美廚集團(tuán)經(jīng)營失敗案例

1、懷念“黑胡椒牛肉面”美廚集團(tuán)經(jīng)營失敗案例2002年初，曾經(jīng)在中國方便面市場上名噪一時(shí)的美廚集團(tuán)由于經(jīng)營不善，累計(jì)虧損達(dá)5200萬元，終于向北京市第一中級(jí)人民法院申請破產(chǎn)。美廚集團(tuán)是印度尼西亞華僑商人周氏兄弟在百慕大注冊的威展集團(tuán)旗下的獨(dú)資企業(yè)，總部設(shè)在新加坡。周氏兄弟從代理英美煙草起家，積累了大量的財(cái)富。他們長期為印度尼西亞首富林紹良（經(jīng)營營多方便面）做行銷和企劃，從中看到經(jīng)營實(shí)業(yè)的穩(wěn)定和長遠(yuǎn)收益，于是從1993年開始投資中國市場，投資3000萬美元，分別在北京、上海和沈陽成立美廚食品公司，生產(chǎn)美廚方便面和速溶咖啡、糖果等其他食品。其中，北京美廚注冊資金為1128萬美元，加上后續(xù)總投資達(dá)到18

2、38萬美元，在當(dāng)時(shí)的中國方便面市場上可謂來勢洶洶，實(shí)力雄厚。北京美廚在北京門頭溝區(qū)的石龍工業(yè)開發(fā)區(qū)建設(shè)了占地71751平方米，建筑面積53296平方米的現(xiàn)代化廠房，引進(jìn)了國際先進(jìn)流水線和生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)美廚牌方便面和膨化食品、飲料、調(diào)料和各種糖果，產(chǎn)能達(dá)到71500噸。北京美廚負(fù)責(zé)華北、西北和西南市場的開拓，上海美廚負(fù)責(zé)華東、華南市場的開拓，而沈陽美廚則負(fù)責(zé)東北市場的銷售，美廚的目標(biāo)是在中國方便面市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位。作為一個(gè)曾經(jīng)在中國方便面市場上排名前三名，一度成為中國消費(fèi)品市場知名品牌的外資企業(yè)，美廚曾經(jīng)有過一段輝煌時(shí)期，但是從1998年開始，美廚的市場就開始萎縮，美廚方便面的銷量開始下滑，2

3、000年美廚的銷售額只有5471萬元。到2001年，美廚集團(tuán)在華經(jīng)營累計(jì)虧損超過5000萬元，投資者終于無心戀戰(zhàn)，向法院提出了破產(chǎn)申請。美廚集團(tuán)是怎樣從一個(gè)明星企業(yè)逐漸成為一個(gè)負(fù)債累累的問題企業(yè)呢？本案例總結(jié)了美廚集團(tuán)在華經(jīng)營的整個(gè)過程，并分析了其經(jīng)營失敗的原因。請看本期“美廚集團(tuán)經(jīng)營失敗案例”。1前期經(jīng)營重視銷售隊(duì)伍，重視行銷美廚集團(tuán)從1993年到1998年的五六年間處于上升期，是其快速發(fā)展的階段，取得這個(gè)結(jié)果得益于集團(tuán)雄厚的資金支持和靈活的行銷策略。北京美廚一直非常重視市場開發(fā)，很早就組建了一支專業(yè)的銷售隊(duì)伍，規(guī)模最大的時(shí)候超過40人。這些銷售人員主要來自三個(gè)方向，一支來自北京大紅門方便面

