性。5、缺乏所有權(quán)。二、服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略1、服務(wù)產(chǎn)品策略2、分銷與促銷策略針對目標(biāo)市場對服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)往往需要采用不同的分銷與促銷策略。3、溝通策略服務(wù)的無形性也給溝通帶來了較大困難。研究者發(fā)現(xiàn)了溝通中存在的四個(gè)層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價(jià)值觀和思維過程的差異。4、價(jià)格策略與有形產(chǎn)品相比

2、，服務(wù)特征對于服務(wù)定價(jià)可能具有更重要的影響。由于服務(wù)的不可貯存性，對于其服務(wù)產(chǎn)品的需求波動較大的企業(yè)來說，當(dāng)需求處于低谷時(shí)，服務(wù)企業(yè)往往需要通過使用優(yōu)惠價(jià)或降價(jià)的方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價(jià)策略在服務(wù)企業(yè)中得到了普遍的應(yīng)用。5、人員管理策略顧客滿意和顧客忠誠取決于服務(wù)企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，而服務(wù)企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值能否讓顧客滿意，又取決于員工的滿意與忠誠。只有滿意和忠誠的員工才可能提高他（或她）的服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。6、有形展示策略由于服務(wù)的不可感知性，不能實(shí)現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評價(jià)和判斷。一般來說，服

3、務(wù)企業(yè)可以利用的有形展示可以區(qū)分為三種：(1)環(huán)境要素。(2)設(shè)計(jì)要素。(3)社交要素。第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容1、服務(wù)質(zhì)量的概念服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。鑒于服務(wù)交易過程的顧客參與性和生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性，服務(wù)質(zhì)量必須經(jīng)顧客認(rèn)可，并被顧客所識別。服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵應(yīng)包括以下內(nèi)容：服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對象；服務(wù)質(zhì)量既要有客觀方法加以制定和衡量，更多地要按顧客主觀的認(rèn)識加以衡量和檢驗(yàn)；服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程之中；服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與顧客交易的真實(shí)瞬間實(shí)現(xiàn)的；服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。2、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)

4、成要素服務(wù)質(zhì)量既由服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實(shí)瞬間構(gòu)成，也由感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。職能質(zhì)量是指服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。形象質(zhì)量是指消費(fèi)者企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。真實(shí)瞬間則是服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過程。二、服務(wù)質(zhì)量的測定1、服務(wù)質(zhì)量測定的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量的測定是服務(wù)企業(yè)對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研、測算和認(rèn)定。從管理角度出發(fā)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)：（1）規(guī)范化和技能化：顧客相信服務(wù)供應(yīng)方，職員營銷體系和資源有必要的知識和

5、技能，規(guī)范作業(yè)，解決顧客疑難問題（有關(guān)產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)）。（2）態(tài)度和行為：顧客感到服務(wù)人員（一線員工）用友好的方式主動關(guān)心照顧他們，并以實(shí)際行動為顧客排憂解難（有關(guān)過程標(biāo)準(zhǔn)）。（3）可親近性和靈活性：顧客認(rèn)為服務(wù)供應(yīng)者的地理位置、營業(yè)時(shí)間、職員和營運(yùn)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和操作便于服務(wù)，并能靈活地根據(jù)顧客要求隨時(shí)加以調(diào)整（有關(guān)過程標(biāo)準(zhǔn)）。（4）可靠性和忠誠感：顧客確信，無論發(fā)生什么情況，他們能夠依賴服務(wù)供應(yīng)者，它的職員和營運(yùn)系統(tǒng)。服務(wù)供應(yīng)者能夠遵守承諾，盡心竭力滿足顧客的最大利益（有關(guān)過程標(biāo)準(zhǔn)）。（5）自我修復(fù)：顧客知道，無論何時(shí)出現(xiàn)意外，服務(wù)供應(yīng)者將迅速有效地采取行動，控制局勢，尋找新的可行的補(bǔ)救措施（有關(guān)過

