福特野馬汽車營銷策劃

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 野馬汽車營銷策劃書 委托機構：福特汽車公司 策劃人： 蘭茜目錄（一）、計劃提要在對福特汽車的該新型車進行營銷策劃時，我們主要分為以下幾個步驟：首先我們對宏觀環(huán)境，市場競爭狀況和公司本身狀況做了認真的調(diào)研與總結。其次，我們使用SWOT方法總結了目前福特汽車公司所面臨的機會與挑戰(zhàn)，然后后在目標市場明確，企業(yè)目標完整的情況下做了4P營銷組合的具體策劃，即包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四個方面。最后將對行動方案，預算情況，策劃控制等做出初步的計劃交代。（二）、當前營銷狀況1）、目前汽車市場狀況：在分析愛迪塞爾的慘淡銷售量時，我們不得不看看在1957年后汽車市場的大體狀況。195

2、8年正值美國經(jīng)濟蕭條時期，中檔車市場縮小，微型車走俏。而1960-1979年這一階段，正是消費者拋棄以往敲掉越大越美的汽車造型，傳統(tǒng)而保守的造型蔚然成風，以甲殼蟲未代表的小型汽車大為流行，這一切都意味著小型汽車開始增長。是而且美國國會還準備制定所得稅減免法案，可支配所得開始增加，所有的跡象都顯示美國處于高度自信和樂觀的狀態(tài)。2）、消費者需求：1960年肯尼迪當選美國總統(tǒng)，他的成功被視為年輕一代的勝利，于此同時，63、64經(jīng)濟情況也開始強勢反彈。63年全年汽車銷量約為700萬輛。與此同時，美國的人口調(diào)查表明，到1970年，美國20-24歲的人口將增加54%，而15-19歲的人口將增加41%。這一

3、切的一切都意味著市場已經(jīng)形成，這將是一個將大量消費青春朝氣型跑車的時代。這使一個饑餓的充滿生機的市場。3）、競爭狀況：從50年代開始，美國人就開始對歐洲跑車型的小轎車越來越著迷，而在整個汽車市場上，雪佛蘭汽車則一直是福特公司的最大競爭者。雪佛蘭汽車注重性能和動力，多數(shù)雪佛蘭汽車均裝備功率強大的V8發(fā)動機。同時，雪佛蘭汽車能滿足美國人多種多樣的駕駛品味，即自信睿智，又親和友善，同時充滿活力，進而在60年代初期成為銷售量最高的品牌。因此可見雖然市場情況和消費者需求發(fā)生了很大的變化，但競爭依舊相當激烈。4）、公司營業(yè)狀況： 在野馬汽車未面向消費者之前，福特公司曾于1957年推出過一款名為愛迪塞爾的大

4、馬力跑車，目標顧客是年輕的經(jīng)理及白領職員，目標銷售量為年20萬輛左右，在新車推介之前，福特公司就花費了5000萬元的廣告費用來宣傳這款新車，然而在1957-1960年間，這款新車僅售出將近11萬輛，福特公司損失巨大。（三）、市場機會與問題分析1）、企業(yè)自身 S 優(yōu)勢a.品牌優(yōu)勢： 福特公司作為世界汽車巨頭，發(fā)跡于1903年，以生產(chǎn)世界上第一輛屬于普通百姓的T型車而舉世聞名，1913年開發(fā)出世界上第一條流水線，奠定了其汽車巨子的地位。福特汽車提出的“消費者是我們工作的中心所在，我們在工作中必須時刻想著我們的消費者，提供比競爭對手更好的產(chǎn)品和服務”這一口號，也在汽車銷售中成為福特汽車最好的口碑宣傳

5、。b.價格優(yōu)勢： 作為世界上第一個將汽車搬上生產(chǎn)線的生產(chǎn)巨頭，福特汽車公司無疑擁有者低成本高效率的優(yōu)勢，從T型車問世，到A型車，再到最近的獵鷹汽車，福特公司無不把價格優(yōu)勢占用到底，市場份額相當可觀。2)、企業(yè)自身 W 劣勢：自愛迪塞爾投放市場失敗，福特公司開始了長達7年的沉寂歲月。顯然，愛迪塞爾給福特汽車公司帶來了巨大的損失。同時，艾迪賽爾的失敗也證明了在其銷售過程中，為該車型專門建立的獨立的總部和銷售網(wǎng)的失敗，除此之外，愛迪塞爾面試之前，福特采取的猶抱琵琶，若隱若現(xiàn)的神秘宣傳策略，也并為獲得預想效果，僅使得5000萬美元的廣告費用事倍功半。愛迪塞爾的失敗，成為福特公司發(fā)展過程中得巨大敗筆，也