4、廠，他們經(jīng)驗(yàn)豐富，熟悉北京市場，另外一支則來自各大外資食品企業(yè)，他們擁有先進(jìn)的銷售管理經(jīng)驗(yàn)和食品市場的銷售經(jīng)驗(yàn)，還有的就是從北京名牌高校直接招聘應(yīng)屆畢業(yè)生。這樣一支規(guī)模不小的銷售隊(duì)伍曾經(jīng)為美廚在北京方便面市場上飛營拔寨，建立完整的銷售渠道立下了汗馬功勞。當(dāng)時(shí)的美廚集團(tuán)非常重視這支銷售隊(duì)伍，在銷售上投入大量資金，建立起規(guī)范的培訓(xùn)制度，邀請當(dāng)時(shí)的眾多營銷專家為這些銷售人員培訓(xùn)，從理論和實(shí)踐兩方面提升了他們的銷售實(shí)戰(zhàn)能力；美廚還制定了規(guī)范化的銷售手冊和銷售政策，對銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)都做出了書面化的規(guī)范，這在當(dāng)時(shí)的中國市場上是很先進(jìn)的。美廚在城區(qū)市場按零售點(diǎn)分布情況劃分片區(qū)經(jīng)營，在每一片區(qū)選取經(jīng)銷商

5、服務(wù)零售點(diǎn)，配備銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商工作，加強(qiáng)了終端工作的深入化和細(xì)致化；美廚非常重視對經(jīng)銷商的服務(wù)工作，對經(jīng)銷商的服務(wù)體現(xiàn)在幫助其拓展生意，服務(wù)經(jīng)銷商的客戶。在城區(qū)美廚派人幫助經(jīng)銷商做推廣，服務(wù)其下屬的零售點(diǎn)，加強(qiáng)終端銷售力。他們除了進(jìn)行常規(guī)的鋪貨、理貨，一般的銷售人員甚至要知道商場貨場經(jīng)理的生日和愛好。由于工作做得細(xì)致、規(guī)范，美廚方便面在北京方便面市場上的占有率一度達(dá)到40%,超過康師傅和統(tǒng)一。北京美廚在市場推廣和宣傳方面也頗有創(chuàng)新。北京美廚在食品企業(yè)中第一個(gè)選擇車體廣告，1994年的時(shí)候就把103路公交車的車體全部買斷，發(fā)布美廚方便面的戶外廣告，這在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生很大影響；美廚的“開箱見喜”等促

6、銷活動(dòng)對于它的銷售也很有效，他們把各種設(shè)計(jì)精美的小禮品放到方便面包裝箱里，這些措施對于刺激經(jīng)銷商和促進(jìn)消費(fèi)者購買都起到很好的效果；美廚還細(xì)分市場，從一些特殊市場尋求突破，他們針對學(xué)校市場、幼兒園市場的開拓一度也很成功，美廚還選擇經(jīng)常在社區(qū)做活動(dòng)，把公關(guān)和銷售結(jié)合起來，對于接近消費(fèi)者和促進(jìn)銷售都有很直接的作用。應(yīng)該說，美廚在早期的市場開拓和推廣很有創(chuàng)新和實(shí)效，行銷的思路都很新穎，這些行之有效的市場推廣工作促進(jìn)了美廚在北京市場的銷售。據(jù)說，最早一批在北京美廚當(dāng)銷售代表的人現(xiàn)在在其他企業(yè)基本上都是銷售部經(jīng)理級(jí)別，這從一個(gè)側(cè)面說明美廚集團(tuán)在行銷方面對于培養(yǎng)一批專業(yè)的銷售經(jīng)理人隊(duì)伍做出過不小的貢獻(xiàn)。成功

7、的產(chǎn)品適應(yīng)中國市場美廚美廚的成功離不開成功的產(chǎn)品開發(fā)。美廚在中國市場推出的黑胡椒和洋蔥爆雞口味的方便面?zhèn)涫軞g迎。的產(chǎn)品策略緊盯頂新集團(tuán)的康師傅，產(chǎn)品也以中高檔為主，但價(jià)格卻總是比康師傅和統(tǒng)一的同類產(chǎn)品略低一些美廚的產(chǎn)品線最多的時(shí)候達(dá)到五大類十多種口味，除了最受歡迎的黑胡椒方便面和洋蔥爆雞方便面外，美廚還開發(fā)了“雙胞胎”方便面、“老外”方便面、“大食惠”方便面、“美廚撈拌面”和“龍鳳配”等新品種，產(chǎn)品從中高檔到低檔，幾乎占據(jù)整個(gè)產(chǎn)品線，具備了與康師傅和統(tǒng)一抗衡的產(chǎn)品規(guī)模。2出現(xiàn)危機(jī)經(jīng)營成本居高不下方便面行業(yè)歷來都是一個(gè)微利行業(yè)，市場進(jìn)入門檻低，但沒有足夠的市場規(guī)模就很難盈利，國外的企業(yè)在這個(gè)市場