6、程標(biāo)準(zhǔn)）。（6）名譽(yù)和可信性：顧客相信，服務(wù)供應(yīng)者經(jīng)營活動可以依賴，物有所值。相信它的優(yōu)良業(yè)績和超凡價(jià)值，可以與顧客共同分享（有關(guān)形象標(biāo)準(zhǔn)）。2、服務(wù)質(zhì)量測定的方法服務(wù)質(zhì)量測定一般采取評分量化的方式進(jìn)行，其具體程序如下：第一步測定顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量；第二步測定顧客的感知服務(wù)質(zhì)量；第三步確定服務(wù)質(zhì)量，即：服務(wù)質(zhì)量=預(yù)期服務(wù)質(zhì)量-感知服務(wù)質(zhì)量3、企業(yè)減少顧客“質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)”的顧慮，可以從以下幾個(gè)角度考慮。（1）集中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量。（2）加強(qiáng)員工培訓(xùn)。（3）廣告宣傳強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量”。（4）利用推廣技巧。（5）善用口碑。4、期望，通常表示兩個(gè)不同的意思：顧客相信將會在服務(wù)中發(fā)生什么（預(yù)測），和顧客想要在服務(wù)中發(fā)生什

7、么（愿望）。企業(yè)可以通過對所作承諾進(jìn)行管理，可靠地執(zhí)行所承諾的服務(wù)，并與顧客進(jìn)行有效的溝通，來對期望進(jìn)行有效的管理。（1）保證承諾反映現(xiàn)實(shí)。（2）重視服務(wù)可靠性。（3）與顧客進(jìn)行溝通。第三節(jié) 服務(wù)的有形展示一、有形展示的類型從構(gòu)成要素的角度對有形展示進(jìn)行劃分，可分為三種要素類型：實(shí)體環(huán)境、信息溝通和價(jià)格。(1)實(shí)體環(huán)境。實(shí)體環(huán)境有三大類型：周圍因素、設(shè)計(jì)性因素、社會性因素。周圍因素。這類要素通常被顧客認(rèn)為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分。設(shè)計(jì)性因素。這類要素被用于改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，使產(chǎn)品的功能更為明顯和突出，以建立有形的、賞心悅目的產(chǎn)品形象。社會性因素。這類要素是指在服務(wù)場所內(nèi)一切參與及影響

8、服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的人。(2)信息溝通。信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，這些溝通信息來自企業(yè)本身以及其他引入注意的地方。有效的信息溝通有助于強(qiáng)化企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。(3)價(jià)格。顧客把價(jià)格看作有關(guān)產(chǎn)品的一個(gè)線索。價(jià)格能培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品的信任，同樣也能降低這種信任。在服務(wù)行業(yè)，正確地定價(jià)也特別重要，因?yàn)榉?wù)是無形的，而價(jià)格是對服務(wù)水平和質(zhì)量的可見性展示。二、有形展示的作用（1）通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的好處。（2）引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望。（3）影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象。（4）促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)的感覺”。（5）幫助顧客識別和改變對服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。（6）協(xié)助培訓(xùn)服

9、務(wù)員工。三、有形展示的管理（1）服務(wù)的有形化。使服務(wù)有形化就是使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著在某些實(shí)物上。（2）使服務(wù)在心理上較容易把握。除了使服務(wù)有形化之外，服務(wù)企業(yè)還應(yīng)考慮如何使服務(wù)更容易地為顧客所把握。四、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場所，它不僅包括影響服務(wù)過程的各種設(shè)施，而且還包括許多無形的要素。因此，凡是會影響服務(wù)表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝通的任何設(shè)施都包括在內(nèi)。（1）環(huán)境的特點(diǎn)。從環(huán)境設(shè)計(jì)的角度看，環(huán)境具有如下特點(diǎn)：環(huán)境是環(huán)繞、包括與容納，一個(gè)人不能成為環(huán)境的主體，只可以是環(huán)境的一個(gè)參與者。環(huán)境往往是多重模式的，也就是說，環(huán)境對于各種感覺形成的影響并不是只有一種方式。邊緣信息和核心信

