我國商業(yè)銀行品牌建設現(xiàn)狀及策略思考

1、我國商業(yè)銀行品牌建立現(xiàn)狀及策略考慮摘 要：在銀行業(yè)獲得長足開展的今天，商業(yè)銀行面臨的經(jīng)濟金融環(huán)境正在發(fā)生深化變化，以我國商業(yè)銀行為例，面臨著內(nèi)外交困的場面。隨著經(jīng)濟全球化的深化，金融經(jīng)濟對外開放的程度不斷深化，與全球經(jīng)濟日漸融為一體；市場化程度進一步進步，影響金融商品價格的不確定因平日漸增多，商業(yè)銀行面臨的外部競爭也更加劇烈。內(nèi)部環(huán)境在經(jīng)歷著一場前所未有的變革：在股權(quán)構(gòu)造，產(chǎn)品種類、組織架構(gòu)和業(yè)務流程等方面都顯現(xiàn)了新的問題。面對如此復雜的環(huán)境，商業(yè)銀行需要把品牌建立作為一項重大任務提上日程。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；品牌建立；現(xiàn)狀；策略1 商業(yè)銀行品牌建立現(xiàn)狀品牌是一個消費者概念，在商業(yè)銀行品牌建立的

2、過程中消費者的利益也就是產(chǎn)品的價值，還有品牌的傳播和管理都是品牌建立的保障。我國的商業(yè)銀行品牌建立的最大特點就是起步比較晚，沒有固定形式，可供借鑒的成功案例更是少之又少。在全球銀行業(yè)權(quán)威雜志英國?銀行家?公布“2021年全球銀行品牌500強排行榜上，招商銀行以53.9億美元的品牌價值位列第44名，相較去年上升5個位次，位居國內(nèi)股份制商業(yè)銀行之首。由此可見，我國商業(yè)銀行的品牌建立已經(jīng)初見成效，但不可否認仍然存在著諸多問題。1.1 品牌建立剛剛起步雖然我國大部分商業(yè)銀行開始進入品牌建立的競爭角逐領(lǐng)域，但是還有部分銀行沒有意識到品牌建立的重要性，尚未覺察到市場的變化，抱著過去的思想固步自封，自以為是

3、的以為銀行無需以品牌建立的形式進展營銷。還有一部分企業(yè)已經(jīng)認識到了品牌建立的重要性，而且開始加大對品牌建立的投入力度，但是由于理論根底匱乏且缺乏可以借鑒的成功典范，因此對品牌建立產(chǎn)生了誤解。過分重視外觀形象的設計，舍得花重金打造自己的品牌形象，以為品牌建立就是做做廣告、設計一以下圖案，卻無視了品牌內(nèi)涵的挖掘和價值理念的提煉，于是就出現(xiàn)了投資宏大而品牌建立效果卻反響平平的對峙場面。這就是我國商業(yè)銀行見到國外銀行品牌建立成功，但結(jié)合自身卻未經(jīng)充分的設想和設計，過分的急功近利盲目跟風，最終把品牌建立的外表有模有樣，但最終還是受到經(jīng)歷缺乏、人才缺乏和內(nèi)涵貧乏的制約，難以持久開展，難以獲得強勢品牌應有的

4、影響力。市場上的商業(yè)銀行品牌多半是雷同出現(xiàn)的，很難表達銀行的宗旨和效勞理念，沒有建立一個貼有銀行標簽的品牌文化。在銀行建筑和員工服飾上也很難感受到銀行的文化和個性效勞，這也就是為什么花旗銀行和德意志銀行等國際知名的銀行成功的創(chuàng)立了銀行品牌的原因，他們品牌中表達的文化底蘊已經(jīng)深化人心。原因不僅在于我國商業(yè)銀行本身的文化積累缺乏，開展歷史不夠悠久，企業(yè)文化就略顯薄弱?？v觀我國商業(yè)銀行的效勞大都千篇一律，很難表達某家銀行獨有的特色效勞，而且在效勞時缺少以“客戶為上帝的理念，隨意的效勞態(tài)度自然不會給客戶留下好印象。然而商業(yè)銀行品牌的建立應該是建立在客戶至上的根底上的，缺乏忠誠的效勞態(tài)度，讓人感受不到良

5、好的文化環(huán)境和價值理念。商業(yè)銀行品牌建立中的元素無法在實際經(jīng)營中得到有效的執(zhí)行，導致品牌文化最終淪為一種口號而已。1.3 品牌建立缺乏個性進展商業(yè)銀行品牌建立的最終目的就是要促進銀行開展，創(chuàng)立一個屬于自己銀行的“品牌，所以要在品牌建立過程中突出個性開展，這既是品牌內(nèi)涵的表達也是注入創(chuàng)新力量的必然結(jié)果。商業(yè)銀行在競爭中很少能進展市場細分，著重翻開某個金融領(lǐng)域，沒有側(cè)重就沒有品牌。品牌是個性的供給與需求的平衡表達，目的是為了某一群體對某一特定產(chǎn)品的認可。我國商業(yè)銀行的品牌建立就是缺乏個性，在市場需求帶動下盲目跟風，過分重視為客戶提供需要的產(chǎn)品，卻無視了提供具有本行特色的產(chǎn)品。導致市場上金融產(chǎn)品的數(shù)