8、上基本都是依靠做大市場規(guī)模來贏得利潤。臺(tái)灣統(tǒng)一雖然進(jìn)入中國市場已經(jīng)很多年，但一直虧損，直到2000年才開始盈利。作為外資企業(yè)，人力成本昂貴是經(jīng)營成本居高不下的重要方面，美廚的副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理、總工程師、人力資源經(jīng)理等高層人士都是外籍員工。美廚除了要支付給他們高昂的工資外，還要為他們支付昂貴的公寓租金和交通費(fèi)，這對于一個(gè)微利型的食品企業(yè)而言，負(fù)擔(dān)顯然很重。作為一家中型的食品企業(yè)，美廚的業(yè)務(wù)攤子是不小的，除了生產(chǎn)方便面外，還生產(chǎn)糖果、飲料、醬油、速溶咖啡、調(diào)料和食品機(jī)械，經(jīng)營的品種過多，造成有效開工不足，形成規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)；美廚擁有自己的車隊(duì)和進(jìn)出口部門，在石龍工業(yè)開發(fā)區(qū)的廠房規(guī)模也是大型企業(yè)

9、的規(guī)模，僅僅兩臺(tái)蒸汽鍋爐一年就要燒掉一萬噸煤，浪費(fèi)是很嚴(yán)重的。從整體上看，作為一家中型企業(yè)，卻在內(nèi)部設(shè)立這些只有大型企業(yè)才可能出現(xiàn)的完整機(jī)構(gòu)，想要實(shí)現(xiàn)自己自足，這在現(xiàn)代社會(huì)專業(yè)化分工、節(jié)省資源的趨勢下是非常不明智的。產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，口味逐漸不適應(yīng)市場方便面市場上有一個(gè)不成文的規(guī)律就是產(chǎn)品需要經(jīng)常更換包裝和口味，滿足消費(fèi)者不斷變換的口味需求。在這一點(diǎn)上，康師傅和統(tǒng)一在產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度和產(chǎn)品線的寬度上都要超過美廚。美廚在最多的時(shí)候也只有五大類產(chǎn)品，而康師傅卻有九大類產(chǎn)品，而且包裝的規(guī)格和變化很多，既有普通型包裝、小包裝，也有家庭型大包裝，這就使他們的產(chǎn)品顯得豐富和全面，能夠滿足不同類型消費(fèi)者的需

10、要，而且包裝和口味也經(jīng)常更新，使消費(fèi)者總是感到有新產(chǎn)品上市的感覺。在產(chǎn)品口味的開發(fā)上，美廚在后期出現(xiàn)了一些失誤。雖然黑胡椒和洋蔥爆雞曾經(jīng)受到消費(fèi)者的喜愛，但是一種口味不可能永遠(yuǎn)受到消費(fèi)者的青睞。美廚在后續(xù)的產(chǎn)品推出方面顯得緩慢，主力產(chǎn)品一直推不出來，直到推出新加坡風(fēng)味的“老外”后，美廚的方便面才實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，但由于“老外”的調(diào)料不適合中國消費(fèi)者的口味，又缺少相應(yīng)的市場宣傳和市場培育工作，產(chǎn)品銷售一直沒有起色。美廚沒有認(rèn)真研究中國人的口味習(xí)慣，而是認(rèn)為口味接受有一個(gè)適應(yīng)的過程，一直把“老外”當(dāng)成長線產(chǎn)品去做，結(jié)果可想而知。后來美廚又相繼推出的“大食惠”、“龍鳳配”和“撈拌面”由于產(chǎn)品基本