10、息總是同時(shí)展現(xiàn)，都同樣是環(huán)境的一部份，即使沒有被集中注意的部分，人們還是能夠察覺感知出來的。環(huán)境的延伸所透露出來的信息，總是比實(shí)際過程的更多，其中有若干信息可能相互沖突。環(huán)境隱含有目的和行動（以及種種不同角色）。環(huán)境包含許多含義和許多動機(jī)性信息。環(huán)境隱含有各種美學(xué)的、社會性的和系統(tǒng)性的特征。因此，服務(wù)業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)的任務(wù)，關(guān)系著各個(gè)局部和整體所表達(dá)出的整體印象。（2）理想環(huán)境的創(chuàng)造。有形展示除了環(huán)境與氣氛因素以及設(shè)計(jì)因素之外，還有社交因素。社交因素代表服務(wù)員工的外觀、行為、態(tài)度、談吐及處理顧客要求的反應(yīng)等，它們對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量乃至整個(gè)市場營銷過程的影響不容忽視。第四節(jié) 服務(wù)定價(jià)一、影響服務(wù)定價(jià)的主要

11、因素。 (1)成本要素。對于服務(wù)產(chǎn)品來說，其成本可以分為三種，即固定成本、變動成本和準(zhǔn)變動成本。固定成本是指不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量。變動成本是隨著服務(wù)產(chǎn)出的變化而變化的成本。準(zhǔn)變動成本是指介于固定成本和變動成本之間的那部分成本，它們既同顧客的數(shù)量有關(guān)，也同服務(wù)產(chǎn)品的數(shù)量有關(guān)。(2)需求因素。需求的價(jià)格彈性是指因價(jià)格變動而相應(yīng)引起的需求變動比率，反映了需求變動對價(jià)格變動的敏感程度。它通常用彈性系數(shù)來表示，該系數(shù)是服務(wù)需求量變化的百分比同其價(jià)格變化的百分比之比值。如果價(jià)格上升而需求量下降，則價(jià)格彈性為負(fù)值；如果價(jià)格上升需求量也上升，則價(jià)格彈性為正值。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該了解其產(chǎn)品

12、的需求彈性情況如何，然后才能制定合理的價(jià)格策略。(3)競爭因素。凡是服務(wù)產(chǎn)品之間區(qū)別很小而且競爭較強(qiáng)的市場，都可以建立相當(dāng)程度的一致價(jià)格。服務(wù)企業(yè)要借鑒競爭者如何確定其成本、價(jià)格和利潤率，這將非常有助于企業(yè)自己制定適宜的價(jià)格策略。二、定價(jià)技巧（1）差別定價(jià)法。差別定價(jià)法是一種根據(jù)顧客需求強(qiáng)度而采取不同價(jià)格的定價(jià)方法，主要運(yùn)用于：建立基本需求，尤其是對高峰期的服務(wù)最為適用；用以緩和需求的波動（常見于許多服務(wù)業(yè)），降低服務(wù)的易消失性的不利影響。差別定價(jià)的形式包括：價(jià)格/時(shí)間的差異，顧客支付能力差異，服務(wù)產(chǎn)品的品種差異，地理位置差異。（2）折扣定價(jià)法。大多數(shù)市場上都可以采用折扣定價(jià)法。服務(wù)企業(yè)通過折

13、扣方式可達(dá)到兩個(gè)目的：一是促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)；二是鼓勵(lì)提早付款、大量購買或高峰期以外的消費(fèi)。（3）偏向定價(jià)法。當(dāng)一種服務(wù)原本就有偏低的基本價(jià)，或服務(wù)的局部形成低價(jià)格結(jié)構(gòu)形象時(shí)，就會產(chǎn)生偏向價(jià)格現(xiàn)象。（4）保證定價(jià)法。保證必有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款就是典型的保證定價(jià)法。保證定價(jià)法適用于以下三種情況：保證中的各種特定承諾可以得到肯定和確保；高質(zhì)量服務(wù)無法在削價(jià)的競爭環(huán)境中獲取應(yīng)有的競爭力；顧客所尋求的是明確的保證結(jié)果（如防銹服務(wù)、有保障的投資報(bào)酬率）。（5）高價(jià)位維持定價(jià)法。這是當(dāng)消費(fèi)者把價(jià)格視為質(zhì)量的體現(xiàn)時(shí)使用的一種定價(jià)技巧。已建立起高知名度的服務(wù)企業(yè)，適宜采取這種定價(jià)方法。（6）招徠定價(jià)法。此