6、量居高不下，消費者可以說出的產(chǎn)品名字很多，而說出某種產(chǎn)品是屬于哪一家銀行的業(yè)務時卻比較困難。創(chuàng)新才能的薄弱導致市場上同質(zhì)化產(chǎn)品競爭劇烈，而客戶認知度和認可度極高的產(chǎn)品和效勞卻不多，所以我國大多數(shù)商業(yè)銀行的品牌建立仍未能有所成功。2 我國商業(yè)銀行品牌建立的策略考慮縱觀近年來的金融行業(yè)，改革進一步深化以及競爭愈發(fā)劇烈的現(xiàn)狀不僅為商業(yè)銀行新的開展帶來了新的考慮，更將競爭層面從單一的產(chǎn)品業(yè)務效勞方面的競爭上升到更加綜合的品牌競爭。根據(jù)對艾瑞iAdTracker每月統(tǒng)計數(shù)據(jù)的計算，2021年全年銀行效勞品牌網(wǎng)絡廣告總投放費用56046萬元，銀行效勞品牌網(wǎng)絡廣告投放以門戶網(wǎng)站、IT和財經(jīng)網(wǎng)站為首選媒體。其

7、中中國工商銀行的投放金額在多個月份位居第一，國有五大銀行在網(wǎng)絡投放廣告金額上排在前列。商業(yè)銀行紛紛意識到了品牌建立重要性的同時，也開始加大了在品牌建立上的投入力度，并列之為一項長期開展戰(zhàn)略。2.1 把品牌建立作為銀行開展的重大戰(zhàn)略首先，商業(yè)銀行的品牌建立應該是作為銀行產(chǎn)業(yè)開展壯大的一項長期任務，品牌形象的形成也不是一朝一夕的事情而是需要長時間的努力，所以更應該得到指導層的高度重視。商業(yè)銀行的品牌建立在銀行的開展中不是憑借著某一內(nèi)部部門就可以實現(xiàn)的，需要的是各個部門的通力合作和協(xié)作商議。不僅涉及到外觀和形象的設計還有更重要的內(nèi)部文化理念的整合，此時指導層的決策作用就需要得到充分發(fā)揮，因為假設只是

8、自下而上的進展文化建立，品牌創(chuàng)立的任務是不可能作為重要的開展戰(zhàn)略來推動的。而目前我國商業(yè)銀行對于品牌建立的重視程度已經(jīng)初步呈現(xiàn)了，我們可以他們本身的品牌設計獨具心意且可以突出銀行本身的特點，銀行的名稱以及行徽之間的親密聯(lián)絡容易讓人們印象深化，此外重金打造的各種產(chǎn)品的品牌也會讓客戶充分感受到銀行對于該項業(yè)務的重視程度。2.2 把產(chǎn)品設計作為品牌建立的重要載體品牌競爭歸根結(jié)底還是產(chǎn)品和文化的競爭，這一點不僅表達在普通公司企業(yè)之間，對于商業(yè)銀行之間的品牌競爭也是如此，所以設計出真正符合客戶需求、吸引眼球的產(chǎn)品才是可以在這場劇烈的競爭中占得先機的關(guān)鍵。像我們最常見的招商銀行的“一卡通、工行的網(wǎng)銀、光大

9、銀行的陽光理財?shù)榷际倾y行品牌建立中的成功產(chǎn)品。銀行品牌最終還是需要消費者的認可和檢驗的，無論是銀行產(chǎn)品或是其他都是效勞于消費者的，品牌建立是否獲得成功的檢驗標準其實是掌握在客戶的手中的。品牌的美譽度和忠誠度是建立在銀行有形的產(chǎn)品和效勞之上的，只有當客戶真正認可產(chǎn)品的品牌效勞是優(yōu)質(zhì)之時，他才可以自愿的將自己所使用的產(chǎn)品介紹與別人，實現(xiàn)品牌建立的效應價值，有助于商業(yè)銀行品牌形象建立的。2.3 品牌建立需要整合銀行內(nèi)部的文化環(huán)境商業(yè)銀行的品牌建立是需要形象設計和文化理念來共同完成的，文化是品牌的無形支撐，與有形的產(chǎn)品和效勞處于同等重要的地位。銀行的開展必定會有自己的歷史背景和創(chuàng)立過程，這些都是銀行內(nèi)

10、部不同文化理念形成的淵源。中國人自古以來便對文化非常重視，文化的歸屬感也非常強烈，所以在商業(yè)銀行的品牌設計上融入文化理念的元素既是可以使品牌形象獨樹一幟的重要因素，也是有助于品牌得到更多認可的。在商業(yè)銀行成長和開展的過程中沉淀的經(jīng)營作風、效勞文化、價值理念等都是構(gòu)成銀行品牌內(nèi)在文化理念的具有鮮明個性化特征的不可或缺因素。招商銀行始終堅持“因您而變的文化理念，通過慈善、體育和藝術(shù)三條主線開展營銷，借此展現(xiàn)品牌的核心內(nèi)涵。2.4 把創(chuàng)新作為商業(yè)銀行品牌建立的內(nèi)在動力創(chuàng)新不僅表達在商業(yè)銀行的品牌形象設計上，更應該表達在商業(yè)銀行的產(chǎn)品和效勞上。招商銀行通過對品牌定位的細分，將零售客戶分為一卡通的普通、金卡、金葵花、鉆石和私人銀行的五個級別，提供特色效勞。但是創(chuàng)新更是需要通過客戶的使用和檢驗來獲得認可的，創(chuàng)新出一種產(chǎn)品從產(chǎn)品設計到投入使用是一個漫長的過程，由多個系統(tǒng)品牌元素形成的最終品牌，需要從文化理念中長期提煉和發(fā)酵。某個產(chǎn)品創(chuàng)新出來后要形成品牌，也須經(jīng)過眾多客戶使用并獲得他們的認可才能實現(xiàn)，而銀行整體品牌形象的塑造那么需更長時間的檢驗。綜上所述，我國商業(yè)銀行品牌建立的開展任重而道遠。在商業(yè)銀行的品牌建立的這個系統(tǒng)