11、都是跟在康師傅和統(tǒng)一的后邊，缺少市場推廣力度，依靠自然銷售，基本上沒有辦法與統(tǒng)一和康師傅的同類產(chǎn)品抗衡。而統(tǒng)一推出的打鹵面則適應(yīng)了北方市場的口味需要，在北京市場很受歡迎，引得競爭對手爭相模仿；統(tǒng)一還針對目標(biāo)市場進(jìn)行了細(xì)分，針對兒童市場開發(fā)的“小浣熊”干脆面深受學(xué)生市場的歡迎。時(shí)至1996年，統(tǒng)一公司歷經(jīng)多年的市場耕耘，拋開了“美食傳奇”失敗的包袱，發(fā)現(xiàn)了兒童干脆面的市場空間，遂賦予小浣熊形象，成功阻擊了康師傅“小虎隊(duì)”的進(jìn)攻。小浣熊干脆面的成功，對于統(tǒng)一品牌而言，并無多大建樹，但此產(chǎn)品上市,對長期由于沒有銷量而情緒低落的經(jīng)銷商和廠家人員而言，無疑是一劑振奮劑，隨后新品迭出，走出了原先口味區(qū)隔的

12、思路，成功上市的“滿漢大餐”、“統(tǒng)一100”等，在康師傅建立的高檔面的基礎(chǔ)上再區(qū)隔出一個(gè)更高檔的市場（以三包料，大克重為訴求），再后來有好勁道針對福滿多切入低檔市場，“來一桶”上市，直撼康師傅第一品牌地位。這期間，美廚由于產(chǎn)品跟進(jìn)慢，沒有同類競爭性產(chǎn)品推出，市場已經(jīng)開始出現(xiàn)頹勢；另外一方面，美廚在研究中國消費(fèi)市場和市場細(xì)分方面也顯得缺少規(guī)劃和粗放，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢和口味不適應(yīng)中國市場，使美廚在產(chǎn)品方面逐漸失去了優(yōu)勢。人才流失，管理混亂斷送市場美廚早期培養(yǎng)了一批高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，這也是保證其市場穩(wěn)定的一個(gè)重要因素。當(dāng)時(shí)美廚為這些市場銷售人員提供了比較有競爭力的工資待遇，完善的培訓(xùn)機(jī)制和規(guī)范的銷售管

13、理，使美廚在北京市場的渠道一直都很健康，從一級(jí)店、二級(jí)店到三級(jí)店，美廚的銷售人員幾乎都能夠做到有效管理和溝通，那時(shí)的銷售代表甚至可以知道每家商場主要負(fù)責(zé)人的生日和愛好，與他們保持比較好的合作關(guān)系；然而，隨著美廚在華投資的減少和逐漸忽視銷售力量，這些銷售人員逐漸流失掉了，后來補(bǔ)充上來的市場銷售人員無論是綜合素質(zhì)還是敬業(yè)精神都退步很多，沒有好的市場人員，美廚的渠道就很難維護(hù)好，由于服務(wù)跟不上，使美廚在北京各大商場的終端開始失控，產(chǎn)品陳列越來越少，幾乎被康師傅和統(tǒng)一淹沒。美廚的市場推廣也從早期的頗有創(chuàng)新衰落到幾乎沒有什么像樣的宣傳和推廣了，一家曾經(jīng)多年為北京美廚服務(wù)的廣告公司反映，早期的美廚廣告業(yè)務(wù)