14、種定價(jià)方法是指第一次訂貨或第一個(gè)合同的要價(jià)很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來生意則要較高的價(jià)格。當(dāng)顧客不滿意目前的供應(yīng)者或不精通所提供的服務(wù)時(shí)，適合采取這種做法。（7）階段定價(jià)法。此種定價(jià)方法與前一種類似，即基本報(bào)價(jià)很低，但各種“額外事項(xiàng)”則要價(jià)較高。（8）系列價(jià)格。價(jià)格本身維持不變，但服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)數(shù)量和服務(wù)水平則充分反映成本的變動。特別適用于固定收費(fèi)的系列標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，即服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量和水平的差異必須容易為顧客所了解（如航空長途旅行）。三、服務(wù)特征對服務(wù)定價(jià)的影響（1）對于有形產(chǎn)品而言，其生產(chǎn)成本與價(jià)格之間的關(guān)系是再明顯不過了。但服務(wù)的無形性特征則使得服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)遠(yuǎn)比有形產(chǎn)品的定價(jià)

15、更為困難。（2）服務(wù)的不可貯存性及服務(wù)的需求波動大，導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)必須使用優(yōu)惠價(jià)及降價(jià)等方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價(jià)政策得到了普遍應(yīng)用。（3）顧客往往可以推遲或暫緩消費(fèi)某些服務(wù)，甚至他們可以自己來實(shí)現(xiàn)某些服務(wù)的內(nèi)容。（4）如果服務(wù)是同質(zhì)性的，那么價(jià)格競爭就可能很激烈。（5）服務(wù)與提供服務(wù)的人的不可分開性，使得服務(wù)受地理因素或時(shí)間的限制。同樣，消費(fèi)者也只能在一定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)才能接受到服務(wù)，這種限制不僅加劇了企業(yè)之間的競爭，而且直接影響其定價(jià)水平。四、企業(yè)在確定服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格目標(biāo)時(shí)，必須考慮以下三個(gè)要素：（1）產(chǎn)品的市場定價(jià)。（2）服務(wù)產(chǎn)品的生命周期階段。（3）價(jià)格的戰(zhàn)略角色。五、服

16、務(wù)業(yè)定價(jià)方法（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法。包括兩種方法：利潤導(dǎo)向定價(jià)。它以最起碼的利潤水平為目標(biāo)。政府控制的價(jià)格。以保護(hù)消費(fèi)者為目標(biāo)，按照成本加上合理利潤為標(biāo)準(zhǔn)制定的固定價(jià)格。（2）競爭導(dǎo)向定價(jià)法。競爭導(dǎo)向定價(jià)法包括通行價(jià)格定價(jià)和主動競爭型定價(jià)兩種。所謂通行價(jià)格定價(jià)，是指以該種服務(wù)的市場通行價(jià)格作為本企業(yè)的價(jià)格。采用此種方式有如下好處：平均價(jià)格易于為人們所接受；避免與競爭者激烈競爭；能為企業(yè)帶來合理、適度的盈利。所謂主動競爭型定價(jià)，是指為了維持或增加市場占有率而采取的進(jìn)取性定價(jià)。（3）需求導(dǎo)向定價(jià)法。這種定價(jià)方法著眼于消費(fèi)者的態(tài)度和行為，服務(wù)的質(zhì)量和成本則為配合價(jià)格而調(diào)整變動。六、服務(wù)促銷。（一）促銷