6、對福特以后的營銷方式提出了拷問。3)產(chǎn)品本身優(yōu)劣勢：a.產(chǎn)品優(yōu)勢：馬力十足，靈敏的按鍵傳動裝置，設施豪華，外形美觀b.產(chǎn)品劣勢：外形巨大，較為耗油，價格較高，無后座和后備箱，防震設施不完善4)、產(chǎn)業(yè)與環(huán)境 O 機會：從案例中，我們不難看出，1964年美國的汽車市場像所有的汽車生產(chǎn)商拋出了誘人的橄欖枝，經(jīng)濟復蘇，生育率激增造成的人口總量上升，年輕人的市場大幅擴大，所有年齡層對經(jīng)濟實惠的小型跑車的迫切需求，這樣一個饑餓的市場，對福特汽車公司來說無疑是一個巨大的蛋糕。5)、產(chǎn)業(yè)與環(huán)境T 威脅：我們都知道 1946-1959年是家庭式旅行車及大馬力跑車大行其道的時期。而時間跨入1960年，消費者們的需

7、求似乎發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，同時50年代末的經(jīng)濟蕭條也為汽車消費加了一場大火。這一切也就意味著，生產(chǎn)者必須改變汽車生產(chǎn)的方向，投產(chǎn)新型的汽車。而如何準確的抓住消費者的需求，最先生產(chǎn)出最令消費者滿意且價格低廉的產(chǎn)品也就成了所有生產(chǎn)商想破了頭的問題。一旦大方向走錯，可能就會輸了整個六十年代甚至所有的未來。（四）目標1)、營銷目標我們對企業(yè)的營銷目標做了初步的預測：我們擬定該新型車應在投放當年達到3.3%-3.5%的汽車市場占有率，以美國汽車市場一年銷售600萬輛汽車的平均數(shù)據(jù)來看，我們將銷售目標定在年售出20萬輛。2)、財務目標： 由于我們目前的市場定價及成本并未確定，我認為按照目前的預算來看，銷售2

8、0萬輛車，單價初定為2500美元，各項費用加和為1億元，則初步的營業(yè)利潤為3億元。（不包括稅收及貨幣因素） （五）、市場營銷行動策略1)、目標市場確定在目標市場確定之前，我們需要先進行一步市場細分：我們主要按年齡對消費者進行了市場細分：a. 2030歲的消費者中，我們主要將其視為收入并不高但有知識品味的年輕人，同時兼顧有一定的事業(yè)基礎，心態(tài)年輕、追求時尚?？赡苁谴髮W剛畢業(yè)之后工作了2、3年的白領。b. 3145歲 這些消費者，他們的潛在背景特征為：受過高等教育，是中高級管理人員，這可能是他們的第二輛車。有一定的駕駛經(jīng)驗和愛好，是目前福特車的消費者，有成就感和責任心。追求品味，空間和用途，更具實

9、用性。在之前我們曾經(jīng)提過目前的美國是一個年輕的美國，20-25歲的年輕人在60年代會這增加到50%。同時經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前的市場正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，有兩輛車的家庭正在快速增長，越來越多的女性買車，單身的人買車也越來越多。因此我們將目標市場顧客群定在年輕的一代或者可接受新鮮事物追求刺激的中青年消費者，他們或者單身，或有一個小家庭，其中還包括很多女性，他們大多為中產(chǎn)階級，能負擔較低售價的車型。2)、營銷組合策略（1） 產(chǎn)品開發(fā)根據(jù)以上的分析，我們提出適合這個市場的車應當是：車型要獨樹一幟，容易辨認；為使于婦女和新學駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行及滿足小家庭的需求，新車要有行李箱；為吸引年輕

10、人，外型要像跑車，而且要勝過跑車。為了提高新型車對顧客的吸引力，滿足不同檔次顧客的需求，我們建議為它準備了多種可選配置，從而使顧客盡可能地在基本車型上演變出更符合她得偏好的個性化來。顧客既可以將車裝扮成風馳電掣的跑車，也可以保持它的樸素經(jīng)濟。在產(chǎn)品的取名上，也應慎重再三，我們認為該車款命名應是一個地道的充滿生氣的美國名字，給人帶來地地道道的激情。我們在此基礎上篩選出的名字包括：獵鷹、美洲豹、雷鳥和野馬。在這四個名字中，我認為野馬作為二戰(zhàn)時期美國空軍的戰(zhàn)機之名，更具有勝利的意味和天高地遠的激情，所以我們將該產(chǎn)品定名為野馬號。（2）定價由于年輕人中有很多消費者剛剛參加工作，收入有限，那么新車必須便

11、宜。又由于此次我們銷售的一切出發(fā)點都源自顧客需求，因此我們擬將采用需求導向定價的方法來確定最終價格。因此在定價時我們需要進行市場調(diào)研，確定一個合適的市場價格。進一步實施時，我們將采用認知價值定價法。找到消費者可接受的定價上限，使得消費者技能順利購買，企業(yè)也將有利可圖。我們將采用抽樣調(diào)查的方法，選取各階層不同職業(yè)的夫妻若干，對其進行價格敏感測試。如在為“野馬”車進行價格設計的過程中，在底特律選定52對有中等收入的青年夫婦，請他們到福特展廳來品評新車。根據(jù)其不同的反應來確定最終消費者可接受價格。（3）促銷 1、銷售方案：a.在初期采用 “低價高享受”的策略在投入市場初期，消費者對新型車的了解度較低