14、還比較多，促銷、廣告投放還經(jīng)常做，到后來就越來越少了，即使有業(yè)務(wù)也基本上都是包裝設(shè)計(jì)和海報(bào)設(shè)計(jì)這些基礎(chǔ)的東西，至于廣告宣傳則沒有任何動(dòng)作，而與此同時(shí)，統(tǒng)一和康師傅的電視廣告不僅在全國衛(wèi)視臺(tái)頻繁投放，2001年，康師傅方便面還在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段播放廣告。作為一個(gè)家族企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)，美廚內(nèi)部的管理問題也隨著經(jīng)營效益的下滑而逐漸顯露出來，不同國籍的員工組成的管理團(tuán)隊(duì)之間在溝通方面產(chǎn)生障礙，相互猜疑，工廠和管理部門的員工的難以溝通、相互對立都給企業(yè)的內(nèi)部管理帶來巨大隱患，削弱了企業(yè)的核心競爭力。管理上的漏洞也使企業(yè)的資產(chǎn)不斷損失。如北京美廚購置的車輛因?yàn)樗緳C(jī)丟失全套購車手續(xù)和轎車，最后只給司機(jī)

15、一個(gè)處分就了事；一次美廚進(jìn)的一種棕桐油在開發(fā)區(qū)的磅站稱量時(shí)一車就差了270公斤；中方人員和外方人員為了各自的利益給總經(jīng)理提交的財(cái)務(wù)報(bào)表竟然差別巨大。由于外方對中國市場缺乏了解，從而對中方管理層監(jiān)管不利，種種跡象顯示，美廚的管理已經(jīng)開始失控。促銷搭贈(zèng)假貨，商譽(yù)受損從2000年開始，美廚在市場上開始不斷出現(xiàn)問題，先是流水線上發(fā)生產(chǎn)品衛(wèi)生不合格被工商局查處事件，接著又在2001年5月發(fā)生了促銷搭贈(zèng)的棉白糖為假冒產(chǎn)品的事件。北京美廚在銷售美廚方便面時(shí)，隨箱贈(zèng)送一袋“JINGTANG”牌綿白糖，并注明“箱內(nèi)附有精美贈(zèng)品”。這些綿白糖既有從正規(guī)渠道購進(jìn)的正品，也有從批發(fā)市場購進(jìn)的假貨，前后總計(jì)2萬多袋，總

16、價(jià)款4萬多元，其中至少有8700袋綿白糖隨方便面流入了市場。為此，“JINGTANG”牌綿白糖生產(chǎn)廠家北京市糖業(yè)煙酒公司以侵犯了自己的注冊商標(biāo)權(quán)為由，向美廚索賠損失。法院審理認(rèn)為，美廚公司多次購進(jìn)“JINGTANG”牌綿白糖，應(yīng)當(dāng)知道購進(jìn)的是不是假冒商品；美廚公司以贈(zèng)品方式將糖放入箱中銷售，這種搭贈(zèng)行為仍是一種銷售行為。據(jù)此，法院認(rèn)定美廚公司侵權(quán)成立。這一事件被媒體廣泛宣傳，最終美廚被北京市工商局罰款5萬元。經(jīng)過這一事件的傳播和影響，北京美廚的聲譽(yù)受到嚴(yán)重打擊，尤其是通路受到致命打擊，很多商場都不再銷售美廚方便面了。3戰(zhàn)略失誤高起點(diǎn)競爭，直面業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭羊企業(yè)在中國的方便面市場上，康師傅、統(tǒng)一占據(jù)

17、著中高檔方便面市場，尤其是大城市的方便面市場幾乎都是臺(tái)灣品牌的天下，他們不但占據(jù)中高檔產(chǎn)品市場，還不斷向下延伸，開發(fā)中低檔產(chǎn)品，與國內(nèi)方便面企業(yè)直接競爭；相比之下，國內(nèi)眾多的方便面企業(yè)往往都避開與康師傅和統(tǒng)一的直接競爭，而選擇廣大的農(nóng)村市場和中小城市市場，產(chǎn)品主要集中在低端，靠價(jià)格取勝。美廚進(jìn)入中國市場選擇了高起點(diǎn)的市場進(jìn)入戰(zhàn)略，資金投入雖然不及統(tǒng)一，但在當(dāng)時(shí)的食品行業(yè)也是大投入，他們把銷售重點(diǎn)區(qū)域選擇在北京、上海、廣州這些競爭非常激烈的城市，試圖通過占領(lǐng)大城市，再逐漸輻射到周邊區(qū)域。這一戰(zhàn)略的特點(diǎn)是先攻擊進(jìn)入難度最大的市場，認(rèn)為如果像北京、上海這樣的競爭最激烈的市場都可以立足，那么其他市場基