17、目標(biāo)（1）建立對該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)企業(yè)的認(rèn)知及興趣。（2）使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)企業(yè)本身與競爭者產(chǎn)生差異。（3）溝通并描述服務(wù)帶來的各種利益。（4）建立并維持服務(wù)企業(yè)的整體形象和信譽(yù)。（5）說服顧客購買或使用該項(xiàng)服務(wù)。（二）服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異（1）服務(wù)行業(yè)特征造成差異。市場營銷導(dǎo)向的不足。專業(yè)和道德限制。許多服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模很小。競爭的性質(zhì)和市場條件。對于可用促銷方式所知有限。服務(wù)本身的性質(zhì)，可能會限制大規(guī)模使用某些促銷工具。例如，廣告代理公司極少會去使用大眾媒體廣告。（2）服務(wù)本身特征造成的差異。消費(fèi)者態(tài)度。采購的需要和動機(jī)。購買過程。（三）服務(wù)促銷組合決策1、廣告。A、服務(wù)廣告的原則基于服務(wù)的一

18、些特征，可以提出服務(wù)廣告的幾項(xiàng)原則：(1)使用明確的信息。(2)強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益。(3)只能承諾可提供和顧客能得到的服務(wù)。(4)對員工作廣告。(5)在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作。(6)建立口傳溝通。(7)提供有形線索。(8)發(fā)展廣告連續(xù)性。(9)解除購買后的疑慮。B、服務(wù)廣告的主要任務(wù)包括：（1）在顧客心目中塑造企業(yè)形象。（2）建立企業(yè)受重視的個(gè)性。（3）建立顧客對企業(yè)的認(rèn)同。（4）指導(dǎo)企業(yè)員工如何對待顧客。（5）協(xié)助業(yè)務(wù)代表們順利工作。二、人員推銷人員推銷的原則、程序和方法，在服務(wù)業(yè)和制造業(yè)中的運(yùn)用大致相類似。但在服務(wù)市場上，這些工作和活動的執(zhí)行手段則跟制造業(yè)市場有相當(dāng)?shù)牟町悺Ｆ渲幸豁?xiàng)差

19、異就是，在某些服務(wù)業(yè)市場，服務(wù)業(yè)者可能必須雇用專門技術(shù)人員而不是專業(yè)推銷人員來推銷其服務(wù)。服務(wù)市場營銷中個(gè)人接觸的重要性和人的影響力已被普遍認(rèn)同。因此，人員推銷與人的接觸已成為服務(wù)市場營銷中最受重視的因素。服務(wù)業(yè)的人員推銷有許多指導(dǎo)原則，現(xiàn)介紹如下：（1）發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系。（2）采取專業(yè)化導(dǎo)向。（3）利用間接銷售。（4）建立并維持有利的形象。（5）銷售多種服務(wù)而不是單項(xiàng)服務(wù)。（6）使采購簡單化。三、公共關(guān)系服務(wù)和產(chǎn)品的公關(guān)工作，基本上并無差異，二者都具有如下特點(diǎn)：（1）可信度。（2）解除防備。（3）戲劇化。公關(guān)是公共事務(wù)領(lǐng)域中較為普遍使用的一環(huán)。公共事務(wù)的主要工作包括媒體關(guān)系、產(chǎn)品和服務(wù)的公關(guān)、公司內(nèi)部和外部的組織溝通、游說以及作為企業(yè)信息中心的角色。公關(guān)工作的三個(gè)重點(diǎn)決策是：建立各種目標(biāo)；選擇公關(guān)的信息與工具；評估效果。這三個(gè)重點(diǎn)決策，對所有的服務(wù)企業(yè)都是必要的。四、服務(wù)分銷服務(wù)分銷是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者，所涉及到的一系列企業(yè)或機(jī)構(gòu)。1、可供服務(wù)企業(yè)選擇的渠道有：（1）直銷。直銷可能是服務(wù)生產(chǎn)者經(jīng)過選擇而選定使用的銷售方式，也可能是由于服務(wù)和服務(wù)提供者不