12、，僅從外觀和介紹上了解產(chǎn)品特點。在進入市場初期，我們需要先入為主，瓤消費者認為野馬車就是福特汽車公司首推的一款功能強勁的新型跑車。同時目標消費群對價格十分敏感，因此只要在低價位時提高產(chǎn)品滿意度，就能夠廣泛的提高產(chǎn)品的聲譽和知名度。b.在產(chǎn)品推出中期主要采用“加大固定資本的投入“策略 在以往的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費者樂于將汽車改造，重新更換部件，使汽車的功能更好，更符合自身的需求，因此，在產(chǎn)品成功邁入市場之后，我們就可以將消費線拉長，除汽車本身售價外，加大汽車部件的銷售投入，以求更大利益。 2、廣告宣傳我們?yōu)榱送其N野馬汽車，我們需要將廣告做到最大，力求在最短的實踐內(nèi)讓野馬的形象覆蓋到美國的每一寸土

13、地，家庭、婦女、年輕人都是我們目標顧客。廣告初投市場的時間我們將定為產(chǎn)品投放市場的前兩周，在美國三大電視網(wǎng)投放內(nèi)容相異的野馬汽車廣告。力求使得美國95%的家庭收看到野馬廣告，平均收看8次以上。除此之外，還要在報紙上大規(guī)模投放廣告，尤其是在生活觀察讀者文摘等全美發(fā)行的大型雜志上刊登彩頁廣告。除此之外，我們將與假日飯店下屬的200多家旅店合作，在其營業(yè)大廳擺放野馬，并為其飯店經(jīng)理配備野馬。我們還將選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上書“野馬欄”，以強視覺沖擊的方法開展展示宣傳和貼近宣傳，激發(fā)消費者的購買欲望。這樣多管齊下，爭取達到人人都知野馬，忍忍都了解野馬的促銷效果。（4）渠道為達到更好的銷

14、售效果，我們擬為其建立一個獨立的總部和銷售網(wǎng)，這將包括1200家經(jīng)銷商，而且大部分經(jīng)銷商只出售野馬汽車。這種方法使各分銷機構實施獨立核算，可以刺激生產(chǎn)和銷售的積極性。在挑選經(jīng)銷商時，它的聲譽，設施，銷售，管理能力，種族觀念，競爭意識都是我們將要考量的因素。同時我們還準備為經(jīng)銷商配備熟悉業(yè)務的助手以便為購車顧客提供更好的服務。（六）、行動方案 就已有情況來看，福特公司初擬定該新車在64年4月上市，此時恰好趕上紐約世界博覽會。因此我們所有的策劃行動方案都將圍繞這個時間展開。a、1962年8月前，設計人員要制造出不同的模型，最終決定可供選擇的模型b、1963年5月，召開產(chǎn)品策略，對新車進行命名，必要

15、的時候請廣告代理公司的命名專家?guī)椭鹀、在1964年4月13日，邀請新聞記者編輯出席，舉辦新車比賽，利用新聞界制造轟動效應d、在1964年4月17日，新車在世界博覽會和各經(jīng)銷商展示廳里上市，當天，在全美在、2600家報紙用整版的篇幅刊登了野馬車廣告，電視網(wǎng)地毯式廣告以及全美有力的促銷活動。在4月17日前，制造部至少要制造出8160輛汽車e、根據(jù)營銷情況，適時建新工廠 （七）、預算1)、科研方面：通常情況下， 開發(fā)一種新車型大約需要花費3億到4億美元，但就我們目前的情況來看，要獲得較低的定價，就要大程度的減少成本，因此，我們在策劃中，與福特公司討論，決定使用現(xiàn)有的組件，引擎、變速器和軸承都使用福特公司的一款名為獵鷹的汽車。因此最后我們將開發(fā)汽車的預算定為7500萬元美元。2)、廣告宣傳：a. 三個月內(nèi)，在三大電視網(wǎng)同時播出野馬廣告。b.在知名報紙上刊登彩頁廣告c.在假日酒店大廳中陳列野馬，為該飯店經(jīng)理配備野馬 d. 在全美15個最繁忙的飛機場的后記大廳擺放野馬。e.美國500英里汽車大賽指定“野馬”為工作專用車。 廣告費用 初步定為 5000萬美元（八）、控制 在整個策劃中，可變因素很多，在實施過程中可能會對鎖定方案造成很大影響。以下是要進行監(jiān)督檢查的幾個方面;1、 在該