18、本上都沒有什么問題了。但是問題在于進(jìn)入這樣的市場需要有更高的投入，無論是人員成本還是渠道建設(shè)維護(hù)、市場推廣成本都相對比較高，尤其是利潤率很低的消費(fèi)品需要前期投入較高的費(fèi)用，這是一般的方便面企業(yè)很難承受的。但是，美廚走的就是這樣的路線，為了開拓北京、上海市場的銷售渠道，分別建立了20多人的銷售隊(duì)伍，負(fù)責(zé)整個(gè)城市的渠道開拓和維護(hù)，從各級(jí)市場的鋪市到理貨以及各種促銷活動(dòng)和市場推廣的策劃、執(zhí)行，就是這樣一支隊(duì)伍曾經(jīng)把北京市場的銷量做到了第一位，超過了康師傅。但負(fù)面的影響也是顯而易見的，為了擴(kuò)大市場，銷售人員不對銷售商的資信、信譽(yù)進(jìn)行考核，而是向各個(gè)渠道大批發(fā)貨，很多應(yīng)收賬款不能收回，造成了大量的壞賬死

19、賬現(xiàn)象，這些都嚴(yán)重影響了美廚的現(xiàn)金流。這種情況在銷售好的時(shí)候也許還不明顯，但一旦市場銷售下滑，過多的壞賬就會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的資金流，使企業(yè)陷入困境。外埠市場開拓不利和中心城市的激烈競爭讓美廚在市場中處于被動(dòng)與康師傅和統(tǒng)一不同，美廚的市場主要集中在北京、上海等大城市，但在其他區(qū)域的市場開發(fā)力度卻很弱。與統(tǒng)一、康師傅不同的是，美廚在北京、上海、沈陽以外沒有分公司和辦事處，外地市場主要依靠代理商來銷售。在選擇代理商的過程中，由于沒有對代理商的實(shí)力和經(jīng)營狀況進(jìn)行認(rèn)真的考核，最終選擇了很多缺少市場開拓能力的經(jīng)銷商，使美廚在其他區(qū)域的銷售非常不理想，幾乎沒有做起來?？陀^地講，美廚雖然一度在中國方便面市場殺入

20、三甲，但市場銷售非常不平衡，除了在京、滬市場上有較高的市場占有率外，在其他很多地區(qū)，消費(fèi)者根本就不知道美廚是什么產(chǎn)品。一個(gè)只能占據(jù)有限的幾個(gè)大城市市場，運(yùn)營成本又非常高的企業(yè)必然存在很大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，如果沒有雄厚的資金投入，就很難維持住市場份額。要知道，在大城市的方便面市場上幾乎就是幾大品牌之間的直面競爭，競爭的難度和成本都非常高，一般的國內(nèi)方便面企業(yè)不敢輕易涉足這些市場；在這些幾乎飽和的市場上，如果經(jīng)營的一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就會(huì)很快被競爭對手鉆空子，奪走一部分市場份額。企業(yè)背景和經(jīng)營狀況決定美廚只能放棄中國市場與統(tǒng)一、頂新這樣的專業(yè)食品企業(yè)相比，美廚的實(shí)力還無法和他們相比，但統(tǒng)一之所以可以若干年在中國的方便面市場上虧損經(jīng)營，靠的就是集團(tuán)背后雄厚的實(shí)力，他